寶島眼鏡調(diào)研報告

1、寶島眼鏡調(diào)研報告調(diào)查機構(gòu)：啟源廣告策劃公司總經(jīng)理：孔彬彬調(diào)研部經(jīng)理：朱小燕策劃部經(jīng)理：付佳和創(chuàng)意部經(jīng)理：邱亭亭制作部經(jīng)理：沈金泉營銷部經(jīng)理：陳露露2011/10/15摘要寶島眼鏡公司來自美麗的寶島臺灣，始創(chuàng)于1981年1月6日，在臺灣擁有400家分店，是世界華人最大的眼鏡連鎖集團，也是眼鏡行業(yè)最早的上市公司之一。寶島眼鏡有限公司于1997年3月開始投資大陸，在武漢開設了首家大陸分公司，隨后廈門、福州、泉州、漳州、莆田、龍巖、天津、北京、杭州、寧波、紹興、南京、蘇州、哈爾濱、大連、沈陽、長春、重慶、成都、合肥、廣州、東莞、上海、青島分公司相繼成立。截止2006年03月1日，寶島眼鏡全國共有788

2、家連鎖店；在大陸已擁有388家分店，員工5360多名。寶島眼鏡自創(chuàng)業(yè)之初，即秉持“品質(zhì)、技術(shù)、滿意”三大保證和“誠實服務”的經(jīng)營理念。多年來不斷締造佳績、擴大經(jīng)營規(guī)模。寶島眼鏡薈集國內(nèi)醫(yī)科大學畢業(yè)的醫(yī)師、各種視光學專家和管理人才，配置一流的進口全套驗配儀器，并且引進標準的企業(yè)識別系統(tǒng)，將配鏡的服務流程標準化，以便消費者在任何一家分店配鏡都能享受絕對專業(yè)、滿意的服務。寶島眼鏡的資源也是比較的充足，經(jīng)營模式也是比較全面，寶島眼鏡的ERP系統(tǒng)包含兩大部分：即后端的ERP系統(tǒng)和基于ERP的mySAPRetail（零售業(yè)解決方案）。后端ERP采用的是SAPR/3系統(tǒng)，包含物料管理（MM）、銷售與分銷（S

3、D）、管理會計（CO）、財務會計（FI）四大功能模塊。由SAP在中國的合作伙伴、著名的咨詢公司高維信誠進行實施，并開發(fā)了基于IE界面的前臺單店零售系統(tǒng)及基于Palm的移動盤倉系統(tǒng)。寶島眼鏡調(diào)研報告一、市場分析1.1 環(huán)境分析1.1.1 整體環(huán)境分析在現(xiàn)在的大環(huán)境下，眼鏡在生活中基本算是每個人必不可少的東西，在學校中，基本可以看見每個學生都帶著眼鏡，眼鏡不只是一種工具，而且還是一種裝飾，一種時尚。在目前的狀況，這現(xiàn)在的趨勢，電腦，電視的普及，使得許多人在小齡時就需要眼鏡。眼鏡的銷量只會是上升的趨勢。1.1.2 寶島眼鏡環(huán)境分析寶島眼鏡經(jīng)營團隊，歷經(jīng)30年的不斷自我努力，如今已是亞洲最大的華人眼鏡

4、連鎖集團，但有志者從不自滿，要追求成功卓越，就要立下更遠大的雄心壯志，寶島眼鏡放眼未來，邁向國際舞臺，接受超越自我的挑戰(zhàn)，期望十年內(nèi)，能夠成為全球眼鏡業(yè)的前五大龍頭之一。寶島眼鏡在眼鏡品牌中明顯的處在第一，銷量和品質(zhì)在個眼鏡品牌中是遙遙領先的。寶島眼鏡在材料上還有美觀上都是比較前列的。時尚與品質(zhì)聯(lián)合才擁有現(xiàn)在的規(guī)模和實力。寶島眼鏡在我國已經(jīng)有1123家連鎖店。優(yōu)勢寶島的知名度還有他的零售系統(tǒng)在各方面處于很全面的領先，再加個方面也是比較合理。寶島眼鏡的新產(chǎn)品設計開發(fā)兩端（一端是如何通過市場調(diào)研，經(jīng)過轉(zhuǎn)換研發(fā)設計出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，另一端是如何通過行銷和品牌來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。而處在中間段的制

