思源經(jīng)紀(jì)_利海米蘭春天項(xiàng)目營(yíng)銷案例分享

1、第1頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW第2頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW 項(xiàng)目概況開發(fā)商利海中國(guó)（湖南利海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）位置 岳麓區(qū)含浦鎮(zhèn)聯(lián)豐路398號(hào) （湖南中醫(yī)藥大學(xué)大門正對(duì)面）規(guī)模 總占地面積：536畝，總建筑面積：80萬平容積率2.14綠化率40%建筑風(fēng)格意大利托斯卡納物業(yè)形態(tài)公寓、高層、小高層、庭院、洋房及聯(lián)排 客戶認(rèn)可點(diǎn)商業(yè)配套：5000新一佳超市旗艦店，2000五星級(jí)橫店國(guó)際影院強(qiáng)勢(shì)， 3萬米蘭風(fēng)情商業(yè)街，中行、建行及KFC強(qiáng)勢(shì)入駐交通配套：908西、912路公交車，9月份湘府路大橋拉通，未來地鐵七號(hào)線的拉通，將為項(xiàng)目提供便捷的交通 麓南板塊以剛需為主的

2、復(fù)合型大盤80萬郊區(qū)綜合型大盤第3頁(yè)2022-5-5【 開盤熱點(diǎn)】2011年11月26日，利海米蘭春天G2綜合體【喜糖】組團(tuán)一批開盤，不到三小時(shí)即熱銷套203，思源團(tuán)隊(duì)在進(jìn)場(chǎng)77天，蓄客26天的前提下完成了這一目標(biāo)，超過開發(fā)商即定目標(biāo)的35%；12月25日圣誕節(jié)， 【喜糖】組團(tuán)二批開盤，68套60平全功能三房不到半小時(shí)被一搶而空。 2011年12月30日，利海米蘭春天全年完成銷售任務(wù)3個(gè)億，思源團(tuán)隊(duì)完成億銷售任務(wù)只用了個(gè)半月的時(shí)間，而之前的代理公司卻用了8個(gè)半月。紐交所股票代碼：SYSW取得業(yè)績(jī)p 11月 麓南板塊 銷售冠軍p 11月 長(zhǎng)沙市銷售額 前3甲p 11月 淡市開盤成交超過200套米

3、蘭春天G2開盤現(xiàn)場(chǎng)p 10月 長(zhǎng)沙市銷售額 前10第4頁(yè)2022-5-5進(jìn)場(chǎng)前的背景內(nèi)憂外患VS第5頁(yè)2022-5-5 內(nèi)憂 推售節(jié)奏混亂項(xiàng)目整體分三期規(guī)劃一期：庭院、小高層、洋房 二期：商業(yè)綜合體 三期：高層、別墅項(xiàng)目屬綜合大盤，物業(yè)形態(tài)較多，前期推售節(jié)奏混亂，無明確形象定位 思源團(tuán)隊(duì)進(jìn)入米蘭春天項(xiàng)目，二期在售，三期規(guī)劃中 商業(yè)綜合體G2、G3棟成為銷售的重點(diǎn)，一期余貨搭配去化 G2建筑形態(tài)非常規(guī)，呈圍合式，產(chǎn)品通透性差； 近1/3的產(chǎn)品為東西朝向，客戶接受度差； G2主力產(chǎn)品樣板房的的開放推遲，昭示的及時(shí)性差，影響客戶對(duì)產(chǎn)品的感知度 G3產(chǎn)品分?jǐn)偮矢哌_(dá)28%； G3與G2存在一定的相似性，

4、客群有一定重疊； 精裝產(chǎn)品，且交房在即，客戶看不到樣板，無法真實(shí)感受所謂的“精裝公寓”。 G3剩余單位面積較小，位置相對(duì)較差G2難點(diǎn)G3難點(diǎn)第6頁(yè)2022-5-5C1C2C3C4C6C5C7C8C9C10C11C12D1D2D3D4D5D6D7D8D9三期B區(qū)高層5-8已售288套，未售1套，面積段為56.32-302.95平，價(jià)格區(qū)間2052-5333元/平已售280套，未售71套，面積段為29.96-93.65平，價(jià)格區(qū)間5291-8015元/平面積段為54.77-119.81平，價(jià)格區(qū)間5131-5843元/平面積35557平，預(yù)計(jì)價(jià)格4800-4900元/平面積16883平，預(yù)計(jì)價(jià)格1

