助理營銷師培訓(共125頁).ppt

1、1.商品買賣的商品買賣的場所場所2.商品交易規(guī)則的商品交易規(guī)則的集合集合經(jīng)濟學經(jīng)濟學商品流通學商品流通學（一）市場的定義（一）市場的定義 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實顧客與潛在顧客。換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實顧客與潛在顧客。市場就是市場就是“特定的人特定的人”市場就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買者的總和市場就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買者的總和市場是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務的全部顧客市場是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務的全部顧客市場不是籠統(tǒng)的市場不是籠統(tǒng)的“消費者消費者” 市場就是市場就是“需求需求”消費者群

2、體消費者群體3. 市場營銷學的角度市場營銷學的角度市場的三要素（一）市場的定義（一）市場的定義需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務價值、滿意和質量市場交換、交易 交換并非是一次性活動，而是一個過程。交交換并非是一次性活動，而是一個過程。交換雙方都要經(jīng)理一個尋找合適產(chǎn)品和服務、換雙方都要經(jīng)理一個尋找合適產(chǎn)品和服務、談判價格和其他交換條件以及達成交換協(xié)議談判價格和其他交換條件以及達成交換協(xié)議的過程。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。的過程。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需求、維護需求、提升需求。營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需求、維護需求、提升需求。 營銷學中的八種需求及其相應的營銷策略營銷學中的八種需

3、求及其相應的營銷策略 營銷管理營銷管理需求管理需求管理營銷管理是為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。 8 8 種需求及其營銷對策種需求及其營銷對策 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念無論顧客想要什無論顧客想要什么顏色的福特車，么顏色的福特車，我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型車為什么能夠獲得成功？型車為什么能夠獲得成功？（四）營銷觀念（四）營銷觀念認為

4、：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四愎S工廠產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷整體營銷通過顧客滿通過顧客滿意獲得利潤意獲得利潤出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的( 1 ) 推銷觀念推銷觀念( 2 ) 營銷觀念營銷觀念出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的傳統(tǒng)經(jīng)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念營觀念市場營市場營

5、銷觀念銷觀念起點起點焦點焦點手段手段目標目標推銷和促推銷和促銷銷推銷和推銷和促銷促銷產(chǎn)品產(chǎn)品增加銷售量實增加銷售量實現(xiàn)利潤增長現(xiàn)利潤增長目標市目標市場場客戶需客戶需要要整合營整合營銷銷提高客戶滿意實提高客戶滿意實現(xiàn)利潤增長現(xiàn)利潤增長客戶觀念客戶觀念單個客單個客戶戶客戶需客戶需要和價要和價值值一對一營銷一對一營銷和價值鏈和價值鏈提升客戶占有率、客提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生戶忠誠度和客戶終生價值實現(xiàn)利潤增長價值實現(xiàn)利潤增長（六）社會營銷觀念（六）社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”典型例子：企業(yè)利益消費者利益社會利益蒙牛為全國蒙牛為全國1000所貧困小學送奶大型

6、飲奶普及工程所貧困小學送奶大型飲奶普及工程 企業(yè)家必須在四個企業(yè)家必須在四個方面要有前瞻性，方面要有前瞻性，就是大遠見、大胸就是大遠見、大胸懷、大責任感、大懷、大責任感、大產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈。 “我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求”（二）市場營銷組合的內容產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價 格PRICE分 銷PIACE4Ps（三）營銷組合基本決策構架（三）營銷組合基本決策構架1 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關的策劃與是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關的策

7、劃與決策。決策。2 2、價格策略、價格策略 是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。 3 3、渠道策略、渠道策略 是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉移到顧是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉移到顧客的最佳途徑。客的最佳途徑。4 4、促銷策略、促銷策略 是指根據(jù)產(chǎn)品的性質特點、銷售目標和是指根據(jù)產(chǎn)品的性質特點、銷售目標和市場環(huán)境對促銷方式的選擇、組合和運用。市場環(huán)境對促銷方式的選擇、組合和運用。 市場營銷市場營銷大市場營銷大市場營銷市場營銷目標市場營銷目標滿足消費者需求滿足消費者需求為了滿足消費者需

