助理營(yíng)銷師培訓(xùn)(共125頁(yè)).ppt

1、1.商品買賣的商品買賣的場(chǎng)所場(chǎng)所2.商品交易規(guī)則的商品交易規(guī)則的集合集合經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)商品流通學(xué)商品流通學(xué)（一）市場(chǎng)的定義（一）市場(chǎng)的定義 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客。換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客。市場(chǎng)就是市場(chǎng)就是“特定的人特定的人”市場(chǎng)就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和市場(chǎng)就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和市場(chǎng)是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的全部顧客市場(chǎng)是企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的全部顧客市場(chǎng)不是籠統(tǒng)的市場(chǎng)不是籠統(tǒng)的“消費(fèi)者消費(fèi)者” 市場(chǎng)就是市場(chǎng)就是“需求需求”消費(fèi)者群

2、體消費(fèi)者群體3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度市場(chǎng)的三要素（一）市場(chǎng)的定義（一）市場(chǎng)的定義需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量市場(chǎng)交換、交易 交換并非是一次性活動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程。交交換并非是一次性活動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程。交換雙方都要經(jīng)理一個(gè)尋找合適產(chǎn)品和服務(wù)、換雙方都要經(jīng)理一個(gè)尋找合適產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過(guò)程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。的過(guò)程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 營(yíng)銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護(hù)需求、提升需求。營(yíng)銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護(hù)需求、提升需求。 營(yíng)銷學(xué)中的八種需求及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷學(xué)中的八種需

3、求及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理需求管理需求管理營(yíng)銷管理是為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營(yíng)銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問(wèn)題，也涉及改變需求甚至減少需求的問(wèn)題。 8 8 種需求及其營(yíng)銷對(duì)策種需求及其營(yíng)銷對(duì)策 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無(wú)論顧客想要什無(wú)論顧客想要什么顏色的福特車，么顏色的福特車，我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型車為什么能夠獲得成功？型車為什么能夠獲得成功？（四）營(yíng)銷觀念（四）營(yíng)銷觀念認(rèn)為

4、：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四愎S工廠產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷通過(guò)銷售通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的( 1 ) 推銷觀念推銷觀念( 2 ) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的傳統(tǒng)經(jīng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷觀念銷觀念起點(diǎn)起點(diǎn)焦點(diǎn)焦點(diǎn)手段手段目標(biāo)目標(biāo)推銷和促推銷和促銷銷推銷和推銷和促銷促銷產(chǎn)品產(chǎn)品增加銷售量實(shí)增加銷售量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)客戶需客戶需要要整合營(yíng)整合營(yíng)銷銷提高客戶滿意實(shí)提高客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念客戶觀念單個(gè)客單個(gè)客戶戶客戶需客戶需要和價(jià)要和價(jià)值值一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷和價(jià)值鏈和價(jià)值鏈提升客戶占有率、客提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛”典型例子：企業(yè)利益消費(fèi)者利益社會(huì)利益蒙牛為全國(guó)蒙牛為全國(guó)1000所貧困小學(xué)送奶大型

6、飲奶普及工程所貧困小學(xué)送奶大型飲奶普及工程 企業(yè)家必須在四個(gè)企業(yè)家必須在四個(gè)方面要有前瞻性，方面要有前瞻性，就是大遠(yuǎn)見(jiàn)、大胸就是大遠(yuǎn)見(jiàn)、大胸懷、大責(zé)任感、大懷、大責(zé)任感、大產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈。 “我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益前提下滿足市場(chǎng)的需求”（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價(jià) 格PRICE分 銷PIACE4Ps（三）營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架（三）營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架1 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策

7、劃與決策。決策。2 2、價(jià)格策略、價(jià)格策略 是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。 3 3、渠道策略、渠道策略 是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。客的最佳途徑。4 4、促銷策略、促銷策略 是指根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、銷售目標(biāo)和是指根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需

8、求，或開(kāi)發(fā)新的需為了滿足消費(fèi)者需求，或開(kāi)發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀行者、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾公眾營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷分銷計(jì)劃、促銷除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系關(guān)系誘導(dǎo)方式誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)導(dǎo)

9、積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅和消極誘導(dǎo)（威脅）時(shí)間時(shí)間短短長(zhǎng)得多長(zhǎng)得多投資成本投資成本低低高得多高得多參加人員參加人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員加上公司高級(jí)職員、律師、營(yíng)銷人員加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員4Cs理論customer(消費(fèi)者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷促銷)Product(產(chǎn)品產(chǎn)品)Place(渠道渠道)Price(價(jià)格價(jià)格)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心核心利益利益期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛

10、在產(chǎn)品2、產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念 2 2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念& 核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。& 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。包括質(zhì)量水平、場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。形式。& 期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。認(rèn)的一組屬性和條件。& 附加產(chǎn)品：指提供給

11、顧客額外服務(wù)和利益，以附加產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。& 潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。利益和可能的演變。產(chǎn)品產(chǎn)品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品便便利利品品非非尋尋求求品品特特殊殊品品選選購(gòu)購(gòu)品品材料和部件材料和部件資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目供應(yīng)品和供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 基本特征是：使用功能相同，消費(fèi)上具有連帶性，

