金山市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例

1、I、金山從市場(chǎng)中醒來(lái)1口、秦池一一從輝煌到衰敗16川、彩電大王”的世紀(jì)豪賭”25W、青島啤酒的鳳凰涅盤43V、麥當(dāng)勞是搞房地產(chǎn)”的么？.50W、A牌17座客運(yùn)車廣告.54叫、格蘭仕的總成本領(lǐng)先56忸、上海通用的營(yíng)銷渠道和顧客服務(wù)策略68附錄：案例分析示例案例I金山從市場(chǎng)中醒來(lái)一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)的軟件公司和一個(gè)沒(méi)有核心技術(shù)的軟件公司一樣，都是不完整的，都不可能發(fā)展壯大。從1995年盤古的失利，到今年WPS2000的輝煌，金山以自己10年來(lái)的經(jīng)歷，證實(shí)了這一點(diǎn)。金山公司在開發(fā)辦公用的盤古組件時(shí)，開發(fā)隊(duì)伍集中了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖的程序員，但是盤古在市場(chǎng)上還是失敗了。盤古的失利，給了金山一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，好的東西并

2、不一定都能賣得掉。從金山公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，金山?jīng)]有變成大公司是因?yàn)榻鹕饺狈ψ罨镜氖袌?chǎng)觀念。作為一家軟件公司，金山把所有精力都放到了技術(shù)領(lǐng)先或產(chǎn)品的質(zhì)量上，而缺乏最基本的營(yíng)銷意識(shí)，如需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查、立項(xiàng)分析等等都沒(méi)有，市場(chǎng)決策統(tǒng)統(tǒng)是一拍腦袋就決定的，沒(méi)有任何市場(chǎng)調(diào)研支持！這樣的決策導(dǎo)致了金山在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很多也很大的失誤，而盤古這個(gè)產(chǎn)品將這種決策機(jī)制必定導(dǎo)致失敗給了金山一個(gè)永遠(yuǎn)難易忘記的教訓(xùn)！在開發(fā)盤古時(shí)，金山公司的開發(fā)隊(duì)伍達(dá)到了空前壯大的水平，在這個(gè)隊(duì)伍中集合的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的程序員，可算是金山歷史上的一次“夢(mèng)幻”組合。但就是由這批最好的程序員開發(fā)出來(lái)的當(dāng)時(shí)最好產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻慘敗得

3、一塌糊涂。雷軍認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的失敗有幾個(gè)方面原因：其一，1992年金山看到了Windows這個(gè)市場(chǎng)，而且也很敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的容量極其龐大，當(dāng)時(shí)金山在這方面集中了優(yōu)勢(shì)的力量。但是由于過(guò)于自信，覺(jué)得自己什么都能做，因此，導(dǎo)致盤古一開始的設(shè)計(jì)就極其龐大：從中文平臺(tái)到字處理全部都包括，這樣就分散了力量。如果當(dāng)時(shí)把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金山成功的機(jī)率相當(dāng)大；其二，就是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不早不晚。說(shuō)早，1992年的新天地公司的“中文之星”已經(jīng)嶄露頭角；說(shuō)遲，1992年有很多人已經(jīng)決定在Windows上開發(fā)，有一批很強(qiáng)大的力量，當(dāng)時(shí)金山已經(jīng)將其DOS下的“旗艦1金山從市場(chǎng)中醒來(lái)產(chǎn)品”WPS全部改

4、到了UCDOS平臺(tái)下。也就是說(shuō)，如果1993年金山能在Windows平臺(tái)上拿出強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)，金山就不會(huì)像后來(lái)那么難堪。當(dāng)時(shí)金山處在不快不慢非常尷尬的境地，如果慢一些還可以在UCDOSCCED這些中文平臺(tái)的市場(chǎng)中有所作為，也不至于崩潰得那么快；如果能快一些，1993年就該有強(qiáng)有力的產(chǎn)品推出來(lái)。出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，都是由于當(dāng)時(shí)金山公司“技術(shù)至上”導(dǎo)致的。這種技術(shù)至上不是市場(chǎng)指導(dǎo)的技術(shù)至上（可以想象一下，幾十個(gè)技術(shù)“瘋子”主宰了金山的企業(yè)氣氛，任何看來(lái)同技術(shù)本身沒(méi)有明確關(guān)系的東西，根本就沒(méi)有理睬，在這些人的眼里，市場(chǎng)是什么東西?。黄淙?，是市場(chǎng)本身的原因，如果當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品不叫“盤古”這么現(xiàn)在看來(lái)有幾

5、分古怪的名稱，而就叫用戶們熟悉的WPS肯定會(huì)有一線生機(jī)的。金山在不知道市場(chǎng)如何運(yùn)作的時(shí)候，還要把產(chǎn)品換了誰(shuí)也不知道是個(gè)什么東西怪名字。如果知道市場(chǎng)怎么運(yùn)作，又有足夠的錢，換個(gè)名字，那夠宣傳推廣費(fèi)，也還算是和理的操作，還可望成功的，這就如同將586改道改成“奔騰”一樣，Intel拿出了足夠的錢，還加上精心的營(yíng)銷策劃，重新塑造了一個(gè)新的真能“奔騰”起來(lái)的品牌。但是，金山當(dāng)時(shí)發(fā)行“盤古”時(shí)，不過(guò)就是請(qǐng)了二十幾個(gè)媒體，寫了一篇新聞通稿，兩手一操，就等著市場(chǎng)，這市場(chǎng)就愣沒(méi)蹤沒(méi)影。除了這三個(gè)原因外，金山的投資方，也對(duì)金山的決策造成了影響。在國(guó)內(nèi)大部分人還沒(méi)有意識(shí)到Windows平臺(tái)有很大市場(chǎng)前景時(shí)，金山就

6、打算在Windows平臺(tái)上做軟件了，但是投資方認(rèn)為，漢卡已經(jīng)賣得很好了，做純軟件怎么能賣出去呢？就這樣失去了先機(jī)。雷軍認(rèn)為，實(shí)際上這一系列錯(cuò)誤，就注定盤古必定失敗。即使盤古當(dāng)時(shí)能僥幸過(guò)關(guān)，那么金山以后還是會(huì)出問(wèn)題、摔跟頭，只不過(guò)是時(shí)間的問(wèn)題，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)金山的體制已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候了。同樣作為金山“老人”的珠海研發(fā)部總經(jīng)理的董波也表達(dá)了類似的看法，他認(rèn)為，對(duì)于金山來(lái)說(shuō)，盤古實(shí)際上代表了一個(gè)階段的結(jié)束和另一階段的開始。在此之前是DOS操作系統(tǒng)下的繁榮的漢卡時(shí)代，在那個(gè)時(shí)代，技術(shù)被神化了，認(rèn)為除了技術(shù)之外，金山不再需要任何東西了。盤古的失敗使董波清醒地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)的軟件公司，就像一個(gè)