8、求，或開發(fā)新的需為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習慣，而爭取進入市場求，改變消費習慣，而爭取進入市場涉及的有關方面涉及的有關方面消費者、經(jīng)銷人、商人、供應消費者、經(jīng)銷人、商人、供應者、市場營銷公司、銀行者、市場營銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政除一般介入者外，還包括立法者、政府機構、工會組織、改革團體、一般府機構、工會組織、改革團體、一般公眾公眾營銷手段營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷分銷計劃、促銷除一般手段外，還要運用權力和公共除一般手段外，還要運用權力和公共關系關系誘導方式誘導方式積極的誘導和官方的誘積極的誘導和官方的誘導導

9、積極的誘導（包括官方的和非官方的）積極的誘導（包括官方的和非官方的）和消極誘導（威脅和消極誘導（威脅）時間時間短短長得多長得多投資成本投資成本低低高得多高得多參加人員參加人員營銷人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關系和公共事務的職員公共關系和公共事務的職員4Cs理論customer(消費者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷促銷)Product(產(chǎn)品產(chǎn)品)Place(渠道渠道)Price(價格價格)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心核心利益利益期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛

10、在產(chǎn)品2、產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念 2 2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念& 核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務或利益。核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務或利益。& 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。包括質量水平、場對某一需求的特定滿足形式。包括質量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。形式。& 期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。認的一組屬性和條件。& 附加產(chǎn)品：指提供給

11、顧客額外服務和利益，以附加產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。& 潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。利益和可能的演變。產(chǎn)品產(chǎn)品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服務服務產(chǎn)品產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品便便利利品品非非尋尋求求品品特特殊殊品品選選購購品品材料和部件材料和部件資本項目資本項目供應品和供應品和商業(yè)服務商業(yè)服務產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：即一組密切相關的產(chǎn)品項目。 基本特征是：使用功能相同，消費上具有連帶性，

12、供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價格范圍。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品 。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關程度分銷渠道等方面的密切相關程度 優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線長度策略&a

13、mp; 合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。了。產(chǎn)品定價的基本依據(jù)是價值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價值由社會必要勞動時間決定，產(chǎn)品實行等價交換。一般來說，價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值應等同于價格。 商品價格的高低，主要由商品中包含的價

14、值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價格除了受價值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。（一）影響定價的內部因素（一）影響定價的內部因素 1 1、企業(yè)的實力、企業(yè)的實力2 2、企業(yè)的經(jīng)營政策、企業(yè)的經(jīng)營政策3 3、產(chǎn)品成本水平、產(chǎn)品成本水平4 4、產(chǎn)品自身的特性、產(chǎn)品自身的特性 （1 1）產(chǎn)品滿足的需求層次）產(chǎn)品滿足的需求層次 （2 2）產(chǎn)品的質量）產(chǎn)品的質量 （3 3）階段，制定不同價格。）階段，制定不同價格。（二）影響產(chǎn)品定價的外部因素（二）影響產(chǎn)品定價的外部因素 1 1、市場因素、市場因素 2 2、需求因素、需求因素 3 3、心理因素、心理因素 4 4、政府政策因素、政府政策因

15、素 （一）選擇定價目標（一）選擇定價目標 （二）測定需求的價格彈性（二）測定需求的價格彈性 （三）估算成本費用（三）估算成本費用 （四）分析競爭狀況（四）分析競爭狀況（五）選定適當?shù)亩▋r策略和方法（五）選定適當?shù)亩▋r策略和方法（六）核定最佳價格（六）核定最佳價格不可能有需求不可能有需求的最高價格的最高價格顧客需求顧客需求(顧客對顧客對 競爭者的價格競爭者的價格 成本成本產(chǎn)品特點的評估產(chǎn)品特點的評估) 和替代品價格和替代品價格 不可能不可能獲利的獲利的最低價最低價格格1 1、成本導向定價法、成本導向定價法 2 2、需求導向定價法、需求導向定價法 分銷渠道：分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者

