談廣告作品語(yǔ)言資源的開(kāi)掘與利用

1、談廣告作品語(yǔ)言資源的開(kāi)掘與利用隨著語(yǔ)文課程改革的深入發(fā)展，“語(yǔ)文課程資源的開(kāi)發(fā)與利用”逐漸成為語(yǔ)文教育的重要話題。筆者在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)實(shí)踐中積極踐行語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)，充分開(kāi)掘現(xiàn)代傳媒中廣告作品中的語(yǔ)文學(xué)習(xí)資源，聯(lián)系語(yǔ)文教學(xué)和教學(xué)對(duì)象實(shí)際加以合理利用，為語(yǔ)文課程教學(xué)提供了鮮活的學(xué)習(xí)材料，溝通課堂內(nèi)外學(xué)習(xí)領(lǐng)域，拓寬學(xué)生語(yǔ)文學(xué)習(xí)范圍，不僅激發(fā)了學(xué)生在生活中學(xué)習(xí)語(yǔ)言的興趣，更讓學(xué)生在語(yǔ)言學(xué)習(xí)與語(yǔ)言實(shí)踐過(guò)程中掌握并運(yùn)用相應(yīng)語(yǔ)言知識(shí)，獲得語(yǔ)言運(yùn)用技能和能力，培植創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造性運(yùn)用語(yǔ)言之能力。分析廣告語(yǔ)中成語(yǔ)運(yùn)用之妙，提高在生活中學(xué)習(xí)語(yǔ)文的興趣成語(yǔ)簡(jiǎn)潔明快，音節(jié)整齊、響亮，讀起來(lái)朗朗上口，常能獲得意想不到的效果

2、。這些廣告語(yǔ)在我們的生活中非常普及，許多學(xué)生隨口就可以說(shuō)出很多。我要求學(xué)生搜集廣告作品中成語(yǔ)，并結(jié)合教學(xué)實(shí)際，對(duì)廣告作品中成語(yǔ)的運(yùn)用情況進(jìn)行分析。現(xiàn)總結(jié)如下。一是直接引用。如：“不打不相識(shí)”佳友牌英文打字機(jī)廣告。確切而又惟妙惟肖，給人以新鮮感和幽默感。“一毛不拔”廣州梁新記牙刷廣告。這里讓人聯(lián)想到牙刷不掉毛，質(zhì)量上乘，自然貼切，渾然天成。二是成語(yǔ)組合。如：“騰云駕霧，樂(lè)在其中”英國(guó)“其樂(lè)牌”鞋廣告，這則廣告，夸張的廣告詞與商品牌號(hào)的結(jié)合十分貼切，同時(shí)也給人們以輕松、舒適的印象?！拜斎肭а匀f(wàn)語(yǔ)，打出一片深情”一一四通MS系列中外文打字機(jī)廣告。這兩句足以把四通打字機(jī)的功能和四通公司對(duì)廣大用戶的真誠(chéng)

3、態(tài)度表達(dá)出來(lái)。三是推“陳”出新。如：“捕風(fēng)捉影”非難事，用綠來(lái)分外“得心應(yīng)手”德國(guó)綠來(lái)照相機(jī)廣告。“捕風(fēng)捉影”原為貶義詞，比喻說(shuō)話做事根據(jù)不可靠的傳聞或表面現(xiàn)象；“得心應(yīng)手”指心里怎么想就怎么做。此廣告引申成用綠來(lái)相機(jī)拍攝人物、自然景物等很順手，不費(fèi)力?？梢?jiàn)，優(yōu)秀廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)多沿用的固定詞組，有著豐富的含義，是文化的歷史積淀，它一部分來(lái)源于歷史典故，一部分來(lái)源于古代諺語(yǔ)和歇后語(yǔ)，屬于經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用而被保留下來(lái)的語(yǔ)言精品。通過(guò)這樣的教學(xué)，可以讓學(xué)生在廣告語(yǔ)中吸取這些文化精華，更好地增強(qiáng)學(xué)生在生活中學(xué)語(yǔ)文的興趣。欣賞廣告語(yǔ)言之精妙修辭，提高學(xué)生語(yǔ)言表現(xiàn)力現(xiàn)列舉幾個(gè)欣賞廣告語(yǔ)欣賞教學(xué)實(shí)例：“彩信，多

4、彩生活的先行者。”此語(yǔ)運(yùn)用比擬修辭，生動(dòng)形象地說(shuō)明了彩信在當(dāng)今生活中的地位，彩信手機(jī)是當(dāng)今手機(jī)中最時(shí)尚的手機(jī)，彩信服務(wù)是當(dāng)今最時(shí)尚的服務(wù)，它是多彩生活的倡導(dǎo)者，是生活多彩的急先鋒。學(xué)生能體會(huì)到，運(yùn)用比擬可以使廣告詞更形象地表達(dá)出商品所具有的特點(diǎn)，使廣告語(yǔ)言更加新穎，讓人過(guò)目不忘?！澳忝空Ｒ幌卵劬?，全球即賣(mài)出四部諾基亞手機(jī)?！眴渭儚恼Z(yǔ)句分析，學(xué)生一般認(rèn)為此句運(yùn)用了夸張修辭，以說(shuō)明諾基亞手機(jī)在全球銷(xiāo)售的范圍很廣，銷(xiāo)量很大；但統(tǒng)計(jì)學(xué)告訴學(xué)生，諾基亞手機(jī)的銷(xiāo)量之大也是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)偶修辭在廣告語(yǔ)中運(yùn)用較多。如“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品”這句廣告語(yǔ)形式工整，內(nèi)容凝練，概括力強(qiáng)，語(yǔ)句中充滿對(duì)生命的熱愛(ài)?！扒橄抵?/p>

