第3章 消費者的個性心理特征

1、 消費心理學消費心理學 知識點：知識點：了解消費者的個性及其特征；掌握氣質(zhì)、性格了解消費者的個性及其特征；掌握氣質(zhì)、性格 和能力與消費行為特點；和能力與消費行為特點；能力點：能力點：1 1、正確認識不同消費者的不同氣質(zhì)、性格和能力正確認識不同消費者的不同氣質(zhì)、性格和能力 在消費過程中的表現(xiàn)；在消費過程中的表現(xiàn)； 2 2、能夠根據(jù)消費者的不同氣質(zhì)、性格和能力等個性、能夠根據(jù)消費者的不同氣質(zhì)、性格和能力等個性 心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策。心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策。學習目標 【導入案例】性格不同，購買行為不同性格不同，購買行為不同 王玉是李紅的大學同學，也是同寢室的好朋友，周末兩個人約好去商場買換

2、季的衣服。走王玉是李紅的大學同學，也是同寢室的好朋友，周末兩個人約好去商場買換季的衣服。走進商場，王玉馬上興奮起來，帶著李紅到處亂轉(zhuǎn)，李紅則靜靜的陪著王玉走，王玉看上了一件進商場，王玉馬上興奮起來，帶著李紅到處亂轉(zhuǎn)，李紅則靜靜的陪著王玉走，王玉看上了一件紅色的連衣裙，立刻找到營業(yè)員問尺碼，營業(yè)員熱情的拿出了一條適合她的裙子，她穿在身上紅色的連衣裙，立刻找到營業(yè)員問尺碼，營業(yè)員熱情的拿出了一條適合她的裙子，她穿在身上喜滋滋的征求李紅的參考意見，李紅聲音輕柔的說：喜滋滋的征求李紅的參考意見，李紅聲音輕柔的說：“顏色是不是太鮮艷了？這樣太招人了顏色是不是太鮮艷了？這樣太招人了吧。吧?！蓖跤駥χR子看

3、了看說：王玉對著鏡子看了看說：“紅色才熱烈，我喜歡這樣的顏色。紅色才熱烈，我喜歡這樣的顏色?！绷⒖藤I下了這條裙子。立刻買下了這條裙子。她性格活潑外向，朋友很多，在班級中是個積極活躍的分子。王玉又陪李紅轉(zhuǎn)了好久，李紅才她性格活潑外向，朋友很多，在班級中是個積極活躍的分子。王玉又陪李紅轉(zhuǎn)了好久，李紅才選了一件白色的學生裙，拿著這件衣服，先看看價格，又看看質(zhì)地，再看看尺碼，最后才要營選了一件白色的學生裙，拿著這件衣服，先看看價格，又看看質(zhì)地，再看看尺碼，最后才要營業(yè)員拿了一件試穿在身上，左看右看的，拿不定主意，這時王玉說：業(yè)員拿了一件試穿在身上，左看右看的，拿不定主意，這時王玉說：“就這件吧，挺好看

4、的。就這件吧，挺好看的?！彼弄q猶豫豫的去付錢了。李紅這個人平常文靜內(nèi)向，朋友圈子不大，喜歡看書，聽聽輕音樂，她才猶猶豫豫的去付錢了。李紅這個人平常文靜內(nèi)向，朋友圈子不大，喜歡看書，聽聽輕音樂，她就喜歡這樣簡單安靜的生活。她就喜歡這樣簡單安靜的生活。 李紅和王玉顯然有著截然不同的性格，興趣愛好也很不一樣。因此在選擇衣服時，她們會有李紅和王玉顯然有著截然不同的性格，興趣愛好也很不一樣。因此在選擇衣服時，她們會有不同的偏好，這就是消費者不同的個性心理所帶來的不同的消費需求。從整個消費過程上來看，不同的偏好，這就是消費者不同的個性心理所帶來的不同的消費需求。從整個消費過程上來看，消費者對消費對象的認