5、1000元/平面積7576平，預(yù)計(jì)價(jià)格12000元/平已售138套，未售128套，面積段為90.31-365.82平，價(jià)格區(qū)間2853-8088元/平面積280000平，預(yù)計(jì)價(jià)格6000元/平面積113920平，價(jià)格區(qū)間5600-5800元/平面積段為86.14-319.93平，價(jià)格區(qū)間3335-5747元/平12345第7頁(yè)2022-5-5 內(nèi)憂 尾貨量大去化難產(chǎn)品產(chǎn)品總套數(shù)總套數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù)面積（面積（m m2 2）貨值（萬元貨值（萬元) )去化率去化率庭院庭院A1-A4A1-A42892892802807 7674.82674.8237237297%97%洋房洋房D1

6、-D9D1-D926626610610615615620840.820840.8139301393040%40%小高層小高層C1-C13C1-C1396696686286210610614648146488002800279%79%公寓公寓G3G3695695472472232232949694964793479352%52%商鋪商鋪C12-C13/G3C12-C13/G34040141424242418.532418.532835283535%35%合計(jì)合計(jì)2256225617611761525525477612477612299322993278%78%項(xiàng)目存貨量525套，面積477612

7、2，貨值29932萬元，總體去化率為78%；洋房、小高層、公寓各占余貨總貨值的46%、27%、16%；在余貨銷售中洋房產(chǎn)品是銷售重點(diǎn)，小高層是銷售難點(diǎn)。前期尾貨積壓較大，且多為大面積的難點(diǎn)產(chǎn)品，去化困難第8頁(yè)2022-5-5 內(nèi)憂 項(xiàng)目口碑差前期定位模糊：未在消費(fèi)者心目中建立良好的形象和認(rèn)知度。合作公司款項(xiàng)的拖沓：拖欠合作公司款項(xiàng)，降低合作公司積極性，降低了工作績(jī)效，一定程度拖慢了推售進(jìn)度。l 米蘭春天前期的舉措在合作商，尤其是消費(fèi)者心目中建立了不良的口碑，也為今后工作的開展帶來了較大的阻力。第9頁(yè)2022-5-5n2011年，全市住宅銷售1324萬，五區(qū)847萬，月均成交110萬（五區(qū)71萬

8、），同比2010月均177萬（五區(qū)113萬）減少38%（五區(qū)減少37%），全市范圍快速下滑。n長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)歷經(jīng)2010年瘋狂后，2011年上半年保持不慍不火，6月開始銷售七連跌，月度同比減少幅度年末最高峰時(shí)期達(dá)72%，目前住宅市場(chǎng)銷售降幅，同比2008年最低谷時(shí)期要更低。2011下半年住宅銷售七連跌，年底同比降幅還低于2008最低谷 外患成交急劇下滑9月開始，市場(chǎng)成交額急劇下降！第10頁(yè)2022-5-5項(xiàng)目位置較偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境較差l 項(xiàng)目位于麓南板塊含浦鎮(zhèn)，總建面80萬，三期規(guī)劃。項(xiàng)目四至： 北側(cè)為競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目麓山和苑； 東側(cè)為拆遷安置小區(qū) 西鄰象嘴路 南鄰聯(lián)豐路。本案中醫(yī)藥大學(xué) 外患外部環(huán)境差第

9、11頁(yè)2022-5-5 外患外部環(huán)境差從地塊本身來分析項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值，從而從中選出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)位于含浦鎮(zhèn)，曾隸屬望城縣，地塊偏遠(yuǎn)，在消費(fèi)者心目中不屬于長(zhǎng)沙市區(qū)，心里定位較低。交通不便利，周邊僅有908西、912途徑，且交通通達(dá)性差。所屬麓南板塊為長(zhǎng)沙兩大價(jià)格洼地之一，區(qū)域供應(yīng)量大，價(jià)格遠(yuǎn)低于長(zhǎng)沙整體均價(jià)。處于長(zhǎng)沙價(jià)格洼地：所屬區(qū)域劣勢(shì)：交通便利性差：項(xiàng)目周邊雖處于景觀資源豐富的河西，但項(xiàng)目附近無景觀資源，區(qū)域景觀方面處于資源劣勢(shì)外部景觀資源匱乏：u 項(xiàng)目地塊受自身?xiàng)l件制約，同時(shí)交通、資源方面在區(qū)域內(nèi)均不占優(yōu)勢(shì)，地塊可利用的條件匱乏，只能從自身配套規(guī)劃與產(chǎn)品方面著手，建立片區(qū)優(yōu)勢(shì)。第12頁(yè)2022-

