任務(wù)五 制定連鎖企業(yè)的價(jià)格策略

1、案例導(dǎo)入蘋(píng)果：簡(jiǎn)明的定價(jià)策略有多重要？蘋(píng)果：簡(jiǎn)明的定價(jià)策略有多重要？ 蘋(píng)果的成功不僅僅產(chǎn)品所具有的獨(dú)到的與人性共鳴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，蘋(píng)果的成功不僅僅產(chǎn)品所具有的獨(dú)到的與人性共鳴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在于其合理的產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品布局，可以直接打動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)他也在于其合理的產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品布局，可以直接打動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)他們的錢(qián)包，最為重要的是在蘋(píng)果的價(jià)格策略中，永不打折。們的錢(qián)包，最為重要的是在蘋(píng)果的價(jià)格策略中，永不打折。 很多公司無(wú)論隸屬于什么行業(yè)都可以從蘋(píng)果公司學(xué)到一很多公司無(wú)論隸屬于什么行業(yè)都可以從蘋(píng)果公司學(xué)到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那就是簡(jiǎn)單明了的定價(jià)。如果顧客很清楚他們要掏多少錢(qián)，個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那就是簡(jiǎn)單明了的定價(jià)。如果顧

2、客很清楚他們要掏多少錢(qián)，掏這些錢(qián)能買(mǎi)到什么，那么他們可能就掏了；或者反過(guò)來(lái)說(shuō)也行，如掏這些錢(qián)能買(mǎi)到什么，那么他們可能就掏了；或者反過(guò)來(lái)說(shuō)也行，如果他們不清楚要掏多少錢(qián)，他們很可能就不會(huì)掏了。對(duì)任何產(chǎn)品或服果他們不清楚要掏多少錢(qián)，他們很可能就不會(huì)掏了。對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的提供商來(lái)說(shuō)，如何讓客戶決定購(gòu)買(mǎi)和付費(fèi)，都是重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)務(wù)的提供商來(lái)說(shuō)，如何讓客戶決定購(gòu)買(mǎi)和付費(fèi)，都是重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該好好進(jìn)行設(shè)計(jì)。，應(yīng)該好好進(jìn)行設(shè)計(jì)。 并非所有的付費(fèi)都很簡(jiǎn)單。有些公司就有計(jì)算復(fù)雜的價(jià)格策略。并非所有的付費(fèi)都很簡(jiǎn)單。有些公司就有計(jì)算復(fù)雜的價(jià)格策略。例如新車經(jīng)銷商和移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。汽車經(jīng)銷商向來(lái)實(shí)行松散、不確例

3、如新車經(jīng)銷商和移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。汽車經(jīng)銷商向來(lái)實(shí)行松散、不確定的價(jià)格（策略），他們的定的價(jià)格（策略），他們的“標(biāo)簽標(biāo)簽”價(jià)格基本形同虛設(shè)，客戶總會(huì)討價(jià)格基本形同虛設(shè)，客戶總會(huì)討價(jià)還價(jià)，幾乎沒(méi)有人真會(huì)按照價(jià)還價(jià)，幾乎沒(méi)有人真會(huì)按照“標(biāo)簽標(biāo)簽”價(jià)格付費(fèi)價(jià)格付費(fèi) 。對(duì)于非必需品來(lái)說(shuō)。對(duì)于非必需品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單明了的定價(jià)至關(guān)重要。蘋(píng)果在這方面做得很成功。蘋(píng)果的消費(fèi)，簡(jiǎn)單明了的定價(jià)至關(guān)重要。蘋(píng)果在這方面做得很成功。蘋(píng)果的消費(fèi)類電子產(chǎn)品被簡(jiǎn)單地劃分成好類電子產(chǎn)品被簡(jiǎn)單地劃分成好/ /更好更好/ /最好三個(gè)級(jí)別來(lái)定價(jià)，不同級(jí)別最好三個(gè)級(jí)別來(lái)定價(jià)，不同級(jí)別之間唯一的區(qū)別就在于存儲(chǔ)容量。之間唯一的區(qū)別就在于存儲(chǔ)容量。

