新百倫場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)細(xì)分李源鱗2013年11月9日摘要：主要為NB的市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品的定位以及營(yíng)銷關(guān)鍵詞：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一、產(chǎn)品背景（一）自2003年開始進(jìn)駐中國(guó)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品品牌重塑，在消費(fèi)者心中營(yíng)造了一個(gè)良好的品牌形象（二）價(jià)值主張：1、NewBalance所代表的舒適勝于時(shí)尚，也就是說，NewBalance品牌建立的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的功能性，對(duì)于產(chǎn)品的舒適度以及功能性的要求始終貫穿于NewBalance的產(chǎn)品管理中。2、其次，NewBalance強(qiáng)調(diào)新平衡主張.在我們看來，健康不僅僅意味著身體上的健壯，更重要的是人的心理上的健康.當(dāng)我們面臨生活中的困難，工作上的挑戰(zhàn)，情感中的困惑、悲傷、憂愁的時(shí)候，我們提倡

2、健康的平衡生活來釋放這些壓力和焦慮。我給大家的一個(gè)建議就是，積極投身運(yùn)動(dòng)中吧，在運(yùn)動(dòng)中揮灑你的壓力、你的不滿和你的憤怒，那樣你才能真正健康.（三）傳遞品牌氣質(zhì)1、聘請(qǐng)跑步顧問。他們大部分畢業(yè)于運(yùn)動(dòng)學(xué)校，都有比較豐富的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn).。通過培訓(xùn)，他們可以比較順暢地與消費(fèi)者溝通.跑步顧問不同于終端銷售，他們可以提供更加專業(yè)的指導(dǎo).2、各種體驗(yàn)式商店與活動(dòng).、產(chǎn)品分類（一）、美國(guó)鞋美國(guó)原廠制造，結(jié)合各種頂尖技術(shù)和完美材質(zhì)，成為尊貴地位的象征，是許多政治領(lǐng)袖和成功企業(yè)家的最愛。（二）、功能性跑鞋NewBalance不斷更新進(jìn)步，但仍一直保持美國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典跑鞋的美譽(yù)，NewBalance慢跑鞋針對(duì)各消費(fèi)階層的需

3、要，推出方向控制、穩(wěn)定避震、避震和輕量四大系列，結(jié)合多項(xiàng)高科技專利設(shè)計(jì)如ABZORBSBSSTABILITYWEBN-ERGY2.0等，為消費(fèi)者提供絕佳的避震和穩(wěn)定功能，以滿足每位跑者的需要。（三）、競(jìng)賽鞋NewBalance一直是競(jìng)賽跑鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，提供吸震、避震、穩(wěn)定且輕量的競(jìng)賽鞋，適合不同距離競(jìng)賽穿著，是競(jìng)賽跑者的最佳選擇。（四）、越野跑鞋NewBalance越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除提供ABZORBSBS強(qiáng)吸震功能，其鞋舌連著于鞋身能防止小石子進(jìn)入鞋內(nèi)，鞋后跟保護(hù)罩CR計(jì)，能增加后跟穩(wěn)定性，且其抓地力強(qiáng)，不論您在道路或荒野小徑，非常適合喜愛戶外越野運(yùn)動(dòng)的

4、跑者。（五）、多功能鞋NewBalance多功能鞋款式多樣，提供室內(nèi)及室外各種活動(dòng)時(shí)穿著.不論是激烈的有氧舞蹈、數(shù)小時(shí)的舉重或是周末的休閑活動(dòng),NewBalance都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運(yùn)動(dòng)中都有最佳的表現(xiàn)，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。健走鞋走路運(yùn)動(dòng)已逐漸受到大家的喜愛，因此消費(fèi)者對(duì)于一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，NewBalance健走鞋便依此需求而設(shè)計(jì)。"逛街不累"是NewBalance健走鞋的一大特色。（六）、戶外運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)涼鞋NewBalance的戶外鞋是以“熱愛探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)”的想法為設(shè)計(jì)主軸，以達(dá)到各種戶外運(yùn)動(dòng)需求。湖溪