5、識過程、情感過程和意志過程是人們共有的心理現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費活動消費者對消費對象的認識過程、情感過程和意志過程是人們共有的心理現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費活動的一般心理規(guī)律，從而使消費活動具有某些共性?？墒侨伺c人之間除了共性以外還有很多不同的一般心理規(guī)律，從而使消費活動具有某些共性?？墒侨伺c人之間除了共性以外還有很多不同的特性存在，的特性存在，消費者在能力、氣質(zhì)和性格上都有各自的特點，所以在消費過程中，每個個體的消費者在能力、氣質(zhì)和性格上都有各自的特點，所以在消費過程中，每個個體的消費活動都具備自己的獨特色彩。消費活動都具備自己的獨特色彩。 在日常生活中，不同的消費者有不同的個性心理和行為差異，在購買實踐中

6、，消費者的目在日常生活中，不同的消費者有不同的個性心理和行為差異，在購買實踐中，消費者的目光、挑選商品的表情、講話的速度、決策的快慢各不相同，消費者在這些方面的不同差異，都光、挑選商品的表情、講話的速度、決策的快慢各不相同，消費者在這些方面的不同差異，都是由于其不同的個性心理而引起的。研究消費者的個性心理，有助于揭示構成不同消費行為的是由于其不同的個性心理而引起的。研究消費者的個性心理，有助于揭示構成不同消費行為的內(nèi)部原因、預見和引導消費者的購買行為。內(nèi)部原因、預見和引導消費者的購買行為。一、個性的概念和結(jié)構一、個性的概念和結(jié)構1 1個性的概念個性的概念 個性又稱個性心理，指人在先天因素的基礎

7、上，在社會生活實踐中個性又稱個性心理，指人在先天因素的基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以個性實在個體生理的基礎上，形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以個性實在個體生理的基礎上，在一定的社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用在一定的社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。逐漸形成和發(fā)展的。個性是指人在先天個性是指人在先天因素的基礎上，在因素的基礎上，在社會生活實踐中形社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和理特征的總和 個性傾向個性傾向 個性心理特征個性心理特征 個性傾向個性傾向 個性心理特征個性心

8、理特征 2 2、個性心理結(jié)構、個性心理結(jié)構 個性心理作為整體結(jié)構，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個系統(tǒng)，即個個性心理作為整體結(jié)構，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個系統(tǒng)，即個性傾向性性傾向性(動力結(jié)構動力結(jié)構)和個性心理特征和個性心理特征(特征結(jié)構特征結(jié)構)。 （）個性傾向性：（推動人進行活動的動力系統(tǒng)） （）個性心理特征（個體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征） 個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構成一個有機的整個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構成一個有機的整體。個性對心理活動有積極的引導作用，使心理活動有目的、有選擇地對客觀體。個性對心理活動有積極的引導作

9、用，使心理活動有目的、有選擇地對客觀現(xiàn)實進行反映。個性差異通常是指人們在個性傾向性和個性心理特征方面的差現(xiàn)實進行反映。個性差異通常是指人們在個性傾向性和個性心理特征方面的差異。異。二、個性的特點二、個性的特點 個性是通過心理過程形成的，并在心理過程中表現(xiàn)出來，又制約著個性是通過心理過程形成的，并在心理過程中表現(xiàn)出來，又制約著心理過程。個性作為反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有整心理過程。個性作為反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有整體性、穩(wěn)定性、獨特性、可塑性、社會性等基本特性。體性、穩(wěn)定性、獨特性、可塑性、社會性等基本特性。 整體性整體性 獨特性獨特性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可塑性可塑

10、性 社會性社會性 個性反映個體基本精神面?zhèn)€性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征貌的本質(zhì)的心理特征 相關鏈接相關鏈接 “月光族月光族” 購買房、車、名牌服飾和化妝品，越來越多的購買房、車、名牌服飾和化妝品，越來越多的“個性消費個性消費”已成為當今白領中一個不可抵擋的潮已成為當今白領中一個不可抵擋的潮流。在公司任經(jīng)理的李鑫每月收入流。在公司任經(jīng)理的李鑫每月收入50005000多元，可她多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她

11、又看上了一款新款不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。為了還按電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。為了還按揭和借款，李鑫的旅游計劃泡湯了。像李鑫一樣的揭和借款，李鑫的旅游計劃泡湯了。像李鑫一樣的“單身負族單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑撐绦仑撐獭?、“月光族月光族”、“車奴車奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”層出不窮。層出不窮。三、個性在消費中的作用三、個性在消費中的作用l 1 1消費者個性的獨特性決定消費消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性。者需求的多樣性。