10、5-5未來供應(yīng)量24萬方，產(chǎn)品為高層，面積為83-136平未來供應(yīng)量12萬方，產(chǎn)品為高層，面積為96-128平未來供應(yīng)量19萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-145平未來供應(yīng)量90萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-160平未來供應(yīng)量10萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-135平未來供應(yīng)量9萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-140平未來供應(yīng)量102萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-170平未來供應(yīng)量25萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-180平未來供應(yīng)量8萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-140平 外患市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈u片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)量巨大第13頁(yè)2022-5-5項(xiàng)目 物業(yè)類型 總建面(萬方) 已推面積（萬方）潛在供應(yīng)量（

11、萬方）云棲谷 小高層、高層 362511中建麓山和苑 小高層、高層 482028利海米蘭春天 別墅，小高層、多層 802555江濱家園 高層 8.653.6陽(yáng)光100 多層、高層、別墅、洋房 1209525楓華府第 高層、小高層 452520云頂翠峰 高層 301218江山帝景 小高層、高層 15040110湘江700高層8.3/ 9.3麓山里小高層、多層4.62.52.1星語林汀湘十里小高層、別墅302010中海項(xiàng)目/ 110/ 110華潤(rùn)項(xiàng)目/ 46/ 46萬科金域緹香/ / / / 中鷹黑森林/ 90/ 90合計(jì) 806.5269.5538 外患市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈u片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)大，米蘭春天均價(jià)

12、5000元/平，高于區(qū)域項(xiàng)目。各項(xiàng)目大多采取低價(jià)策略，推廣上均以低單價(jià)出街，拉低了片區(qū)均價(jià)，導(dǎo)致客戶選擇性較大，增加了觀望心理。云頂翠峰云頂翠峰3980元元/ 赫曦臺(tái)特價(jià)房赫曦臺(tái)特價(jià)房3200元元/ 麓山里麓山里4180元元/ 楓華府第楓華府第 4200元元/9月10月11月12月第14頁(yè)2022-5-5 外患區(qū)域內(nèi)客戶缺乏u 區(qū)域內(nèi)客戶少，長(zhǎng)沙五區(qū)及外省均有分布，導(dǎo)致客戶挖掘分散，渠道的鋪排難度增大，推廣拓客效率低。第15頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW進(jìn)場(chǎng)前的背景前期定位模糊：物業(yè)形態(tài)多樣，形象定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致客戶對(duì)樓盤的認(rèn)知度低。產(chǎn)品推售存在難點(diǎn)：前期尾貨余量大，剩余難點(diǎn)產(chǎn)品

13、多，加大余貨去化的進(jìn)度和難度。內(nèi)憂：外患：整體市場(chǎng)成交急劇下滑：從2011年9月開始，長(zhǎng)沙整體市場(chǎng)成交量急劇下滑，跌過08年低谷期。外部條件先天不足：相處所處區(qū)域無論從交通、配套、片區(qū)價(jià)格還是外部資源占有，都沒有優(yōu)勢(shì)可言。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：麓南片區(qū)區(qū)域供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?？蛻羧后w分散：客戶來源區(qū)域內(nèi)少，渠道分散，客戶挖掘不易。第16頁(yè)2022-5-5我們要如何突圍？?jī)?nèi)憂外患VS第17頁(yè)2022-5-5基于客戶需求的營(yíng)銷突破 一切基于客戶紐交所股票代碼：SYSW第18頁(yè)2022-5-52011年成交客戶分析年齡階段年齡階段客戶關(guān)注點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)成交分析：商業(yè)綜合體G2成交客戶年齡段集中在21-

14、30歲之間，占總比的61%，成交客戶年齡偏年輕化；客戶成交途徑以中介、業(yè)主/朋友介紹為主，分別占比62%、23%?？蛻裟贻p，實(shí)力不足，關(guān)注性價(jià)比；置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，跟風(fēng)心理紐交所股票代碼：SYSW第19頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW 一切基于客戶泛銷售等渠道“低首付，低總價(jià)”喜糖愛情公寓客戶敏感點(diǎn)客戶關(guān)注客戶不足第20頁(yè)2022-5-5客戶成交客戶成交客戶關(guān)注客戶關(guān)注u節(jié)點(diǎn)營(yíng)造和銷售能力的提升，快速成交銷售pk和激勵(lì)，提高殺客能力特價(jià)房、階段性產(chǎn)品主推，節(jié)點(diǎn)層出不窮u不斷引起市場(chǎng)關(guān)注，增加傳播低總價(jià)、低首付：剛需客戶貪便宜，物美價(jià)廉的心理喜糖、愛情公寓：圍繞年輕客戶，剛需客戶的營(yíng)銷事件

