電信運(yùn)營模式

1、電信運(yùn)營商業(yè)模式變化的探討關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式收入結(jié)構(gòu)群居鏈服務(wù)品牌1? 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化：產(chǎn)業(yè)鏈的水平分割從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，可以將電信行業(yè)與計(jì)算機(jī)行業(yè)做一比較。計(jì)算機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在20世紀(jì) 80 年代經(jīng)歷了一場(chǎng)變革，即從“垂直集成、封閉和私有”到 “橫向合作、開放和標(biāo)準(zhǔn)”過程，如圖1(a)所示。從IBM 一家公司包含應(yīng)用軟件、操作系統(tǒng)、硬件芯片及主機(jī)的一體化解決方案的垂直集成模式，產(chǎn)生了 Microsoft和 Intel ，以及許多的PC 廠商 (如 DELL 、國內(nèi)的聯(lián)想等)和應(yīng)用開發(fā)商(如 Lotus 、國內(nèi)的用友軟件等)，即整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)從封閉模式走向開放，引入競(jìng)爭(zhēng)，才有今天個(gè)人

2、計(jì)算機(jī)的普及和應(yīng)用軟件的豐富。由于電信管制，電信業(yè)基本上一直處于“垂直集成、封閉和私有”狀態(tài)，最早的運(yùn)營商還包含設(shè)備制造商，如過去的AT 及 T 和原中國郵電部。 產(chǎn)業(yè)鏈的橫向分割是從設(shè)備制造商與電信運(yùn)營商分離開始的，如： Lucent 從 AT&T 分出，中國郵電部分離出中國電信、郵電工業(yè)總公司。1990 年初的智能網(wǎng)技術(shù)企圖將業(yè)務(wù)開發(fā)從設(shè)備制造商手中轉(zhuǎn)到電信運(yùn)營商手中，但由于技術(shù)等原因并不徹底。而現(xiàn)在的軟交換就是企圖將業(yè)務(wù)與應(yīng)用開發(fā)轉(zhuǎn)交到第三方的應(yīng)用與增值業(yè)務(wù)開發(fā)商，而非僅僅是電信運(yùn)營商，如圖1(b) 所示。軟交換將智能概念進(jìn)一步延伸，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、控制與交換分離，打破了物理網(wǎng)絡(luò)與用戶

3、業(yè)務(wù)間傳統(tǒng)的緊密相關(guān)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)分布式，引入新協(xié)議，實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)絡(luò)從“單向封閉性 ”向 “開放性 ”轉(zhuǎn)變。這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就分成了：設(shè)備制造商、電信運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商、增值業(yè)務(wù)開發(fā)與提供商、最終用戶等，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了技術(shù)上的可實(shí)現(xiàn)性。?2? 電信運(yùn)營商間競(jìng)爭(zhēng)的變化?2 1? 變化之一：群居鏈間的競(jìng)爭(zhēng)從根本上講，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分割就是最大化地利用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，以用戶需求與業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的根本驅(qū)動(dòng)力。目前單向價(jià)值鏈(如圖 2(a) 所示 )正在向一個(gè)圍繞用戶需求與業(yè)務(wù)的互動(dòng)圓形價(jià)值鏈(如圖 2(b)所示 )演變，未來價(jià)值鏈的商業(yè)運(yùn)作模式有如下的變化：·產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將進(jìn)一步分化與整合，運(yùn)

4、營商會(huì)有許多有特色的ISP 、 ICP 、 ASP 等合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前單個(gè)運(yùn)營商間的競(jìng)爭(zhēng)(尤其是業(yè)務(wù)單一且類同的價(jià)格戰(zhàn))將向以某個(gè)運(yùn)營商為核心的群居鏈間競(jìng)爭(zhēng)變化，如圖2(c) 所示。·目前單個(gè)運(yùn)營商間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將向運(yùn)營商間的競(jìng)爭(zhēng)與合作轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商在某個(gè)時(shí)期將與特定對(duì)手合作，如目前的網(wǎng)通與電信在固網(wǎng)短信方面的合作。·與設(shè)備制造商間的合作。選擇有限且認(rèn)為有能力的設(shè)備制造商作為合作伙伴，進(jìn)行有特色業(yè)務(wù)的開發(fā)與試點(diǎn)，對(duì)相關(guān)的協(xié)議進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化等。電信運(yùn)營商應(yīng)構(gòu)造以業(yè)務(wù)與服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)群居鏈，形成穩(wěn)定的電信生態(tài)環(huán)境，要按正常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)秩序與游戲規(guī)則辦事。在建立有效的價(jià)值鏈、開發(fā)

