公共關(guān)系調(diào)查培訓(xùn)教材(共83頁).ppt

1、第第七七章章 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查第第七七章章 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法原則及方法 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系調(diào)查的意義及內(nèi)容意義及內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的程序的程序“案例：先搞清楚這些問題案例：先搞清楚這些問題” 有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信設(shè)備設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關(guān)做。后來這個部長請

2、來了一位公共關(guān)系專家，向他請教系專家，向他請教“怎么辦怎么辦”，于是，于是這位專家一連問了以下幾個問題：這位專家一連問了以下幾個問題： “ “本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去度如何？在過去3 3年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的是誰？

3、去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：“先搞清楚這先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系調(diào)查的意義及內(nèi)容意義及內(nèi)容 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查簡稱簡稱，是指公共，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標搜尋、關(guān)系人員根據(jù)本組織的公

4、共關(guān)系目標搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動。采集、選擇公共關(guān)系信息的活動。 公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的，是組織，是組織“運籌帷幄運籌帷幄”的的。美國公共關(guān)系專家西蒙所說：美國公共關(guān)系專家西蒙所說：“不論人們?nèi)绮徽撊藗內(nèi)绾伪磉_公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是何表達公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動視為一個舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動視為一個車輪車輪，調(diào)查研究便是這個，調(diào)查研究便是這個車輪車輪的的軸軸了。了?！?1塑造良好的組織形象塑造良好的組織形象2提供科學依據(jù)提供科學依據(jù)3把握公眾輿論把握公眾輿論4提高組織活動的成功率提高組

5、織活動的成功率 （二）二） 組織公眾組織公眾輿論輿論調(diào)查調(diào)查 （三）三） 組織組織社會社會環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查 （一）一） 組織組織基本情況基本情況調(diào)查調(diào)查（一）組織（一）組織基本情況基本情況調(diào)查調(diào)查包括組織創(chuàng)建包括組織創(chuàng)建的時間和背景、的時間和背景、發(fā)展歷程、重發(fā)展歷程、重大事件、機構(gòu)大事件、機構(gòu)設(shè)置、管理體設(shè)置、管理體制等內(nèi)容制等內(nèi)容組織的理念情組織的理念情況包括企業(yè)理況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命等。企業(yè)使命等。包括經(jīng)營宗旨、包括經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標、經(jīng)發(fā)展目標、經(jīng)營內(nèi)容和特色、營內(nèi)容和特色、經(jīng)營效果，廣經(jīng)營效果，廣告宣傳和營銷告宣傳和營銷措施等情況。

6、措施等情況。理念情況理念情況實力支持實力支持情況情況總體概總體概況況經(jīng)營情經(jīng)營情況況包括組織的物包括組織的物資基礎(chǔ)、組織資基礎(chǔ)、組織的技術(shù)水平、的技術(shù)水平、組織的財務(wù)狀組織的財務(wù)狀況和組織的福況和組織的福利等情況。利等情況。（二）組織公眾（二）組織公眾輿論輿論調(diào)查調(diào)查組組織織公公眾眾輿輿論論調(diào)調(diào)查查1 1、特定、特定組織公眾組織公眾的調(diào)查的調(diào)查2 2、組織、組織在公眾心在公眾心目中形象目中形象調(diào)查調(diào)查（1 1）內(nèi)部）內(nèi)部公眾調(diào)查公眾調(diào)查（2 2）外部）外部公眾調(diào)查公眾調(diào)查成員的年齡、性別、成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、文化程度、專業(yè)、職務(wù)職稱等職務(wù)職稱等公眾的年齡、性別、公眾的年齡、性別、

7、家庭狀況、職業(yè)、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；文化程度等；（1 1）內(nèi)部）內(nèi)部公眾對組公眾對組織的評價織的評價（2 2）外部公）外部公眾對組織的眾對組織的評價評價w包括組織員工對組織領(lǐng)包括組織員工對組織領(lǐng)導(dǎo)層或決策層工作的評導(dǎo)層或決策層工作的評價、員工對組織各種規(guī)價、員工對組織各種規(guī)章制度的認識等內(nèi)容。章制度的認識等內(nèi)容。w組織在外部公眾心組織在外部公眾心目中的形象可以用知目中的形象可以用知名度和美譽度兩個指名度和美譽度兩個指標來衡量。標來衡量。 是社會公眾對該組織認識、知曉的程度。是社會公眾對該組織認識、知曉的程度。 為：組織在該地區(qū)的知名度為：組織在該地區(qū)的知名度= =（該地區(qū)知曉公（該地區(qū)