12、l 2 2消費者個性的穩(wěn)定性決定消費消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。需求的穩(wěn)定性。 l 3 3消費者個性的可塑性決定消費消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。者需求的可誘導性。 l 4 4消費者個性的社會性決定消費消費者個性的社會性決定消費者需求的可接受性。者需求的可接受性。 一、氣質(zhì)的含義一、氣質(zhì)的含義 從心理學的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動典型的、穩(wěn)定的從心理學的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上，如情緒體驗的強弱與快慢、思穩(wěn)定性、靈活性

13、及指向性上，如情緒體驗的強弱與快慢、思維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意集中時間的長短、注意轉(zhuǎn)維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意集中時間的長短、注意轉(zhuǎn)移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界等。移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界等。（1）氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)）氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。的基礎上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。（2）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動機特征，一經(jīng)形成便會長期）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動機特征，一經(jīng)形成便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。保持下去

14、，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。（3）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動機特征，一經(jīng)形成便會長期）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動機特征，一經(jīng)形成便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的類型粘液質(zhì)型粘液質(zhì)型 抑郁質(zhì)型抑郁質(zhì)型 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型膽汁質(zhì)型 多血質(zhì)型多血質(zhì)型 下述四種類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實生活中，下述四種類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)消費者的氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，或以一大多數(shù)消費者的氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，或以一種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點，即屬于混合型氣種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點，即

15、屬于混合型氣質(zhì)。質(zhì)。看電影遲到的人看電影遲到的人 四種不同氣質(zhì)類型的人，他們都是遇到四種不同氣質(zhì)類型的人，他們都是遇到“看戲遲到不讓進看戲遲到不讓進”的這一事實，的這一事實，在這同一事實面前他們各自的舉止言行的表現(xiàn)是會非常不一樣的。在這同一事實面前他們各自的舉止言行的表現(xiàn)是會非常不一樣的。 膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)的人對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看戲的心情十分迫切，會的人對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看戲的心情十分迫切，會與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖開檢票口，徑直跑到自己的座位與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖開檢票口，徑直跑到自己的座位上去。上去。 多血質(zhì)多血質(zhì)的人對檢票員十分熱

16、情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多的人對檢票員十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果檢票員堅持不放他進去，他也會笑哈哈地離開，不是去令人同情的理由，如果檢票員堅持不放他進去，他也會笑哈哈地離開，不是去與檢票員爭吵。與檢票員爭吵。 粘液質(zhì)粘液質(zhì)的人會向檢票員微笑而又平靜地解釋遲到的原因，看到檢票員堅持的人會向檢票員微笑而又平靜地解釋遲到的原因，看到檢票員堅持不讓他進去，他會想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到附近商店待一會兒，不讓他進去，他會想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到附近商店待一會兒，等中間休息再進去吧。等中間休息再進去吧。 抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)的人猶猶豫豫地想進

17、去，如果檢票員不讓他進，也不愿意解釋遲到的人猶猶豫豫地想進去，如果檢票員不讓他進，也不愿意解釋遲到的原因，會說自己老是的原因，會說自己老是“不走運不走運”，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣的回家去了。頭喪氣的回家去了。相關鏈接相關鏈接3.2.43.2.4氣質(zhì)與購買行為氣質(zhì)與購買行為 消費者的不同消費者的不同 行為方式和特點行為方式和特點 主動型和被動型主動型和被動型 果斷型和理智型果斷型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)接待注意事項接待注意事項膽汁膽汁質(zhì)質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的易沖動，忍耐性差

18、，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方千萬不要刺激對方多血多血質(zhì)質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提應主動接近，介紹（提示），交談示），交談粘液粘液質(zhì)質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢緩慢主動熱情，要有耐心主動熱情，要有耐心抑郁抑郁質(zhì)質(zhì)多疑，動作遲緩，反復挑選多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要有耐心，多做介紹，要允許反復要允

19、許反復氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應關系氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應關系 一、消費者的性格一、消費者的性格 性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化了的行為方式的個性心理特征。 它是一個人本質(zhì)屬性中獨特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。 人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。 性格的概述性格的概述 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)是先天因素形

