大學(xué)本科廣告學(xué)課程期末考試以及試卷答案

1、一1 廣告的科學(xué)含義廣告是廣告主通過有償取得的可以控制的宣傳媒介和形式， 對產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行社會化、群體化的傳播， 從而有效影響公眾、 促成整體營銷計劃的完成。2. 廣告的歷史與發(fā)展3. 廣告的歷史原始社會古代廣告 國外： （叫賣廣告） 。 （實物廣告） 。 （印刷廣告） 1473年國內(nèi)： （文字廣告） 。 （叫賣廣告） 。 （實物廣告）封建社會鼎盛時期： 招幌廣告。 印刷廣告-世界最早近代廣告 國外： 十七世紀(jì)中葉， 英國報紙開始設(shè)置廣告。（通訊社）。 十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初，（櫥窗廣告、 攝影廣告、 電影廣告、 霓虹燈廣告）。 二十世紀(jì)初二十年代（廣播廣告）。二十世紀(jì)初三十到四十年代（

2、電視廣告）。國內(nèi)： 1861 年，上海新報。 1872 年 4 月 30 日，申報。 1923 年 1 月 23 日， “大陸報中國無線電公司廣播電臺”。 1920 年左右關(guān)于廣告的研究多了起來。廣告心理學(xué)新廣告學(xué)。2）、 現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一） 廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展 傳統(tǒng)： “告知型”。 現(xiàn)代： 市場營銷， 社會營銷（二） 廣告核心目標(biāo)的發(fā)展 傳統(tǒng)： 信息宣傳、 信息灌輸。 現(xiàn)代： 品牌形象宣傳（三） 廣告風(fēng)格模式的發(fā)展 傳統(tǒng)： 理性氣息 現(xiàn)代： 感性化、 娛樂化和寫實化、 藝術(shù)魅力（四） 廣告功能觀的發(fā)展 傳統(tǒng)： 經(jīng)濟(jì)功能。 現(xiàn)代： 文化、 娛樂、 社會、 審美功能。（五） 廣告策劃

3、關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展 傳統(tǒng)： 口號、 標(biāo)語。 現(xiàn)代： 意境、 氛圍二1、 廣告創(chuàng)新 涉及廣告市場分析、 創(chuàng)意構(gòu)思、 整體策劃、 作品設(shè)計與制作等各個環(huán)節(jié)。2、 廣告創(chuàng)新的運(yùn)作模式十步驟： 發(fā)現(xiàn)問題， 收集信息， 分析問題， 形成創(chuàng)新初步方案， 完善創(chuàng)新初步方案， 檢驗創(chuàng)新初步方案， 確定創(chuàng)新方案， 制定推行計劃， 推行創(chuàng)新方案， 回顧總結(jié)3、 廣告創(chuàng)新的技法（一） 頭腦風(fēng)暴法： 準(zhǔn)備階段， 熱身階段， 討論階段， 暢談階段， 整理階段。（二） 綜攝法： 兩個基本原則： 異質(zhì)同化， 同質(zhì)異化 綜攝法是以類比為基礎(chǔ)的： 直接類比，切身類比， 象征類比， 幻想類比。三1、 廣告創(chuàng)意是準(zhǔn)確鮮明地表現(xiàn)廣告主題,

4、最大限度實現(xiàn)更高目標(biāo)的創(chuàng)造性思維活動， 以及體現(xiàn)這種思維成果的文本形態(tài)。2、 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維（1） 感性化創(chuàng)意法 關(guān)鍵是把抽象的理念， 轉(zhuǎn)化為形象化具體化的意境。（2） 主題化創(chuàng)意法 根據(jù)產(chǎn)品特征和公眾情況， 進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位， 選擇合適的 主題內(nèi)容， 在鮮明的主題支配下， 構(gòu)思具體的廣告情節(jié)。 力求全面主題化（3） 顧客主體創(chuàng)意法： 根據(jù)消費(fèi)公眾的生活背景和時代特點(diǎn)， 以公眾形象為主體， 以商品為“道具”而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。（4） 觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法： 通過創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對社會進(jìn)步、 人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境，來宣傳商品的創(chuàng)意思維。（5） 附加形象創(chuàng)意法： 根據(jù)公眾的社會性消費(fèi)心理， 運(yùn)用

5、融合、 強(qiáng)化、 裝飾、 包裝等手段， 在商品固有形象之外， 進(jìn)行人格化、 情感化、 心理化的形象定位和渲染， 使公眾獲得一種全新的商品形象、 企業(yè)形象（6） 時機(jī)捕捉創(chuàng)意法： 廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心理， 策劃相應(yīng)的宣傳意境， 來開展廣告宣傳。3、 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是否抓住了公眾在某個問題上的心理要求， 即是否切中了公眾的關(guān)心點(diǎn)。公眾的關(guān)心點(diǎn)是指公眾基于某種需要而對相關(guān)事物， 相關(guān)企業(yè)， 相關(guān)活動所形成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。4、 廣告創(chuàng)意的基本過程（一） 信息開發(fā)（二） 概念構(gòu)建（三） 主題構(gòu)思（四） 創(chuàng)意表達(dá)（五） 創(chuàng)意評論與分析四1、 廣告策劃是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整

6、體戰(zhàn)略和策略所進(jìn)行的運(yùn)籌規(guī)劃。2、 廣告策劃的觀念基礎(chǔ)（一） 廣告是營銷組合的一個組成部分， 廣告策劃的作用是有限的。（二） 廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念。 生產(chǎn)的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。 消費(fèi)者差異。（三） 調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)。 企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向觀念改變成營銷導(dǎo)向觀念。 產(chǎn)品、 消費(fèi)者以及市場上日益增加的復(fù)雜性。（四） 廣告策劃必須傳遞一致的聲音。（五） 要整合運(yùn)用各種傳播媒介。 消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣不同。 媒介具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。3、 廣告策劃的思維（一） 整體化策劃思維 心理學(xué)實驗表明， 如果人們僅僅是得到局部資料， 那么印象極不深刻， 如果得到一個完整的資料， 那么印象就深刻的多。（二） 生命周期化策劃思維 產(chǎn)品具有生命色彩。4、 廣告策劃的程序（一） 開展廣告市場調(diào)查： 產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容。 公眾信息的調(diào)查內(nèi)容。 環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容（二） 進(jìn)行廣告目標(biāo)決策： 符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。 符合產(chǎn)品定位。 符合企業(yè)迫切需要。符合公眾的狀況（三） 制定廣告定位策略： 廣告定位是指在廣告宣傳活動中， 企業(yè)通過突出商品符 合消費(fèi)公眾需要的個性特點(diǎn)， 確定商品的基本品位及其在競爭中的方位， 促使公眾樹立選購商品的穩(wěn)固形象。（四） 定位策略： 市場定位 產(chǎn)品定位 擬訂廣告媒介策略（五） 確定廣告訴求策略（六） 創(chuàng)作廣告宣傳文案 表現(xiàn)廣告意境的宣傳標(biāo)題、