15、不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；紐交所股票代碼：SYSW 一切基于客戶客戶接觸客戶接觸u長(zhǎng)沙首創(chuàng)泛銷售，全民皆兵，聚集人氣u二三級(jí)聯(lián)動(dòng)：長(zhǎng)沙20多家地鋪，共計(jì)3000人左右推介；行銷造場(chǎng)：50批左右行銷人員，帶來客戶充人氣第21頁(yè)2022-5-5長(zhǎng)沙思源四大營(yíng)銷策略郊區(qū)大盤淡市營(yíng)銷模式紐交所股票代碼：SYSW第22頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW 低首付，低總價(jià)n長(zhǎng)沙及區(qū)域市場(chǎng):“低單價(jià)”“低起價(jià)” 區(qū)域內(nèi)： 云頂翠峰：3980元/起 卓越赫曦臺(tái)：3200元/起 長(zhǎng)沙市場(chǎng)： 保利麓谷林語： 4500元/起 萬科城：5999元/起n本項(xiàng)目：“低總價(jià)，低首付”避開“低單價(jià)”，走“低總價(jià)，低首付”差異化

16、路線第23頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW 低首付，低總價(jià)1、低總價(jià)：以低總價(jià)+大贈(zèng)送結(jié)合，29萬起的3房吸引客戶關(guān)注主打語：29萬起享60平全功能3房采取快速消費(fèi)品促銷方式：面積取整，總價(jià)取整，低于十萬位總價(jià)1萬，9萬，給客戶感覺超值第24頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW1、低總價(jià)：分層分戶型一口價(jià)，減少客戶比較和猶豫時(shí)間，實(shí)際折后單價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高300-500元/平 低首付，低總價(jià)第25頁(yè)2022-5-52、低首付：首付低，分期3個(gè)月，減少客戶置業(yè)壓力紐交所股票代碼：SYSW 低首付，低總價(jià)G3#公寓G2#綜合樓公寓：公寓：主打首付主打首付2萬起，租房不如買房萬起，租房

17、不如買房綜合體：綜合體：主打首付主打首付3萬起萬起第26頁(yè)2022-5-5 低首付，低總價(jià)紐交所股票代碼：SYSW2、低首付：通過分期后首付的計(jì)算加超大贈(zèng)送，簡(jiǎn)單直接最高贈(zèng)送達(dá)15.1平，贈(zèng)送金額高達(dá)7.3萬60平三房總價(jià)29萬首付分期，三個(gè)月內(nèi)付清，首期款僅3萬第27頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW1、結(jié)合目標(biāo)客群置業(yè)心理，推廣主打”長(zhǎng)沙首創(chuàng)交友社區(qū)“、“以結(jié)婚為目的房子”愛情公寓綜合體結(jié)合客戶關(guān)注點(diǎn)吸引眼球造人氣第28頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW2、結(jié)合目標(biāo)客戶群的置業(yè)心理，案名“愛情公寓”“喜糖”公寓推廣案名綜合體推廣案名結(jié)合客戶關(guān)注點(diǎn)吸引眼球造人氣第29頁(yè)202

18、2-5-5紐交所股票代碼：SYSW結(jié)合客戶關(guān)注點(diǎn)吸引眼球造人氣3、事件營(yíng)銷之【愛情公寓】巧借當(dāng)紅電視劇，“李雷、韓梅梅”制造熱點(diǎn)，引起關(guān)注第30頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW“全城喜糖”事件 在長(zhǎng)沙傳統(tǒng)鬧市區(qū)，人流匯聚之地，設(shè)置臨時(shí)展點(diǎn)，由數(shù)對(duì)新人身穿禮服向過往行人派發(fā)喜糖，由置業(yè)顧問對(duì)登記資料的客戶派發(fā)迷你產(chǎn)品說明書，行銷團(tuán)隊(duì)身著統(tǒng)一的宣傳T恤在周圍進(jìn)行派單輔助，每周兩天（周六、周日），持續(xù)開展兩周。3、事件營(yíng)銷之【喜糖】制造事件，“新郎、新娘派喜糖”，創(chuàng)造熱點(diǎn)事件吸引眼球造人氣第31頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW 渠道為王“全民營(yíng)銷”，每周超過150批客戶上門最認(rèn)可

