網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)何去何從

1、網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)何去何從美國新一任總統(tǒng)選舉的大幕終于落下，最為神奇的是，奧巴馬主要憑借互聯(lián)網(wǎng)用戶的支持獲得了最終的勝利，而且創(chuàng)造了籌款額的新紀(jì)錄，這在歷屆總統(tǒng)選舉中是難以想象的事情。在感慨之余，不由得令我們重新審視互聯(lián)網(wǎng)的力量，它向世人展示，它不僅可以改變經(jīng)濟(jì)還能左右政治。 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了潮起潮落，網(wǎng)上購物繼搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲之后成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)騰空起飛的動(dòng)力，這一切對(duì)房地產(chǎn)尤其是商業(yè)地產(chǎn)起到了潛移默化的影響，而對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商和投資商來說，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購熱潮？ 網(wǎng)絡(luò)購物是商業(yè)銷售的重要力量根據(jù)國際零售商業(yè)分類，按交易模式，零售商業(yè)可分成兩大類，一大類是有店鋪銷售，另一類是無店鋪銷售。而網(wǎng)

2、絡(luò)銷售，伴隨經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，正從以往邊緣化、小數(shù)量的商業(yè)銷售模式，演變?yōu)橐还芍匾α俊?網(wǎng)絡(luò)購物可以改變消費(fèi)習(xí)慣由于中國的電腦以及網(wǎng)絡(luò)的普及程度落后于國外，同時(shí)消費(fèi)觀念仍停留在舊有的柜面交易階段，網(wǎng)上購物經(jīng)歷了艱難的起步期。但是SARS這一給中國經(jīng)濟(jì)帶來重大打擊的事件，卻為網(wǎng)上購物帶來了發(fā)展的契機(jī)，至此網(wǎng)上購物開始進(jìn)入全面快速的發(fā)展階段。從原先的C2C低端商品的小額個(gè)人交易，發(fā)展到個(gè)人網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票酒店等大額交易，乃至企業(yè)間的網(wǎng)上訂貨交易，這些都對(duì)舊有的消費(fèi)觀念帶來很大的沖擊，國內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣隨之發(fā)生了很大的改變。 起初網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)人群多為學(xué)生等低收入人群，其目的是希望通過網(wǎng)上快速的價(jià)格比較

3、，購買最便宜的商品。城市工作的高強(qiáng)(高強(qiáng)博客,高強(qiáng)新聞,高強(qiáng)說吧)度，生活的快節(jié)奏，迫使許多都市白領(lǐng)也加入到網(wǎng)絡(luò)購物的行列，以期節(jié)約購物的時(shí)間和交通成本。但究其最重要的原因，國內(nèi)外的消費(fèi)者都給出了如出一轍的答案，那就是價(jià)格，雖然中國由于人力成本的低廉，產(chǎn)品普遍較國外便宜，但價(jià)格因素仍然是最主要的影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素。 網(wǎng)絡(luò)購物的商品類別早期主要為服飾和通訊類產(chǎn)品，隨著網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善以及網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的開發(fā)，消費(fèi)者逐漸體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在產(chǎn)品價(jià)格差距不大的情況下，不愿意花費(fèi)過多時(shí)間對(duì)商品上進(jìn)行比較，而這些商品又是一般家庭有一定剛性需求的商品，具有較大的市場基礎(chǔ)，從而現(xiàn)在的家居

4、電器用品、生活日用品以及旅游休閑類產(chǎn)品都成為了網(wǎng)絡(luò)購物的熱銷產(chǎn)品。 商業(yè)地產(chǎn)與“網(wǎng)”俱進(jìn)如果問網(wǎng)絡(luò)購物是否終將會(huì)取代實(shí)體購物，那么答案當(dāng)然是否定的。購物本身是一個(gè)體驗(yàn)和消費(fèi)的過程,對(duì)于大多數(shù)人來說,購物體驗(yàn)是購物不可或缺的環(huán)節(jié),具有不可替代性。正因?yàn)橄M(fèi)者具有商業(yè)體驗(yàn)的需求,巴黎、倫敦、東京、紐約這種商業(yè)消費(fèi)發(fā)達(dá)的城市，其中心商業(yè)區(qū)的城市風(fēng)貌才具有鮮明的特性，商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)也拉動(dòng)了商業(yè)區(qū)的建筑景觀特色，成為城市的名片。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物在發(fā)展，實(shí)體購物也同樣在發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下一些方面： 與網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合的實(shí)體店鋪逐漸增多。很多網(wǎng)絡(luò)商店都會(huì)通過公布具體店址的方式來增加其可信度，有的消費(fèi)者由于多

