文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃

1、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意分析題：（根據(jù)給定的背景材料，對(duì)其發(fā)展中存在的問題提出有效的創(chuàng)意思路）背景材料：長安大戲院是具有近70年歷史的“老字號(hào)”劇場(chǎng)，原址位于西長安街西口路南，始建于1935年。因市政建設(shè)的需要，北京市人民政府決定拆除遷址、易地重建。新長安大戲院坐落在號(hào)稱“神州第一街”的東長安街北側(cè)光華長安大廈內(nèi)，由政府投資建設(shè)，建筑面積5440平方米，可容納觀眾789人，是北京市文化系統(tǒng)設(shè)施、設(shè)備均屬一流的舞臺(tái)戲劇演出專用劇場(chǎng)。按照規(guī)劃，長安大戲院經(jīng)營舞臺(tái)劇目演出，完全以市場(chǎng)方式運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)上自收自支。建后能否再度輝煌，這是擺在新一代長安人面前不可回避的問題。應(yīng)當(dāng)說，重建后的新長安大戲院既有“老

2、字號(hào)”的品牌號(hào)召力、地理位置優(yōu)越、“硬件”條件一流等優(yōu)勢(shì)，也有種種實(shí)際困難。首先，開業(yè)時(shí)，北京的舞臺(tái)演出普遍處于低迷狀態(tài)，有的戲曲表演團(tuán)體連幾千元的場(chǎng)租費(fèi)都付不起，許多劇場(chǎng)慘淡經(jīng)營，或者發(fā)展副業(yè)補(bǔ)償演出虧空，或者將劇場(chǎng)改作他用；其次，舞臺(tái)藝術(shù)劇目貧乏，缺少受觀眾歡迎的優(yōu)秀劇目，演出市場(chǎng)萎縮，觀眾群在不斷縮小，且群眾的文化消費(fèi)能力相對(duì)較低，戲曲舞臺(tái)更是觀眾寥寥，“多演多賠、少演少賠、不演不賠”在當(dāng)時(shí)已是普遍現(xiàn)象；再有，新長安大戲院屬于高檔設(shè)施，必然要增加運(yùn)營成本，每年需支付物業(yè)管理費(fèi)120余萬元，固定資產(chǎn)折舊費(fèi)150余萬元、還有40多名員工的工資、福利、保險(xiǎn)等以及各種稅費(fèi)，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。而長

3、安大戲院擁有789個(gè)座位的觀眾廳，沒有任何其他創(chuàng)收條件。這就意味著上述全部費(fèi)用都要靠舞臺(tái)演出來籌集，每年如果沒有700萬元以上的票房收入，根本就無法保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)此，法制日?qǐng)?bào)“文化周刊”發(fā)表了一篇題為誰來養(yǎng)活長安大戲院的文章，提出長安大戲院如果沒有“別人給輸血”，僅靠經(jīng)營劇場(chǎng)演出的收入不可能維持這座現(xiàn)代化劇場(chǎng)生存。面對(duì)長安大戲院“再生”后如何生存和發(fā)展這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的難題，請(qǐng)您結(jié)合所學(xué)知識(shí)，提出有效的創(chuàng)意解決思路。參考答案：長安大戲院應(yīng)當(dāng)結(jié)合首都文化市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的條件，繼承和打造品牌優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)新經(jīng)營思路，堅(jiān)持走劇場(chǎng)經(jīng)營與劇目經(jīng)營相結(jié)合的道路，使長安大戲院這塊“金字招牌”成

