首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生企管班 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 張夢(mèng)霞院長(zhǎng)課件

1、Dr.&Prof.張夢(mèng)霞電子郵件:電話本土化和整合l繼續(xù)加大對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和工程人才的投入，在中國(guó)建立客戶創(chuàng)新中心，加強(qiáng)生產(chǎn)和采購(gòu)的本地化和創(chuàng)新l變成一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)式公司，被認(rèn)可的好的合作伙伴l通過(guò)反創(chuàng)新將一些在中國(guó)摸索出的全新業(yè)務(wù)模式和技術(shù)創(chuàng)新移植到發(fā)達(dá)國(guó)家l清楚在中國(guó)哪些是我們避免要做的l營(yíng)銷與盈利營(yíng)銷與盈利l市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷理念lSBUSBU與營(yíng)銷管理戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理戰(zhàn)略l環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)l在盈利性市場(chǎng)中發(fā)展企業(yè)在盈利性市場(chǎng)中發(fā)展企業(yè)l建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盈利模式盈利模式企業(yè)成功的DNA則在于擁有獨(dú)特的盈利模式!科學(xué)投資2005年對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)案例庫(kù)

2、中的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到以下數(shù)據(jù)：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的有23%，因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的是28%，因?yàn)闆](méi)有找到盈利模式而走上絕路的高達(dá)49%。腦白金Melatonin：很少的啟動(dòng)資金，年時(shí)間，年銷售額億元?jiǎng)?chuàng)新差異化集中優(yōu)勢(shì)兵力低成本快速擴(kuò)張l自2009年，阿里集團(tuán)每年的11月11日舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。五年間，這一天從一個(gè)普通的日子逐漸成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事。l2009年，淘寶的“品牌商品五折”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額1億元；l2010年，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；l2011年，成交額飆升至52億元；l2012年，阿里雙十一實(shí)現(xiàn)191億成交額，僅天貓就達(dá)成了

3、132億元l2013年，天貓成交350億l信息顯示，過(guò)去的5年，中國(guó)社會(huì)零售總額漲了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則飆漲了19倍。億元中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)1206.68國(guó)家電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)1116.42CCTV824.25海爾海爾801.31中國(guó)人壽中國(guó)人壽668.72l定義：贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。l企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對(duì)手等商務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源整合的對(duì)象及其目的，直接反映企業(yè)資源配置的效益。l企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)

4、部從事的包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置情況，直接反映企業(yè)資源配置的效率。1美國(guó)埃森哲咨詢公司對(duì)若干家企業(yè)的盈利模式所做的研究分析中，發(fā)現(xiàn)成功的盈利模式具有幾個(gè)特點(diǎn)：提供獨(dú)特價(jià)值提供獨(dú)特價(jià)值。美大型連鎖家用器具商場(chǎng)HomeDepot模式:低價(jià)格低價(jià)格+ +品種齊全品種齊全+ +只有在高價(jià)專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)只有在高價(jià)專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)難以模仿。難以模仿。DELL直銷模式: 對(duì)客戶的悉心照顧對(duì)客戶的悉心照顧 + 無(wú)與倫比的實(shí)施能力等無(wú)與倫比的實(shí)施能力等腳踏實(shí)地腳踏實(shí)地。 盈利模式設(shè)計(jì)的盈利模式設(shè)計(jì)的5要素要素（1）：利

5、潤(rùn)源購(gòu)買者和使用者群體利潤(rùn)點(diǎn)獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)（產(chǎn)出）利潤(rùn)杠桿為吸引客戶所展開(kāi)的業(yè)務(wù)活動(dòng)（投入）利潤(rùn)屏障保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）利潤(rùn)家企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)全球化市場(chǎng)全球化 國(guó)際加工廠國(guó)際加工廠, 全球戰(zhàn)略聯(lián)盟全球戰(zhàn)略聯(lián)盟環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 環(huán)保運(yùn)動(dòng)不可妥協(xié)環(huán)保運(yùn)動(dòng)不可妥協(xié), 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步/電子商務(wù)電子商務(wù) 技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的個(gè)體生活方式技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的個(gè)體生活方式AIO、行為方式（消、行為方式（消 費(fèi)習(xí)慣）的變化；費(fèi)習(xí)慣）的變化；技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)創(chuàng)造著機(jī)會(huì)技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)創(chuàng)造著機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)有力的顧客強(qiáng)有力的顧客 顧客顧客更