8、知曉公眾數(shù)眾數(shù)/ /該地區(qū)公眾總數(shù)）該地區(qū)公眾總數(shù)）100100。是社會公眾對本組織信任和贊譽的程度。是社會公眾對本組織信任和贊譽的程度。 為：組織在該地區(qū)的美譽度為：組織在該地區(qū)的美譽度= =（該地區(qū)持贊賞（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數(shù)態(tài)度的公眾數(shù)/ /該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）100100。p組織實際社會形象分析：組織實際社會形象分析： 組織形象地位測量組織形象地位測量 組織形象地位測量圖案例鏈接案例鏈接 低價格取勝低價格取勝 調(diào)查一，你為什么選擇吉利？ “我現(xiàn)在就是需要個代步工具，我家住西三旗，離公司很遠，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時間，我更看中它的實用性，外觀

9、和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便?！币晃辉趪Q(mào)上班的吉利用戶說。 “沒有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價，想當年幾大廠家壟斷價格，制造價格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價格單愣說沒有價格下調(diào)空間，不是吉利攪局，哪有價格堅冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。 由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準確，高性價比是吉利汽車吸引消費者的最主要原因，在記者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。 質(zhì)量喜憂參半質(zhì)量喜憂參半 調(diào)查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。 經(jīng)濟型轎車與高檔轎車相比在機械

10、性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經(jīng)濟型轎車側(cè)重點也不同，但從記者對自由艦的調(diào)查來看，在這三方面的好評較高，在同價位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。 但在調(diào)查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個系列的車存在的問題：離合重、車門開關(guān)困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落。 “我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個多小時140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉(zhuǎn)速5500轉(zhuǎn)。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗

11、過噴嘴，也沒換過汽濾?？傊?，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大?！?服務(wù)水平還須提高服務(wù)水平還須提高 調(diào)查三，對吉利汽車整體服務(wù)質(zhì)量滿意度。(可多選，被訪者240人) 記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士： “你這車是什么問題啊？” “小毛病！便宜車就是小毛病多。” “你為什么不去吉利4S店修理呢？” “那多貴啊，剛開始還去，后來發(fā)現(xiàn)花錢多，問題都沒解決，還愛搭不理的，我花錢還得求著他們，其實有的時候就是換個配件，很簡單，家門口修又經(jīng)濟又實惠。我以前去過麗澤橋的廣夏，趕上好師傅修的還好，就是價格不靠譜，停車的地方小，人車混雜的?！?看來，如何把賣出去的吉利車拉回4S店維修，

12、更好地體現(xiàn)吉利的服務(wù)意識，以塑造吉利品牌的形象，是廠家和經(jīng)銷商值得考慮的事情。p組織實際社會形象分析：組織實際社會形象分析： 組織形象要素分析組織形象要素分析 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 服務(wù)企業(yè)服務(wù)企業(yè) 大專院校大專院校 政政 府府產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)觀念管理水平人員素質(zhì)硬件評價服務(wù)評價貢獻評價教學質(zhì)量師資水平科研力量學校環(huán)境學生素質(zhì)政績評價服務(wù)評價民主評價廉政評價企業(yè)形象因素調(diào)查表企業(yè)形象因素調(diào)查表評價評價調(diào)查項目調(diào)查項目評價評價調(diào)查項目調(diào)查項目（三）組織（三）組織社會社會環(huán)境的調(diào)查環(huán)境的調(diào)查 組織組織社會社會環(huán)境也就是組織賴以生存環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的和發(fā)展的，主要包括，主要包括，如一些國，如一些

13、國家最新出臺的政策指令等；家最新出臺的政策指令等；，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等；如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等；，如組織所在區(qū)域的風俗習慣、，如組織所在區(qū)域的風俗習慣、人文地理、文化形態(tài)等。人文地理、文化形態(tài)等。第第二二節(jié)節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)查的程序 五個步驟五個步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對象、制定調(diào)查方案和計劃、實地調(diào)查、處對象、制定調(diào)查方案和計劃、實地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果（圖理調(diào)查結(jié)果（圖7 7- -1 1）。）。圖圖7 7- -1 1 公共關(guān)系調(diào)查的工作程序公共關(guān)系調(diào)查的工作程序(P169(P169問卷小樣本問卷小樣本) )對資料進行分類、對資