7、沒(méi)有技術(shù)的軟件公司一樣，都不會(huì)有出路。從這時(shí)開始金山公司進(jìn)入了發(fā)展的第二個(gè)階段：技術(shù)與市場(chǎng)-3共109頁(yè)并重。金山影霸：市場(chǎng)運(yùn)作的第一個(gè)范例毛一丁用他自己熟悉的市場(chǎng)手段，給金山上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)課：在市場(chǎng)上運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，和用最先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品同樣重要，甚至更為重要！1995年盤古的失利，金山由純技術(shù)構(gòu)筑“烏托邦”也隨之崩潰，同時(shí)以前積累的很多問(wèn)題，也一下子浮出水面。第一個(gè)問(wèn)題就是，由于大家預(yù)期盤古會(huì)成功，但是結(jié)果沒(méi)成功，很多人信心受到了打擊，很多員工離開了金山；第二，由于當(dāng)時(shí)參加“盤古”項(xiàng)目的每個(gè)人都很能干，都是軟件業(yè)內(nèi)的頂尖高手，但是聚齊到金山反而都不行了，什么東西都做不好。再者，整個(gè)

8、軟件業(yè)面臨的困難比較大，盜版開始出現(xiàn)了；另外，那時(shí)，以微軟為代表的國(guó)外真正有實(shí)力的大公司開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，做軟件的許多公司都看不到前途在哪里。也就是金山總裁求伯君所說(shuō)的“前有盜版，后有微軟”。那是整個(gè)軟件業(yè)都籠罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫與沮喪中。從1995年中期以后，金山曾經(jīng)嘗試過(guò)去做系統(tǒng)集成，但不太成功。在此之后，雷軍陷入了很長(zhǎng)時(shí)間的思考之中，感覺(jué)不到路在何方，不知道下一步該怎么走。經(jīng)過(guò)了半年的考慮，雷軍認(rèn)為“微軟戰(zhàn)車”雖然強(qiáng)大，但是它也不可能把所有的東西全做了，肯定還有很多領(lǐng)域仍有待開發(fā)，金山就應(yīng)該尋找這樣的空白點(diǎn)。另外，在同強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略上，要采用“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，而不能采用“陣

9、地戰(zhàn)”，不能硬碰硬地拿雞蛋和石頭碰，對(duì)手總有弱點(diǎn)，要抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。在這種思路下，雷軍提出了重塑金山的幾個(gè)建議：一是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“打持久戰(zhàn)”。雷軍是1992年1月進(jìn)入金山，雷軍自己的感覺(jué)是，“我在金山已經(jīng)做了很多年，我現(xiàn)在還有沒(méi)有可能繼續(xù)堅(jiān)持下去？”目前在金山做了56年以上的員工一共還有8個(gè)人，相比中關(guān)村的其他公司，這個(gè)比例已經(jīng)相當(dāng)高了；二是“游擊戰(zhàn)”與“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”相結(jié)合。對(duì)手都是西裝革履，但金山認(rèn)為光腳不怕穿鞋的，首先在成本上有優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)比對(duì)手靈活。在市場(chǎng)策略方面，價(jià)位要平民化。例如，金山的“96計(jì)劃”，就是1996年出的產(chǎn)品都只賣96元一套。這種低價(jià)位策略的產(chǎn)生，來(lái)源于鄭州

10、一個(gè)開發(fā)詞典軟件的人。1994年，這個(gè)人2塊錢賣給用戶一個(gè)標(biāo)簽，貼上就算買了他的“正版”詞典，結(jié)果他賣了好幾萬(wàn)份，非常成功。這個(gè)故事給二雷軍很大的刺激。在1996年，金山一共出了10種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品只賣96丿元。1996年，金山抓住了一個(gè)產(chǎn)品一一金山影霸。當(dāng)時(shí)電腦奇才梁肇新拿著這個(gè)產(chǎn)品來(lái)找雷軍，由于其性格比較怪，在此之前雖然已經(jīng)接觸了好幾家公司，但都沒(méi)有談成。剛開始，能否同梁肇新合作，雷軍心里也沒(méi)有底，但是后來(lái)還是想了一種模式，讓梁肇新加盟金山。在操作金山影霸這個(gè)產(chǎn)品上，金山第一次引入了市場(chǎng)的概念，金山影霸的成功從根本上講是市場(chǎng)操作的成功。談到金山的市場(chǎng)，就必須提到一個(gè)人一一毛一?。ìF(xiàn)為連邦公

11、司公關(guān)部經(jīng)理）。雷軍回憶當(dāng)時(shí)他“三顧茅廬”請(qǐng)毛一丁的情形。為了邀請(qǐng)毛一丁到金山來(lái)，當(dāng)時(shí)雷軍的汽車丟了，只好騎自行車到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，風(fēng)刮得特別大，自行車被吹倒了好幾回。但是雷軍必須將毛一丁請(qǐng)到金山來(lái)，因?yàn)榻鹕侥菚r(shí)根本沒(méi)有市場(chǎng)，也不知道市場(chǎng)是何物，只是多次碰壁以后，感到市場(chǎng)是一個(gè)可怕的“怪物”，而又和辦企業(yè)的人形影相隨，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是當(dāng)時(shí)中關(guān)村很少的幾個(gè)知道如何“做市場(chǎng)”的人。就是說(shuō)從那時(shí)起，金山開始明白市場(chǎng)的重要性。以前，金山太自高自大了，以為自己就是中國(guó)的微軟，可以帶動(dòng)全世界的需求，而現(xiàn)在金山終于明白了自己是個(gè)小公司，用戶的需求才是企業(yè)發(fā)展的根本。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)首先要

12、解決的是生存問(wèn)題，也就是所謂的“順市場(chǎng)者昌，逆市場(chǎng)者亡！”毛一丁完全按照市場(chǎng)的方式操作了金山影霸，結(jié)果相當(dāng)成功。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)梁肇新拿來(lái)的產(chǎn)品是個(gè)半成品，以當(dāng)時(shí)的測(cè)試版來(lái)看，即使在金山公司內(nèi)部，也很少有人看好，很多人堅(jiān)決反對(duì)。只有求伯君、雷軍和毛一丁三個(gè)人看好這個(gè)產(chǎn)品。不看好這個(gè)產(chǎn)品的原因有兩個(gè)：一是當(dāng)時(shí)的PC上普遍使用的VCD播放器XingPlayer是不要錢的；二是國(guó)內(nèi)VCD市場(chǎng)環(huán)境不好。這兩個(gè)原因使得金山影霸基本沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言。但是金山影霸確實(shí)成功了，成功就成功在金山影霸中有一個(gè)很小的、但很便于用戶使用的功能：影碟一放到光驅(qū)上，金山影霸就自動(dòng)播放，而不像XingPlayer那樣還要去選文

13、件。就這一點(diǎn)點(diǎn)的不同，實(shí)際上就觸及到了一個(gè)大得不得了的市場(chǎng)需求。從技術(shù)上說(shuō)，搞出這種“小兒科”，幾乎談不上什么金山從市場(chǎng)中醒來(lái)共109頁(yè)技術(shù)，但它是“大市場(chǎng)”！這件事情給金山的震動(dòng)很大，使得以前技術(shù)至上的觀念得到了很大改變，了解市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品怎樣開發(fā)是最關(guān)鍵的步驟。另外，按照營(yíng)銷規(guī)律操作市場(chǎng)也是必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。這些觀念反映到金山的管理層就是，求伯君和雷軍有了一個(gè)明確的分工：求伯君主管產(chǎn)品研發(fā)，雷軍完全從技術(shù)開發(fā)中脫離出來(lái)，專做市場(chǎng)。毛一丁實(shí)際上給金山上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)課程，使得金山從此由一個(gè)研發(fā)基地變成了真正的公司。那一年金山的產(chǎn)品小有所成，除了金山影霸之外，還有游戲軟件中關(guān)村啟示錄也賣