5、及山林健走都屬于此類.戶外鞋主要功能是以舒適以及多方向性穩(wěn)定為主.NewBalance運(yùn)動(dòng)涼鞋，主要針對(duì)各項(xiàng)親水活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者，主要功能為：排水快干材質(zhì)，外底顆粒特別設(shè)計(jì)，著重抓地力。（七）、籃球鞋11thNewBalance所設(shè)計(jì)的籃球鞋除了將流行趨勢(shì)帶入，更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩(wěn)定的特性，超強(qiáng)的吸震功能及前足人工學(xué)設(shè)計(jì)刻痕，增加籃球運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性?！白非蠊嗷@的超凡感受”。（八）、NOVO鞋NOVO在鞋面的設(shè)計(jì)大膽使用各種新材質(zhì)，應(yīng)用新舊材質(zhì)的結(jié)合創(chuàng)造出不同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆粒外底，兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在腳弓部

6、分配上STABILITYWE騎橋裝置，提供極佳的支撐及穩(wěn)定性。在中底功能上，前后腳掌都搭配載NewBalance專利的吸震材質(zhì)ABZORB提供了輕量、舒適、避震的效果。（九）、科技復(fù)古鞋NewBalance復(fù)古跑鞋結(jié)合流行色彩與復(fù)古鞋型，一直深受市場(chǎng)喜愛，除了亮麗的外形,同時(shí)搭配了NewBalance的高科技材質(zhì)與功能，如后跟處搭載CR方向控制裝置及全皮面設(shè)計(jì)，極大地增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)的穩(wěn)定性，加之中底ENCAP勺專利技術(shù)，提供了避震和穩(wěn)定的雙重效果.同時(shí)滿足您休閑與運(yùn)動(dòng)的需要。（十）、童鞋NewBalance童鞋是一個(gè)不斷在成長(zhǎng)的系列，運(yùn)用成人運(yùn)動(dòng)鞋的高科技材質(zhì)及活潑的設(shè)計(jì)風(fēng)格,NewBalance

7、童鞋訴求各個(gè)不同成長(zhǎng)階段的兒童；強(qiáng)調(diào)質(zhì)輕耐用，是目前運(yùn)動(dòng)用品童鞋之領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、產(chǎn)品市場(chǎng)范圍(一)消費(fèi)者1、對(duì)象：針對(duì)本次調(diào)查，我們的對(duì)象是西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院的大學(xué)生們。2、消費(fèi)者特征：大學(xué)生群體積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時(shí)尚、愛生活。是年輕的新一代，是時(shí)尚的代名詞.這個(gè)群體可以說是代表了新一代的年輕人，有活力積極向上，追求個(gè)性,與眾不同.3、消費(fèi)者購(gòu)買因素：(1)、心理：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)價(jià)格并不是主要的影響因素，在追求獨(dú)特的同時(shí)也注重產(chǎn)品的美觀與設(shè)計(jì)感，以及對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度.(2)、年齡：大多是1825歲之間，追求時(shí)尚.(3)、地理：四川盆地，氣候濕潤(rùn)，除了進(jìn)行籃球等特殊的運(yùn)動(dòng)之外，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋其

8、實(shí)沒有太多要求.(4)、行為特征：追求時(shí)尚，獨(dú)一無二，大學(xué)生正是活力四射的年紀(jì)，什么都愿意去嘗試大膽新潮就是代名詞。家庭氣氛也大多開放輕松，在一定程度上也影響了當(dāng)代大學(xué)生活潑積極地態(tài)度。(5)、受教育程度：大多是受過高等教育的人，思想較開放，對(duì)新潮事物都比較易于接受，敢于嘗試.(6)、偏好：喜歡旅游，出行，在這些時(shí)候大學(xué)生們就會(huì)給自己選擇一款舒適合腳，并且具有時(shí)尚感與設(shè)計(jì)感的鞋子，不再像以前一樣出行時(shí)總是呆板的板鞋，多了選擇之后就會(huì)考慮得更多。(7)、社會(huì)文化：在如今這個(gè)開放的時(shí)代，全世界連為一體，不管是音樂還是文化，至于時(shí)尚更是每個(gè)地區(qū)都在互相影響著，新一代的大學(xué)生們作為信息的接收傳播中介更