5、方面的原因，確實(shí)會(huì)選擇在網(wǎng)上直接下單，但還是會(huì)有消費(fèi)者不在網(wǎng)上直接下單，而是通過網(wǎng)絡(luò)的信息搜索，查到實(shí)體店鋪的具體位置，進(jìn)入實(shí)體店鋪購物。從某種意義上來說，實(shí)體店鋪除了具有傳統(tǒng)的交易功能外，更多的還是具有了展示和一定配送的功能。 商家選址趨向分散。由于實(shí)體店鋪主要是薄利多銷的模式，對(duì)價(jià)格敏感度較高，因此不會(huì)選擇商業(yè)中心區(qū)。加之現(xiàn)在部分城市如上海，可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索進(jìn)行精確定位，甚至查到從出發(fā)地至目的地坐什么交通工具，或者開車走什么路線，總共多少公里的路程等都有精確的數(shù)據(jù)。這樣就實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“酒好不怕巷子深”，對(duì)商家選址也提供了更大的自由度，除了城市中心交通不便利區(qū)域外，還可以選擇城郊結(jié)

6、合的交通便利區(qū)域等。 展示體驗(yàn)互動(dòng)業(yè)態(tài)增多。網(wǎng)上所購商品集中在書籍、音像制品、家居飾品等，主要從視覺和聽覺上即可以進(jìn)行判斷。而諸如衣服、化妝品等則大多還要依靠實(shí)體店鋪的親身體驗(yàn)，從觸覺、嗅覺等方面進(jìn)行立體判斷，另外如汽車零售商、通訊運(yùn)營商、品牌手機(jī)商等，除了消費(fèi)者的體驗(yàn)外，商家更多的是要通過實(shí)體店鋪進(jìn)行品牌宣傳和展示，同時(shí)提供更多的配套服務(wù)，這些都是網(wǎng)絡(luò)購物所沒有辦法提供的。 品牌兩極分化。由于在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品多數(shù)為低價(jià)商品，即使購買錯(cuò)誤也不會(huì)造成很大的損失，因此低端商品通過各種方式壓低價(jià)格，在網(wǎng)上進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)，中檔商品難以立足，迫不得已選擇降低品牌檔次加入價(jià)格戰(zhàn)，或者選擇退出。而在實(shí)體店

7、鋪中，低端商品依然有其生存的空間，高端商品則由于其較高的進(jìn)入門檻，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，更拉大了與低端商品的差距，中檔商品則受到上下兩方面的壓力，生存艱難。 開發(fā)商的應(yīng)對(duì)策略如同當(dāng)下較時(shí)髦的“二元經(jīng)濟(jì)”的說法，商業(yè)地產(chǎn)也要向“二元化”發(fā)展，如何能與網(wǎng)絡(luò)購物更有效的結(jié)合，成為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 謹(jǐn)慎確定體量。在許多開發(fā)商的開發(fā)理念中，仍然堅(jiān)持商業(yè)開發(fā)最大化的原則，希望通過商業(yè)物業(yè)的高價(jià)來獲取最大的收益，而且在前期定位階段，也不聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢顧問公司，往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行開發(fā)，這在以往商業(yè)地產(chǎn)稀缺的時(shí)代可能獲得成功，但是現(xiàn)在很多項(xiàng)目由于這種原因出現(xiàn)了失敗，前期定位不正確，造成后期招商、銷