14、得相當(dāng)不錯(cuò)。雷軍清晰地記得，1996年4月13日，金山影霸在連邦連鎖店做首發(fā)時(shí)，一天賣了150套。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)奇跡，誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一天能賣那么多套軟件。那天連邦的所有總裁、副總裁都到場(chǎng)了，誰(shuí)都想看一看這是怎么回事？光榮與夢(mèng)想當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷了個(gè)人理想，從輝煌走向幻滅的全過(guò)程后，他該如何對(duì)自己進(jìn)行反思和重新定位呢？雷軍經(jīng)過(guò)半年完成了這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程雖然很痛苦，但卻是必須的和無(wú)法回避的。金山影霸做成功以后，從1996年5月開始，雷軍開始了長(zhǎng)達(dá)半年的休假。當(dāng)時(shí)的雷軍對(duì)自己和金山都很失望，從1992年到1996年接近5年的時(shí)間里，親身經(jīng)歷了個(gè)人理想走向幻滅的過(guò)程，內(nèi)心非常痛苦。對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，金山本來(lái)應(yīng)該

15、是一家這樣的軟件公司：在中國(guó)的所有計(jì)算機(jī)上，都運(yùn)行著金山的軟件。但是5年過(guò)去了，金山并沒(méi)有成為雷軍想象中的公司。金山和中關(guān)村的其他公司并沒(méi)有區(qū)別，也在一毛一毛地拼貨、搬箱子，而自己也成了中關(guān)村的一個(gè)小“混混”，“發(fā)現(xiàn)自己也是俗人的時(shí)候，那些高尚的感覺(jué)和雄心壯志一下子就飛灰湮滅了，有一種大夢(mèng)方醒的感覺(jué)?！毙纬山鹕焦鞠笱浪夥盏囊粋€(gè)重要原因是，當(dāng)時(shí)進(jìn)入金山的很多人，都是為了追隨求伯君而來(lái)，大家都有這樣一個(gè)信念：求伯君的今天就是他們的明天。在這種情況下，一群激情充沛的年輕人，很容易地把金山當(dāng)成了個(gè)人理想的“烏托邦”，力爭(zhēng)成為像求伯君那樣的英雄，而對(duì)來(lái)自外面的變化充耳不聞。即使到了現(xiàn)在，在金山公司內(nèi)

16、部還是可以感覺(jué)到很濃重的院校氣息。-5案例V市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例雷軍繼續(xù)休假，金山也照常營(yíng)業(yè)，不管怎樣金山的名氣還是很大。雷軍二一直在考慮，金山該怎么做、怎么走？怎樣才能長(zhǎng)久地做下去？另外，雷軍也在考慮自己是否要出國(guó)，換一種生活方式，老老實(shí)實(shí)地承認(rèn)自己真的不行。雖然當(dāng)時(shí)雷軍在金山的決策權(quán)力并不大，但是雷軍認(rèn)為金山的很多失誤跟他還是有很大關(guān)系的。例如，把WPS授權(quán)給UCDOS就是雷軍提出來(lái)的，實(shí)際上這個(gè)建議是在雷軍認(rèn)為盤古很快就會(huì)出來(lái)，而且會(huì)取得成功。經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，雷軍認(rèn)為金山的真正價(jià)值就在于它的品牌資源，這種品牌價(jià)值體現(xiàn)在它的社會(huì)效益上。因?yàn)楸I版使得金山的價(jià)值都沒(méi)有象其蘊(yùn)含的價(jià)值那樣表現(xiàn)出來(lái)，但是只

17、要電腦用戶們還在繼續(xù)使用金山軟件，那么這些資源就一直存在。所以，金山是一座金山，越開采就越值錢，但要知道的是如何開發(fā)。除此之外，雷軍還看到了兩個(gè)機(jī)會(huì)：中國(guó)軟件業(yè)隨著硬件的增長(zhǎng)會(huì)有20倍以上的增長(zhǎng)速度；會(huì)有大量資金進(jìn)入軟件行業(yè)?？吹竭@兩個(gè)機(jī)會(huì)后，雷軍1996年11月回到金山主持工作，以“醒來(lái)之身”去喚醒其他金山員工，開始給公司員工“洗腦”，告訴大家不要把目光局限在賣96塊錢的產(chǎn)品上，不要賺了一點(diǎn)點(diǎn)錢就滿足了，金山要做的是大事，要刷新觀念，要有想象力。為了做大事，金山做了一個(gè)3年發(fā)展計(jì)劃，把珠海金山和北京金山進(jìn)行整合，重新描繪未來(lái)金山的藍(lán)圖。但是當(dāng)時(shí)金山的人才非常匱乏，所以，金山首先要做的就是尋找

18、合適的人才。在這次尋找人才過(guò)程中，金山已經(jīng)不再像以前那樣，僅僅通過(guò)一種理想吸引人才，而是更多地突出金山這個(gè)平臺(tái)，向有心加入金山的人解釋：金山是個(gè)第一流的舞臺(tái)，雖然在這個(gè)舞臺(tái)上演出，目前的收入不多，但是要想成為明星，沒(méi)有一個(gè)好的舞臺(tái)是無(wú)法想象的。這一點(diǎn)很像那些目前混跡北京的歌手，他們都想有朝一日成為萬(wàn)人矚目的明星。因此，每天都要到歌廳去演唱，一方面是為了生存，更重要的一方面是為了能有一個(gè)演唱的舞臺(tái)。最能體現(xiàn)金山這種想法的是當(dāng)時(shí)金山刊出的人才招聘廣告：“小時(shí)候，我們渴望登上燈光燦爛的舞臺(tái)，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)；長(zhǎng)大以后見(jiàn)到舞臺(tái)和明星，沒(méi)有一絲的沖動(dòng)，你想過(guò)嗎？加入金山！加入金山就是加入充滿奇跡的幻想

19、軟件行業(yè)，和一群野心勃勃的年輕人一起創(chuàng)業(yè)！加盟金山一一終生不悔的抉擇！”實(shí)際上，光靠這樣一個(gè)感性的招聘廣告，并沒(méi)有解決金山面臨的人才匱乏問(wèn)題。當(dāng)時(shí)雷軍把中關(guān)村里認(rèn)為值得考慮的人列了一個(gè)名單，大概有206金山從市場(chǎng)中醒來(lái)共109頁(yè)多人。然后一個(gè)一個(gè)地去談，但是愿意加盟金山的人還是很少。在這種情況下，金山?jīng)Q定通過(guò)培訓(xùn)，來(lái)培養(yǎng)員工，這種方式的效果非常明顯，員工的素質(zhì)提高得很快。例如，王峰在進(jìn)入金山之前，不會(huì)用電腦，但是兩年之后，王峰成為了一個(gè)非常出色的市場(chǎng)人員。這種方式給雷軍的啟發(fā)非常大。他認(rèn)為，招聘員工最重要的是要看他本身的素質(zhì)如何，有沒(méi)有培養(yǎng)和塑造的可能，金山有舞臺(tái)給他們，他們可以在相當(dāng)?shù)奈恢蒙?/p>

