廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)

1、第八講廣告媒體評價(jià)指標(biāo)一、媒體價(jià)值v媒體價(jià)值可分為量和質(zhì)的兩個(gè)方面。v量：是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，媒體策劃人員通過對顯示媒體量的價(jià)值的數(shù)字進(jìn)行分析和比較，選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。v質(zhì)：無法通過數(shù)字去估量的價(jià)值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來的影響力的社會(huì)聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。評價(jià)報(bào)紙媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：v量：v發(fā)行量v發(fā)行覆蓋的地區(qū)及其發(fā)行量的地域分布v讀者、訂購讀者及傳閱讀者v閱讀率、第一閱讀率和傳閱率v閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成v目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率v目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣v版面數(shù)量、頁碼及版面空間位置v廣告版面占總體版面的比率v紙質(zhì)及印刷質(zhì)量v目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本評價(jià)

2、報(bào)紙媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：v質(zhì)：v報(bào)紙的形象定位v報(bào)紙的可信度v報(bào)紙的編輯風(fēng)格v報(bào)紙的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格v主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率v廣告與版面形象風(fēng)格的吻合度評價(jià)廣播媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v量：v信號的覆蓋范圍v媒體聽眾的數(shù)量和收聽率v節(jié)目的時(shí)段安排v各個(gè)時(shí)段聽眾的數(shù)量及收聽率v各個(gè)時(shí)段聽眾的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成v目標(biāo)聽眾的數(shù)量及比率v目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣v收聽媒介的分布和普及率v信號傳輸質(zhì)量v節(jié)目的長度v節(jié)目中插播廣告時(shí)間的長度、頻次v節(jié)目中插播廣告時(shí)間占該節(jié)目時(shí)間的比率評價(jià)廣播媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v質(zhì)：v媒體定位v媒體的可信度v電臺的節(jié)目形態(tài)v節(jié)目主持人的名氣和風(fēng)格v媒體、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度評價(jià)電視

3、媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v量：v電視信號覆蓋范圍v收視媒介的分布及普及率v家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率v電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率v電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成及其比例v觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)v目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率v頻道的欄目、節(jié)目的時(shí)段安排v欄目、節(jié)目的時(shí)間長度v各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開機(jī)率和頻道占有率v節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長度和頻次v節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間v節(jié)目信號傳輸?shù)馁|(zhì)量評價(jià)電視媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v質(zhì)：v電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象v電視媒體的可信度v頻道在受眾中的地位v電視節(jié)目形態(tài)v節(jié)目的受眾卷入程度v頻道、欄目、節(jié)目同其他媒體或?qū)０傅呐浜夏?/p>

4、力v頻道、欄目和節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度v主持人的形象、名氣和風(fēng)格評價(jià)戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v量：v路線、路段、地區(qū)的人流量和人流特征v可能接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量v戶外媒體設(shè)置的地點(diǎn)v視覺形象v面積體積v能見程度v材質(zhì)、色彩、亮度、聲光電組合等特殊的效果評價(jià)戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)v質(zhì)：v媒體所在位置本身的商業(yè)價(jià)值v周圍環(huán)境和媒體的關(guān)系：相容、沖突等v同其他戶外媒體的相對位置關(guān)系v與其他促銷活動(dòng)的配合二、媒體廣告價(jià)值的量化評估指標(biāo)v一、媒體覆蓋與受眾v二、到達(dá)頻次和效果v三、不同媒體的量化評估方法v四、成本評估一、媒體覆蓋與受眾v媒體受眾：接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。v廣告受

5、眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)。v廣告目標(biāo)受眾：是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾。v覆蓋率（coverage）：評估某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。v媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)/媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)v如某電視臺在湖北地區(qū)的覆蓋率是60%，表示能接受到某臺電視信號的家庭的最大受眾范圍也就是60%。二、到達(dá)頻次與效果1、到達(dá)率（Reach）：（廣告）目標(biāo)受眾（個(gè)人或家庭）在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量上的比率。 作為觀眾收看某一系列節(jié)目或某一廣告排期插播點(diǎn)至少一次的累積百分比； 注：無論一位受眾暴露于廣

6、告信息幾次，到達(dá)率只能算一次。 到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)/目標(biāo)受眾總體 報(bào)紙到達(dá)率：報(bào)紙到達(dá)率：指特定時(shí)間內(nèi),閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值。 日到達(dá)率（昨天閱讀過）、周到達(dá)率（昨天和7天內(nèi)閱讀過）、月到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)和4周內(nèi)閱讀過）、季到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)、4周內(nèi)和3個(gè)月內(nèi)閱讀過）和年到達(dá)率（過去一年閱讀過）五個(gè)到達(dá)率指標(biāo)。某報(bào)各個(gè)時(shí)期到達(dá)率的指標(biāo)，反映了該報(bào)在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)讀者群體中的穩(wěn)定程度。vCMMS2004秋季數(shù)據(jù)顯示，在杭州市的所有媒體中，都市快報(bào)的年到達(dá)率、月到達(dá)率、周達(dá)到率和平均每期閱讀率，均排名第一；其讀者規(guī)模最大，在杭州6個(gè)城區(qū)1564歲1