6、聰明、理智，其需求更富個(gè)性化、隱蔽化；更聰明、理智，其需求更富個(gè)性化、隱蔽化； 企業(yè)企業(yè)以顧客導(dǎo)向和驅(qū)使的可持續(xù)發(fā)展以顧客導(dǎo)向和驅(qū)使的可持續(xù)發(fā)展其他問(wèn)題其他問(wèn)題 老齡化；婦女就業(yè)增加；老齡化；婦女就業(yè)增加； 婚姻態(tài)度等婚姻態(tài)度等l趨勢(shì)趨勢(shì)1：企業(yè)需要建立客戶驅(qū)動(dòng)型的組織管理和支持結(jié)構(gòu)：企業(yè)需要建立客戶驅(qū)動(dòng)型的組織管理和支持結(jié)構(gòu)l趨勢(shì)趨勢(shì)2：傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式將面臨挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式將面臨挑戰(zhàn)l趨勢(shì)趨勢(shì)3：營(yíng)銷者的角色從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移：營(yíng)銷者的角色從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移l趨勢(shì)趨勢(shì)4：營(yíng)銷績(jī)效基于營(yíng)銷投資回報(bào)財(cái)務(wù)模型進(jìn)行度量：營(yíng)銷績(jī)效基于營(yíng)銷投資回報(bào)財(cái)務(wù)模型進(jìn)行度量l趨勢(shì)趨勢(shì)5：戰(zhàn)略措施與現(xiàn)代信息

7、和通信技術(shù)的結(jié)合是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)：戰(zhàn)略措施與現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的結(jié)合是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉?jiǎng)莸脑慈猯趨勢(shì)趨勢(shì)6：企業(yè)品牌化和品牌聯(lián)想在客戶的判斷和決策中扮演非：企業(yè)品牌化和品牌聯(lián)想在客戶的判斷和決策中扮演非常重要的角色常重要的角色l奢侈品已經(jīng)回暖，消費(fèi)熱情提升，奢侈品行業(yè)總體品牌價(jià)值提升了奢侈品已經(jīng)回暖，消費(fèi)熱情提升，奢侈品行業(yè)總體品牌價(jià)值提升了 16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的消費(fèi)者的奢侈品態(tài)度正從經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的消費(fèi)者的奢侈品態(tài)度正從“炫耀型消費(fèi)炫耀型消費(fèi)” 向向 “彰顯個(gè)性彰顯個(gè)性” 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變l奢侈品的消費(fèi)者更加年輕化，對(duì)奢侈品的消費(fèi)者更加年輕化，對(duì)Niche

8、Brands ( Niche Brands ( 利基品牌個(gè)性品牌利基品牌個(gè)性品牌) )的的需求更加分散和多樣。需求更加分散和多樣。l隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一些奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整在經(jīng)濟(jì)不景氣期間比較大眾化的產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一些奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整在經(jīng)濟(jì)不景氣期間比較大眾化的產(chǎn)品定位，向更高端轉(zhuǎn)移，品定位，向更高端轉(zhuǎn)移，Louis Vuitton, Gucci, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削減入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。都在削減入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。l男士奢侈品，正從傳統(tǒng)的手表汽車，向服裝配飾擴(kuò)展。男士奢侈品，正從傳統(tǒng)的手表汽車，向服裝配飾擴(kuò)展

