受眾對廣告的接收心理專題講座(共50頁).ppt

1、一項對商業(yè)性和非商業(yè)性一項對商業(yè)性和非商業(yè)性電視傳播的研究結(jié)果電視傳播的研究結(jié)果 有相當比例的受眾不能理解電視廣告有相當比例的受眾不能理解電視廣告 任何傳播，無論是電視節(jié)目還是電視廣任何傳播，無論是電視節(jié)目還是電視廣告，均無法避免誤解告，均無法避免誤解 總體信息平均有總體信息平均有30%的部分被誤解的部分被誤解 非廣告節(jié)目比廣告節(jié)目的誤解程度高非廣告節(jié)目比廣告節(jié)目的誤解程度高第第3 3章章 受眾對廣告的受眾對廣告的接收心理接收心理講授：樊勵方講授：樊勵方本章要點本章要點 感覺、感受性和感覺閾限的概念；感覺原理感覺、感受性和感覺閾限的概念；感覺原理在廣告中的應(yīng)用。在廣告中的應(yīng)用。 知覺的概念、知

2、覺的特征、知覺的組織原則知覺的概念、知覺的特征、知覺的組織原則及其在廣告中的應(yīng)用；及其在廣告中的應(yīng)用； 聯(lián)覺、錯覺在廣告中的運用。聯(lián)覺、錯覺在廣告中的運用。 知覺偏差及其在廣告中的應(yīng)用。知覺偏差及其在廣告中的應(yīng)用。 絕對閾限絕對閾限 差別閾限差別閾限第一節(jié)第一節(jié) 感覺及其在廣告中的應(yīng)用感覺及其在廣告中的應(yīng)用l感覺感覺人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映個別屬性的反映l感覺閾限感覺閾限l感受性感受性指感覺器官反映刺激物的能力指感覺器官反映刺激物的能力可被感受器覺察到的最小刺激值可被感受器覺察到的最小刺激值最小可覺察的刺激差異量，它的量最小可覺察的

3、刺激差異量，它的量值又叫最小可覺差值又叫最小可覺差JND。溫水煮青蛙實驗溫水煮青蛙實驗巧妙運用差別閾限巧妙運用差別閾限 利用明星的利用明星的“模仿秀模仿秀” 小品牌向大品牌靠攏，知名品牌突出與小品牌小品牌向大品牌靠攏，知名品牌突出與小品牌的差異點的差異點 設(shè)法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善設(shè)法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善 降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到覺察到 用減少單位數(shù)量來取代提高價格用減少單位數(shù)量來取代提高價格 商標的變化在消費者的差別閾限之內(nèi)商標的變化在消費者的差別閾限之內(nèi) 感覺適應(yīng)感覺適應(yīng) 明適應(yīng)明適應(yīng) 暗適應(yīng)暗適應(yīng)

4、 味覺適應(yīng)味覺適應(yīng) 觸覺適應(yīng)觸覺適應(yīng)幾種特殊的感覺現(xiàn)象幾種特殊的感覺現(xiàn)象幾種特殊的感覺現(xiàn)象幾種特殊的感覺現(xiàn)象 聯(lián)覺聯(lián)覺美味看得見美味看得見 不溶在手，只溶在口不溶在手，只溶在口M&M巧克力巧克力 牛奶香濃，絲般感覺牛奶香濃，絲般感覺 德芙巧克力德芙巧克力 滴滴香濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡麥氏咖啡麥氏咖啡 好吃看得見好吃看得見康師傅康師傅聯(lián) 覺 色覺色覺-溫度覺溫度覺 顏色顏色-味道味道美味看得見美味看得見 聲音聲音-溫覺溫覺 聲音聲音-重量重量 聲音聲音-色覺：低音色覺：低音-深色，高音深色，高音-淺色淺色 冷暖冷暖-重量重量 知覺知覺 知覺過程的特點知覺過程的特點 知覺的選擇性知

5、覺的選擇性 知覺的整體性知覺的整體性 知覺的恒常性知覺的恒常性 知覺的理解性知覺的理解性第二節(jié)第二節(jié) 知覺及其在廣告中的應(yīng)用知覺及其在廣告中的應(yīng)用 在感覺的基礎(chǔ)上，直接作用于人的客觀在感覺的基礎(chǔ)上，直接作用于人的客觀對象整體屬性的反映。對象整體屬性的反映。 謝對張說：我是最棒的，我保證讓你幸福謝對張說：我是最棒的，我保證讓你幸福這是推銷。這是推銷。 謝對張說：我老爹是港臺大明星，我還開有公謝對張說：我老爹是港臺大明星，我還開有公司，跟我好，以后都是你的司，跟我好，以后都是你的這是促銷。這是促銷。 謝把張離了，還到處是張的負面新聞謝把張離了，還到處是張的負面新聞這是這是營銷。營銷。 我們根本不了