20、提高?，F(xiàn)在已經(jīng)是市場(chǎng)部副總經(jīng)理的王峰認(rèn)為，求伯君和雷軍都是一個(gè)非常開明的人，他們可以接受員工的不同意見(jiàn)，甚至可以容忍員工的出言不遜，這樣就可以讓員工有很強(qiáng)的參與意識(shí)。王峰第一次見(jiàn)到雷軍時(shí)，感到很震驚：“此人居然有這么好的口才和這么清晰的思路，但是他給人的感覺(jué)卻是一個(gè)文質(zhì)彬彬的書生。實(shí)際上，他是一個(gè)推動(dòng)能力極強(qiáng)的人?！崩总娛且粋€(gè)從技術(shù)型轉(zhuǎn)向管理型的典型范例，技術(shù)的影響在他的管理中無(wú)處不在。王峰認(rèn)為，也正因?yàn)槿绱?，才?dǎo)致了雷軍在1997年決定引入市場(chǎng)人員，在北京金山引進(jìn)了一批沒(méi)有很強(qiáng)技術(shù)背景的市場(chǎng)人才，吳興、張旭、王峰和瞿人琦是其中的代表。這一批人加入金山后對(duì)雷軍產(chǎn)生了很大的影響，尤其在市場(chǎng)的觀念

21、上給雷軍很大的影響。就市場(chǎng)觀念的在金山的形成和影響的過(guò)程看，王峰認(rèn)為毛一丁這個(gè)人不能不提，王峰一直把他作為自己的老師。金山影霸的成功，就是毛一丁的杰作。從產(chǎn)品定型，到最后的市場(chǎng)操作，毛一丁都做了很大貢獻(xiàn)。毛一丁的市場(chǎng)操作成功，使得雷軍不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)好的市場(chǎng)人員，在金山公司應(yīng)該處于什么地位？他的價(jià)值又在何處？雷軍經(jīng)過(guò)半年考慮后，得出一個(gè)結(jié)論：盤古的失敗就是因?yàn)榻鹕經(jīng)]有自己的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)金山的狀況很不好，但是王峰還是進(jìn)入金山，主要有兩個(gè)原因：一是雷軍的個(gè)人魅力；二是在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一點(diǎn)，就是雷軍已經(jīng)從技術(shù)人員轉(zhuǎn)向的市場(chǎng)，已經(jīng)具有了市場(chǎng)意識(shí)。WPS97：一個(gè)出乎預(yù)料

22、的結(jié)果看上去雖然出乎意料，但是偶然之中有必然。所謂的“人算不如天算”，雷軍從WPS97的意外成功中，發(fā)現(xiàn)了一些必然，重新看到了WPS的潛在價(jià)值。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)金山以后的市場(chǎng)定位至關(guān)重要。-7案例V市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例金山的第一次轉(zhuǎn)機(jī)是金山影霸的成功，這件事給了金山一種啟示:通用軟件產(chǎn)品并不意味著都是大產(chǎn)品，小軟件也有大市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)金山在軟件開發(fā)上確定了3個(gè)方向：辦公軟件、工具軟件和娛教軟件。金山的第二次轉(zhuǎn)機(jī)是WPS97的推出。WPS97成功之后，給金山很大信心，使金山覺(jué)得做字處理軟件大有可為。在WPS97發(fā)行之前，王峰認(rèn)為WPS97可以賣5000套，而金山當(dāng)時(shí)推出WPS97并沒(méi)有指望賺錢，而只是想告訴國(guó)人

23、：WPS再做，還可以繼續(xù)做下去。但是，結(jié)果卻讓金山震驚了：僅零售市場(chǎng)WPS97就賣了4萬(wàn)套。今山的市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)關(guān)。天看來(lái)，WPS97是一個(gè)不成型的產(chǎn)品，或者說(shuō)是個(gè)半成熟的產(chǎn)品，比起微軟的Word要差很多，然而卻有很多用戶在使用，這是為什么呢？王峰認(rèn)為，這實(shí)際上暴露了研發(fā)同市場(chǎng)有很大脫節(jié)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)人員只是在研發(fā)的后期才介入，產(chǎn)品出來(lái)后，市場(chǎng)人員的操作余地不大。所以，WPS97的成功是因?yàn)橛脩魧?duì)WPS的情結(jié)所致的，而不是因?yàn)閃PS97產(chǎn)品本身有多好。雖然雷軍一直認(rèn)為WPS肯定能成功，但是他卻沒(méi)有想到WPS97會(huì)取得如此大的成功。雷軍分析了WPS97成功的原因，認(rèn)為主要是由于WPS老用戶的忠誠(chéng)所致。在

24、此之前，WPS在4年都沒(méi)有推出新版本，而且金山對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)不足，沒(méi)有考慮到自己還擁有如此巨大和忠誠(chéng)的用戶群。求伯君是唯一對(duì)WPS97取得成功抱有信心的人，雖然他也說(shuō)不出為什么，但是求伯君憑著程序員的直覺(jué)認(rèn)為WPS97肯定能取得成功。按照王峰的說(shuō)法，“此人有大智慧”。雖然在很多細(xì)節(jié)上，求伯君看上去都顯得極不“專業(yè)”，但是他對(duì)很多問(wèn)題比其他人看的要長(zhǎng)遠(yuǎn)。WPS2000:一個(gè)注定要成功的產(chǎn)品3JiT與WPS97相比，WPS200在產(chǎn)品發(fā)布之前，就認(rèn)為必勝無(wú)疑。雷軍的強(qiáng)大信心來(lái)源于對(duì)WPS市場(chǎng)的全面透徹的了解，數(shù)量巨大的WPS用戶是WPS2000成功的保證。場(chǎng)運(yùn)作是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的精心策劃,金山的市

25、場(chǎng)意識(shí)已經(jīng)從自發(fā)的行為轉(zhuǎn)向了自覺(jué)的:行動(dòng)。#金山從市場(chǎng)中醒來(lái)共109頁(yè)自WPS97發(fā)布以來(lái)的一年半的時(shí)間里，雷軍覺(jué)得自己已經(jīng)將WPS的市場(chǎng)完全搞清楚了，所以他認(rèn)為WPS2000不可能輸。在推出WPS2000之前，金山連續(xù)3次推遲了產(chǎn)品的發(fā)布日期，只是為了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量精益求精。金山在WPS2000正式版發(fā)行之前，進(jìn)行了大范圍的用戶測(cè)試。這次測(cè)試共收到1萬(wàn)多條意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，對(duì)軟件作了800處修改。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的測(cè)試版本，按照金山以前的要求就可以賣了。經(jīng)過(guò)這次測(cè)試之后，產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)穩(wěn)定。同WPS97相比，WPS2000完全是個(gè)脫胎換骨的產(chǎn)品。完成WPS2000，金山公司一共用了20個(gè)月。從一開

26、始，金山的市場(chǎng)部就介入了WPS2000的開發(fā)，在這過(guò)程中市場(chǎng)部否定了很多個(gè)版本。在經(jīng)歷了很多波折之后，市場(chǎng)部同研發(fā)部才達(dá)到了一種密切的合作關(guān)系?，F(xiàn)在金山的研發(fā)人員都很明白，無(wú)論怎樣，最終產(chǎn)品都是要面向市場(chǎng)，市場(chǎng)不認(rèn)可，這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，技術(shù)價(jià)值也實(shí)不現(xiàn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品所含的技術(shù)有多高超，是用VB還是VC寫的，他們關(guān)心的是這個(gè)軟件有哪些功能可以用，是不是15個(gè)精英用了20個(gè)月，讓W(xué)PS2000好用？成為金山的另一個(gè)開始。為了推廣WPS2000，金山策劃了“龍行世紀(jì)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。實(shí)際上，要推廣的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是以WPS2000為龍頭的一系列產(chǎn)品。新的包裝