9、。Gucci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已開(kāi)設(shè)男士專門(mén)店。已開(kāi)設(shè)男士專門(mén)店。l其他行業(yè)趨勢(shì)包括：其他行業(yè)趨勢(shì)包括：* * 橫向兼并收購(gòu)以大型奢侈品集團(tuán)橫向兼并收購(gòu)以大型奢侈品集團(tuán) LVMHLVMH，Kering Kering 為代表為代表; ;* * 縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合收購(gòu)供應(yīng)商，控制生產(chǎn)流程，保證品質(zhì)，提高效率縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合收購(gòu)供應(yīng)商，控制生產(chǎn)流程，保證品質(zhì)，提高效率; ;* * 品牌體驗(yàn)創(chuàng)新包括各類新穎的品牌主題活動(dòng)，深化品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)創(chuàng)新包括各類新穎的品牌主題活動(dòng)，深化品牌體驗(yàn)需要需要欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求生產(chǎn)生產(chǎn)成交，關(guān)系成交

10、，關(guān)系價(jià)值，滿意價(jià)值，滿意良值產(chǎn)品良值產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值界定界定價(jià)值價(jià)值監(jiān)控監(jiān)控價(jià)值價(jià)值提升提升價(jià)值價(jià)值主張主張價(jià)值價(jià)值傳遞傳遞l市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。（該定義于2007年10月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）l市場(chǎng)營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷研究：市場(chǎng)營(yíng)銷研究是指將消費(fèi)者、顧客和公眾通過(guò)信息與市場(chǎng)營(yíng)銷人員聯(lián)系起來(lái)的一種職能。這些信息能夠用來(lái)識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改善和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，并提升對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的理解力。市場(chǎng)營(yíng)銷研究指明了解決這些問(wèn)題需用的信息，設(shè)計(jì)了收集信

11、息的方法，管理并執(zhí)行數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析得出結(jié)論，并對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了進(jìn)一步解讀。（該定義于2004年10月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)q何謂SBU?q挑選質(zhì)優(yōu)SBU的方法-BOSTON咨詢公司模型-GE公司模型q企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)64512783市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率%相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)某業(yè)

12、務(wù)市場(chǎng)占有率本企業(yè)某業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率 / 同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占有率同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占有率 圓圈的面積圓圈的面積 = 本企業(yè)某本企業(yè)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額位的銷售額10 1 0.122100強(qiáng)強(qiáng)小小中中 大大弱弱中中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力圓圈大小表圓圈大小表示某單位所示某單位所在行業(yè)市場(chǎng)在行業(yè)市場(chǎng)的大小的大小陰影面積表陰影面積表示某單位的示某單位的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率n行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 ： n市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率n市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)n產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量n品牌信譽(yù)品牌信譽(yù)n商業(yè)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)n促銷力促銷力n生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力n生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率n單位成本單位成本n

13、原料供應(yīng)原料供應(yīng)n研發(fā)成績(jī)研發(fā)成績(jī)n管理能力等管理能力等 市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小市場(chǎng)大小市場(chǎng)年增長(zhǎng)率市場(chǎng)年增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率歷史利潤(rùn)率技術(shù)要求技術(shù)要求競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度通貨膨脹脆弱性通貨膨脹脆弱性能源要求能源要求環(huán)境要求環(huán)境要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律因素等。社會(huì)、政治、法律因素等。權(quán)數(shù)評(píng)分（1-5）數(shù)值行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率2 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量nw1w2wnwi=1x1x2xnw1x1w2x2wnxnwixi=市場(chǎng)吸引力l1企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境l2不規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)生存與發(fā)展l3知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)l4.SWOT分析與機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)公眾公眾經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)

14、者自自然然技技術(shù)術(shù)政治政治法律法律社會(huì)社會(huì)文化文化供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。素和動(dòng)向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。公眾公眾PEST分析環(huán)環(huán) 境境 變變 化化人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化變化影響影響變化變化影響影響變化變化影響影響思考：請(qǐng)對(duì)一個(gè)奶制品企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。思考：請(qǐng)對(duì)一個(gè)奶制品企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。l1盈利性市場(chǎng)的特點(diǎn)l2如何尋找盈利性市場(chǎng)l3STP與差異化戰(zhàn)略l4.4PS戰(zhàn)略的基石與策劃l營(yíng)銷的重點(diǎn)：吸引和保持有利可圖的客戶