14、料進行分類、綜合，系統(tǒng)地整綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評估、理、分析和評估、撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告4 4.搜集資料和實施調(diào)搜集資料和實施調(diào)查方案查方案5.分析分析處理調(diào)查結(jié)處理調(diào)查結(jié)果果正確地提出問題正確地提出問題確認問題的本質(zhì)確認問題的本質(zhì)確定調(diào)查對象數(shù)量確定調(diào)查對象數(shù)量掌握調(diào)查對象信掌握調(diào)查對象信息息數(shù)據(jù)資料搜集、數(shù)據(jù)資料搜集、調(diào)查者選配調(diào)查者選配、調(diào)查人員調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實地調(diào)查實地調(diào)查組織調(diào)查人員組織調(diào)查人員確定調(diào)查時間確定調(diào)查時間選擇調(diào)查方法等選擇調(diào)查方法等調(diào)查選題調(diào)查選題 2.確定調(diào)查確定調(diào)查 對象和范圍對象和范圍3.制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃和調(diào)查計劃 組織在公共

15、關(guān)系調(diào)查工作開始以前要組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前要確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。確定具體的調(diào)查題目。一、發(fā)現(xiàn)并一、發(fā)現(xiàn)并確定確定調(diào)查選題調(diào)查選題 即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。對象的范圍，并且保證

16、公眾具有代表性。 二、確定調(diào)查二、確定調(diào)查對象和范圍對象和范圍 公共關(guān)系調(diào)查方案是對調(diào)查內(nèi)容和公共關(guān)系調(diào)查方案是對調(diào)查內(nèi)容和全過程各個環(huán)節(jié)的全過程各個環(huán)節(jié)的，它是布置，它是布置調(diào)查工作的計劃、依據(jù)和具體操作指標，調(diào)查工作的計劃、依據(jù)和具體操作指標，一般一般包括包括調(diào)調(diào)（報告書的形（報告書的形式、保密級別、調(diào)查報告的基本規(guī)模、式、保密級別、調(diào)查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、提交的期限、份數(shù)）、。三、制定調(diào)查三、制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃方案和調(diào)查計劃 也就是進入實施調(diào)查階段，調(diào)查人也就是進入實施調(diào)查階段，調(diào)查人員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對象接觸，員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對象接觸，搜集搜集第第一手資料，并按照

17、方案要求完成收集各一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務(wù)，是整個調(diào)查的一個核心類資料的任務(wù)，是整個調(diào)查的一個核心環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 此階段投入人員最多，花費也最大，此階段投入人員最多，花費也最大，也最容易出差錯和意外情況。也最容易出差錯和意外情況。四、四、搜集資料和搜集資料和實施調(diào)查方案實施調(diào)查方案五、五、分析分析處理處理調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果1調(diào)查資料的預(yù)處理：調(diào)查資料的預(yù)處理：（1 1）核實審查資料的）核實審查資料的合格性，辨別資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭龋鎮(zhèn)魏涂煽砍潭?，? 2）核實材料的準確）核實材料的準確性；（性；（3 3）核實審查材）核實審查材料的完整性，查缺補料的完整性，

18、查缺補漏；（漏；（4 4）將文字資料、）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。的索引系列化。2調(diào)查資料的分析：調(diào)查資料的分析：調(diào)查資料全部錄入計調(diào)查資料全部錄入計算機后，對文字資料算機后，對文字資料和數(shù)字資料進行綜合和數(shù)字資料進行綜合的分析研究，揭示調(diào)的分析研究，揭示調(diào)查對象的表面特征、查對象的表面特征、數(shù)量特征和本質(zhì)特征，數(shù)量特征和本質(zhì)特征，得出判斷性結(jié)論。得出判斷性結(jié)論。3總結(jié)和撰寫調(diào)查報總結(jié)和撰寫調(diào)查報告：告：最后階段的工作最后階段的工作是總結(jié)評估本次調(diào)查，是總結(jié)評估本次調(diào)查，對調(diào)查全過程做出說對調(diào)查全過程做出說明，包括本次調(diào)查目明，包括本次調(diào)查目的、方法、調(diào)查表