5、國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，運(yùn)用對(duì)偶的手法，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。把這些大家感興趣的耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)言材料引進(jìn)課堂，通過(guò)師生搜集、欣賞優(yōu)秀廣告作品語(yǔ)言中的精彩修辭，學(xué)生能體會(huì)優(yōu)秀廣告作品通過(guò)使用各種修辭手法，所達(dá)到的言簡(jiǎn)意賅、意蘊(yùn)無(wú)窮的效果，既具有藝術(shù)性又具有新穎性，從而使學(xué)生領(lǐng)會(huì)修辭手法的表達(dá)作用，增強(qiáng)了學(xué)生在生活中學(xué)語(yǔ)文的意識(shí)能促使學(xué)生在熟悉的語(yǔ)言背景下掌握并運(yùn)用修辭知識(shí)，提高語(yǔ)言表現(xiàn)力。評(píng)析、修正廣告作品語(yǔ)言，培養(yǎng)規(guī)范運(yùn)用語(yǔ)言的能力廣告作品與學(xué)生的生活關(guān)系密切，廣告語(yǔ)言對(duì)

6、學(xué)生的語(yǔ)文學(xué)習(xí)能產(chǎn)生積極影響，但某些廣告作品的語(yǔ)言，對(duì)學(xué)生的語(yǔ)言學(xué)習(xí)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，我在組織學(xué)生進(jìn)行語(yǔ)病修改訓(xùn)練時(shí)，引入一些廣告語(yǔ)，讓學(xué)生進(jìn)行辨析修正，并歸納廣告語(yǔ)常見(jiàn)的語(yǔ)言問(wèn)題。一是夸張失實(shí)。如一熱水器電視廣告語(yǔ)“我用過(guò)很多牌子的熱水器，XX牌熱水器是最好的”，“最好的”是形容詞中最高級(jí)形式，一般是不宜隨便使用的?！坝眠^(guò)很多牌子的熱水器”一語(yǔ)也有失實(shí)之嫌。二是語(yǔ)法和邏輯錯(cuò)誤。如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，第一句說(shuō)“不收禮”，第二句又說(shuō)“收禮”，豈不矛盾。三是隨意篡改成語(yǔ)。成語(yǔ)作為人們長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)用的、簡(jiǎn)潔精辟的定型詞組或短句，不能隨意篡改，否則會(huì)混淆人們對(duì)某些成語(yǔ)的理解。如有宣

7、傳止咳露的廣告，將“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。四是用字不規(guī)范。如一個(gè)化妝品的廣告詞：“永保青春”，這其中的“?！弊謶?yīng)該為“葆”。我還讓學(xué)生收集類(lèi)似的作品，并進(jìn)行改寫(xiě)，定期舉行展覽，進(jìn)行評(píng)價(jià)等活動(dòng)。通過(guò)辨析修訂錯(cuò)誤的廣告詞這一創(chuàng)造性的語(yǔ)文活動(dòng)，可在知識(shí)和能力之間架起一座橋梁，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，破除學(xué)生對(duì)廣告的迷信思想，增強(qiáng)他們對(duì)事物的辨別能力，消除其負(fù)面影響，提高學(xué)生規(guī)范運(yùn)用語(yǔ)言的能力。嘗試創(chuàng)作廣告語(yǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)造性運(yùn)用語(yǔ)言的能力在語(yǔ)文大綱中的語(yǔ)言表達(dá)部分，就包含寫(xiě)廣告語(yǔ)一項(xiàng)。要想寫(xiě)好廣告語(yǔ)，要想拿高分，就必須根據(jù)自己的理解，充分調(diào)動(dòng)自己的語(yǔ)言知識(shí)，寫(xiě)出新穎而又有個(gè)性的廣告語(yǔ)。我積極引導(dǎo)

8、學(xué)生自己嘗試廣告語(yǔ)寫(xiě)作，大多數(shù)學(xué)生都能把廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)。學(xué)生這樣撰寫(xiě)“喝彩運(yùn)動(dòng)飲料”廣告口號(hào)：你有你精彩，我有我喝彩。每天喝喝彩，生活更精彩。喝彩喝彩，越喝越精彩等。還為“長(zhǎng)恒裝修公司”擬廣告語(yǔ)：天蒼蒼，野茫茫，長(zhǎng)恒裝修幫你忙?！伴L(zhǎng)”遠(yuǎn)耐用，“恒”久堅(jiān)固一一長(zhǎng)恒裝修。這種寫(xiě)作形式激發(fā)了學(xué)生參與寫(xiě)作的熱情，明白到文采所帶來(lái)的良好的表達(dá)效果。在以后的作文訓(xùn)練中，越來(lái)越多的學(xué)生能從優(yōu)秀廣告作品中獲得營(yíng)養(yǎng)，尤其是創(chuàng)造性運(yùn)用語(yǔ)言的意識(shí)和智慧，以最佳的語(yǔ)言表達(dá)形式來(lái)表情達(dá)意；我在閱讀他們的習(xí)作時(shí)，也常能發(fā)現(xiàn)此類(lèi)精彩之筆，并對(duì)這樣的“亮點(diǎn)”給予肯定和贊賞。面對(duì)洶涌的廣告文化潮流，我大膽地把廣告語(yǔ)引入課堂，一方面可以作為主流文化的有益補(bǔ)充，使它成為語(yǔ)文學(xué)習(xí)的重要資源