4、為市場(chǎng)上新的文化品牌。1、傳承品牌優(yōu)勢(shì)，多元化演出經(jīng)營：長安大戲院歷史悠久，積淀豐厚，是京城有名的“老字號(hào)”劇場(chǎng)和具有深厚文化底蘊(yùn)的“金字招牌”，必須繼承這一品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新長安大戲院設(shè)施先進(jìn)、設(shè)備齊全，可以經(jīng)營多種藝術(shù)品種的演出，把傳統(tǒng)和市場(chǎng)在經(jīng)營中有機(jī)地結(jié)合起來，確立“以京劇為重點(diǎn)，以民族戲曲為主體，兼顧多種舞臺(tái)藝術(shù)形式，開展多元化演出經(jīng)營”的思路。2、既要經(jīng)營劇場(chǎng)，又要經(jīng)營劇目：按照傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，劇場(chǎng)只是供劇院團(tuán)演出的一個(gè)場(chǎng)所而已，就是所說的“經(jīng)營劇場(chǎng)”。但是由于傳統(tǒng)劇目數(shù)量有限、新劇目創(chuàng)作較少，加之現(xiàn)代觀眾審美水平的提高和多元化文化需求，傳統(tǒng)經(jīng)營劇場(chǎng)的觀念已不可行。因此可以采用“既

5、要經(jīng)營劇場(chǎng)，又要經(jīng)營劇目”的經(jīng)營思路，突破經(jīng)營劇場(chǎng)的舊模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，拓展市場(chǎng)空間。（1）投資制作旅游劇目：北京既是歷史文化名城，也是迅速崛起的現(xiàn)代化國際大都市，每年都吸引數(shù)以百萬計(jì)的國外旅游觀光者，形成了具有一定規(guī)模的旅游文化消費(fèi)市場(chǎng)?？梢悦嫦蚵糜问袌?chǎng)經(jīng)營為其度身定制的具有民族文化藝術(shù)特色的劇目，讓旅游劇目成為“登長城、吃烤鴨、看京劇”旅游風(fēng)景線的一景，既可以弘揚(yáng)和傳播民族文化，又能創(chuàng)造可觀的利潤。（2）按市場(chǎng)需求運(yùn)作優(yōu)秀劇目演出以靈活多樣的方式運(yùn)作劇目，按市場(chǎng)需求將受觀眾歡迎、有市場(chǎng)賣點(diǎn)的各劇種優(yōu)秀劇目在長安大戲院推出。一是樹立精品意識(shí)，側(cè)重于選擇“名家”、“名團(tuán)”、“名劇”的演出，在

6、節(jié)日、“黃金周”和雙休日，特別是春節(jié)期由名角兒登臺(tái)演名劇目；二是適時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀地方戲和其他劇目演出，把平日不看京劇的觀眾吸引進(jìn)長安，形成熱點(diǎn)，做到淡季不淡；三是采取走出去的方式，舉辦演出交流活動(dòng)，擴(kuò)大影響。3、做好市場(chǎng)服務(wù)：“劇團(tuán)有什么戲，劇場(chǎng)就演什么戲，觀眾就看什么戲”的時(shí)代早已成為過去。在經(jīng)營過程中，長安大戲院不應(yīng)滿足一般化的服務(wù)，而是積極擴(kuò)展和延伸劇場(chǎng)的橋梁和紐帶作用。其一，把劇目生產(chǎn)與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來，通過市場(chǎng)調(diào)查，廣泛征求觀眾意見，了解觀眾需求，把信息反饋給劇團(tuán)，有針對(duì)性地組織安排演出劇目和演員陣容，減少劇場(chǎng)和劇團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)。其二，建立與劇團(tuán)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的伙伴關(guān)系。既可以由劇場(chǎng)付

7、給劇團(tuán)演出費(fèi)，也可以由劇團(tuán)付給劇場(chǎng)租金，還可以對(duì)演出票款收入按一定比例分成。最大限度地保證了劇團(tuán)的經(jīng)濟(jì)利益，調(diào)動(dòng)了劇團(tuán)演好戲、演精品的積極性。其三，不能坐等觀眾上門，而是主動(dòng)將業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)。可以與旅游社團(tuán)和旅行社簽訂觀看演出的協(xié)議，與單位、飯店簽訂代售票的協(xié)議，通過媒體向社會(huì)發(fā)布演出信息。其四，拉大票價(jià)差距，推出貴賓票、低價(jià)票、學(xué)生票等品種，擴(kuò)展兩級(jí)市場(chǎng)。二、策劃文案寫作題。（根據(jù)給定選題，寫出完整的策劃文案）策劃背景：蘭州電視臺(tái)打算策劃一檔新的民生類電視新聞欄目一一城市聚焦，該欄目立足于從嚴(yán)肅的時(shí)政時(shí)事的“框框”中跳出來，使用百姓話語的新聞樣式，真正把視角貼近平民百姓。其中既有輿論監(jiān)督，又有