19、回的、方法、調(diào)查表回收情況，對全部資料收情況，對全部資料進行客觀分析和結(jié)論。進行客觀分析和結(jié)論。 美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座母親座談會談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)

20、中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，鈣和鐵等，食品

21、西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究報告的撰寫報告的撰寫 公共關(guān)系調(diào)查研究的最后一個階段，公共關(guān)系調(diào)查研究的最后一個階段，是將調(diào)查結(jié)果進行客觀描述的一個過是將調(diào)查結(jié)果進行客觀描述的一個過程。調(diào)查報告的主要功能是將搜集情程。調(diào)查報告的主要功能是將搜集情況，并通過對調(diào)查所得情況的深入研況，并通過對調(diào)查所得

22、情況的深入研究，提出一定的見解，為日后的公共究，提出一定的見解，為日后的公共關(guān)系調(diào)查提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。關(guān)系調(diào)查提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。 1 1 、本案例側(cè)重的是對消費者的、本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開“母親座談會母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。弊，得

23、到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 2 2 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 公共關(guān)系調(diào)查報告內(nèi)容與結(jié)構(gòu)公共關(guān)系調(diào)查報告內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系調(diào)查報告的主要部分有：公共關(guān)系調(diào)查報告的主要部分有：標題、導(dǎo)言或?qū)дZ、目錄標題、導(dǎo)言或?qū)дZ、目錄 、報告主體、報告主體、結(jié)尾、署名和附件（如圖結(jié)尾、署名和附件（如圖7 7- -2 2）。）。 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的原則

24、的原則 1 1、全面性原則、全面性原則 2 2、代表性原則、代表性原則 3 3、客觀性原則、客觀性原則 4 4、定量化原則、定量化原則 5 5、時效性原則、時效性原則第第三三節(jié)節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法的原則及方法 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的的方法方法觀觀 察察 法法1訪訪 談?wù)?法法2問問 卷卷 法法3文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法4抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法5民意測驗法民意測驗法6網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法7 一、觀察法一、觀察法 也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場，根據(jù)調(diào)也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場，根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)對調(diào)查對象進行有針對性的直接觀察、查目的和任務(wù)對調(diào)查對象進行

25、有針對性的直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調(diào)查方法。記錄，取得生動感性的信息資料的一種調(diào)查方法。 眼睛眼睛照相機照相機錄音機錄音機攝像機攝像機觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法 如：如：企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到經(jīng)銷店觀察顧客的選購及反應(yīng)或觀察本企業(yè)經(jīng)銷店觀察顧客的選購及反應(yīng)或觀察本企業(yè)產(chǎn)品是否被置于商店的顯著位置。產(chǎn)品是否被置于商店的顯著位置。 如：如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數(shù)目的家庭，經(jīng)同意后在其電視機上裝一定數(shù)目的家庭，經(jīng)同意后在其電視機上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的上一定的儀器，這樣就可把這些家庭

26、所看的節(jié)目記錄下來進行分析。節(jié)目記錄下來進行分析。12 二、訪談法二、訪談法 是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調(diào)查資料的方法。了解情況收集調(diào)查資料的方法。訪談前，要事先擬定調(diào)查項目的訪談前，要事先擬定調(diào)查項目的提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進行，運用訪談技巧，循循善誘，行，運用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。逐步深入。（一）訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計（一）訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計 1 1）確定訪談?wù){(diào)查目的；為什么談）確定訪談?wù){(diào)查目的；為什么談 2 2）確定訪員；）確定訪員； 誰去談?wù)l去談 3 3）確

27、定訪談對象；）確定訪談對象； 與誰談與誰談 4 4）確定訪談時間；）確定訪談時間； 何時談何時談 5 5）確定訪談地點；）確定訪談地點； 何地談何地談 6 6）確定訪談種類；）確定訪談種類； 怎么談怎么談 7 7）確定訪談記錄方式；怎么記）確定訪談記錄方式；怎么記 8 8）確定訪談報告方式）確定訪談報告方式 怎么寫怎么寫（二）訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧（二）訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧 訪訪談?wù)勯_開始始階階段段訪訪談?wù)勚兄虚g間階階段段訪訪談?wù)劷Y(jié)結(jié)束束階階段段 1 1、要準時。、要準時。 2 2、見面后，首先介紹自己的單位，出、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的。示證明；然后告知

