中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營銷策略分析

1、中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營銷策略分析在現(xiàn)階段，用藥貴”成為我國醫(yī)療事業(yè)中的突出問題。為了有效解決用藥貴”這一問題， 我國擬定弁在試點(diǎn)啟動(dòng)了醫(yī)藥分開政策。 在醫(yī)藥分開背景下，中小醫(yī)藥企業(yè)既獲得機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。一、醫(yī)藥分開現(xiàn)行的三種模式醫(yī)藥分開主要有三種試行模式，分別是藥品零差率，收支兩條線和醫(yī)保預(yù)付。 藥品零差率指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥店在銷售藥品的過程中，以購入價(jià)賣給患者， 切斷醫(yī)生對于高價(jià)藥品的趨利性。 收支兩條線則規(guī)定，醫(yī)院的藥品收入扣除購進(jìn)成本之后的結(jié)余全部上交衛(wèi)生行政部門，經(jīng)衛(wèi)生行政部門審核后，統(tǒng)籌安排，合理返還，返還的金額與醫(yī)院的收入和業(yè)務(wù)量掛鉤。醫(yī)保預(yù)付是希望通過一種具體的收費(fèi)方式（如按病種付

2、費(fèi)，總額預(yù)付等），對醫(yī)院下一年的醫(yī)保收入進(jìn)行預(yù)算，在年初提出藥品費(fèi)用的相關(guān)指標(biāo)，以規(guī)范醫(yī)生的行為。二、中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營銷策略分析中小藥企在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品知名度普遍較低，主要以生產(chǎn)仿制藥為主。 在價(jià)格方面， 其生產(chǎn)的非處方藥為了和大型藥企生產(chǎn)的藥品進(jìn)行競爭， 價(jià)格相對較低， 例如在同一家藥店， 相同規(guī)格的復(fù)方板藍(lán)根顆粒，大型醫(yī)藥企業(yè)廣州白云山和記黃埔中藥有限公司生產(chǎn)的價(jià)格為 12.12.9 9 元，太極集團(tuán)四川南充制藥有限公司生產(chǎn)的價(jià)格為 14.814.8 元，而中型藥企四川逢春制藥有限公司生產(chǎn)的僅為 5.85.8 元。在渠道方面，據(jù)調(diào)查，表示自己居住地附近藥店以銷售中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)藥品為主的

3、，一線省會21.05%,21.05%,普通城市 28.95%,28.95%,縣城 10.53%,10.53%,鄉(xiāng)鎮(zhèn) 10.53%,10.53%,農(nóng)村 28.95%28.95%?？梢?其藥品銷售的主要市場較多分布在普通城市和農(nóng)村。因此，大多數(shù)中小醫(yī)藥企業(yè)在分銷上也不具備優(yōu)勢。三、醫(yī)藥分開背景下中小醫(yī)藥企業(yè)的 SWOTSWOT 分析（一）優(yōu)勢中小藥企規(guī)模小，市場靈敏度高，可快速應(yīng)對市場需求的變化。 隨著醫(yī)藥分開的不斷深入， 全民醫(yī)保體系、 基本藥物制度、基層運(yùn)行機(jī)制建設(shè)不斷完善， 公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)， 藥品市場需求也將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大。中小醫(yī)藥企業(yè)是指從業(yè)人數(shù)在 2020 至 10001000 之

4、間，營業(yè)收入在 300300 至 4000040000 萬元的醫(yī)藥企業(yè)。中小醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層級少， 信息傳遞快， 能更快速進(jìn)行市場信息的搜集、篩選弁及時(shí)制定新的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷策略。從而，應(yīng)變能力高于大型藥企。（二）劣勢1 1.企業(yè)規(guī)模小，資金局限中國藥品流通領(lǐng)域有三個(gè)環(huán)節(jié)：藥品批發(fā)環(huán)節(jié)、藥品零售企業(yè)和醫(yī)院門診藥房，醫(yī)藥分開后，藥品直接由批發(fā)商銷售給零售商（包括醫(yī)院藥房）。醫(yī)藥分開實(shí)際上縮短了整個(gè)醫(yī)藥銷售鏈， 這樣從這條銷售鏈中抽利的環(huán)節(jié)少了， 藥品價(jià)格就會降低， 價(jià)格競爭也會加劇。 中小醫(yī)藥企業(yè)受到企業(yè)規(guī)模小的限制，較難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。中小醫(yī)藥企業(yè)藥品的生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、服務(wù)質(zhì)量成本較高， 勢必

5、在競爭中處于劣勢。 中小藥企融資困難也是制約其發(fā)展的重要原因。2 2.企業(yè)知名度低、品牌影響力小品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。醫(yī)藥分開之后，價(jià)格競爭加劇，大型醫(yī)藥企業(yè)在非處方藥銷售上將會更多采用品牌營銷。消費(fèi)者在購買商品時(shí)喜歡購買熟悉的商品，有 51.29%51.29%的受調(diào)查者表示在藥店購買藥品時(shí)會優(yōu)先考慮知名度。而中小醫(yī)藥企業(yè)與大型醫(yī)藥企業(yè)相比較中小型醫(yī)藥企業(yè)知名度低，較難發(fā)展新顧客（三）機(jī)會1 1 . .國內(nèi)市場對仿制藥的需求日漸增大隨著世界上各大制藥公司的一些藥品專利保護(hù)到期或即將到期， 仿制藥的市場進(jìn)一步擴(kuò)大。 而就國內(nèi)而言，新醫(yī)改總體的目標(biāo)是為廣大的