15、。l有利可圖的客戶profitable customer：能不斷為企業(yè)創(chuàng)造收入流的客戶，其購(gòu)買力應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所付出的成本l20%/80%法則；客戶滿意/客戶忠誠(chéng)l目標(biāo)客戶群 = 高盈利性客戶群l盈利性市場(chǎng)反映企業(yè)的盈利能力行行 業(yè)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低在客戶背叛率降低5%的情況下的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響基于顧客分類的基于

16、顧客分類的銷售額銷售額統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)元、人單位：萬(wàn)元、人 表4-4金字塔層級(jí)銷售額銷售額占比顧客數(shù)顧客數(shù)占比銷售額區(qū)間毛利額合計(jì)毛利率鉑金層2791.2080%1752328.25%484元371.2713.30%黃金層174.445%41156.64%369484元23.2113.31%鋼鐵1層174.455%56009.03%261369元23.2613.33%鋼鐵2層174.465%857513.83%154261元22.9213.14%重鉛層175.165%2620842.26%154元22.2912.73%合計(jì)3489.71100%62021100.00%462.9513.27%

17、 顧客分類標(biāo)準(zhǔn)按80%銷售額和80%利潤(rùn)額為鉑金顧客層級(jí)的劃分，將銷售額和利潤(rùn)額后20%按占比平均劃分為四個(gè)層級(jí)，分別是黃金層，鋼鐵1層，鋼鐵2層和重鉛層，基于顧客分類的基于顧客分類的周銷售額周銷售額統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)元、人單位：萬(wàn)元、人金字塔層級(jí)每個(gè)顧客每周銷售額每個(gè)顧客周末購(gòu)買金額周末購(gòu)買金額占比每個(gè)顧客每周購(gòu)買頻次每個(gè)顧客周末購(gòu)買頻次周末購(gòu)買頻次占比鉑金層122.53元60.09元49.04%1.220.5746.91%黃金層32.61元17.09元52.40%0.490.2448.79%鋼鐵1層23.96元12.41元51.78%0.370.1848.38%鋼鐵2層15.65元8.06

18、元51.50%0.260.1348.58%重鉛層5.14元2.52元49.05%0.130.0646.67%合計(jì)43.28元21.41元49.47%0.500.2447.22%（1）客戶流失分析指標(biāo)：流失變動(dòng)率流失顧客成本各層級(jí)顧客保持率變化顧客保持率與價(jià)值變化的關(guān)系流失顧客狀態(tài)、去向本公司行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)同行中誰(shuí)保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？為什么？（2）關(guān)系營(yíng)銷吸引一個(gè)新顧客的支出= 5保持一個(gè)顧客的支出客戶1客戶2客戶3產(chǎn)品1+高盈利產(chǎn)品產(chǎn)品2+盈利產(chǎn)品產(chǎn)品3-虧損產(chǎn)品產(chǎn)品4+-無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高盈利客戶無(wú)利潤(rùn)客戶虧損客戶+：一個(gè)盈利產(chǎn)品；-：一個(gè)非盈利產(chǎn)品S T P 資源有限，學(xué)會(huì)放棄資源有限，學(xué)會(huì)放棄

19、供求變化，審時(shí)度勢(shì)供求變化，審時(shí)度勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)我弱敵競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)我弱敵 需求差異，差異營(yíng)銷需求差異，差異營(yíng)銷1、確定細(xì)分變、確定細(xì)分變 量和細(xì)分市量和細(xì)分市 場(chǎng)場(chǎng)2、描繪細(xì)分市、描繪細(xì)分市 場(chǎng)輪廓場(chǎng)輪廓1、評(píng)估各個(gè)細(xì)、評(píng)估各個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸分市場(chǎng)的吸 引力引力2、選擇目標(biāo)市、選擇目標(biāo)市 場(chǎng)場(chǎng)1、為每個(gè)目標(biāo)、為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確細(xì)分市場(chǎng)確 定可能的定定可能的定 位觀念位觀念2、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展 和溝通所挑和溝通所挑 選的定位觀選的定位觀 念念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分S目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定T市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位P決定因素加權(quán)優(yōu)先級(jí)A市場(chǎng)得分B市場(chǎng)得分1規(guī)模2競(jìng)爭(zhēng)3資源實(shí)力實(shí)力機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)的