28、此次調(diào)查的目的。 3 3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。親切。 4 4、要使用肯定句式，不使用疑問句。、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪訪談?wù)勯_開始始階階段段 1 1、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠；避免離題太遠；2 2、對所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提、對所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；示；3 3、整個訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話、整個訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣

29、的樣子；興趣的樣子；4 4、當所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語、當所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語速，或者進行必要的復(fù)述；速，或者進行必要的復(fù)述；5 5、盡量當場進行記錄，除非迫不得己。、盡量當場進行記錄，除非迫不得己。訪訪談?wù)勚兄虚g間階階段段 1 1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。盡快追記上所遺漏的問題。 2 2、一定要注意對調(diào)查對象的積極合作、一定要注意對調(diào)查對象的積極合作表示感謝，備有紀念品的當場贈送。表示感謝，備有紀念品的當場贈送。 3 3、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來訪的時間。

30、來訪的時間。訪訪談?wù)劷Y(jié)結(jié)束束階階段段訪談?wù){(diào)研法舉例訪談?wù){(diào)研法舉例 看見：柴靜專訪北大屠夫 三、問卷法三、問卷法 即即問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法，是根據(jù)調(diào)查目的，是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計成將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計成問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由調(diào)查對象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查對象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計分析，從而獲得公眾意見和公眾行為分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。的一種調(diào)查研究方法。 （一）問卷設(shè)計的類型（一）問卷設(shè)計的類型 1 1、問卷方式、問卷方式的設(shè)計類型的設(shè)計類型是在每一個問題下列出可供選擇的備選是在每一個問

31、題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個或數(shù)個答案。答案，從中選定一個或數(shù)個答案。調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進行定量分析。易于進行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實想法。想法。w即自由式問卷，它不提供答案，即自由式問卷，它不提供答案，w在問題后面留出了供調(diào)查對象自由作在問題后面留出了供調(diào)查對象自由作w答的空間，可以充分發(fā)表意見，答的空間，可以充分發(fā)表意見，w答案比較真實、豐富多彩。答案比較真實、豐富多彩。w但難做定量統(tǒng)計分析和計算機處理，但難做定量統(tǒng)

32、計分析和計算機處理， 在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計。在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計。 2.2.問卷問題的設(shè)計類型問卷問題的設(shè)計類型 指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查對象的基本情況和態(tài)度。如對象的基本情況和態(tài)度。如“您的您的職業(yè)職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？您最喜歡的電視節(jié)目？”等，等，指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向調(diào)查對象提問的一種方式。調(diào)查對象提問的一種方式。比如，比如，“目前有人認為廣告宣傳目前有人認為廣告宣傳手段教條單一，強行灌輸，手段教條單一，強行灌輸，你是如何看待這種提

33、法的？你是如何看待這種提法的？”。直接性問題直接性問題間接性問題間接性問題假設(shè)性問題假設(shè)性問題類型類型是不直接詢問調(diào)查對象的態(tài)度和是不直接詢問調(diào)查對象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。和想法是怎么樣的一種提問方式。如如“聽說股票要回升了，你怎樣看？聽說股票要回升了，你怎樣看？”。 3 3、問卷答案的設(shè)計類型、問卷答案的設(shè)計類型 它的答案只有它的答案只有“是是”與與“否否”、“有有”與與“無無”、“可以可以”與與“不可以不可以”等兩項，這兩個答案等兩項，這兩個答案是對立的，只能擇其一。是對立的，只能擇其一。w要求調(diào)查對象，根據(jù)自己的

34、實要求調(diào)查對象，根據(jù)自己的實w際認識或情況將所提供的際認識或情況將所提供的w答案按其重要程度或時間性答案按其重要程度或時間性w等排列先后順序。等排列先后順序。是否式是否式選擇式選擇式排列式排列式類型類型w至少要列出兩個以上答案，至少要列出兩個以上答案，w調(diào)查對象選擇其中的一個或調(diào)查對象選擇其中的一個或w幾個適合的答案。幾個適合的答案。 是否式是否式 您是待業(yè)青年嗎？您是待業(yè)青年嗎？ 是口是口 否口否口 你是否住在本市？你是否住在本市？ 是口是口 否口否口 您是否打算調(diào)動工作？是口您是否打算調(diào)動工作？是口 否口否口 選擇式選擇式例例1 1 您的婚姻狀況（請在合適的答案號碼上劃圈）：您的婚姻狀況（