5、造組裝生產(chǎn)等工序則利潤空間最小。）產(chǎn)業(yè)升級速度大大提升。老字號，質(zhì)量有保證，易贏得回頭客；連鎖企業(yè)，規(guī)模巨大，市場競爭力較強；品牌強勢響亮，在市場上占有率高；專業(yè)化程度高；款式多樣化；寧波的寶島眼鏡店在萬達、天一、百丈東路等地皆有設，為寧波主要商業(yè)中心地帶，周邊大型商場多，輻射效應好；人流量多且密集。店內(nèi)所有工作人員接受了嚴格的培訓，從售前至售后都本著專業(yè)、認真、真誠、和善的態(tài)度為顧客服務。劣勢在當?shù)氐赇仈?shù)量上或是營業(yè)額上尚不完備；面臨市場成長率放緩問題；隨著眼鏡店品牌的越來越多，價格在消費者中占據(jù)很重要的地位，寶島在處于品質(zhì)，技術(shù)優(yōu)越的前提下，還要跟其他品牌競爭價格，在這方面處于一些小劣勢。

6、機會寧波眼鏡市場相對混亂，寶島依靠牢固的大品牌和優(yōu)質(zhì)量更易搶占市場份額；現(xiàn)在的時代發(fā)展，會越來越普及的一種時尚化，美觀化的品牌，寶島的技術(shù)會有越來越多人的認可。專業(yè)老字號，贏取消費者注重品質(zhì)的心理。威脅其他眼鏡品牌將會陸續(xù)進入寧波市場，尤其是外國大品牌；市場上的重大的因素。如：近視的激光治療，導致目標消費者的減少、愛眼觀念的改變；商圈內(nèi)眼鏡店密集，相對削弱了寶島眼鏡店的客源量。同時有許多的品牌：大明、美瞳、博士、雪亮等這些品牌不斷的進入消費者的眼球。也是相對是老字號的品牌，在各種技術(shù)，銷售，廣告方面都做到比較全，對寶島有些必不可少的威脅。主要問題如何奪取潛在顧客，搶占市場份額。如何在成熟市場實

7、現(xiàn)穩(wěn)定增長（至少高于市場平均增長率），同時維持市場地位是個挑戰(zhàn)。我覺得要在競爭上要處于明顯的優(yōu)勢，要在時尚，美觀健康等一些比較符合消費者口味的方面做文章，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于價格的敏感度會越來越少。而且寶島的價格是偏高的，所以它最好不要以學生做為主要消費人群。最好找準目標人群及產(chǎn)品定位。1.2 企業(yè)分析寶島眼鏡公司簡介：寶島眼鏡公司來自美麗的寶島臺灣，始創(chuàng)于1981年1月6日，在臺灣擁有400家分店,是世界華人最大的眼鏡連鎖集團，也是眼鏡行業(yè)最早的上市公司之一。寶島眼鏡有限公司于1997年3月開始投資大陸，在武漢開設了首家大陸分公司，隨后廈門、福州、泉州、漳州、莆田、龍巖、天津、北京、杭州

8、、寧波、紹興、南京、蘇州、哈爾濱、大連、沈陽、長春、重慶、成都、合肥、廣州、東莞、上海、青島分公司相繼成立。截止2006年03月1日，寶島眼鏡全國共有788家連鎖店；在大陸已擁有388家分店，員工5360多名。寶島眼鏡自創(chuàng)業(yè)之初，即秉持“品質(zhì)、技術(shù)、滿意”三大保證和“誠實服務”的經(jīng)營理念。多年來不斷締造佳績、擴大經(jīng)營規(guī)模。寶島眼鏡薈集國內(nèi)醫(yī)科大學畢業(yè)的醫(yī)師、各種視光學專家和管理人才，配置一流的進口全套驗配儀器，并且引進標準的企業(yè)識別系統(tǒng)，將配鏡的服務流程標準化，以便消費者在任何一家分店配鏡都能享受絕對專業(yè)、滿意的服務。為服務全國顧客，率先使用世界最頂尖的SAP服務咨訊系統(tǒng)。誠實服務是我們不變的

9、堅持，“用專業(yè)的心做專業(yè)的事”是寶島人不變的目標。憑著誠信、專業(yè)和品質(zhì)以及連鎖的經(jīng)營方式，一家配鏡可享受全國連鎖服務，不論你走到哪里，服務一樣好。寶島用專業(yè)的心來呵護您的眼睛，不斷超越自我，永遠給您一個清晰的視野寶島人還秉持著“取之于社會，用之于社會”的經(jīng)營理念，積極推動各項公益事業(yè)。不斷捐助“陽光工程”、“希望工程”和各大院校的貧困生，并開辦“免費驗光”和“保眼講座”等。以回報社會對寶島眼鏡的支持和關愛。寶島眼鏡為將來在中國大陸的發(fā)展定下了宏偉目標：1、在中國大陸經(jīng)營截止至2002年12月31日，成為中國最大連鎖集團，在中國大陸市場預計可達100家分店。2、在中國大陸經(jīng)營至2008年以后，成