27、代表WPS的新型象：馬力強(qiáng)勁，沖勁十足！這個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃希望通過(guò)尋找一些創(chuàng)新的方式，來(lái)扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)WPS老調(diào)、落伍的認(rèn)識(shí)，也就是想重塑WPS在用戶心中的形象。DOS下WPS給人的印象實(shí)在是太深刻了，從某種意義上來(lái)說(shuō)，電腦就是WPS但是DOS下WPS的難以使用，又讓很多人心存疑懼。在這種情況下，如何扭轉(zhuǎn)WPS的形象，就成了金山的當(dāng)務(wù)之急，這也就是“龍行世紀(jì)”市場(chǎng)策劃的起因。為了改變用戶對(duì)WPS的看法，金山在宣傳上使用了很多具有極強(qiáng)沖擊力的畫面、文字，例如，“YesWPS”“馬力強(qiáng)勁，易用為王！”等。一開始WPS2000的包裝完成以后，被市場(chǎng)部否定了。當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)看上去比較保守，而且難以形成市場(chǎng)沖擊力

28、，沒(méi)有讓人-9案例V市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例覺(jué)得WPS2000已經(jīng)完全不同了，已經(jīng)不是以前的WPSTo金山詞霸：一次有意思的嘗試之所以說(shuō)，這是一次有意思的嘗試，主要是因?yàn)檫@次市場(chǎng)活動(dòng)的本身就是一次非常有創(chuàng)造性的事件。它不同于那種呆板、缺乏新鮮感的IT市場(chǎng)活動(dòng)，而給人一種耳目一新的感覺(jué)。金山的另一個(gè)支柱產(chǎn)品是金山詞霸。王峰是詞霸的產(chǎn)品經(jīng)理，操作了產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。金山詞霸的1.0版本，王峰沒(méi)有參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，只是“幫著賣”，采用的市場(chǎng)策略就是低價(jià)位。在金山詞霸出來(lái)之前，所有的詞典軟件的價(jià)格都在200元以上，金山詞霸推出的價(jià)格僅48元，結(jié)果深受市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面就像發(fā)牌一樣，一個(gè)上午賣了150套。金山詞

29、霸1.0的成功，促使金山公司決定繼續(xù)做這個(gè)產(chǎn)品，到了2.0版本，又加進(jìn)了很多內(nèi)容，包括漢語(yǔ)詞典、實(shí)現(xiàn)三項(xiàng)交流等。由于市場(chǎng)策略準(zhǔn)確，金山詞霸這個(gè)小產(chǎn)品做成了大市場(chǎng)。王峰坦言，在做詞霸3.0時(shí)，他所承受的壓力特別大。雷軍告訴王峰，詞霸1.0和2.0已經(jīng)很成功了，詞霸3.0必須成功！當(dāng)時(shí)，王峰抓住了一個(gè)時(shí)機(jī)，就是金山公司剛剛重組完畢，用戶和輿論都在關(guān)注金山下一步有什么發(fā)展。然后，王峰和程序經(jīng)理雷煬細(xì)分了一下市場(chǎng)，面對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同版本，詞霸3.0出了3個(gè)版本：標(biāo)準(zhǔn)版、科技版和企業(yè)版。其中標(biāo)準(zhǔn)版繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)版有很好的價(jià)位?，F(xiàn)在回過(guò)頭看，3個(gè)版本的劃分是非常成功的。首先是有低端

30、有高端，很多大客戶用的都是企業(yè)版，從而進(jìn)一步確定了詞霸在市場(chǎng)中的地位。金山的每一個(gè)產(chǎn)品在推出之前，市場(chǎng)部門至少要開一次用戶會(huì)，了解用戶需求。在WPS2000推出之前，金山市場(chǎng)部開了七、八次用戶會(huì)。由于市場(chǎng)部門同用戶建立了密切的關(guān)系，使得市場(chǎng)同技術(shù)開發(fā)部門之間的關(guān)系得到了明顯地改善，從而改變了以前市場(chǎng)部門只是被動(dòng)地賣產(chǎn)品的情況，形成了市場(chǎng)部門直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新型格局，這樣就提高了產(chǎn)品成功的可能性。說(shuō)起去年金山詞霸的“秋夜豪情”活動(dòng)，王峰認(rèn)為它的成功主要是在于，它給IT圈內(nèi)的人一種全新的市場(chǎng)思路：“市場(chǎng)原來(lái)也可以這么做”。這次活動(dòng)對(duì)金山來(lái)說(shuō)創(chuàng)造了幾個(gè)奇跡。第一，創(chuàng)造了一個(gè)銷售上的奇跡，代理-11

31、共109頁(yè)“秋夜豪情”是一次創(chuàng)意活動(dòng)，它代表了金山公司內(nèi)部的另一種力量金山從市場(chǎng)中醒來(lái)商還沒(méi)有看到貨，甚至連演示都沒(méi)有看到，就出貨3萬(wàn)套。當(dāng)時(shí)金山一反往常，做了一個(gè)拍賣，就是每一個(gè)城市只允許一家代理商首發(fā)詞霸，這種競(jìng)拍的結(jié)果，打破了以往的大鍋飯，代理商爭(zhēng)先恐后地要求取得首發(fā)權(quán)。當(dāng)然，金山對(duì)這些代理商的承諾是它的市場(chǎng)計(jì)劃，提前告訴了代理商金山的市場(chǎng)計(jì)劃和費(fèi)用，而且金山會(huì)在所有的廣告中只帶上首發(fā)的代理商。通過(guò)這種方式，金山將軟件的峰值銷售量穩(wěn)穩(wěn)地抓在了手中，減少了由于軟件銷售周期過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的各種不確定性。第二是金山首次嘗試了在戶外舉辦大型市場(chǎng)活動(dòng)，并且由于形式上的活潑、生動(dòng)，使得這次活動(dòng)成為媒體關(guān)

32、注的焦點(diǎn)；第三是開創(chuàng)了大眾明星同IT結(jié)合宣傳的范例。溝通與平衡任何一個(gè)軟件都必須面對(duì)市場(chǎng)人員和開發(fā)人員之間的矛盾，金山也不例外。雖然，處理這個(gè)問(wèn)題的方法有很多種，但是二者之間的溝通和理解都是必不可少的。1998年9月，為了溝通珠海研發(fā)部和北京市場(chǎng)部，金山公司在北京奧林匹克飯店開了3天會(huì)。在開會(huì)之前，珠海研發(fā)部的總經(jīng)理董波就一直想知道，北京那么多的市場(chǎng)人員整天都在干嗎？當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面就可想而知了。研發(fā)人員和市場(chǎng)人員的很多觀念沖突相當(dāng)厲害。王峰回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)有的市場(chǎng)人員幾乎拍案而起，質(zhì)問(wèn)研發(fā)人員：“你們有過(guò)在前面沖鋒陷陣的感覺(jué)嗎？你們有過(guò)推銷產(chǎn)品一次次被人拒絕的感覺(jué)嗎？”從那次會(huì)議以后，珠海研發(fā)部門和北

