市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CH緒論

1、會(huì)計(jì)學(xué)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CH緒論緒論1992年年版1996年版1999年版 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)使用教材第二節(jié) 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象一.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程二.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象第一章第一章 緒論緒論三.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論和主要內(nèi)容四個(gè)階段內(nèi) 容 形成階段 成熟和創(chuàng)新階段 變革階段 應(yīng)用階段形成階段形成階段應(yīng)用階段應(yīng)用階段變革時(shí)期變革時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)成熟和創(chuàng)新時(shí)期期時(shí) 間19世紀(jì)末20世紀(jì)初歷史背景各主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長(zhǎng)，科技日

2、益進(jìn)步，城市經(jīng)濟(jì)得到很大發(fā)展。市場(chǎng)是求過(guò)于供的賣方市場(chǎng)。代表人物及著作哈佛大學(xué)赫杰特齊市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Marketing學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r內(nèi)容只是“分配學(xué)”、“廣告學(xué)”。主要講授產(chǎn)品推銷和銷售促進(jìn)，未能同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合，研究局限于大學(xué)里。形成階段形成階段應(yīng)用階段應(yīng)用階段變革時(shí)期變革時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期時(shí) 間20世紀(jì)初30年代到二戰(zhàn)結(jié)束前。歷史背景1929年至1933年爆發(fā)生產(chǎn)過(guò)剩的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品積壓、物價(jià)猛跌，商店關(guān)閉，工廠停產(chǎn)減產(chǎn)，工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條。企業(yè)的首要問(wèn)題是如何把產(chǎn)品賣出去。代表人物及著作費(fèi)雷德克拉克營(yíng)銷原理克拉克和偉爾達(dá)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已廣泛應(yīng)用于流

3、通領(lǐng)域，研究對(duì)象局限于產(chǎn)品推銷術(shù)、廣告術(shù)及推銷商品的組織結(jié)構(gòu)、職能和推銷策略等形成階段形成階段應(yīng)用階段應(yīng)用階段變革時(shí)期變革時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期時(shí) 間二戰(zhàn)結(jié)束后到二十世紀(jì)60年代末期。歷史背景現(xiàn)代科技革命和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，大幅度提高生產(chǎn)率，社會(huì)產(chǎn)品劇增，市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，買方處于優(yōu)勢(shì)地位,即買方市場(chǎng)。學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、概念發(fā)生根本性變化，突破流通領(lǐng)域，滲透到企業(yè)生產(chǎn)管理領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)向現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的過(guò)渡。形成階段形成階段應(yīng)用階段應(yīng)用階段變革時(shí)期變革時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期成熟和創(chuàng)新時(shí)期時(shí) 間20世紀(jì)70年代以來(lái)。歷史背景代表人物及著作菲利普科特勒市場(chǎng)原理學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)營(yíng)銷

4、學(xué)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等結(jié)合起來(lái)。1989年“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，90年代“10PS。市場(chǎng)原理（1983版） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。菲利普 科特勒（美）（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以微觀的即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)為主要研究對(duì)象。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的管理及其策略的運(yùn)用，即研究企業(yè)如何按照消費(fèi)者需求去進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的管理，實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.菲利普科特勒“11PS”概括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略“4PS”戰(zhàn)術(shù)“4PS”大市場(chǎng)營(yíng)銷加2“P”第1

5、1個(gè)“P”（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷企業(yè)資源條件和目標(biāo)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論框架結(jié)構(gòu)2.尤金麥卡錫基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象第五部分第五部分第二部分第二部分企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一部分第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)原理和基本概念原理和基本概念企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)第三部分第三部分企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程管理、營(yíng)銷調(diào)研和銷管理、營(yíng)銷調(diào)研和銷售預(yù)測(cè)售預(yù)測(cè)第四部分第四部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第五部分第五部分（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷

6、、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章第一章 緒論緒論多種含義多種含義是商品交換的場(chǎng)所。是交換關(guān)系的總和。是商品需求的總和。市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的公式市場(chǎng)的公式現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)商品交換的場(chǎng)所，是指在一定時(shí)間、一定的地點(diǎn)買賣商品的場(chǎng)所。1.場(chǎng)所說(shuō) 一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng) 濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。 某種商品所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者需求的總和。2.關(guān)系說(shuō) 3.需求說(shuō)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的公式市場(chǎng)的公式現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)= + +市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的公式現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)當(dāng)市場(chǎng)三要素同時(shí)具備時(shí)，稱之為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。有多少人想買買得起市場(chǎng)的概念市

7、場(chǎng)的公式現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)指現(xiàn)在經(jīng)過(guò)努力可爭(zhēng)取到的市場(chǎng)，也指隨著生產(chǎn)發(fā)展和消費(fèi)水平提高可能達(dá)到的市場(chǎng)。世界上第一臺(tái)手機(jī)摩托羅拉DynaTAC 8000X第一款折疊式手機(jī)摩托羅拉328C第一款內(nèi)置天線手機(jī)諾基亞 3210第一款內(nèi)置MP3功能的手機(jī) 西門子6688第一款照相手機(jī)夏普J(rèn)-SH04第一款內(nèi)置游戲手機(jī)諾基亞6110第一款智能觸摸屏摩托羅拉A天拓6188第一款內(nèi)置藍(lán)牙功能的手機(jī)愛(ài)立信T39mcIphone4siphone5sGALAXY NOTE1GALAXY NOTE2GALAXY NOTE3涵義作用任務(wù)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織土地產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)盈利功能

8、涵義作用任務(wù)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。消費(fèi)者售后活動(dòng)產(chǎn)前活動(dòng)消費(fèi)者的需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)功能涵義作用任務(wù)最低成本最適當(dāng)形式最適當(dāng)時(shí)間最適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)功能如何調(diào)整供給以配合需要的內(nèi)容包括銷售、采購(gòu)及所有權(quán)轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間的分離矛盾包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)及營(yíng)銷情報(bào)溝通等涵義作用任務(wù)功能 營(yíng)銷管理是一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想下進(jìn)行的，是企業(yè)在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念，這種經(jīng)營(yíng)思想又稱之為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”。 以什么為中心開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。核心問(wèn)題是：三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展產(chǎn)品觀念推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀

9、念生產(chǎn)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念（二）產(chǎn)品觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本訪求二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般方法第一章第一章 緒