20、成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強的可塑性，有明顯的好壞之分。性格的概述性格的概述情緒特征情緒特征意志特征意志特征智力特征智力特征 態(tài)度特征態(tài)度特征 2 2性格的特征性格的特征 性格是十分復雜的心理構成物，它有多個側(cè)面，包含著多種多樣的性格特征。一個人的性格正是通過不同方面的性格特征表現(xiàn)出來，并由各種特征有機結(jié)合，形成獨具特色的性格統(tǒng)一體。具體來說，性格的特征包括以下幾個方面。二、性格與購買行為二、性格與購買行為消費者的消費性格消費者的消費性格節(jié)儉型節(jié)儉型自由型自由型保守

21、型保守型怪癖型怪癖型順應型順應型習慣型習慣型慎重型慎重型挑剔型挑剔型被動型被動型獨立型獨立型順從型順從型2對不同性格消費者購買行為的營銷策略對不同性格消費者購買行為的營銷策略（1）對待選購快和慢的消費者的策略。）對待選購快和慢的消費者的策略。（2）對待言談多和寡的消費者的策略。）對待言談多和寡的消費者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費者的策略。）對待輕信和多疑的消費者的策略。（4）對待積極和消極的消費者的策略。）對待積極和消極的消費者的策略。（5）對待不同情感的消費者的策略。）對待不同情感的消費者的策略。三、消費者的能力三、消費者的能力能力的概念能力的概念 能力就是直接影響活動效率并使活動得以

22、順利完成所能力就是直接影響活動效率并使活動得以順利完成所必備的心理特征。能力同活動是密切相關的，任何能力都必備的心理特征。能力同活動是密切相關的，任何能力都離不開活動，離開了活動，能力既無從表現(xiàn)，也不能形成。離不開活動，離開了活動，能力既無從表現(xiàn)，也不能形成。人們只有從一個人所從事的活動中，才能了解出他所具備人們只有從一個人所從事的活動中，才能了解出他所具備的能力。例如，一個學生在唱歌時表現(xiàn)出很強的曲調(diào)感、的能力。例如，一個學生在唱歌時表現(xiàn)出很強的曲調(diào)感、節(jié)奏感，我們認為他具有歌唱能力。一個學生在繪畫時，節(jié)奏感，我們認為他具有歌唱能力。一個學生在繪畫時，表現(xiàn)得善于鑒別色彩，視覺記憶突出，而且畫

23、得逼真、生表現(xiàn)得善于鑒別色彩，視覺記憶突出，而且畫得逼真、生動，我們則認為他具有繪畫的能力。所以能力總是和人的動，我們則認為他具有繪畫的能力。所以能力總是和人的活動相聯(lián)系的，離開了具體活動，就談不上什么能力?；顒酉嗦?lián)系的，離開了具體活動，就談不上什么能力。2能力的差異能力的差異 能力的差異能力的差異 主要表現(xiàn)主要表現(xiàn) (1)(1)能力水平的差異。能力水平的差異。 人與人之間在能力上存在著個別差異。正是這人與人之間在能力上存在著個別差異。正是這些差異，決定了人們的行為活動具有不同的效率和些差異，決定了人們的行為活動具有不同的效率和效果。能力的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面。效果。能力的差異主要表現(xiàn)在

24、以下幾個方面。(2)(2)能力類型的差異。能力類型的差異。 (3)(3)能力表現(xiàn)時間的差異。能力表現(xiàn)時間的差異。 3消費者的能力結(jié)構消費者的能力結(jié)構消費者應具有的能力結(jié)構，一般說來包括：消費者應具有的能力結(jié)構，一般說來包括：（1）一般能力。）一般能力。注意力注意力 觀察力觀察力 記憶力記憶力 判斷力判斷力 比較能力比較能力 決策能力決策能力（4）應變能力。）應變能力。（3）人際交往能力。）人際交往能力。（2）特殊能力。）特殊能力。四、能力與購買行為四、能力與購買行為 王娜和李強是會計專業(yè)的同班同學，王娜和李強是會計專業(yè)的同班同學，王娜性格內(nèi)向，人稱王娜性格內(nèi)向，人稱“林妹妹林妹妹”，對電腦，對