33、京市場(chǎng)部之間的很多誤解化為“玉帛”，很多研發(fā)人員開始具有了市場(chǎng)意識(shí)，而市場(chǎng)人員的努力漸漸得到了程序員的諒解，WPS2000就是兩者之間成功合作的典范。最近，金山推出的一個(gè)叫決戰(zhàn)朝鮮的游戲，實(shí)際上這個(gè)游戲原來(lái)的名字叫朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，王峰認(rèn)為，游戲首先要吸引玩家，要造成一種氣氛，最后王峰把游戲原來(lái)的名字改成了現(xiàn)在的名字，而且游戲的片頭也做了很多改動(dòng)。為了讓研發(fā)人員痛快地修改他們辛辛苦苦做出來(lái)的產(chǎn)品，王峰組織了用戶討論會(huì)，研發(fā)人員聽到用戶也是這么要求的，他們就不再堅(jiān)持了，痛快地#案例V市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例修改了產(chǎn)品。金山的市場(chǎng)部門就是通過(guò)這種方式，一步一步地取得了研發(fā)人二員的認(rèn)同和理解，使得研發(fā)人員愿意傾聽市場(chǎng)

34、人員的建議。對(duì)于一個(gè)軟件公司來(lái)說(shuō)，程序員是核心，金山的市場(chǎng)人員對(duì)他們的勞動(dòng)給予了很大尊重。例如，一個(gè)產(chǎn)品上市之后，金山的市場(chǎng)人員會(huì)將程序員推到前臺(tái)，讓媒體采訪他們，使他們獲得一種成就感。另外，這樣也可以使程序員看到市場(chǎng)人員做市場(chǎng)的艱辛，使兩者之間的關(guān)系更加融洽。建立起良好的溝通渠道，不是一件容易的事，這其中有很多波折。往往是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世之后，市場(chǎng)人員會(huì)向研發(fā)人員詢問(wèn)產(chǎn)品的功能如何。但在很多情況下，研發(fā)人員會(huì)說(shuō)：“你自己去看說(shuō)明書吧！”王峰認(rèn)為，以這種“公事公辦”的方式，是很難取得效果的，在很多情況下應(yīng)該采取一種更加靈活的方式，比如一塊吃個(gè)飯，經(jīng)常聊一聊，這樣就能很快取得對(duì)方的信任。同樣，每個(gè)研

35、發(fā)人員也希望自己開發(fā)的產(chǎn)品能夠賣得好，這樣才能同個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收益掛鉤。所以，研發(fā)與市場(chǎng)兩部門的合作，已經(jīng)不是哪一方的問(wèn)題了，而是雙方共同面對(duì)的問(wèn)題。這樣做，產(chǎn)品才能暢銷。王峰認(rèn)為，金山以往是靠求伯君和雷軍的個(gè)人魅力在發(fā)展，而現(xiàn)在要靠一個(gè)集體的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)金山的發(fā)展計(jì)劃。許多金山的員工認(rèn)為，今年需要質(zhì)變，量變已經(jīng)積累了3年，來(lái)一次鯉魚躍龍門，成為通用軟件行業(yè)的“排頭兵”，并以此推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這種質(zhì)變，對(duì)于金山來(lái)說(shuō)，最重要的要調(diào)整好員工的心態(tài)。如果一個(gè)員工發(fā)現(xiàn)他在這個(gè)公司的未來(lái)架構(gòu)中，根本沒(méi)有自己的位置，他就不會(huì)有成就感，可能很快就會(huì)離開。王峰認(rèn)為，以前的金山造就了兩個(gè)人，其一是求伯君，另一個(gè)是

36、雷軍，而現(xiàn)在的金山將要造就一個(gè)群體，一群“未來(lái)之星”。雷軍也曾經(jīng)分析過(guò)王峰：“王峰沒(méi)有技術(shù)背景，進(jìn)入軟件行業(yè)也不早，王峰更多地是靠他的沖勁和拼勁獲得現(xiàn)在的成就的?！蓖醴灞救艘舱J(rèn)為自己來(lái)金山是來(lái)對(duì)了，金山這個(gè)平臺(tái)使他可以盡情施展才能。王峰的打算是希望自己將來(lái)能成為一位職業(yè)經(jīng)理人。但是目前王峰沒(méi)有考慮太遠(yuǎn)的將來(lái)，“明天我知道自己要做什么，下個(gè)月我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道，但是我不去關(guān)心更遠(yuǎn)的將來(lái)。因?yàn)槲椰F(xiàn)在沒(méi)有時(shí)間去考慮，我得沖在市場(chǎng)的最前線，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)嘛！”所以，從短期來(lái)說(shuō)，王峰還是希望能成為一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)和銷售有著明顯的不同，銷售的目標(biāo)準(zhǔn)確，而且可以非常12金山從市

37、場(chǎng)中醒來(lái)共109頁(yè)量化。而對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，很多東西都無(wú)法進(jìn)行量化。對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，最重要的是他能否看到產(chǎn)品的方向、了解用戶的真正需求。作為市場(chǎng)人員，如果他沒(méi)有看到市場(chǎng)的前景，就好比在作戰(zhàn)之前，炮兵的大炮轟錯(cuò)了地方，在這種情況下，步兵（指銷售人員）的沖鋒陷陣就有可能會(huì)導(dǎo)致滅頂之災(zāi)，而這一切都是因?yàn)槭袌?chǎng)的定位不準(zhǔn)確。對(duì)于像王峰這樣的中層經(jīng)理，除了要身先士卒外，更多的時(shí)間是在判斷。他要判斷和決定某個(gè)產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，某項(xiàng)計(jì)劃是否可行等。市場(chǎng)人員和研發(fā)人員在金山的發(fā)展問(wèn)題，是一個(gè)比較敏感的問(wèn)題。由于市場(chǎng)部門日益壯大，使得很多人覺(jué)得市場(chǎng)人員增加太快，這樣就使研發(fā)人員產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得在金山市場(chǎng)人員的

38、前途更好。他們認(rèn)為市場(chǎng)人員越做越有經(jīng)驗(yàn)，而研發(fā)人員到了30歲，寫不了程序了，該怎么辦？王峰認(rèn)為，他剛進(jìn)金山公司時(shí)有自卑感，而對(duì)程序員羨慕不已，覺(jué)得自己在這樣一個(gè)軟件公司中很難有什么前途，而現(xiàn)在的感覺(jué)是市場(chǎng)人員在金山的分量越來(lái)越重。王峰認(rèn)為，這主要是大家的表現(xiàn)不同，為了適應(yīng)公司的發(fā)展，目前市場(chǎng)人員的成長(zhǎng)很快，這使得程序員一下子適應(yīng)不了，心理產(chǎn)生了一些不平衡。研發(fā)人員如果覺(jué)得自己的產(chǎn)品可以賣2萬(wàn)套，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)人員的運(yùn)作后，也許可以賣4萬(wàn)套，這樣就加劇了這種不平衡。如何解決這個(gè)心態(tài)不平衡的問(wèn)題，王峰認(rèn)為，保證研發(fā)人員可以獲得更好的現(xiàn)實(shí)利益，而不排除給市場(chǎng)人員很好的位置和舞臺(tái)，但是他們的實(shí)際收入要比