35、請在合適的答案號碼上劃圈）：（1 1）未婚（）未婚（2 2）已婚（）已婚（3 3）離婚（）離婚（4 4）喪偶（）喪偶（5 5）其他）其他例例2 2 您的文化程度（請在合適答案后的方框內(nèi)打您的文化程度（請在合適答案后的方框內(nèi)打V V）：）： （1 1）小學及以下）小學及以下 口口 （2 2）初中）初中 口口 （3 3）高中）高中 口口 （4 4）大專以上）大專以上 口口 （二）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計（二）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計 1.1.標題標題 是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設(shè)計要簡明扼要，易于理解。例如：要意圖。設(shè)計要簡明扼要，易于理解。例如：

36、“師德師德師風建設(shè)家長調(diào)查問卷師風建設(shè)家長調(diào)查問卷”“”“員工滿意度的調(diào)查問卷員工滿意度的調(diào)查問卷”。 2.2.說明說明 （1 1）調(diào)查的目的、意義；（）調(diào)查的目的、意義；（2 2）填寫問卷的注意事項。）填寫問卷的注意事項。 3.3.被調(diào)查者的情況被調(diào)查者的情況 如調(diào)查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、如調(diào)查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。收入等。 4.4.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）（最重要的核心部分） 5.5.問卷編碼：問卷編碼：編號處理是為了便于統(tǒng)計和審核。編號處理是為了便于統(tǒng)計和審核。 6.6.問卷實施記錄問卷實施記錄 問卷尾部，一般要設(shè)計調(diào)查作業(yè)實施記錄

37、問卷尾部，一般要設(shè)計調(diào)查作業(yè)實施記錄欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查員的姓名或代號、填表時間等。員的姓名或代號、填表時間等。 7.7.問卷中的問題編排順序問卷中的問題編排順序 （1 1）先易后難。）先易后難。 （2 2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。 （3 3）邏輯順序問題，如類別順序、時間先后。）邏輯順序問題，如類別順序、時間先后。關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷 為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大員工，我們精心設(shè)計了此份問卷為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大員工，我們精心設(shè)計了此份問卷. .只需

38、要根只需要根據(jù)你的真實意見作出選擇即可據(jù)你的真實意見作出選擇即可. .謝謝謝謝! !1 1、總體上你對食堂的滿足度是？、總體上你對食堂的滿足度是？A A很滿足很滿足B B滿足滿足C C一般一般D D不滿足不滿足E.E.很不滿足很不滿足2 2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？A A、早餐、早餐B B、午餐、午餐C C、晚餐、晚餐D D、差不多、差不多3 3、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.A.很好很好B.B.還可以還可以C.C.不怎么樣不怎么樣D D很差很差4 4、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習慣如何？、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生

39、習慣如何？A.A.很好很好B.B.較好較好C.C.較差較差D D很差很差5 5、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.A.很好很好B.B.較好較好C.C.較差較差D D很差很差6 6、你對食堂飯菜口味的滿足度？、你對食堂飯菜口味的滿足度？ A A很滿足很滿足B.B.滿足滿足C C一般一般D D不滿足不滿足7 7、你認為食堂的飯菜種類如何？、你認為食堂的飯菜種類如何？ A A十分豐富十分豐富B B一般一般C.C.太少太少8 8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？ A A很新鮮很新鮮B.B.還可以還可以C.C.不新鮮不

40、新鮮9 9、你認為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度、你認為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度? A? A好好B B還可以還可以C C不好不好1010、食物味道如何？、食物味道如何？ A A很好很好B B一般一般C C不好，須改進不好，須改進1111、除此之外，你還有什么意見或或建議？、除此之外，你還有什么意見或或建議？ 四、文獻調(diào)查法四、文獻調(diào)查法 利用文獻資料收集、考察、分析研利用文獻資料收集、考察、分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又稱稱。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報資料、媒體的有的各種文字信息、情報資料、媒體的宣傳報道和歷史資料，對公共