5、新的增值業(yè)務(wù)過程中，很多是系統(tǒng)工程，需要政府相關(guān)部門的指導(dǎo)、支持和協(xié)調(diào)，如電子商務(wù)涉及到銀行、商場(chǎng)、廠家、配送等。每一個(gè)新業(yè)務(wù)可能涉及的社會(huì)關(guān)系不一樣，需要運(yùn)營商積極、主動(dòng)、有效地利用政府資源。實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分后，消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求不可能由一個(gè)電信運(yùn)營商來完成。這時(shí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上會(huì)有許許多多的貢獻(xiàn)者和獲利者，就像生態(tài)鏈中的寄生者一樣。在價(jià)值鏈中各個(gè)參與主體間的利益沖突日益凸現(xiàn)(如目前出現(xiàn)的ICP 與運(yùn)營商間的結(jié)算矛盾)的同時(shí)，相互間的依賴程度也在提高，這就是電信群居鏈。正因?yàn)槿绱?，目前一些大運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和業(yè)務(wù)提供部門趨向分離，而將來其業(yè)務(wù)提供部門可能會(huì)剝離成獨(dú)立公司運(yùn)作。要形成以運(yùn)營

6、商為核心的群居鏈，就要打通用戶、ISP 、ICP 、運(yùn)營商之間的商業(yè)循環(huán)，與之相匹配的收費(fèi)機(jī)制要建立起來。首先要將應(yīng)用認(rèn)證和接入認(rèn)證分開，開辟應(yīng)用業(yè)務(wù)收費(fèi)渠道。處于中間的運(yùn)營商，可以讓使用者、應(yīng)用與業(yè)務(wù)提供者都成為其用戶。各環(huán)節(jié)間的合作、利潤分成、管理、技術(shù)問題都需要逐步完善，從而打通產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。因此，未來運(yùn)營商間的競(jìng)爭(zhēng)絕不是現(xiàn)有的單槍匹馬競(jìng)爭(zhēng)，而是群居鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，是立體運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。我國電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正處于水平分割過程中，且向電信群居鏈轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商間的競(jìng)爭(zhēng)正從企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略聯(lián)盟間、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)過渡。隨著個(gè)人通信終端(如手機(jī) ) 演變成個(gè)人業(yè)務(wù)承載終端和綜合支付平臺(tái)，電信

7、運(yùn)營商將需要橫向整合消費(fèi)、娛樂、購物等行業(yè)，與其合作，讓電信運(yùn)營商起到群居鏈核心與領(lǐng)導(dǎo)地位，塑造服務(wù)品牌，利用第三方資源做大、做專，從一個(gè)高科技公司演變成一個(gè)巨型服務(wù)公司。哪個(gè)運(yùn)營商先順應(yīng)這個(gè)潮流，首先與第三方應(yīng)用提供商合作，誰就占據(jù)了服務(wù)品牌和商業(yè)先機(jī)。?2 2? 變化之二：服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)隨著電信消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚消費(fèi)品，品牌的作用也越來越大。運(yùn)營商的品牌經(jīng)營有兩種：運(yùn)營商名稱 (如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通)、業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌，而中國目前只是停留在前者。而今后業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌的影響力和價(jià)值都要大于運(yùn)營商的品牌，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其產(chǎn)品(如 ADSL 業(yè)務(wù) )。如美國P&G 公司 (寶潔公司 )在 1

8、988 年進(jìn)入中國后，打造出了一系列品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，目前飄柔等品牌的知名度已遠(yuǎn)超過寶潔公司的本身。電信業(yè)務(wù)正從過去的“普遍服務(wù) ”轉(zhuǎn)向 “個(gè)性化服務(wù) ”，因此，應(yīng)該在運(yùn)營商大品牌下做出多種業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌來，一個(gè)中國移動(dòng)的品牌是不足以覆蓋所有的需求和服務(wù)，在進(jìn)入個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，自身的服務(wù)形象定位容易產(chǎn)生模糊。在短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們只要求基本電信業(yè)務(wù)(電話、 電報(bào)等 )就行了， 可以是無差別的，不要求個(gè)性化，那時(shí)即使有品牌作用也不大。但到了過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，個(gè)性化、細(xì)分市場(chǎng)就尤為重要了，隨之服務(wù)品牌作用也變大了，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度在提高。事實(shí)上

9、，目前電信業(yè)務(wù)已開始步入后一階段，如電話的選擇就很多： 普通電話、 IP 卡、預(yù)付卡、 IC 卡、各種公話、 手機(jī)等， 而手機(jī)有GSM 、CDMA 、GPRS 、彩信、小靈通等，且初裝或初購價(jià)格、資費(fèi)等都不一樣。在舊觀念的指導(dǎo)下，電信運(yùn)營商著眼于產(chǎn)品( 業(yè)務(wù) )創(chuàng)新，如推出ISDN 、 ADSL 、 GPRS 、 WLAN 、MMS 等，對(duì)應(yīng)有相關(guān)名稱，如 “一線通 ”等， 但這是 “技術(shù)品牌 ”或者說是 “產(chǎn)品品牌 ”，而不是消費(fèi)與服務(wù)品牌。僅此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗鼈冎皇钱a(chǎn)品，其差異性太少了，服務(wù)雷同，運(yùn)營商間也易抄襲，忽視了對(duì)消費(fèi)者接受狀況的分析，忽視了品牌這個(gè)“飾物 ”在市場(chǎng)中的作用。目