10、為亞洲最大連鎖集團，包括臺灣和中國大陸市場預計可達1336家分店。3、在中國大陸經(jīng)營至2012年以后，成為世界排列前五名的連鎖集團，全球市場預計可2500家分店。分析：寶島眼鏡以用專業(yè)的心，做專業(yè)的事”簡潔的語言體現(xiàn)企業(yè)的服務宗旨和服務態(tài)度，精短的廣告語，易記通俗，容易深入明心。給人踏實和信任感，我們的眼睛很珍貴，信任感是吸引顧客的重點。對稱的廣告語，朗朗上口。1.3 產(chǎn)品分析（一）寶島眼鏡三大保證品質(zhì)保證您在本公司所配的鏡架或鏡片，在正常使用情形下，半年之內(nèi)如有任何可歸責于商品本身的結(jié)構(gòu)、制作或材質(zhì)不良之情形，我們將免費為您更換等值的商品。（磨傷、擦傷，不在此限）技術(shù)保證您在本公司所選購的鏡

11、片，如系為我們所驗配的度數(shù)，在一個月內(nèi)如有任何不適現(xiàn)象，我們將免費為您更換同廠牌同品質(zhì)的鏡片。（眼部手術(shù)、近視開刀、醫(yī)生處方及指定度數(shù)不在此限）滿意保證您在本公司所選配的鏡架，只要您對款式不滿意可在一周內(nèi)由我們免費為您更換等值的鏡架。（因鏡片已加工，不在此限）（二）產(chǎn)品質(zhì)量：品質(zhì)優(yōu)良，注重細節(jié)：寶島眼鏡重視眼睛的點、線、面：眼鏡的點線面如果調(diào)整錯誤，會造成頂點距離、鏡架傾斜度、瞳孔距離的不正確，以及水平線的移位，導致度數(shù)增加。寶島重視細節(jié)，每一副眼鏡都能做到點、線、面的精密配合，讓您看得清楚、戴得舒服，度數(shù)不容易增加。（三）產(chǎn)品價格：依視力狀況不同鏡片鏡框而定，鏡片一般起價在300元，鏡框起價

12、在500。（四）寶島眼鏡廣告分析：兩個寶島眼鏡廣告視屏1、利用宣傳海報進行促銷，清晰的版面，明確的促銷內(nèi)容，是最直接的促銷廣告2、以買贈的方式促銷，利用簡單，傳統(tǒng)的宣傳方式，“買一贈一”促進消費的購買欲望3、利用各種促銷方式配合不同的主題，推出具有特色的現(xiàn)金抵用券，不僅有廣告效果，還提高了企業(yè)形象4、開業(yè)的優(yōu)惠和促銷能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的目光，利用的定價，別出心裁5、利用明星代言提高品牌的知名度。人是最好的廣告宣傳6、熱衷于公益活動，提高企業(yè)形象1.4 消費者分析1-市場需要什么一一有關產(chǎn)品是什么消費者在購買近視眼鏡時多注重質(zhì)量、品牌、價格、款式這四大因素。在廣大消費者心目中，作為一種較為

13、特殊的商品，近視眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關。對那些需要為自己心靈的窗戶安上玻璃的消費者而言，近視鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們在消費時會考慮的重要條件，那些專業(yè)化程度較高，能夠保證技術(shù)水準的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。2-為何購買一一購買目的是什么(1)隨著學習和工作壓力的劇增以及網(wǎng)絡游戲、電腦辦公的普及，學生和上班族的視力狀況日益下降，這就給近視眼鏡帶來了巨大的消費動力。(2)由于一些人讀書的變化以及一些愛美近視者對鏡框樣式的頻繁更換，也拉動了近視眼鏡的消費力。(3)人們對眼鏡健康越來越重視，以養(yǎng)以保為主。寶島眼鏡百年老品牌，質(zhì)量有保證，驗光技術(shù)一流，能為消費者檢測最精確的度數(shù)，從而

14、防止消費者佩戴與自身度數(shù)不相符的近視鏡導致視力健康日益下降。3、購買者是誰一一購買組織是什么(1)個人購買，消費者大多為學習生活壓力大的高校學生、工作壓力大的白領麗人等人。(2)中小學生由其父母或親人帶起購買。由于眼鏡市場普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后，可能要3年半以后才會再次光臨。以廉價來改變?nèi)藗儗ι唐沸枨蟮念l繁度，薄利多銷，讓廣大消費者得到實惠，讓一些由于價格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數(shù)年未更換眼鏡的，都可在寶島眼鏡得到滿足。潛在消費被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴大了好幾倍。4-如何購買一一購買組織的作業(yè)行為是什么(1)謹慎型購買者。眼鏡的優(yōu)劣直接關系著視