8、人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)。城市聚焦報(bào)道的是發(fā)生在蘭州老百姓周圍的大事小事，關(guān)注蘭州百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。該檔欄目已經(jīng)試播出一段時(shí)間，有了一定的群眾基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，城市聚焦還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風(fēng)格普通，沒有突出的欄目獨(dú)特個(gè)性；收視群以中老年人為主；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較小；新聞報(bào)道力度尚須加強(qiáng)。蘭州本地除了都市條形碼這一主要新聞欄目外，還有都市條形碼、民生關(guān)注、今日話題、直播蘭州等強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。從市場(chǎng)份額及社會(huì)知名度來看，都市條形碼顯然占有較大的優(yōu)勢(shì)，處于蘭州同類欄目的主要地位，它與城市聚焦存在時(shí)段和受眾群上的交叉。策劃要求：根據(jù)選題背景，寫出

9、城市聚焦欄目策劃方案。不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助城市聚焦做好全面的市場(chǎng)推廣，致力于欄目建設(shè)、欄目品牌形象樹立和社會(huì)影響力的塑造。參考答案：城市聚焦欄目策劃方案第一部分：背景分析一、發(fā)展環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)蘭州總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)穩(wěn)步提升，居民收入水平在過去幾年里一直以9蛆上的速度高速增長，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的消費(fèi)能力。同時(shí)，電視已經(jīng)成為與蘭州市民關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，絕大多數(shù)觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。2、政策背景城市聚焦報(bào)道的是發(fā)生在蘭州老百姓周遭的大事小事，關(guān)注蘭州百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)

10、度，國家相關(guān)政策對(duì)此類節(jié)目將會(huì)給予支持。3、市場(chǎng)概況當(dāng)前，與城市聚焦同類的電視欄目競爭相對(duì)激烈。拋開中央臺(tái)和其它地方臺(tái)不計(jì)，單就蘭州本地電視媒體中的同類節(jié)目，就有都市條形碼、民生關(guān)注、今日話題、直播蘭州等強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。二、觀眾及廣告主分析1、觀眾總體收視態(tài)勢(shì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘭州電視觀眾認(rèn)為目前新聞?lì)悪谀控叫韪倪M(jìn)和解決的問題主要有：新聞報(bào)道應(yīng)加強(qiáng)“對(duì)老百姓身邊事的報(bào)道力度”，增強(qiáng)“對(duì)各種社會(huì)丑惡現(xiàn)象的批評(píng)、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合城市聚焦的新聞視角，這也正是城市聚焦贏得大部分觀眾的核心因素所在。2、目前觀眾的態(tài)度對(duì)城市聚焦的喜愛程度：在試播出的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，在看過城市聚焦的

11、觀眾中間，XX表示對(duì)城市聚焦有一定好感，但不會(huì)常收看；XX表示沒認(rèn)真看過城市聚焦；XX表示看過且相對(duì)較喜歡。從此可看出，城市聚焦有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實(shí)度相對(duì)不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進(jìn)和深化。3、目前廣告主的態(tài)度對(duì)城市聚焦的認(rèn)知度：廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對(duì)城市聚焦有大概認(rèn)知者約為xx,對(duì)城市聚焦具有全面認(rèn)識(shí)的僅為Xx左右。對(duì)城市聚焦的認(rèn)可度：在所有的目標(biāo)客戶中，對(duì)城市聚焦具有高度認(rèn)可并具強(qiáng)烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認(rèn)可者占XX左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認(rèn)可度。4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為潛在觀眾收視行為：就目前而言，城市聚焦的頭號(hào)競爭對(duì)手都