10、前運(yùn)營商往往急功近利，如簡單通過價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)取用戶數(shù)，但沒有差異基礎(chǔ)上的市場(chǎng)份額占有率是非常脆弱的，況且價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力很大，殺來殺去，最后每家的收入都減少了。只有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的個(gè)性化及組合，細(xì)分市場(chǎng)定位，如針對(duì)特定消費(fèi)群推出業(yè)務(wù)，樹立目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，并以此品牌固化其特定群體的忠誠度，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)務(wù)是容易抄襲的，但品牌是不容易被拿走的。品牌決定忠誠度，而業(yè)務(wù)本身沒有忠誠度。服務(wù)品牌將是未來電信運(yùn)營業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和制高點(diǎn)。?3? 運(yùn)營商收入結(jié)構(gòu)的變化：從“連接 ”到 “增值服務(wù)與分成”因特網(wǎng)對(duì)用戶的收費(fèi)與用戶訪問網(wǎng)站的距離和其占用的帶寬是基本無關(guān)的，訪問10 000km外的信息

11、和與鄰居間交換信息的代價(jià)是一樣的，10 100Mbit s 的寬帶接入和64kbit s 的窄帶接入的費(fèi)用的量級(jí)是相當(dāng)?shù)?。這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電信的計(jì)費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，并提出了挑戰(zhàn)，這種趨勢(shì)也在電信網(wǎng)中發(fā)生了 (尤其是 VoIP 的影響，不僅僅是分流長話業(yè)務(wù))。若不遠(yuǎn)的將來， 通信網(wǎng)中距離與帶寬不是什么問題，那么運(yùn)營商的收入來源與依據(jù)是什么?首先分析一下運(yùn)營商的收入由哪些組成，從圖3 中可看出運(yùn)營商的可能收入來自：·自身提供的網(wǎng)絡(luò)連接與接入，如綜合的月訂購費(fèi)(電話、 Internet接入、游戲、信息、娛樂等)。·? 自身提供的增值業(yè)務(wù)功能，如安全功能、企業(yè)的商業(yè)秘密和個(gè)人隱私

12、保護(hù)的額外支付；業(yè)務(wù)質(zhì)量(QoS) 與差異化服務(wù)，如傳送質(zhì)量、等待時(shí)間、按需帶寬、增值的秘書服務(wù)等；業(yè)務(wù)與服務(wù)定制，大客戶 (集團(tuán)用戶或高端個(gè)人用戶 )的各種通信業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的組合與定制；賬單定制，如賬單按業(yè)務(wù)、用戶 (集團(tuán)用戶 )、地點(diǎn)或時(shí)間定制處理，以及用戶一站式服務(wù)和一個(gè)賬單處理等。群居鏈中的合作分成。如：廣告分成，若用戶同意接收廣告，可少支付連接費(fèi)用，但運(yùn)營商從合作方的廣告中獲利更多；單從一個(gè)家庭主婦的手機(jī)話費(fèi)上看，是一個(gè)低檔用戶，但其它消費(fèi)額可能就很高，如果運(yùn)營商與時(shí)尚消費(fèi)業(yè)合作，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)群提供增值服務(wù)(不一定是電信業(yè)務(wù)) ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，通過分成可以擴(kuò)大絕

13、對(duì)收入額，并且還方便了廣大顧客，滿足了其需求。這一點(diǎn)在中國移動(dòng)和中國聯(lián)通從短信增值業(yè)務(wù)的分成中可以看出端倪?？傊娦胚\(yùn)營商收入的主要構(gòu)成將從傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)連接與接入”向 “增值服務(wù)與群居鏈的合作分成”轉(zhuǎn)變。4? 結(jié)束語今后電信運(yùn)營業(yè)大有增長潛力的領(lǐng)域是：移動(dòng)、寬帶接入(有線與無線 )、因特網(wǎng)、多媒體通信及其上豐富的、個(gè)性化的業(yè)務(wù)，以及與消費(fèi)行業(yè)合作提供的增值服務(wù)。對(duì)于運(yùn)營商而言目前是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，尤其是寬帶接入網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)與因特網(wǎng)的結(jié)合，與消費(fèi)行業(yè)的整合。開放橫向合作比任何時(shí)候都重要，如與各行業(yè)( 娛樂、消費(fèi)和購物行業(yè))、各增值業(yè)務(wù)開發(fā)商、內(nèi)容提供商等的合作，利用政府資源等。價(jià)值鏈上每個(gè)參與者都能有所貢獻(xiàn)，且都能獲利