4、 定價(jià)成功代表的意義成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品成本來(lái)確定產(chǎn)品的單價(jià)計(jì)算公式計(jì)算公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，企業(yè)都能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，不太注意消費(fèi)者的接收程度應(yīng)注意：不能所有商品按照統(tǒng)一比率進(jìn)行加成，要根據(jù)商品的需求彈性、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素確定其加成比率。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)總成本和確定的目標(biāo)利潤(rùn)制定產(chǎn)品的價(jià)格，一般適用于比較穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。首先確定未來(lái)預(yù)期的銷售量，計(jì)算預(yù)計(jì)銷售量下的總成本，再加上企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)確定產(chǎn)品的單價(jià)，計(jì)算公式：計(jì)算公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本+

5、目標(biāo)利潤(rùn)/銷售量 優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便但沒(méi)有充分考慮顧客的需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格等因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響，事實(shí)上，價(jià)格決定了企業(yè)的收益一、定價(jià)方法一、定價(jià)方法顧客感受價(jià)值定價(jià)法顧客感受價(jià)值定價(jià)法1.根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求來(lái)確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本2.運(yùn)用該方法定價(jià)比較復(fù)雜，要求企業(yè)對(duì)顧客有足夠的了解，能夠準(zhǔn)確的估計(jì)顧客的感知價(jià)值。另外企業(yè)也可以調(diào)整商店的聲譽(yù)、商店內(nèi)硬件措施以及附加服務(wù)等因素來(lái)提高顧客的感知價(jià)值。3.關(guān)鍵關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。企業(yè)如果過(guò)高的估計(jì)感受價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；如果過(guò)低的估計(jì)感受價(jià)值，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。隨行

6、就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 企業(yè)參照市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)決定售價(jià)，而不考慮商店本身的成本或利潤(rùn)目標(biāo)，使商店的商品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)在于避免了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有利于與同行業(yè)和平共處；同時(shí)刺激店鋪經(jīng)營(yíng)者為擴(kuò)大其利潤(rùn)空間而提高效率，壓縮成本。1、定價(jià)方法、定價(jià)方法二、定價(jià)策略（一）以產(chǎn)品生命周期為中心的定價(jià)策略（一）以產(chǎn)品生命周期為中心的定價(jià)策略 導(dǎo)入期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷量低，增長(zhǎng)緩慢，無(wú)同類產(chǎn)品或同類產(chǎn)品較少，可采用壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期定價(jià)策略，即高價(jià)策略。 成長(zhǎng)期：商品銷量迅速增加，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)也大幅增加，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，可采用低價(jià)滲透策略來(lái)進(jìn)

7、一步擴(kuò)大市場(chǎng)。 成熟期：連鎖店商品已被大多數(shù)顧客接收并采用銷售量達(dá)頂峰，可采用隨行就市定價(jià)策略 衰退期：連鎖店產(chǎn)品銷量明顯減少，利潤(rùn)迅速下降，產(chǎn)品失去吸引力，此時(shí)應(yīng)采用削價(jià)策略，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)新商品的開(kāi)發(fā)。 1.市場(chǎng)滲透緩慢滲透緩慢滲透（低價(jià)、低促銷費(fèi)用）快速滲透快速滲透（低價(jià)、高促銷費(fèi)用） 企業(yè)利用低價(jià)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，贏得市場(chǎng)占有率 企業(yè)銷售收入雖低，但可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)收回投資并獲得利潤(rùn) 低價(jià)不僅能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入， 一般適用于中檔或中低檔連鎖企業(yè)2.取脂定價(jià)策略：潛在需求者多，但競(jìng)爭(zhēng)少，即使有競(jìng)爭(zhēng)也很難模仿短期內(nèi)迅速收回前期投入，收到較高邊際利潤(rùn)從一定程度