12、市條形碼，其節(jié)目內(nèi)容、形式、播出時(shí)間等都和城市聚焦相差無幾。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多蘭州市民的關(guān)注和支持。嚴(yán)格的說，城市聚焦的潛在觀眾有必要從都市條形碼分流出來一部分，再擴(kuò)展一些其它觀眾群體。潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是都市條形碼。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費(fèi)者信賴程度高等因素。城市聚焦只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢(shì)成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認(rèn)可。三、城市聚焦欄目分析1、欄目特征分析城市聚焦最適合于觀眾需求的特性是使用百姓話語的新聞樣式，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小

13、事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。2、城市聚焦品牌形象城市聚焦應(yīng)當(dāng)以“蘭州人的城市聚焦”這一品牌形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。四、城市聚焦競爭對(duì)手的競爭狀況分析1、城市聚焦在競爭中的地位就目前來看，城市聚焦的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，觀眾亦認(rèn)為亮點(diǎn)不多，包裝守舊等。蘭州電視臺(tái)自身資源：蘭州電視臺(tái)是蘭州地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)，有較強(qiáng)的品牌和資源優(yōu)勢(shì)。城市聚焦自身資源：城市聚焦一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，以平實(shí)的語言，客觀公正的反映社會(huì)生活，講述新聞故事，密切了和觀眾的聯(lián)系，提供新聞線索的觀眾越來越多。2、城市聚焦的競爭對(duì)手主要競爭對(duì)手：縱觀目前本

14、土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手是都市條形碼,競爭對(duì)手的基本情況：都市條形碼是一檔以報(bào)道蘭州市社會(huì)新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目，所以取“都市”二字是為強(qiáng)調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與蘭州市民接近性較弱的新聞?lì)}材，力爭在以蘭州市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個(gè)清晰的新聞品牌。從題材和報(bào)道方式上，競爭對(duì)手的策略及優(yōu)勢(shì)：包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)，3、城市聚焦與競爭對(duì)手的比較：欄目特色比較：都市條形碼包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。城市聚焦的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾

15、”。但是欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。收視率比較：廣告價(jià)位比較：通過上述分析可知，城市聚焦廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本高出都市條形碼很多，廣告客戶在選擇取向上自然偏重于都市條形碼。五、總體SWO嗡析優(yōu)勢(shì)：1、有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來越多的觀眾認(rèn)知；2、作為民生新聞?lì)悪谀浚^多觀眾喜愛劣勢(shì)：1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限；2、欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高第二部分：推廣策略、推廣目標(biāo)1、知名度目標(biāo)：通過系列推廣配合前期城市聚焦所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上；

16、2、說服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，使說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。3、廣告銷售目標(biāo)：使城市聚焦廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。二、城市聚焦定位策略1、城市聚焦現(xiàn)有定位分析目前，城市聚焦定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會(huì)各階層對(duì)新聞的需求，尚未打動(dòng)目前主流社會(huì)群體的視角。2、城市聚焦新定位表述節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評(píng)時(shí)事、重時(shí)風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾易于接受且喜聞樂見。核心形象：繼續(xù)用行動(dòng)深化“蘭州人的城市聚焦”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使城市聚焦真正成為蘭州人的新聞窗口。溝通策略：主要從吸引觀眾、

17、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會(huì)影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會(huì)大眾三方良好溝通的效果。三、推廣策略及實(shí)施草案1、推廣策略首先推出系列宣傳，介紹城市聚焦將以“新風(fēng)格新焦點(diǎn)”全新面貌與觀眾見面；然后以系列的觀眾互動(dòng)活動(dòng)（提供新聞線索、參與新聞評(píng)選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會(huì)影響力。2、推廣內(nèi)容成立專門推廣小組，由電視臺(tái)或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長，根據(jù)實(shí)施內(nèi)容，按先后順序有計(jì)劃地開展。A、“新風(fēng)格新焦點(diǎn)”在城市聚焦和蘭州臺(tái)其它頻道插播欄目形象廣告，介紹城市聚焦將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，大獎(jiǎng)更誘人。B、推出“找新聞，看新聞，大