20、重要考慮細(xì)分市場(chǎng)的重要考慮可界定需求市場(chǎng)可度量足夠大的市場(chǎng)消費(fèi)者的同質(zhì)性消費(fèi)者的異質(zhì)性可配合組織目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性1. 市場(chǎng)領(lǐng)先者2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3. 市場(chǎng)跟隨者4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者“跟進(jìn)跟進(jìn)”哲學(xué)是一種應(yīng)變哲學(xué)，哲學(xué)是一種應(yīng)變哲學(xué)，絕不是懦夫哲學(xué)！絕不是懦夫哲學(xué)！ 1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4. 在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展5.品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)市場(chǎng)*目標(biāo)客戶群選擇誰(shuí)？行業(yè)行業(yè)*爭(zhēng)奪相同的顧客群國(guó)有/私有等測(cè)繪公司誰(shuí)能幫助我解決誰(shuí)能幫助我解決測(cè)繪問(wèn)題呢測(cè)繪問(wèn)題呢CFEDAB下意識(shí)行為是信念導(dǎo)向的；促銷的作用往往表現(xiàn)在客戶抉擇的瞬間。企業(yè)的資源企業(yè)的能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)=是企業(yè)長(zhǎng)期積累的

21、獨(dú)特專長(zhǎng)=是基于個(gè)人智慧的集體智慧1588億美元億美元 l中國(guó)騰訊公司今年的品牌價(jià)值536億美元（全球第14名），比去年增長(zhǎng)97%，增幅全球第一，騰訊首次超越中國(guó)移動(dòng)，成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌。l全球品牌前100大中，奢侈品占有四席，LouisVuitton全球排名第30（去年是29），Herms全球排名第41（去年是40），Gucci全球排名第60（去年是68），Prada全球排名第96（去年是95）。奢侈品前十大品牌的排序和奢侈品前十大品牌的排序和20132013年基本一致，除年基本一致，除 Coach Coach 和和 Fendi Fendi 外，前八名的外，前八名的品牌價(jià)值都有不同程度的

22、提高，其中品牌價(jià)值都有不同程度的提高，其中Burberry Burberry 和和 Cartier Cartier 品牌增值最快，分別品牌增值最快，分別增加了增加了 42%42%和和 40%40%。Coach Coach 由于北美業(yè)績(jī)不佳，品牌價(jià)值下跌由于北美業(yè)績(jī)不佳，品牌價(jià)值下跌 4%4%，但由于，但由于 FendiFendi的跌幅更大（的跌幅更大（17%17%），），CoachCoach反倒超越反倒超越 Fendi, Fendi, 排名提高了一位到第九名。排名提高了一位到第九名。l奢侈品已經(jīng)回暖，消費(fèi)熱情提升，奢侈品行業(yè)總體品牌價(jià)值提升了奢侈品已經(jīng)回暖，消費(fèi)熱情提升，奢侈品行業(yè)總體品牌價(jià)值

23、提升了 16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的消費(fèi)者的奢侈品態(tài)度正從經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的消費(fèi)者的奢侈品態(tài)度正從“炫耀型消費(fèi)炫耀型消費(fèi)” 向向 “彰顯個(gè)性彰顯個(gè)性” 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變l奢侈品的消費(fèi)者更加年輕化，對(duì)奢侈品的消費(fèi)者更加年輕化，對(duì)Niche Brands ( Niche Brands ( 利基品牌個(gè)性品牌利基品牌個(gè)性品牌) )的的需求更加分散和多樣。需求更加分散和多樣。l隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一些奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整在經(jīng)濟(jì)不景氣期間比較大眾化的產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一些奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整在經(jīng)濟(jì)不景氣期間比較大眾化的產(chǎn)品定位，向更高端轉(zhuǎn)移，品定位，向更高端轉(zhuǎn)移，Louis Vuitton, G