41、關(guān)系現(xiàn)象宣傳報道和歷史資料，對公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)進行分析研究。和狀態(tài)進行分析研究。 四、文獻調(diào)查法四、文獻調(diào)查法 分類分類文字資料調(diào)查文字資料調(diào)查聲像資料調(diào)查聲像資料調(diào)查電子資料調(diào)查電子資料調(diào)查書籍、報刊、檔書籍、報刊、檔案及統(tǒng)計資料案及統(tǒng)計資料電影、電視、錄電影、電視、錄像、錄音、照片像、錄音、照片磁盤、光盤、網(wǎng)磁盤、光盤、網(wǎng)絡(luò)等絡(luò)等 四、文獻調(diào)查法四、文獻調(diào)查法 u 利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量與與調(diào)查課題有關(guān)的調(diào)查課題有關(guān)的。u對獲取的各類有價值的資料進行對獲取的各類有價值的資料進行。將重要的內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標題和。將重要的

42、內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標題和出處。出處。判別資料可靠性和使用價值并復(fù)印。判別資料可靠性和使用價值并復(fù)印。將分析研究的問題概括為簡明的結(jié)論，形。將分析研究的問題概括為簡明的結(jié)論，形成系統(tǒng)的文字報告成果。成系統(tǒng)的文字報告成果。 四、文獻調(diào)查法四、文獻調(diào)查法 五、抽樣調(diào)查法五、抽樣調(diào)查法 按照一定的科學原理，從被調(diào)查的總體全部單位按照一定的科學原理，從被調(diào)查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調(diào)查對象，并以部分調(diào)查結(jié)果中抽取一部分單位作為調(diào)查對象，并以部分調(diào)查結(jié)果來推算全體的一種調(diào)查方法。隨機抽樣確定樣本，單來推算全體的一種調(diào)查方法。隨機抽樣確定樣本，單位的機會均等，只對少數(shù)樣本進行調(diào)查，涉及人員少

43、，位的機會均等，只對少數(shù)樣本進行調(diào)查，涉及人員少，投入財力小，進度快，取得調(diào)查結(jié)果的時間短、花費投入財力小，進度快，取得調(diào)查結(jié)果的時間短、花費低。低。 五、抽樣調(diào)查法五、抽樣調(diào)查法 （一）抽樣調(diào)查的適用范圍（一）抽樣調(diào)查的適用范圍 1.1.對于那些不可能或沒必要進行全面調(diào)查的對于那些不可能或沒必要進行全面調(diào)查的公共關(guān)系現(xiàn)象，可采用抽樣調(diào)查公共關(guān)系現(xiàn)象，可采用抽樣調(diào)查 3.3.通過抽樣調(diào)查對同一調(diào)查對象在不同時期通過抽樣調(diào)查對同一調(diào)查對象在不同時期進行連續(xù)不斷的調(diào)查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析進行連續(xù)不斷的調(diào)查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢發(fā)展變化趨勢 5.5.在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下在經(jīng)

44、費、人力、物力和時間有限的情況下抽樣調(diào)查小案例抽樣調(diào)查小案例 調(diào)查員小李在調(diào)查一家調(diào)查員小李在調(diào)查一家30003000人的工人的工廠時抽取了廠時抽取了150150人的樣本，選擇他們工人的樣本，選擇他們工作證上的號碼以作證上的號碼以2020為間隔來抽取一個為間隔來抽取一個樣本。而小王采取了以下方法：按職樣本。而小王采取了以下方法：按職業(yè)抽樣，工人業(yè)抽樣，工人100100人，管理人員人，管理人員2020人，人，技術(shù)員技術(shù)員3030人；按收入抽樣，高收入者人；按收入抽樣，高收入者3030人，中等收入者人，中等收入者7070人，低收入者人，低收入者5050人；按性別抽樣，男人；按性別抽樣，男8080人，女人，女7070人。人。 六、民意測驗法六、民意測驗法 又稱稱蓋洛普法蓋洛普法，因，因19351935年由年由G.G.蓋洛普蓋洛普創(chuàng)辦該所創(chuàng)辦該所而得名，是公共關(guān)系調(diào)查中而得名，是公共關(guān)系調(diào)查中的的方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進行方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。種方法。 民意調(diào)查面對的公眾數(shù)量比較多、范圍比較廣，民意調(diào)查面