15、力健康，所以大部分在選購近視鏡時會格外小心。(2)經(jīng)濟型購買者。對于部分經(jīng)濟條件較差的學生而言，會選擇質(zhì)優(yōu)且價廉的近視鏡。(3)沖動型購買者。一些愛美的近視者希望在追求矯正視力的同時能挑選到符合自己情趣外觀好看的鏡框。對此，寶島眼鏡在促銷時講究技巧是很有必要的。5、何時購買一一購買時機是什么(1)寒暑假期做促銷活動時。(2)開學做促銷活動時。據(jù)調(diào)查，眼鏡市場顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，青少年(在學期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。針對不同購鏡時機，我們在對近視鏡廣告投放量做出不同

16、的不同的調(diào)整。一般在國際愛眼日對本產(chǎn)品投放最大量，與五一、十一等節(jié)假日，展開配鏡促銷活動，吸引消費者；遇寒暑假學生離校淡期，做些優(yōu)惠活動來增加客源量。6、何處購買一一購買場合是什么（1）地址：寧波中山東路158弄20號（2）地址：寧波百丈東路829-1號（3）地址：寧波四明中路萬達廣場步行街一層1B-87號（4）地址：寧波中興路269號1-70和1-21購鏡地點、購鏡環(huán)境以及服務人員態(tài)度將會直接影響顧客是否要購買此產(chǎn)品的，寶島眼鏡位于西安城區(qū)商業(yè)中心地帶，交通便捷。其店面設計均按統(tǒng)一標準布局，色條簡潔、明快,讓在其中購買的人倍感舒服、愉快。其店內(nèi)所有工作人員接受了嚴格的培訓，從售前至售后都本著

17、專業(yè)、認真、真誠、和善的態(tài)度為顧客服務。1.5 競爭分析寶島眼鏡在眼鏡連鎖中處于比較前列的，開創(chuàng)的比較早，與其他各大眼鏡品牌相比在市場規(guī)模上比較的闊裕，在2009年已經(jīng)成為亞洲最大眼鏡連鎖。知名度也是處于領先的，而且往后，消費者對于價格并不會很敏感，而對于知名度，時尚度，美觀會有比較大的要求。寶島眼鏡的資源也是比較的充足，經(jīng)營模式也是比較全面，寶島眼鏡的ERP系統(tǒng)包含兩大部分：即后端的ERP系統(tǒng)和基于ERP的mySAPRetail（零售業(yè)解決方案）。后端ERP采用的是SAPR/3系統(tǒng)，包含物料管理（MM）、銷售與分銷（SD）、管理會計（CO）、財務會計（FI）四大功能模塊。由SAP在中國的合作

18、伙伴、著名的咨詢公司高維信誠進行實施，并開發(fā)了基于IE界面的前臺單店零售系統(tǒng)及基于Palm的移動盤倉系統(tǒng)。因而在公司的系統(tǒng)上有很大的優(yōu)勢。競爭對手：寧波市內(nèi)，主要競爭對手有大明眼鏡、光明眼鏡、波濤眼鏡等。（一）大明眼鏡基本情況：寧波大明眼鏡店隸屬于北京大明眼鏡，該品牌創(chuàng)建于1937年，是一家具有60余年歷史，著名的中華老字號眼鏡專業(yè)公司，經(jīng)營理念：以“服務至上”的原則，把服務作為重中之重，全心全意地為顧客提供質(zhì)優(yōu)價實的眼鏡。優(yōu)勢：恪守老字號，質(zhì)量高；企業(yè)文化底蘊濃厚，品牌價值高。劣勢：商品競爭力上不如寶島強。策略：以技術(shù)領先為根本；以誠信經(jīng)營為保證；不丟高難驗配，不嫌細微服務。（二）光明眼鏡基