7、27萬居民中，平均每期讀者規(guī)模達(dá)到56萬人；在杭州，都市快報(bào)的周到達(dá)率僅次于中央臺1套和杭州臺2套，每周到達(dá)率為61.3，可以覆蓋杭州市1564歲的居民77.6萬；在15至59歲各年齡段、各收入段、各學(xué)歷段群體中。v2、暴露頻次（frequency）：指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。v 指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費(fèi)者的平均次數(shù)。 v暴露頻次=總收視頻次/到達(dá)率v3、有效到達(dá)率（ER）和有效暴露頻次（EF）：指的是在某一個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。v4、廣告視

8、聽機(jī)會(huì)（OTS/OTH，opportunities to see/hear能看機(jī)會(huì)率）指的是受眾研究中在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會(huì)收看或收聽某個(gè)廣告的人口數(shù)值。 能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見定能看見三、不同媒體的廣告價(jià)值量化評估方法v印刷媒體：v1、全書測試法v2、最近閱讀法v3、昨日閱讀法v發(fā)行量測試、基本讀者和次要讀者、讀者調(diào)查v電波媒體v1、個(gè)人收視記錄器v2、日記法v主要數(shù)量指標(biāo)：v1、視聽率（audience rating）:指在一定時(shí)期目標(biāo)市場上收聽（視）某一特定廣播電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例。三

9、、不同媒體的廣告價(jià)值量化評估方法v2、開機(jī)率（home using TV，HUT）：指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，收看電視節(jié)目的戶數(shù)占擁有電視機(jī)的家庭總戶數(shù)的比例。v（考查時(shí)間因素）v3 3、 節(jié)目視聽眾占有率（節(jié)目視聽眾占有率（SHARESHARE）節(jié)目視聽眾占有率為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率說明某一節(jié)目某一節(jié)目或電臺在總收視或收聽視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)，指在某一特定時(shí)間那些在看電視、聽廣播的家戶數(shù)。 開機(jī)率開機(jī)率* *節(jié)目視聽眾占有率節(jié)目視聽眾占有率= =收聽率收聽率v如電臺的開機(jī)率為20%，瘋狂不打折的聽眾占有率為3%，收聽率則等于0.6%v4、總視聽率（總收視點(diǎn)）或毛

10、評點(diǎn)（Gorss Rating Points GRP），也時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)v指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總和。vGRP=節(jié)目視聽率刊出次數(shù)v比如某電視節(jié)目的收視率是20，而播放頻次是3次，那么毛評點(diǎn)就是60，即有60的受眾接觸了廣告。但是毛評點(diǎn)沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。 v5、視聽眾暴露度（impressions）:指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。v視聽眾暴露度=視聽總數(shù)視聽率發(fā)布次數(shù)四、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場的成本評估v1、千人成本（CPM）：指的是對指定人口送達(dá)

11、1000個(gè)受眾產(chǎn)生暴露的成本。vCPM=廣告單價(jià)發(fā)行量1000vCPM=廣告單價(jià)（視聽率 目標(biāo)視聽眾數(shù)） 1000v2、每收視率成本（CPP或CPRP）vCPP=總廣告費(fèi)毛評點(diǎn)（GRP）v如：1000萬廣告費(fèi)用，毛評點(diǎn)為1600GRP，CPP為多少？6250元（1）不同媒體的“獨(dú)特性”。 跨媒體比較會(huì)有很多的不確定性因素。不同媒體的度量單位難以控制電視5秒的千人成本與通版來比較，報(bào)紙就吃虧附：千人成本的缺陷（2）覆蓋率數(shù)字的不可靠性。 現(xiàn)在，國內(nèi)仍以電視收視研究最為全面，可計(jì)算特定目標(biāo)群體被覆蓋的人口數(shù)字。報(bào)刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數(shù)字則

12、大多是推算出來的約數(shù)（有些更由媒體提供），更別提按不同目標(biāo)的受眾進(jìn)行推算，對其準(zhǔn)確性應(yīng)有一定保留。（3）展露概念不明確。 每千人成本準(zhǔn)則采用的展露概念展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。 當(dāng)某一廣告刊登時(shí)，便可說有展露機(jī)會(huì)發(fā)生在所有受眾上，但事實(shí)上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數(shù)根本不可能估計(jì)出來。4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。質(zhì)上的差別。 即使兩種媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會(huì)比在乙媒體（宣傳海報(bào)）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲媒體的設(shè)計(jì)質(zhì)量及制作質(zhì)量比乙媒體好。（5）千人成本基本上只使用平均法。 實(shí)際上，由于連續(xù)一段時(shí)間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問題。（6）千人成本絕對化傾向并不利于正確的媒體選擇v1、各種媒體之間不能進(jìn)行比較，即跨媒體不能進(jìn)行比較v2、同類媒體進(jìn)行比較，效果最佳，最顯著v3、運(yùn)