8、上控制一定需求量，避免新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)供給不足帶來(lái)困難可對(duì)以后的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)留有充分的余地不利于開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者造成心理障礙權(quán)宜之計(jì)，適合高檔新產(chǎn)品定價(jià)3.市場(chǎng)滿意定價(jià)：介于高價(jià)取脂和低價(jià)滲透之間的一種均勻價(jià)格策略價(jià)格介于高地價(jià)之間的適中的價(jià)格，兼顧供給者與需求雙方的利益目的在于在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，或得按平均利潤(rùn)率計(jì)算的平均利潤(rùn)（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略閱讀材料：蘋(píng)果的撇脂策略蘋(píng)果的“撇脂定價(jià)”：每代新產(chǎn)品一問(wèn)世前，就已在廣大消費(fèi)者心理激起了無(wú)限的好奇與期待，而當(dāng)新產(chǎn)品一出現(xiàn)在市場(chǎng)，其價(jià)格也是相當(dāng)?shù)母?，以至于讓很多的消費(fèi)者望而卻步。然而，盡管其價(jià)格相對(duì)較高，但并沒(méi)有因此而

9、降低其銷售，反而更加堅(jiān)固了“蘋(píng)果”在消費(fèi)者心中的高端形象，迅速在市場(chǎng)上暢銷，同時(shí)也吸引來(lái)了越來(lái)越多的“蘋(píng)果粉絲”、“蘋(píng)果迷”，給蘋(píng)果帶來(lái)了更多的忠實(shí)顧客。然而，就在其銷路甚好的時(shí)候，市場(chǎng)并未飽和的狀態(tài)時(shí)，蘋(píng)果又開(kāi)始研發(fā)出最新一代的產(chǎn)品，之前的產(chǎn)品隨之而迅速降價(jià)，讓利于消費(fèi)者，在最新產(chǎn)品尚未上市之前，當(dāng)前的產(chǎn)品已成了市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋已達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨龋瑸樾庐a(chǎn)品的問(wèn)世更是開(kāi)辟了一條更為寬廣的銷路。而在最新產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，其產(chǎn)品的價(jià)格比上一代產(chǎn)品還要高，其銷售仍然很好。從而，“蘋(píng)果”在其產(chǎn)品中“撇到了更多的脂”。蘋(píng)果的“撇脂定價(jià)”獲得了很好的成效。 閱讀材料：蘋(píng)果“撇脂定價(jià)”成功的原因

10、第一，蘋(píng)果的品牌效應(yīng)做強(qiáng)力支撐。 第二，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)就有厚利可圖?！疤O(píng)果粉絲”、“蘋(píng)果迷”給蘋(píng)果帶來(lái)的不僅僅是品牌的強(qiáng)大效應(yīng)，更為蘋(píng)果的產(chǎn)品帶來(lái)了強(qiáng)有利的購(gòu)買(mǎi)力，為其發(fā)展開(kāi)辟了寬廣的空間 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品，都是通過(guò)精心設(shè)計(jì)而成，既時(shí)尚有個(gè)性，任何一款都是獨(dú)一無(wú)二的，這在同行業(yè)中是其他企業(yè)無(wú)法比擬的，明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，為蘋(píng)果塑造了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第四，超速的產(chǎn)品更新?lián)Q代，為其奠定了良好的保障 需求不同，連鎖店為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益，往往在不同地區(qū)，不

11、同顧客群采取不同的定價(jià) 四種形式：顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品部位差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)（三）差別定價(jià)策略新鮮蔬菜定價(jià)同類產(chǎn)品分組定價(jià) 把同類商品按價(jià)格分為幾組，每組商品統(tǒng)一價(jià)格相同，這樣可避免由花色、品種、規(guī)格繁多帶來(lái)的價(jià)格混亂，同時(shí)有利于消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià) 和主要商品一起使用的產(chǎn)品，一般將主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，刺激消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于制造成本，獲取大量利潤(rùn)促銷定價(jià) （四）商品組合定價(jià)策略 利用消費(fèi)者求廉心理，將部分商品降低價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者到店鋪購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)促銷商品的同時(shí)，也擴(kuò)大了對(duì)其他特價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)量，從而提高了店鋪的整體利潤(rùn)收