24、ucci, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削減入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。都在削減入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。l男士奢侈品，正從傳統(tǒng)的手表汽車，向服裝配飾擴(kuò)展。男士奢侈品，正從傳統(tǒng)的手表汽車，向服裝配飾擴(kuò)展。Gucci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已開(kāi)設(shè)男士專門(mén)店。已開(kāi)設(shè)男士專門(mén)店。l其他行業(yè)趨勢(shì)包括：其他行業(yè)趨勢(shì)包括：* * 橫向兼并收購(gòu)以大型奢侈品集團(tuán)橫向兼并收購(gòu)以大型奢侈品集團(tuán) LVMHLVMH，Kering Kering 為代表為代表; ;* * 縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合收購(gòu)供應(yīng)商

25、，控制生產(chǎn)流程，保證品質(zhì)，提高效率縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合收購(gòu)供應(yīng)商，控制生產(chǎn)流程，保證品質(zhì)，提高效率; ;* * 品牌體驗(yàn)創(chuàng)新包括各類新穎的品牌主題活動(dòng)，深化品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)創(chuàng)新包括各類新穎的品牌主題活動(dòng)，深化品牌體驗(yàn)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）按照品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，1分表示一般，5分表示極強(qiáng)。品牌影響力品牌影響力 Brand Influence:市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 Share of Marke

26、t品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty全球領(lǐng)導(dǎo)力全球領(lǐng)導(dǎo)力 Global Leadership世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）1分=一般，5分=極強(qiáng)。 品牌知名度品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)(含市場(chǎng)影響含市場(chǎng)影響)是指消費(fèi)者在想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)腦海中能想起或辨識(shí)某一種品牌的程度。品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值: :熟悉引發(fā)好感;知名度是一種承諾;品牌占優(yōu)品牌美譽(yù)度涉及品牌美譽(yù)度涉及：功能與特點(diǎn);可信賴度;耐用度;服務(wù)度;外觀與包裝.特別地，產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象,公共關(guān)系,符號(hào)意義.品牌美譽(yù)度的價(jià)值：品牌美

27、譽(yù)度的價(jià)值：提供購(gòu)買理由；差異化定位的基礎(chǔ)；高價(jià)位的基礎(chǔ)；受到通路的歡迎；品牌延伸性品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想:對(duì)品牌的所有聯(lián)想，會(huì)組合為有意義的印象，即品牌形象。品牌品牌聯(lián)想聯(lián)想的價(jià)值的價(jià)值：差異化；提供購(gòu)買的理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據(jù)消費(fèi)者偏愛(ài)并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的高滿意度的心理狀態(tài)和態(tài)度品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值:降低營(yíng)銷成本;易于鋪貨;易于吸引新的消費(fèi)者;面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性涉及一些歸類上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)權(quán)等,因?yàn)榉畹绕渌蛩氐挠绊懚a(chǎn)生的資產(chǎn)lINTERBRAND采用的品牌評(píng)估方法是“經(jīng)濟(jì)適用法”（EconomicUseMethod）即通過(guò)

28、對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平運(yùn)用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計(jì)算品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)率，通過(guò)數(shù)理分析方法預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例最后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值公式為：品牌價(jià)值公式為：品牌價(jià)值E * BI * SE:調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額通過(guò)對(duì)包括當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。BI：品牌附加值指數(shù)運(yùn)用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計(jì)算出品牌對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為品牌附加值

29、占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對(duì)品牌附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。S：品牌強(qiáng)度系數(shù)(見(jiàn)下頁(yè)）l在中國(guó)，在中國(guó)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的品牌強(qiáng)度系數(shù)的9個(gè)要素個(gè)要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力、品牌創(chuàng)新和延伸能力說(shuō)明：這是對(duì)品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面做的一個(gè)定性分析，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來(lái)收益以行業(yè)性質(zhì)為例，在我國(guó)，不同行業(yè)的特性決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異性較大，行業(yè)壁壘的差異性也不盡相同，如通信類壟斷性行業(yè)；家電類競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。因而有必要根據(jù)不同的行業(yè)特性建立行業(yè)性質(zhì)權(quán)重，對(duì)品牌強(qiáng)度系數(shù)予以調(diào)整延伸能力，是指在強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上