8、售、運(yùn)營都無法繼續(xù)。 因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商業(yè)體量的確定變得尤其重要，根據(jù)上述商業(yè)地產(chǎn)的變化，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，也應(yīng)走兩極化的方式，一種即是嚴(yán)格縮減商業(yè)體量，僅將其定位為配套商業(yè)，根據(jù)其最小輻射范圍，在原有系數(shù)基礎(chǔ)上打一定的折扣，用以測算建筑面積；另一種則是盡可能的作某種商品的專業(yè)化市場，利用積聚效應(yīng)來消除網(wǎng)絡(luò)帶來的影響，但這也同樣需要進(jìn)行精確的調(diào)研計(jì)算，畢竟專業(yè)市場的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)較綜合市場更大。 更新產(chǎn)品理念。由于前期的過度開發(fā)，部分城市部分區(qū)域出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的飽和，因此對(duì)產(chǎn)品的理解成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中差異化競爭的利器。網(wǎng)絡(luò)購物造成消費(fèi)者的目的性需求增大，由此促使商家選址的分散，會(huì)給商業(yè)物業(yè)帶來新

9、的理念。 地段和樓層因素引發(fā)的價(jià)格差異逐漸平滑，以往底層商鋪與上面的商鋪價(jià)格可能會(huì)相差1倍以上，多走一條馬路商鋪的價(jià)格也會(huì)相差數(shù)倍的情況會(huì)有改觀。商業(yè)有更多的往上或者往下的發(fā)展空間，如原來全部都只能做成底商的區(qū)域，但是現(xiàn)在有的商業(yè)可以做到2層甚至地下，其商業(yè)價(jià)值依然不減。對(duì)于不同定位的商業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有新的表達(dá)。如果是低端商業(yè)，則應(yīng)注意盡可能多的提高商鋪的利用效率，減小公共空間尺度，同時(shí)可以達(dá)到促使消費(fèi)者快速進(jìn)行購物決策的作用；如果是高端商業(yè)，則要利用完善的商業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供如同網(wǎng)絡(luò)購物般的便捷性，此外，增大公共空間，營造良好舒適的購物環(huán)境，尤其是要突出展示功能。 預(yù)留體驗(yàn)空間，激

10、發(fā)消費(fèi)潛力 不同于實(shí)體展示型的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物型商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)將刺激消費(fèi)者下定最終購買決心作為主要目的。從網(wǎng)絡(luò)邁入實(shí)體店鋪已是消費(fèi)行為的最終環(huán)節(jié)，因此，在實(shí)體店鋪設(shè)計(jì)和構(gòu)思上，一定排開重復(fù)冗余的、傳統(tǒng)的商品陳列模式，預(yù)留更多的空間在服務(wù)型的消費(fèi)體驗(yàn)上。因此，溝通交流場所的功能設(shè)計(jì)、放松休閑的體驗(yàn)空間、展示和商品教育培訓(xùn)空間應(yīng)重點(diǎn)考慮。所有這些，都為實(shí)體消費(fèi)增值環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，做到真正的網(wǎng)上網(wǎng)下差異化經(jīng)營。 利用網(wǎng)購力量。當(dāng)持有商業(yè)物業(yè)成為趨勢(shì)的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者行為研究的不斷更新，是商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的時(shí)代，依靠個(gè)人積累的品牌資源進(jìn)行招商已經(jīng)跟不上發(fā)展的潮流了。一方面資本市場的成熟，推動(dòng)了品牌的擴(kuò)張速度，一個(gè)食品或者電子產(chǎn)品品牌可以在1、2年內(nèi)在全國迅速開上百家店，這在原來是不可想象的事情。另一方面消費(fèi)者需求不斷變化，根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)的產(chǎn)品不斷更新，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌的淘汰更新也加快。這就要求從招商環(huán)節(jié)就不能因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到較高的入住率而有所松懈，要有選擇的與網(wǎng)絡(luò)購物所造就的品牌商家合縱連橫，快速切入市場。 運(yùn)營階段要根據(jù)前期的項(xiàng)目定位，在對(duì)市場供應(yīng)和消費(fèi)者需求作出前瞻性預(yù)測的基礎(chǔ)上，及時(shí)地進(jìn)行品牌調(diào)整，