39、研發(fā)人員少，當(dāng)然這里也并不排除研發(fā)人員可以有很好的位置。例如，搞研發(fā)出身的董波現(xiàn)在是珠海金山的總經(jīng)理，而雷煬現(xiàn)在是北京研發(fā)部的總經(jīng)理。金山用它10年的經(jīng)歷，揭示了這樣一個(gè)真理：一個(gè)軟件公司如果要發(fā)展壯大，市場(chǎng)是必不可少的。一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)的軟件公司和一個(gè)沒(méi)有技術(shù)的軟件公司一樣，都不會(huì)長(zhǎng)久。市場(chǎng)化之后的金山，今后要面對(duì)的挑戰(zhàn)仍然很多，但是不管怎樣，面向市場(chǎng)的研發(fā)應(yīng)該成為這家公司立足的根本，在市場(chǎng)中找到自己的出路，是金山的惟一選擇。附】-13金山從市場(chǎng)中醒來(lái)金山10年大事記 988年5月，金山公司深圳開發(fā)部成立，求伯君加入金山，金山軟件揭開第一頁(yè)，開始了中文字處理系統(tǒng)WPS的開發(fā)。 989年7月，開發(fā)

40、部遷往珠海，同年9月發(fā)布金山I型漢卡及WPS1.0，填補(bǔ)了我國(guó)計(jì)算機(jī)文字處理的一個(gè)空白，并由它帶動(dòng)了整個(gè)漢卡產(chǎn)業(yè)。 990年8月，發(fā)布型漢卡及WPS2.0。 991年初，與方正集團(tuán)合資成立方正漢卡部，標(biāo)志著金山與方正的合作開始。 992年5月，在人民大會(huì)堂發(fā)布川型和V型漢卡及WPS3.0。 992年7月，金山公司北京開發(fā)部在京正式成立。 993年4月，珠海金山電腦有限公司在珠海正式成立。 993年5月，發(fā)布W型漢卡及WPSNT廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，極大地提高了辦公效率和工作質(zhì)量，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上。 994年7月，北京金山軟件公司正式成立。 995年4月，發(fā)布WPSNT1.2，基于Wind

41、ows基礎(chǔ)上的盤古組件(PangoOffice)正式發(fā)布，標(biāo)志著金山首次進(jìn)軍Office市場(chǎng)。 996年1月，推出了國(guó)內(nèi)第一套商業(yè)電腦游戲中關(guān)村啟示錄，得到市場(chǎng)的良好反應(yīng)。 996年4月，發(fā)布全屏幕播放VCD的工具軟件金山影霸，獲得極大的成功。 997年3月，推出國(guó)產(chǎn)第一部RPG游戲劍俠情緣，在全國(guó)六大城市同時(shí)首發(fā)，用戶反應(yīng)熱烈，成為迄今為止發(fā)行量最大的國(guó)產(chǎn)游戲。 997年5月，詞典類工具金山詞霸I上市。 997年9月，WPS97上市，在全國(guó)舉行百店首發(fā)，得到熱烈的支持。一時(shí)，WPS97成為軟件界最熱門的話題。同年10月發(fā)布金山詞霸H。 998年3月，發(fā)布反映愛(ài)國(guó)主義題材的電腦游戲抗日系列之一

42、地雷戰(zhàn)，弓I起電腦游戲界的廣泛關(guān)注。 998年5月，發(fā)布WPS97黃金套裝。 998年8月，金山重組，吸收聯(lián)想集團(tuán)投資，標(biāo)志著金山向軟件產(chǎn)業(yè)更大規(guī)模發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。本篇改編日期1999年8月29日問(wèn)題: 、金山盤古”的失敗實(shí)際上反應(yīng)的什么問(wèn)題？ 、案例所述，金山市場(chǎng)策略的改變是從價(jià)格策略開始的，如果你熟悉中國(guó)軟件市場(chǎng)的變化情況，你認(rèn)為其為何是有效的？ 、金山公司研發(fā)人員”與市場(chǎng)人員”的沖突，是否是企業(yè)中可能存在的普遍現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的本質(zhì)是什么，克服這種現(xiàn)象的有效方法是什么？ 14共109頁(yè)15 、請(qǐng)用金山公司的實(shí)際經(jīng)歷說(shuō)明企業(yè)具有營(yíng)銷觀念的重要性。案例n秦池從輝煌到衰敗改編于建原1、秦池集團(tuán)

43、簡(jiǎn)史秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。到1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬(wàn)元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔(dān)任秦池酒廠廠長(zhǎng)。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽(yáng)市場(chǎng)。1994年，進(jìn)入東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷售額連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工增至5600人。2、首奪標(biāo)王1995年，中國(guó)已有釀酒企業(yè)37000家，年產(chǎn)白酒約700萬(wàn)噸。隨著買方市場(chǎng)的形成，白酒行

44、業(yè)一場(chǎng)空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來(lái)臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力弱小的秦池酒廠如果沒(méi)有營(yíng)銷絕招，很可能是稍無(wú)聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來(lái)臨前，找到一條迅速提高品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險(xiǎn)道：奪1996年CCTV廣告標(biāo)王！根據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6,5000萬(wàn)元左右，相當(dāng)于秦池集團(tuán)1995年16秦池從“輝煌”到“衰敗共109頁(yè)全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達(dá)不到預(yù)期目的，將遭滅頂之災(zāi)。1995年11月8日、泰池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以

45、黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標(biāo)王”。勇奪標(biāo)王，是秦池酒廠邁出的決定性一步，給秦池帶來(lái)難以估量的影響，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)，使泰池在白酒如林的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上成為當(dāng)事的名牌。在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局。（單位：千萬(wàn)元）年份銷售額利稅199518319969522199765161998（14）月-5（同期）表11秦池酒廠銷售額與利稅變化情況大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來(lái)大發(fā)展，秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996年，秦池銷售額增長(zhǎng)，500，利稅增長(zhǎng)600%。秦池從一個(gè)默默無(wú)聞的小酒廠一躍成為全國(guó)聞名的大企業(yè)，如表11所示

46、。在此問(wèn)題上，營(yíng)銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營(yíng)銷而非質(zhì)量營(yíng)銷之路，將秦池的高強(qiáng)度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論似乎過(guò)于“理想主義”或“本本主義”了點(diǎn)。秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問(wèn)題就是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，同時(shí)還要能夠發(fā)展。知名度、技術(shù)的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池恐怕連生存也無(wú)法保證。目前，就還有數(shù)干家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠，正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒(méi)有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問(wèn)題所在。白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無(wú)法明確界定。白酒經(jīng)

47、常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過(guò)廣告來(lái)提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。因?yàn)榍爻啬壳暗睦Ь扯鴮ⅰ扒爻啬Ｊ健辟H得一無(wú)是處的作法，有“成王敗寇”的嫌疑。要知道，任何一種經(jīng)營(yíng)模式，只要存在過(guò)，就必然有它合理地方。-17案例口MBA市場(chǎng)營(yíng)銷課堂討論用案例3、-一奪標(biāo)在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭(zhēng)奪標(biāo)王。據(jù)測(cè)算，1997年的CCTV“標(biāo)王”額為3億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。二是將精力主要用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌的，如果不連續(xù)進(jìn)行廣告投入來(lái)延續(xù)原來(lái)的廣告效果，過(guò)一段時(shí)間后，