30、，將原有品牌發(fā)展到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，甚至延伸到其他產(chǎn)業(yè)中。l關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的信念和態(tài)度關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的信念和態(tài)度l信念有信念有4 4個(gè)維度：個(gè)維度：市場(chǎng)的差異度感知市場(chǎng)的差異度感知與消費(fèi)者生活方式的相關(guān)度與消費(fèi)者生活方式的相關(guān)度品牌消費(fèi)者的受尊重度品牌消費(fèi)者的受尊重度消費(fèi)者對(duì)所擁有品牌的認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)所擁有品牌的認(rèn)知度l研究結(jié)果：研究結(jié)果：信念信念4 4維度有助于評(píng)估品牌的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)維度有助于評(píng)估品牌的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌在強(qiáng)勢(shì)品牌在4 4維度上均有較高得分維度上均有較高得分成長(zhǎng)品牌的差異度和相關(guān)度得分高成長(zhǎng)品牌的差異度和相關(guān)度得分高衰退品牌的受尊重度和認(rèn)知度得分高衰退品牌的受尊重度

31、和認(rèn)知度得分高l11要素作為未加權(quán)的跟蹤指標(biāo)用于診斷品牌優(yōu)勢(shì)差異性滿意度/忠誠(chéng)度感知質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力/流行度感知價(jià)值品牌個(gè)性企業(yè)形象品牌知名度市場(chǎng)份額市場(chǎng)價(jià)格分銷覆蓋率l品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌資產(chǎn)指數(shù)=有效的市場(chǎng)份額（有效的市場(chǎng)份額（%） X 相對(duì)價(jià)格比相對(duì)價(jià)格比 X 持久度（或忠誠(chéng)度）持久度（或忠誠(chéng)度）l說(shuō)明：說(shuō)明：有效的市場(chǎng)份額與通過(guò)品牌銷售比例來(lái)加權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)份額相同。l市場(chǎng)份額越高，則認(rèn)為品牌越強(qiáng)勢(shì)。相對(duì)價(jià)格比，或稱溢價(jià)比，是一件產(chǎn)品的價(jià)格市場(chǎng)中的平均價(jià)格。l相對(duì)價(jià)格1代表溢價(jià)銷售、強(qiáng)勢(shì)品牌；1代表低價(jià)銷售、弱勢(shì)品牌。持久度或忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者在下一年重復(fù)購(gòu)買率l持久度=1代表所有的消費(fèi)者都會(huì)重購(gòu)，

32、即高忠誠(chéng)度l根據(jù)品牌資產(chǎn)指數(shù)，營(yíng)銷經(jīng)理可以使用與一個(gè)自有品牌商品的價(jià)格相比較的根據(jù)品牌資產(chǎn)指數(shù)，營(yíng)銷經(jīng)理可以使用與一個(gè)自有品牌商品的價(jià)格相比較的市場(chǎng)大小或品牌價(jià)格，來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。市場(chǎng)大小或品牌價(jià)格，來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。ILLI 是一種保健飲料，關(guān)注美國(guó)首都東部和西部的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在西部市場(chǎng)， ILLI 的銷量占60%，其市場(chǎng)份額為30%。在東部市場(chǎng)， ILLI的市場(chǎng)份額為50%。當(dāng)年購(gòu)買ILLI的消費(fèi)者有一半會(huì)在下一年重復(fù)購(gòu)買。市場(chǎng)上保健飲料的平均價(jià)格為2.00美元， ILLI的售價(jià)是2.50美元。試計(jì)算ILLI的品牌資產(chǎn)指數(shù)。公式：品牌資產(chǎn)指數(shù)公式：品牌資產(chǎn)指數(shù) = = 有效的市場(chǎng)份額有效的