12、供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略&a

13、mp; 合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。了。產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)是價(jià)值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，產(chǎn)品實(shí)行等價(jià)交換。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值應(yīng)等同于價(jià)格。 商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)

14、值量的大小決定。但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。（一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素（一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素 1 1、企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的實(shí)力2 2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策3 3、產(chǎn)品成本水平、產(chǎn)品成本水平4 4、產(chǎn)品自身的特性、產(chǎn)品自身的特性 （1 1）產(chǎn)品滿足的需求層次）產(chǎn)品滿足的需求層次 （2 2）產(chǎn)品的質(zhì)量）產(chǎn)品的質(zhì)量 （3 3）階段，制定不同價(jià)格。）階段，制定不同價(jià)格。（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 1 1、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素 2 2、需求因素、需求因素 3 3、心理因素、心理因素 4 4、政府政策因素、政府政策因

15、素 （一）選擇定價(jià)目標(biāo)（一）選擇定價(jià)目標(biāo) （二）測(cè)定需求的價(jià)格彈性（二）測(cè)定需求的價(jià)格彈性 （三）估算成本費(fèi)用（三）估算成本費(fèi)用 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）選定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和方法（五）選定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和方法（六）核定最佳價(jià)格（六）核定最佳價(jià)格不可能有需求不可能有需求的最高價(jià)格的最高價(jià)格顧客需求顧客需求(顧客對(duì)顧客對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 成本成本產(chǎn)品特點(diǎn)的評(píng)估產(chǎn)品特點(diǎn)的評(píng)估) 和替代品價(jià)格和替代品價(jià)格 不可能不可能獲利的獲利的最低價(jià)最低價(jià)格格1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 分銷渠道：分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者

16、手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和 特征特征 ： 是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門(mén)從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人 中間商的作用 簡(jiǎn)化交易擴(kuò)散商品 溝通信息 分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權(quán)分經(jīng)銷商代理商買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營(yíng)業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu) 專業(yè)商店百貨商店折扣

17、商店樣本售貨商店自動(dòng)售貨機(jī)。企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)人 （一）傳統(tǒng)分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：較大的靈活性、可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇渠道：較大的靈活性、可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇渠道 弱勢(shì)弱勢(shì)：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，結(jié)果會(huì)使整體分銷效

18、益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任結(jié)果會(huì)使整體分銷效益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，缺乏合作基礎(chǔ)，難以形成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的渠道感和忠誠(chéng)度，缺乏合作基礎(chǔ)，難以形成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。成員關(guān)系。適用的類型：適用的類型： 小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)(六) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 法律法規(guī)二、促銷方式二、促銷方式促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門(mén)推銷門(mén)市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn) 公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告廣告n目標(biāo)不同目標(biāo)不同 為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷直接地具體地推銷 形象形象, ,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)

19、 某個(gè)具體產(chǎn)品某個(gè)具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解企業(yè)及產(chǎn)品的了解n傳播原則不同傳播原則不同 真實(shí)可信真實(shí)可信 引人注意引人注意n傳播方式不同傳播方式不同 用事實(shí)說(shuō)話用事實(shí)說(shuō)話 新聞、文學(xué)的以及新聞、文學(xué)的以及 藝術(shù)的手段藝術(shù)的手段n傳播周期不同傳播周期不同 長(zhǎng)期的長(zhǎng)期的 季節(jié)性和階段性季節(jié)性和階段性n效果不同效果不同 戰(zhàn)略性和全局性戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測(cè)的直接的、可測(cè)的發(fā)送者發(fā)送者編碼編碼信息信息噪聲噪聲媒體媒體解碼解碼反應(yīng)反應(yīng)反饋反饋接受者接受者（1 1）確定目標(biāo)受眾）確定目標(biāo)受眾 受眾可能是公司產(chǎn)品受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者者、購(gòu)

20、買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾特殊公眾或一般公眾 （2 2）確定傳播目標(biāo)）確定傳播目標(biāo) （3 3）設(shè)計(jì)信息）設(shè)計(jì)信息 說(shuō)什么（確定信息內(nèi)容）說(shuō)什么（確定信息內(nèi)容） 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ù_定信息結(jié)構(gòu)）如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ù_定信息結(jié)構(gòu)） 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（確定信息格式）以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（確定信息格式） 誰(shuí)來(lái)說(shuō)（確定信息源）誰(shuí)來(lái)說(shuō)（確定信息源） （4 4）選擇傳播渠道）選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道 （5 5）建立反饋系統(tǒng)）建立反饋系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者在傳播信息之后市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者在傳播信息之后, ,還必須調(diào)查研究這些信息對(duì)目標(biāo)還必須調(diào)查研究這些信息對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象的影響溝通對(duì)象的影響. . 市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)反饋信息市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)反饋信息, ,決定是否需要調(diào)整整體營(yíng)銷戰(zhàn)略或某決定是否需要調(diào)整整體營(yíng)銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營(yíng)銷對(duì)策個(gè)方面的營(yíng)銷對(duì)策. . （6 6）決定促銷組合）決定促銷組合 A A，促銷工具，促銷工具 廣告廣告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳 人員推銷人員推銷b 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： 促銷目的促銷目的 產(chǎn)品市場(chǎng)類型產(chǎn)品市場(chǎng)類型 市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為階段消費(fèi)者購(gòu)買