6、人民群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉”的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，隨著醫(yī)藥分開的不斷深入，藥品市場需求結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大， 這都為仿制藥帶來發(fā)展的良機(jī)， 同時(shí)也為創(chuàng)新能力較差的中小醫(yī)藥企業(yè)帶來了良機(jī)。2 2 .行業(yè)集中度低、中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展壓力小一直以來，我國醫(yī)藥企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小的特點(diǎn)。我們國家，制藥企業(yè)個(gè)數(shù)高達(dá)57005700 多家，而作為世界上最大的藥品市場國家，美國制藥企業(yè)數(shù)量不到 20002000 家。所以在我國現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)集中度較低，中小醫(yī)藥企業(yè)生存壓力較小。（四）威脅中小藥企面臨較大的生存壓力。隨著國家宏觀政策的不斷調(diào)整及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的變化，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整合速度將進(jìn)一步加快， 行業(yè)集中度也

7、在更快的提升。 在日益強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的醫(yī)藥領(lǐng)域中，中小醫(yī)藥企業(yè)將面臨嚴(yán)酷的生存壓力。四、創(chuàng)新營銷策略（一） 產(chǎn)品策略中小藥企首先要打消消費(fèi)者對藥品質(zhì)量的顧慮。醫(yī)藥分開之后，由于藥品零差率的實(shí)施，醫(yī)生失去了開高價(jià)藥的動(dòng)力，從而會更尊重病人的意見，調(diào)查顯示，88.15%88.15%的人不愿意購買中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品是出于對質(zhì)量的擔(dān)心，而其中 54.62%54.62%的人表示如果有相關(guān)研究表明中小藥企的藥品和大型藥企生產(chǎn)的藥品質(zhì)量無差，他們會打消對質(zhì)量的顧慮。基于此，中小藥企可以做一些簡單易懂的研究報(bào)告，通過大眾媒體向公眾傳播，從而打消消費(fèi)者對質(zhì)量的顧慮。其次，中小藥企可以著眼于藥品的附加和延

8、伸部分，創(chuàng)造和宣傳健康良好的企業(yè)文化。 中小藥企雖然在知名度方面無法與大型藥企抗衡，但是仍可通過增加藥品的附加和延伸部分來與同類藥品進(jìn)行區(qū)分。 中小藥企可以挖掘藥品背后的意義以及故事， 不斷創(chuàng)新營銷， 增加藥品的延伸部分。68.89%68.89%的人表示，參加藥企舉辦的免費(fèi)知識講座會改善他們對中小藥企的印象，中小藥企應(yīng)更多地舉辦知識講座，贊助健康活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，這樣既能推廣藥品，又能宣傳企業(yè)文化。（二）價(jià)格策略中小藥企要獲得價(jià)格優(yōu)勢必須要控制成本。醫(yī)藥分開使價(jià)格醫(yī)藥企業(yè)之間價(jià)格競爭加劇，同時(shí)也對中小醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力提出挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，有 49.97%49.97%的消費(fèi)者去藥店購買

9、藥品會考慮價(jià)格。 中小藥企一方面要節(jié)約管理成本， 提高管理水平，整合管理資源，剔除無用的虛設(shè)的管理部門及人員；另一方面要節(jié)約藥品的生產(chǎn)成本， 做好藥品生產(chǎn)和銷售的成本預(yù)算， 收集整理藥品的信息一定要綜合反饋到藥品的生產(chǎn)過程中。（三）渠道策略利用電子商務(wù)擴(kuò)大藥品的銷售量。據(jù)調(diào)查，10.44%10.44%的人表示除了去藥店購買藥品之外，主要在網(wǎng)上購買藥品，所以中小藥企可以通過網(wǎng)絡(luò)提高市場份額。特別是如果互聯(lián)網(wǎng)銷售處方藥解禁可以實(shí)現(xiàn)， 將會大大的擴(kuò)寬中小醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于現(xiàn)代化信息技術(shù)， 大部分醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平都不高， 尤其缺乏既懂醫(yī)藥知識又懂信息技術(shù)和營銷知識的復(fù)合型

10、人才， 所以中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該合理有針對性地培養(yǎng)此類復(fù)合型人才， 提高從事網(wǎng)絡(luò)營銷的員工素質(zhì)， 使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮最大效益。 中小醫(yī)藥企業(yè)可以利用微信、QQQQ、微博等平臺建立官方賬號，一方面向消費(fèi)者普及健康知識，另一方面推出自己的醫(yī)藥產(chǎn)品。有 56.57%56.57%的受調(diào)查者表示自己愿意關(guān)注這樣的賬號，其中 16.07%16.07%的受調(diào)查者表示自己愿意購買其推出的藥品。積極開拓農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、普通城市市場。醫(yī)藥分開后，分級診療的推行，使大部分患者成為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主力軍。對于醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售而言， 三甲醫(yī)院被稱為第一終端， 城市零售藥店被稱為第二終端，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院被稱為第三終端。在OTCOTC 的營銷渠道選擇上，中小型藥企應(yīng)該把精力集中在較為分散，競爭不是很激烈的第三終端上。這樣既能避開和大型藥企直接競爭的不利，也能為企業(yè)的長久發(fā)展提供資本的累積。（四）促銷策略免費(fèi)體檢送藥，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再購買。醫(yī)藥分開給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該更加