6、解謝和張，但大多數(shù)都對謝夸我們根本不了解謝和張，但大多數(shù)都對謝夸贊贊這是品牌這是品牌 知覺的選擇性知覺的選擇性 對象與背景對象與背景 注意的選擇作用注意的選擇作用 期望期望 態(tài)度態(tài)度 需要、動機需要、動機知覺整體性的組織原則知覺整體性的組織原則 接近原則接近原則 相似原則相似原則 連續(xù)原則連續(xù)原則 封閉原則封閉原則 同域原則同域原則28知覺的恒常性知覺的恒常性品牌形象的恒定品牌形象的恒定性性品牌名稱的恒定性品牌名稱的恒定性品牌內(nèi)涵的一貫性品牌內(nèi)涵的一貫性品牌延伸品牌延伸案案 例例 1985年，為了迎戰(zhàn)百氏可樂，可口可樂在紐約宣布年，為了迎戰(zhàn)百氏可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷更改其行銷99年

7、的飲料配方，此事被年的飲料配方，此事被紐約時報紐約時報稱稱為美國商界一百年來最為重大的失誤之一。人們紛紛為美國商界一百年來最為重大的失誤之一。人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。然之間就背叛了他們。 新可樂面市后的三個月，銷量仍不見起色，而公新可樂面市后的三個月，銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有當天即有18000個感激電話打入公司免費

8、熱線。個感激電話打入公司免費熱線。知覺的理解性知覺的理解性 經(jīng)驗因素經(jīng)驗因素 需要與動機因素需要與動機因素 情緒因素情緒因素 態(tài)度因素態(tài)度因素 情景因素情景因素第三節(jié)第三節(jié) 知覺的其它研究對知覺的其它研究對 廣告設(shè)計的啟示廣告設(shè)計的啟示 社會知覺社會知覺 角色知覺角色知覺 自我知覺（物質(zhì)自我、精神自我、社會自我、鏡自我知覺（物質(zhì)自我、精神自我、社會自我、鏡像自我、理想自我）像自我、理想自我） 知覺偏差知覺偏差 錯覺錯覺知覺偏差知覺偏差 （光環(huán)效應(yīng)）（光環(huán)效應(yīng)）個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。映緩慢。 對各類人持有的

9、對各類人持有的一套固定的看法，一套固定的看法，并以此作為判斷并以此作為判斷評價其人格的依評價其人格的依據(jù)，稱為社會刻據(jù)，稱為社會刻板印象。板印象。 暈輪效應(yīng)指人們對他人的認暈輪效應(yīng)指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。質(zhì)的現(xiàn)象。 知覺偏差知覺偏差它以對象的審美特性同人的思想、情感它以對象的審美特性同人的思想、情感相互契合為客觀前提，以主體情感的外相互契合為客觀前提，以主體情感的外擴散和想像力、創(chuàng)造力為主觀條件，是擴散和想像力、創(chuàng)造力為主觀條件，是對象的擬人化與主體

10、情感的客體化的統(tǒng)對象的擬人化與主體情感的客體化的統(tǒng)一。是審美認同、共鳴和美感的心理基一。是審美認同、共鳴和美感的心理基礎(chǔ)之一。礎(chǔ)之一。 投射又稱外射作用，是指個體將自己不喜歡或投射又稱外射作用，是指個體將自己不喜歡或不能承受但又是自己具有的沖動、動機、態(tài)度不能承受但又是自己具有的沖動、動機、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)移到他人或周圍事物上，認為他人或和行為轉(zhuǎn)移到他人或周圍事物上，認為他人或周圍事物也有這樣的動機和行為。如周圍事物也有這樣的動機和行為。如“以小人以小人之心度君子之腹之心度君子之腹”、“我見青山多撫媚，青山我見青山多撫媚，青山見我亦多情見我亦多情”等就是投射作用的寫照。等就是投射作用的寫照。 錯錯 覺覺 長短錯覺長短錯覺 形重錯覺形重錯覺