19、本情況：寧波光明眼鏡有限公司成立于五十年代初，是專業(yè)從事驗光配鏡的老字號視光學企業(yè)，是陜西省眼鏡零售行業(yè)規(guī)模最大的專業(yè)公司之一。經(jīng)營理念：“給顧客最好的”是光明一貫秉承的企業(yè)精神，本著“顧客第一”的企業(yè)宗旨，積極致力于眼鏡行業(yè)專業(yè)技術(shù)與服務水平的發(fā)展和提高。優(yōu)勢：品牌多，經(jīng)營近千種名牌產(chǎn)品。劣勢：品牌不如寶島眼鏡響亮.策略：以精湛的專業(yè)技術(shù)為底蘊，以塑造行業(yè)典范為目標，以專業(yè)的心做專業(yè)的事，服務和質(zhì)量兩手抓。（三）波濤眼鏡基本情況：寧波波濤眼鏡連鎖有限公司（簡稱波濤眼鏡）始創(chuàng)于1994年。為了實現(xiàn)企業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、集團化方向發(fā)展，1998年以眼鏡為核心業(yè)務的西安波濤眼鏡連鎖有限公司應運而生

20、，為企業(yè)的再次騰飛邁出了堅實的一步。經(jīng)營理念：質(zhì)量第一，服務至上。優(yōu)勢：服務態(tài)度好，價格便宜。劣勢：品牌聲譽度不高。策略：波濤眼鏡始終堅持以專業(yè)團隊打造精品（四）企業(yè)與競爭對手的比較分析企業(yè)在競爭中的商場占有率：較之大明偏低。消費者認知度：眼鏡本身是一個半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在購買時是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價格并不是很敏感。他們目前對于寶島眼鏡專業(yè)和品質(zhì)認知度普遍較高。企業(yè)自身的資源和目標：現(xiàn)階段，寶島眼鏡資源充分。如何取得市場動態(tài)的發(fā)言權(quán)是其一個很重要的營銷目標。有了市場發(fā)言權(quán)，對市場、商品及消費者的影響力就更強大。經(jīng)營模式：店內(nèi)店外分布營銷，突破固有運營模式，吸納了眾多有實

21、力、有非資金資源的投資人入股，組成特色鮮明的“眼鏡董事會”。優(yōu)勢：寶島擁有全國最大的采購量，因此能夠以量壓價，還可以拿到部分市場的專賣權(quán)，具備領先市場推出最新商品的能力，在商品競爭力上領先于競爭對手。劣勢：潛在顧客少并且顧客回頭率低。主要問題：如何將營銷的主線主要轉(zhuǎn)移到與競爭者的差異化上，把主題集中在時尚、健康，體現(xiàn)商品的特性，把市場領導者的優(yōu)勢發(fā)揮出來；如何與世界名牌產(chǎn)品掛鉤，利用商品品牌的效應帶動、強化寶島在當?shù)厥袌龅念I導地位，并與競爭對手間形成差異。1.6 總結(jié)通過以上分析，我們可以看出寶島眼鏡在寧波市很有發(fā)展空間的。從宏觀上說，雖然面對一定的競爭威脅，但機會大于威脅；從微觀上來講，寶島

22、眼鏡更是擁有許多自身發(fā)展優(yōu)勢，“傳統(tǒng)專業(yè)老字號，擁有全國最大的采購量，連鎖規(guī)模大多達900,品牌亮且強勢”等優(yōu)勢。此外，寶島眼鏡的地理位置也是一大優(yōu)勢，幾家分店都位于繁華的商業(yè)中心地帶，周邊都為高檔商鋪，輻射力強；人流量非常之大；周邊為大學城，靠近主要消費群體；交通便捷；面對大明、光明、波濤等同行的競爭，寶島眼鏡因趨利避害，在價格上適當做調(diào)解，讓廣大消費者易于接受，將潛在顧客刺激起來也不失為一種成功策略。適當?shù)卦黾拥昝鏀?shù)量，擴大在寧波市的規(guī)模，多開展促銷優(yōu)惠活動，不斷創(chuàng)新新符合時代發(fā)展?jié)M足當代年輕人個性的近視鏡框，為自己在搶奪市場份額增加一個有力的祛碼，吸引更多學生，擴大客源量。另外，應該嚴防山寨版寶島眼鏡的襲擊，防止產(chǎn)品被模仿?？偨?jīng)理名片:背景意義：一花一世界，一草一天地，在花的世界里，處處是令人驚喜的生命力！在花的世界里處處都有奇妙的創(chuàng)意。企業(yè)名稱意義：啟，開也。一一說文可理解為開啟我們的思維，開啟我們的想象力源，源泉可理解為我們的創(chuàng)新思維如同有源頭一樣，源源不絕源的定義：流體自流場中某處向外流出的一種流動。如同我們將保持著創(chuàng)新的狀態(tài)，不會因外界固有的模式而一成不變。寶島眼鏡問卷調(diào)查同學：您好!我們是一高校市場營銷專業(yè)的學生，目前正在進行一項關于寶島眼鏡在學生中使用情況的調(diào)查，希望您能協(xié)助我們做好本次調(diào)查。該問卷不記名，回答無對