市場營銷學(xué)教學(xué)消費者市場和購買行為分析39頁

1、高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安1市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭吳健安高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安2第五章 消費者市場 和購買行為分析第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安4第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一

2、、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安5一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安6二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安7可口可樂廣告高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安8營銷研究2001年我國城市 居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社

3、會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安9三、消費者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安10購買行為的“刺激反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政

4、治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安11第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安12宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售

5、促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安13二、文化因素文化亞文化社會階層高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安14營銷研究2時尚標(biāo)簽里的時尚標(biāo)簽里的中等收入階層中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化資料來源：胡曉靜時尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安15三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安16相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安17相關(guān)群體

6、的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安18相關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安19課堂研討課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作

7、：王旭、吳健安20角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安21第三節(jié)影響消費者購買 行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安22一、心理因素知覺個性需要與動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安23知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會

8、產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安24需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安25馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安26學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安27二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。高

9、等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安28三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安29四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安30案例廣州女人大膽消費沒商量1假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女

10、人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安31大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢

11、磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費沒商量2高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安32廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量3高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安33第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查

12、和衡量的方法高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安34一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安35二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安36三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安37他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的

13、喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安38他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客