18、獎(jiǎng)送不停”系列推廣活動(dòng)，讓觀眾和社會(huì)大眾涌躍參與，從而擴(kuò)大城市聚焦的社會(huì)知名度和觀眾認(rèn)可度。3、推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細(xì)列出各種獎(jiǎng)項(xiàng)和信息傳遞方式（電話、短信、郵件等）。4、推廣費(fèi)用第三部分：效應(yīng)預(yù)測(cè)通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風(fēng)格，借助強(qiáng)大的新聞資源，建立良好的群眾基礎(chǔ)，組織互動(dòng)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)，將能夠提升城市聚焦欄目檔次、知名度、認(rèn)可度，擴(kuò)大社會(huì)影響力具有良好的推動(dòng)作用。三、綜合分析題（從給定的廣告策劃方案中，分析其策劃上的優(yōu)勢(shì)和不足）移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告策劃書策劃背景伴隨著中國信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快，電信市場(chǎng)的競爭日趨激烈，中國移動(dòng)通信公司除了與中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國內(nèi)企業(yè)競爭

19、外還必須面對(duì)跨國公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來取勝于激烈的競爭。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)一一傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)向數(shù)字增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEBWAPSMSWSTK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。本策劃書著眼于開拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在用戶中的形象。二、業(yè)務(wù)簡介目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP網(wǎng)，移動(dòng)QQ信息點(diǎn)播，英漢字典等。三、市場(chǎng)前景分析“移動(dòng)

20、夢(mèng)網(wǎng)”是中國移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從其正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在36%48%之間，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20%,登陸過或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見，中國移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非舉重要的。四、市場(chǎng)定拉1、市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營商，隨著我國加入WTQ將有更多、更強(qiáng)的外國電信公司

21、參與競爭，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變得更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等）只有將二者結(jié)合起來，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競爭實(shí)力。2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。3、業(yè)務(wù)定位如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過QQ來了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定

22、位于移動(dòng)QQ讓他們通過對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。五、行銷組合策略1、戶外廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、幻箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。2、領(lǐng)導(dǎo)講座利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)

23、的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到營銷的目的。3、移動(dòng)杯足球聯(lián)結(jié)合大學(xué)生對(duì)足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)位參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升

24、移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。4、文藝演出文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛。可結(jié)合元旦或國慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營造氣氛。5、設(shè)立貧困助學(xué)金對(duì)品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生進(jìn)行資助。頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。6-移動(dòng)環(huán)保針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題一一環(huán)保，提高大學(xué)生環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。由移動(dòng)組織，從各校環(huán)保協(xié)會(huì)

25、選出精英組成“移動(dòng)環(huán)?？疾煨〗M”，對(duì)陜西9條河流的污染情況分別考察，同時(shí)對(duì)經(jīng)過之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，做發(fā)由移動(dòng)制作的環(huán)保宣傳資料，并邀請(qǐng)媒體全方位跟蹤報(bào)道。之后，要舉辦考察結(jié)果攝影展覽，同時(shí)舉行報(bào)告會(huì)。7、宣傳材料對(duì)以上各活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美。務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)，形式可以是招貼、掛歷、團(tuán)卡、廣告小裝飾品、公司紀(jì)念品等結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。8、消費(fèi)者信息反饋召開消費(fèi)者意見采納會(huì)，廣開言路；并成立“移動(dòng)消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)；消費(fèi)者意見熱線電話、意見信箱，定期做市場(chǎng)問卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理，并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。六、效果評(píng)估：從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果一一經(jīng)濟(jì)