33、市場(chǎng)份額 X X 相對(duì)價(jià)格比相對(duì)價(jià)格比 X X 持久度或忠誠(chéng)度持久度或忠誠(chéng)度有效的市場(chǎng)份額：西部：30%60%=0.18； 東部：50%X40%=0.20有效市場(chǎng)份額=0.38相對(duì)價(jià)格比：2.502.00=1.25持久度或忠誠(chéng)度：0.50品牌資產(chǎn)指數(shù)= 0.38X1.25X 0.50=0.2375建立基于客戶的品牌資產(chǎn)建立基于客戶的品牌資產(chǎn)品牌建立工具和目標(biāo)品牌建立工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效應(yīng)消費(fèi)者知識(shí)效應(yīng) 品牌利益品牌利益 選擇品牌元素選擇品牌元素Brand nameMemorabilityLogoMeaningfulnessSymbolAppeal可愛(ài)可愛(ài)CharacterTransfera

34、bilityPackagingAdaptabilitySloganProtectability發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃ProductTangible and intangible benefitsPriceValue perceptionsDistribution channelsIntegrate”push” and “pull”CommunicationsMix and match 匹配匹配 options次級(jí)品牌杠桿次級(jí)品牌杠桿CompanyCountry of originChannel of distributionOther brandsEndorsor 背書(shū)背書(shū)EventAwar

35、enessMeaningfulnessTransferability可能的產(chǎn)出可能的產(chǎn)出Greater loyaltyLess vulnerability 脆弱性脆弱性 to competitive marketing actions and crisesLarger marginsMore elastic response to price decreasesMore inelastic response to price increasesGreater trade cooperation and supportIncreased marketing communication effic

36、iency and effectivenessPossible licensing 特許特許 opportunitiesMore favorable brand extension evaluations品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知DepthBreadthRecall 回憶回憶Recognition 識(shí)別識(shí)別PurchaseConsumption品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想StrongFavorableUniqueRelevanceConsistencyDesirableDeliverablePoint-of-parityPoint-of-difference產(chǎn)品(Production)價(jià)格(Price)渠道(Pla

37、ce)促銷手段(Promotion)顧客的需求和期望(Customer)顧客成本(Cost)顧客購(gòu)買的便利性(Convenience)顧客與企業(yè)的溝通(Communication)差異化(Variation)附加價(jià)值(Value)功能化Versatility)共鳴(Vibration)與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relate)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Response)回報(bào)是營(yíng)銷的結(jié)果(Reward)4Ps4Cs4Vs4Rs一流企業(yè)做規(guī)則一流企業(yè)做規(guī)則二流企業(yè)做品牌二流企業(yè)做品牌三流企業(yè)做產(chǎn)品三流企業(yè)做產(chǎn)品l著名期刊介紹七十余年以來(lái)，本刊作為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的代表刊物，在市

38、場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里一直是個(gè)讓理念和思想領(lǐng)導(dǎo)力彼此交融的活躍平臺(tái)，它彌合了理論與實(shí)踐應(yīng)用間的隔閡。通過(guò)提供涉及市場(chǎng)營(yíng)銷各重要領(lǐng)域的深度文章來(lái)激發(fā)思維，本刊無(wú)論是對(duì)學(xué)術(shù)研究者，還是實(shí)踐領(lǐng)域的營(yíng)銷人員而言，都是份首屈一指的刊物，其每一期都包含營(yíng)銷領(lǐng)域的諸多原創(chuàng)研究?jī)?nèi)容。Establishedin1936,Journal of Marketinghasbeentherecognizedleaderinitsfieldformorethansevendecades.JM ispositionedasthepremier,broad-based,scholarlyjournalofthemarketingdis

39、ciplinethatfocusesonsubstantiveissuesinmarketingandmarketingmanagement. BimonthlylNot All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian ProductslService Quality: The Impact of Frequency, Timing, Proximity, and Sequence of Failures and DelightslEffects of Relationship Managers Social Networks on Sales PerformancelMaking Choices While Smelling, Tasting, and Listening: The Role of Sensory (Dis)similarity When Sequentially Sampl