16、手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和 特征特征 ： 是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一 起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 產(chǎn)品所有權轉移為前提 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風險承擔中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人 中間商的作用 簡化交易擴散商品 溝通信息 分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權分經(jīng)銷商代理商買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營業(yè)部和銷售機構 專業(yè)商店百貨商店折扣

17、商店樣本售貨商店自動售貨機。企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀人 （一）傳統(tǒng)分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。最終使整個分銷渠道效率低下。 優(yōu)勢優(yōu)勢：較大的靈活性、可以隨時、任意地淘汰或選擇渠道：較大的靈活性、可以隨時、任意地淘汰或選擇渠道 弱勢弱勢：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，結果會使整體分銷效

18、益下降，同時渠道成員之間缺乏信任結果會使整體分銷效益下降，同時渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，缺乏合作基礎，難以形成長期和穩(wěn)定的渠道感和忠誠度，缺乏合作基礎，難以形成長期和穩(wěn)定的渠道成員關系。成員關系。適用的類型：適用的類型： 小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)(六) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟形勢 法律法規(guī)二、促銷方式二、促銷方式促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關系銷售促進 公共關系公共關系 廣告廣告n目標不同目標不同 為了樹立整個企業(yè)或組織的為了樹立整個企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷直接地具體地推銷 形象形象, ,增強企業(yè)內外部公眾對增強企業(yè)內外部公眾對

19、 某個具體產(chǎn)品某個具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解企業(yè)及產(chǎn)品的了解n傳播原則不同傳播原則不同 真實可信真實可信 引人注意引人注意n傳播方式不同傳播方式不同 用事實說話用事實說話 新聞、文學的以及新聞、文學的以及 藝術的手段藝術的手段n傳播周期不同傳播周期不同 長期的長期的 季節(jié)性和階段性季節(jié)性和階段性n效果不同效果不同 戰(zhàn)略性和全局性戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測的直接的、可測的發(fā)送者發(fā)送者編碼編碼信息信息噪聲噪聲媒體媒體解碼解碼反應反應反饋反饋接受者接受者（1 1）確定目標受眾）確定目標受眾 受眾可能是公司產(chǎn)品受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者者、購

20、買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾特殊公眾或一般公眾 （2 2）確定傳播目標）確定傳播目標 （3 3）設計信息）設計信息 說什么（確定信息內容）說什么（確定信息內容） 如何合乎邏輯地敘述（確定信息結構）如何合乎邏輯地敘述（確定信息結構） 以什么符號進行敘述（確定信息格式）以什么符號進行敘述（確定信息格式） 誰來說（確定信息源）誰來說（確定信息源） （4 4）選擇傳播渠道）選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道 （5 5）建立反饋系統(tǒng)）建立反饋系統(tǒng) 市場營銷溝通者在傳播信息之后市場營銷溝通者在傳播信息之后, ,還必須調查研究這些信息對目標還必須調查研究這些信息對目標溝通對象的影響溝通對象的影響. . 市場營銷人員根據(jù)反饋信息市場營銷人員根據(jù)反饋信息, ,決定是否需要調整整體營銷戰(zhàn)略或某決定是否需要調整整體營銷戰(zhàn)略或某個方面的營銷對策個方面的營銷對策. . （6 6）決定促銷組合）決定促銷組合 A A，促銷工具，促銷工具 廣告廣告 銷售促進銷售促進 公共關系與宣傳公共關系與宣傳 人員推銷人員推銷b 公司在設計促銷組合時應考慮如下因素： 促銷目的促銷目的 產(chǎn)品市場類型產(chǎn)品市場類型 市場特點市場特點 消費者購買行為階段消費者購買