9、是不可或缺，中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生們其實(shí)更多的會(huì)了解美國(guó)，以及歐洲地區(qū)的時(shí)尚潮流，從而找到自己喜愛的風(fēng)格。(二)消費(fèi)者需求1、同質(zhì)性需求：這一類群體對(duì)消費(fèi)品的要求不會(huì)太高，不會(huì)要求其差異性.2、差異性需求：這一類顧客群體對(duì)自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品的差異性要求很高，他們會(huì)注重很多因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，外觀，價(jià)格等等。四、市場(chǎng)分析（一）、品牌定位1、它的定位主要是針對(duì)對(duì)鞋款舒適度有一定要求的成年人，它認(rèn)為這一部分的顧客會(huì)從鞋品的外觀轉(zhuǎn)向關(guān)注鞋品的舒適程度和對(duì)腳部的保護(hù)，同時(shí)又有著強(qiáng)大的購(gòu)買力。而且正因?yàn)槠涠ㄎ华?dú)特，它幾乎不與其它的幾個(gè)鞋業(yè)巨頭平分市場(chǎng)2、并且，newbalance并不只是僅僅有一個(gè)定位，如開始切入

10、市場(chǎng)的時(shí)候把重點(diǎn)放在成年人人群上，等在這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，現(xiàn)在又開始向其他的領(lǐng)域延伸，開始在籃球運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域進(jìn)行滲透3、我們有適合0120歲的各類商品NewBalance是新百倫，于1906年成立于美國(guó)波士頓，擁有百年歷史NewBalance是世界頂級(jí)馬拉松選手的第一選擇，NewBalance是舒適合腳的美國(guó)品牌，擁有6種寬度、2種高度及各項(xiàng)高科技功能，是最人性化的運(yùn)動(dòng)鞋，NewBalance在中國(guó)有三大類型商鋪，運(yùn)動(dòng)專賣店、休閑運(yùn)動(dòng)專賣店、兒童專賣店（二）、品牌滲透1、newbalance在進(jìn)駐中國(guó)之后我們可以看到一系列的本土化措施，如推出的“川劇臉譜”系列等限量款式，打造中國(guó)風(fēng)，以及與國(guó)際知

11、名品牌百麗的合作，還有與各種潮牌合作聯(lián)名推出的MT580系列更是受到很大的歡迎，是中國(guó)的消費(fèi)者更多地了解并認(rèn)識(shí)到了這個(gè)品牌。2、各種各式的體驗(yàn)式活動(dòng)：如北京萬達(dá)廣場(chǎng)的賽跑活動(dòng)，以及北京所開設(shè)的newbalance零售體驗(yàn)店，都讓消費(fèi)者感受體驗(yàn)到了這個(gè)品牌更多的東西，這在另一種層次上提升了顧客的品牌忠誠(chéng)度。3、在網(wǎng)路上進(jìn)行大量的推廣，這恰恰符合了新一代大學(xué)生的需求，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的信息來源地。大學(xué)生們大部分時(shí)間都是通過網(wǎng)絡(luò)來了解收集信息，newbalance在新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)以及各大網(wǎng)站進(jìn)行的宣傳推廣也非常成功的吸引了一大批大學(xué)生顧客。4、明星效應(yīng)。很多一線明星都在穿newbalance,并且在這其中還有溫家寶總理，蘋果之父喬布斯，小布什等等一眾重量級(jí)人物，再加上一些媒體的影響，很多人就會(huì)注意到newbalance,他們一定會(huì)去了解這個(gè)品牌為什么自己的偶像也會(huì)穿，并且我們都知道在這個(gè)追星的年代，大部分人都是愛屋及烏的。（三）、品牌認(rèn)知Newbalance秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷的在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適感持續(xù)作進(jìn)步。唯一不變的是NewBalance以高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范、100阿客滿意度、團(tuán)隊(duì)合作的精神來經(jīng)營(yíng)，以期成為高科技、高品質(zhì)的世界運(yùn)動(dòng)及休閑用品的領(lǐng)導(dǎo)者五、營(yíng)銷策略（一）、價(jià)格：價(jià)格大多是500-1500不等，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生來說是一個(gè)容易接受的價(jià)格