19、項(xiàng)目，成交率高資源最多，人員最廣，上門最大資源互動(dòng)第32頁(yè)2022-5-5目的：最大限度的促進(jìn)項(xiàng)目銷售，挖掘客戶資源，開展全民營(yíng)銷活動(dòng)，提高項(xiàng)目來訪量，促成成交。方法：針對(duì)人員：老業(yè)主、客戶、三級(jí)地鋪經(jīng)紀(jì)人員，統(tǒng)一命名“春天大使”成交獎(jiǎng)勵(lì)：帶客戶上門成交，可享受8000-3萬元/套的獎(jiǎng)勵(lì)春天大使宣傳冊(cè)春天大使宣傳冊(cè)統(tǒng)一命名： “春天大使”，獎(jiǎng)勵(lì)提高積極性紐交所股票代碼：SYSW 渠道為王第33頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW成熟的操作模式及規(guī)則、規(guī)范辦理春天大使預(yù)約、登記帶客上門，現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)客戶成交回訪確認(rèn)獎(jiǎng)金兌付條件獎(jiǎng)金兌付條件獎(jiǎng)金兌付手續(xù) 渠道為王第34頁(yè)2022-5-5紐交所股票

20、代碼：SYSW以二、三級(jí)聯(lián)動(dòng)為主，與多家地鋪洽談，形成競(jìng)爭(zhēng)，利用資源推廣新環(huán)境吉家亞邦昌恒21世紀(jì)中金嘉業(yè)中聯(lián)志遠(yuǎn)金通創(chuàng)達(dá)易嘉利海米蘭春天和15多家中介，超過200個(gè)地鋪建立合作關(guān)系，中介超過2000個(gè)人員為項(xiàng)目輸送客戶 渠道為王第35頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW從業(yè)主到未成交客戶，泛銷售拓展的面越來越大以老帶新、客帶新為輔，利用老業(yè)主及老客戶資源推廣 渠道為王第36頁(yè)2022-5-5其他行業(yè)營(yíng)銷人員紐交所股票代碼：SYSW保險(xiǎn)類等相關(guān)行業(yè)的銷售人員汽車銷售(長(zhǎng)沙汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可發(fā)展中高檔品牌汽車4S店銷售人員（華晨寶馬、奧迪4S店、雷克薩斯、豐田、藍(lán)天汽車、申湘汽車等） 婚

21、紗影樓機(jī)構(gòu)長(zhǎng)沙市其他樓盤銷售（重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目競(jìng)品及長(zhǎng)沙市區(qū)所有樓盤top sales） 渠道為王第37頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW泛銷售管理升級(jí)（優(yōu)化+外延）（1）優(yōu)化 中介優(yōu)化 a、優(yōu)化及分解：對(duì)中介公司分梯級(jí)對(duì)待，提高帶客較好的中介公司獎(jiǎng)勵(lì)額度，并在 同等條件下優(yōu)先兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，淘汰帶客積極性不高，客戶質(zhì)量不高的中介公司 b、縮短半徑：為中介公司提供看樓車，并適當(dāng)報(bào)銷其帶客交通費(fèi)； c、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)：及時(shí)兌現(xiàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；（2）外延 發(fā)展上下線，拓展泛銷售團(tuán)隊(duì) 行銷團(tuán)隊(duì)（全職搭配兼職） CALL客團(tuán)隊(duì)（兼職） 渠道為王第38頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW泛銷售開展回顧

22、9月中旬，我們開始“全城地毯式搜索”拓展中介公司，并在9月底簽訂7家中介合作公司，中介開始正式帶客9月10月11月12月10月，中介公司開始正式帶客上門，本月帶客上門251批11月，中介公司帶客上門量達(dá)全年單月來訪量峰值，高達(dá)734批，長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，項(xiàng)目來訪量創(chuàng)造了長(zhǎng)沙市場(chǎng)的奇跡12月，上門量425批 渠道為王第39頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW泛銷售開展的正確性和重要性成交類型 成交套數(shù)成交套數(shù)占比成交金額（萬元）成交金額占比備注泛銷售42257%1891161%2011年共計(jì)成交722套，成交金額為30247萬元。時(shí)間來電來訪其中泛銷售帶客泛銷售帶客占比備注2011.11.1-2011.11.30475116473463%11月成交293套，金額1.03億2011年泛銷售帶客情況統(tǒng)計(jì)（1.1-12.31）中介帶客業(yè)主介紹朋友介紹共計(jì)1496批654批423批2573批 渠道為王第40頁(yè)2022-5-5紐交所股票代碼：SYSW執(zhí)行力1、效率關(guān)于效率，在我們確定 G2 產(chǎn)品的營(yíng)銷策略后的三天時(shí)間內(nèi)，我們將所有渠道都搭建起來，無論線上，還是線下，與時(shí)間競(jìng)賽。2、投入產(chǎn)出比思源利海團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)后，因受限于開發(fā)商上半