12、入。在選擇促銷商品時(shí)可以選用價(jià)格敏感度高并且消費(fèi)者需求度高的商品，才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)不要輕易改變（五）折扣定價(jià)策略 指顧客一次或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或金額超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，商家提供給消費(fèi)者一定的折扣特價(jià) 鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)期在店鋪購(gòu)買(mǎi)商品或大量購(gòu)買(mǎi)，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系 對(duì)雙方都有利，一方面降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，另一方面，提高了店鋪的周轉(zhuǎn)率，增加了采購(gòu)量，獲得了更大的議價(jià)空間，增加了客源，這種方法還可運(yùn)用于過(guò)時(shí)或易腐爛的產(chǎn)品。（六）心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)，適用于高檔貨品和禮品2.非整數(shù)定價(jià)，求廉心理，減少不認(rèn)同感，具體做法：奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格、低位價(jià)格。3.吉祥數(shù)字定價(jià)，如666，168等4.錯(cuò)覺(jué)定

13、價(jià)，利用顧客對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)上的誤差性巧妙定價(jià)5.招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià)），把顧客吸引到店鋪，利用促銷促使顧客購(gòu)買(mǎi)其他貨品，將少數(shù)商品定價(jià)低一些，以吸引顧客是否成功取決于：用廉價(jià)品吸引來(lái)的顧客還會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品；降價(jià)幅度必須有足夠的吸引力；特價(jià)品要配以良好、合理的廣告，為店鋪帶來(lái)顧客與銷售量顧客求名心理暢表現(xiàn)為炫耀商品，對(duì)名牌的追求，顧客在選商品時(shí)，對(duì)商品的商標(biāo)、商號(hào)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)都非常講究顧客以購(gòu)買(mǎi)名貴商品來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而得到心理滿足，他們?cè)敢庵Ц洞蟠蟪瞿撤N商品或特定服務(wù)價(jià)值的費(fèi)用門(mén)店可以利用顧客求名的心理，把知名度較高的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品、有特色的商品定在較高價(jià)格檔位上，因?yàn)轭櫩褪且罁?jù)價(jià)格來(lái)判

14、斷質(zhì)量的，這就是名牌商品盡管價(jià)格高但仍然暢銷的主要原因。（七）聲望定價(jià)策略制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)以主營(yíng)商品價(jià)格帶為核心，制定主要商品的銷售價(jià)格，同時(shí)補(bǔ)充適當(dāng)廉價(jià)輔助品，以襯托主營(yíng)貨品質(zhì)量?jī)?yōu)良；補(bǔ)充高價(jià)格陳列品，襯托主營(yíng)商品價(jià)格的合理性。這樣不僅可以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)主營(yíng)商品，而且可以用較低價(jià)的輔助品吸引求廉的顧客，同時(shí)可以利用陳列高價(jià)格的輔助商品來(lái)提高店鋪檔次和格調(diào)，吸引求新、求好、求美的顧客。（八）陪襯定價(jià)策略靈活運(yùn)用靈活運(yùn)用三、商品價(jià)格調(diào)整1.主動(dòng)調(diào)價(jià) 價(jià)格是最關(guān)鍵因素，價(jià)格水平的調(diào)整必然對(duì)顧客、產(chǎn)品銷售、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生直接影響，因此在調(diào)價(jià)前應(yīng)全面分析調(diào)價(jià)可能造成的影響，以確定合理的調(diào)節(jié)對(duì)策，主要包括：（1）價(jià)格調(diào)整的方向，是漲是降（2）調(diào)價(jià)幅度：提價(jià)時(shí)要考慮顧客的接受能力及由此對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響；降價(jià)時(shí)主要考慮對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響和對(duì)企業(yè)盈利的影響，過(guò)度降價(jià)會(huì)招致激烈競(jìng)爭(zhēng)（3）調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，調(diào)價(jià)發(fā)生在市場(chǎng)環(huán)境因素發(fā)生變化之時(shí)或之后，具體時(shí)機(jī)的