48、消費(fèi)者心目中的品牌形象肯定是會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代的。首奪“標(biāo)王”帶來(lái)的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，使秦池人放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范心理，出于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，以及對(duì)不奪“標(biāo)王”市場(chǎng)萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定再奪“標(biāo)王”。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的“壯士斷腕”之路。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。秦池人將此舉解釋為，“秦池每天給中央電視臺(tái)送去一輛奔馳，秦池則每天開進(jìn)一輛加長(zhǎng)林肯”。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，“奔馳”開是開出去了，“林肯”就是沒(méi)有開出來(lái)，別說(shuō)“林肯”，甚至連“奧迪”也鮮有開出來(lái)的時(shí)候！二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準(zhǔn)備如何消

49、化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？“敢上九天攬?jiān)隆钡那爻厝孙@然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗97的主要原因之一。為了消化3.2億元廣告開支，秦池測(cè)算過(guò)，在1997年至少要實(shí)現(xiàn)15億元銷售收入，這大約需要生產(chǎn)6.5萬(wàn)噸酒，而這些酒需要4萬(wàn)多噸原灑來(lái)勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為3000噸。因此秦池采取了大量收購(gòu)四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進(jìn)行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。早在80年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過(guò)大的問(wèn)題，白

50、酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。18秦池從“輝煌”到“衰敗”共109頁(yè)1997年初某報(bào)編發(fā)了一組3篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過(guò)分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化。后來(lái)，有更多的新聞媒體加入近來(lái)報(bào)道秦池酒廠采用“勾兌”方法制酒。可秦池似乎對(duì)此根本是“不屑一顧”的，至到今

51、天，秦池都沒(méi)有向顧客們解釋清楚什么是“勾兌”！以至于報(bào)端時(shí)常有“秦池把別人的敬酒拉回家包裝包裝就往外賣”等等對(duì)秦池不利的文字”。把秦池人的“加長(zhǎng)林肯”送到了“爪洼國(guó)”。1997年，盡管泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收人比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了5000萬(wàn)元1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，效益指標(biāo)迅速下降（見(jiàn)表12）。投入廣告費(fèi)銷售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516表12秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效

52、益比較（單位：千萬(wàn)元）曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬成為即逝的泡沫4、什么是秦池模式簡(jiǎn)單地說(shuō)，秦池模式是一種以市場(chǎng)為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式如圖11。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)就會(huì)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會(huì)被拖垮。秦池模式實(shí)質(zhì)上也是一種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，但這種“冒險(xiǎn)”必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。-19

53、MBA市場(chǎng)營(yíng)銷課堂討論用案例案例"根據(jù)預(yù)包裝量擴(kuò)大以就量的廣告市造通過(guò)銷售回收廣告費(fèi)并取得利潤(rùn)名牌而形成的多人喜歡定的品牌會(huì)什么都樣的經(jīng)營(yíng)依賴廣告期的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)包裝生產(chǎn)線的能力收購(gòu)半成品圖1-1用收購(gòu)來(lái)的半成品進(jìn)行最后加工（勾兌灌瓶）體塑造名牌也需要廣告。單憑廣告是不能創(chuàng)造“名牌”，只能旦的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時(shí)的提高，如果不能進(jìn)入“既知道又喜愛(ài)”的境界，一旦不是“標(biāo)王”了，就一任何一個(gè)企業(yè)不管通過(guò)什么是要有將品牌提高到能脫離廣告或不是只能“由標(biāo)王的，申“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更但一定特不是了，“標(biāo)王”畢竟也不是“模式求取發(fā)展，最終還才能生存發(fā)展的軌道上

54、來(lái)，優(yōu)勢(shì)。標(biāo)王”肯定不能提供在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)1996年，秦池贏了，贏得很體面；1997年秦池輸了，輸?shù)煤軕K烈。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無(wú)收。“秦池模式”是好是壞，是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事，至少，不能探究其導(dǎo)致特定企業(yè)失敗的真正原因而否定這種模式，那么，任何人可能都很難解釋目前還有不少我們認(rèn)為很成功的、國(guó)外的知名品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)上采用與之類似的投入高額廣告的營(yíng)銷方式（如P&G公司），并且收效顯著，絕無(wú)敗象。不過(guò)可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“滅頂之災(zāi)”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷一一這好

55、比一壺烈酒，沒(méi)有酒量的人，逞強(qiáng)去喝，結(jié)果是可想而知。20共109頁(yè)秦池從“輝煌”到“衰敗附錄1、與秦池相關(guān)的環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)政策近幾年來(lái)，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒的發(fā)展，對(duì)白酒業(yè)開征高達(dá)25的消費(fèi)稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤(rùn)中列支。李鵬委員長(zhǎng)在8屆人大4次會(huì)議上，倡導(dǎo)全社會(huì)“少喝白酒”，中央各部委也要求在公務(wù)活動(dòng)中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。表13中國(guó)市場(chǎng)酒類消費(fèi)比重酒類年份白酒啤酒紅酒解放初期80%4.4%3.2%1996年25%65%10%消費(fèi)習(xí)慣從酒類發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對(duì)酒的消費(fèi)就越向低度、營(yíng)養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，中國(guó)人對(duì)酒

56、的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時(shí)保健意識(shí)的加強(qiáng)使人們把目光投向果酒，如表13。競(jìng)爭(zhēng)殘酷1997年，全國(guó)大大小小近4萬(wàn)家酒廠共生產(chǎn)白酒700萬(wàn)噸而實(shí)際消費(fèi)需求僅為400萬(wàn)噸加上洋酒的沖擊，白酒市場(chǎng)場(chǎng)已處于異常飽和狀態(tài)，如下圖白酒產(chǎn)量199681997（百萬(wàn)噸）7654321019961998（14月）19971998（14月）生產(chǎn)能力要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售收入，單憑秦池20幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，-21案例HMBA市場(chǎng)營(yíng)銷課堂討論用案例需要再建20多條生產(chǎn)線，但投入和時(shí)間的限制令秦池人措手不及，只得大量收購(gòu)散酒。原載中小企業(yè)成敗案例2、秦池人的反思【經(jīng)濟(jì)參考報(bào)原編者按】去年歲首，本報(bào)一組三篇通

57、訊霧里看花訪秦池，將輝煌一時(shí)的中國(guó)電視廣告標(biāo)王”的神密面紗輕輕撩開一角，引起各界讀者的普遍關(guān)注。18個(gè)月后，本報(bào)記者再赴山東訪秦池，將昔日標(biāo)王”的昨天、今天和對(duì)明天的希冀采集成篇，以答復(fù)關(guān)注秦池”命運(yùn)，關(guān)注改革大計(jì)，關(guān)注社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的廣大讀者。經(jīng)營(yíng)去11東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”而名聲大噪，但目前生產(chǎn)邛陷入困境。廠長(zhǎng)王卓勝說(shuō)，廣告上當(dāng)了“標(biāo)王”決不等于市場(chǎng)稱雄。“秦池”正在汲取投資上決策失誤的慘痛教訓(xùn)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以期早日走出困境，再造經(jīng)營(yíng)輝煌。不可否認(rèn)，廣告宣傳上的大膽投入的確使秦池酒廠一度輝煌。泰池酒廠原是臨朐縣屬小型國(guó)有企業(yè)，多年來(lái)，白酒產(chǎn)量一直維持在萬(wàn)噸規(guī)模，鮮為人知。1995年，他們斥巨資奪