25、電腦知識了解不是很多，李強性格外向，體格知識了解不是很多，李強性格外向，體格健碩，對電腦比較通曉。二人在購買電腦健碩，對電腦比較通曉。二人在購買電腦時表現(xiàn)出了很大的差異性。購買前：王娜時表現(xiàn)出了很大的差異性。購買前：王娜借閱了大量有關電腦的書籍，向老師同學借閱了大量有關電腦的書籍，向老師同學咨詢，最后決定和李強買一樣的，而李強咨詢，最后決定和李強買一樣的，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于

26、促銷，當天沒人送下買了宏基電腦，由于促銷，當天沒人送貨，王娜只好花了貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學元雇人把電腦送到學校。李強憑借自己的知識、議價能力，以校。李強憑借自己的知識、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學校的。是自己搬回學校的。相關鏈接買電腦買電腦的差別的差別1.1.從購買目標的確定程度看從購買目標的確定程度看（1）確定型）確定型2.2.從對商品的認識程度看從對商品的認識程度看（3）無知型）無知型（2）半確定型）半確定型（3）盲目型）盲目型（2）略知型）略知型（1）知識型）知識型 個性又稱個性心理，即一個人在一定個性又

27、稱個性心理，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個性傾向較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個性傾向性和個性心理特征。個性是通過心理過程性和個性心理特征。個性是通過心理過程形成的，并在心理過程中表現(xiàn)出來，又制形成的，并在心理過程中表現(xiàn)出來，又制約著心理過程。個性具有整體性、穩(wěn)定性、約著心理過程。個性具有整體性、穩(wěn)定性、獨特性、可塑性、社會性等基本特性。研獨特性、可塑性、社會性等基本特性。研究人的個性心理的規(guī)律，在消費實踐過程究人的個性心理的規(guī)律，在消費實踐過程中具有極為重要的意義。中具有極為重要的意義。本本 章章 小小 結(jié)結(jié)

28、 氣質(zhì)是指個體心理活動典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)是指個體心理活動典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上，如情緒體驗的強弱與快慢、定性、靈活性及指向性上，如情緒體驗的強弱與快慢、思維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意集中時間的長短、思維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意集中時間的長短、注意轉(zhuǎn)移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)注意轉(zhuǎn)移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界等。通常把人的氣質(zhì)類型劃分為以下四種基本心世界等。通常把人的氣質(zhì)類型劃分為以下四種基本類型：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。在現(xiàn)

29、實生類型：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)消費者的氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，活中，大多數(shù)消費者的氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，或以一種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點，即屬于或以一種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點，即屬于混合型氣質(zhì)。不同的氣質(zhì)類型會直接影響和反映消費混合型氣質(zhì)。不同的氣質(zhì)類型會直接影響和反映消費者的消費行為，使消費者表現(xiàn)出不同的行為方式和特者的消費行為，使消費者表現(xiàn)出不同的行為方式和特點。點。本本 章章 小小 結(jié)結(jié) 興趣是一個人力求接觸和認識某種事物的一種興趣是一個人力求接觸和認識某種事物的一種意識傾向。具有興趣的傾向性、興趣的廣泛性、意識傾向。具有興趣的傾向

30、性、興趣的廣泛性、興趣的穩(wěn)定性、興趣的效能性、興趣的差異性等興趣的穩(wěn)定性、興趣的效能性、興趣的差異性等特征。由于興趣具有個別差異的特征，因而常見特征。由于興趣具有個別差異的特征，因而常見的興趣類型有偏好型、廣泛型、固定型、隨意型。的興趣類型有偏好型、廣泛型、固定型、隨意型。在購買過程中，興趣對促進消費者的購買有明顯在購買過程中，興趣對促進消費者的購買有明顯的影響，主要表現(xiàn)為：興趣會影響消費者的購買的影響，主要表現(xiàn)為：興趣會影響消費者的購買活動；興趣能使消費者縮短購買過程，盡快做出活動；興趣能使消費者縮短購買過程，盡快做出購買決定并加以執(zhí)行；興趣可以刺激消費者對某購買決定并加以執(zhí)行；興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。種商品重復購買或長期使用。本本 章章 小小 結(jié)結(jié) 性格是個性的重要方面。它是指一個性格是個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應的習慣了的行為方式。度以及與之相適應