中外廣告通史課件(楊海軍)-第4章元、明、清中國(guó)廣告的進(jìn)一步發(fā)展

1、 第四章第四章 元、明、清中國(guó)廣告的進(jìn)一步發(fā)展元、明、清中國(guó)廣告的進(jìn)一步發(fā)展（公元（公元12711271年年公元公元19111911年）年） 第一節(jié)第一節(jié) 元代中國(guó)廣告發(fā)展的新起點(diǎn)元代中國(guó)廣告發(fā)展的新起點(diǎn) 第二節(jié)第二節(jié) 明代中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ男绿卣髅鞔袊?guó)廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?第三節(jié)第三節(jié) 清代中國(guó)古代廣告的大繁榮清代中國(guó)古代廣告的大繁榮 本章要點(diǎn) 元代是中國(guó)古代商業(yè)廣告環(huán)境發(fā)生重大變化和轉(zhuǎn)元代是中國(guó)古代商業(yè)廣告環(huán)境發(fā)生重大變化和轉(zhuǎn)折時(shí)期，也是廣告承前啟后；國(guó)家的統(tǒng)一和民族折時(shí)期，也是廣告承前啟后；國(guó)家的統(tǒng)一和民族的融合，使這一時(shí)期商業(yè)廣告?zhèn)鞑^(qū)域重心北移的融合，使這一時(shí)期商業(yè)廣告?zhèn)鞑^(qū)域重心北移，廣

2、告?zhèn)鞑?nèi)容更具民族特色；，廣告?zhèn)鞑?nèi)容更具民族特色； 明代既是中國(guó)傳統(tǒng)廣告的繼續(xù)發(fā)展時(shí)期，也是不明代既是中國(guó)傳統(tǒng)廣告的繼續(xù)發(fā)展時(shí)期，也是不同類型廣告在更寬泛領(lǐng)域進(jìn)一步傳播時(shí)期。廣告同類型廣告在更寬泛領(lǐng)域進(jìn)一步傳播時(shí)期。廣告表現(xiàn)形態(tài)更加成熟，印刷廣告、吟唱廣告、音響表現(xiàn)形態(tài)更加成熟，印刷廣告、吟唱廣告、音響廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域更加寬廣；廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域更加寬廣； 清代的諸多廣告形態(tài)均是依附于這些不同類型的清代的諸多廣告形態(tài)均是依附于這些不同類型的商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)設(shè)施而出現(xiàn)或存在的，并伴隨著商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)設(shè)施而出現(xiàn)或存在的，并伴隨著這些類型的商業(yè)活動(dòng)日益興盛而日漸走向繁榮這些類型的商業(yè)活動(dòng)日益興盛而日漸走向

3、繁榮 第一節(jié)第一節(jié) 元代中國(guó)廣告發(fā)展的新起點(diǎn)元代中國(guó)廣告發(fā)展的新起點(diǎn) 一、中國(guó)古代廣告環(huán)境的重大變化 元王朝的建立，不僅奠定了元、明、清六百多年中國(guó)國(guó)家的長(zhǎng)期統(tǒng)一，而且也為商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)新的環(huán)境，元代的商業(yè)發(fā)展因而也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。元代統(tǒng)治者加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的控制 ，在全國(guó)范圍推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，元代的城市商業(yè)也逐漸恢復(fù)并趨在全國(guó)范圍推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，元代的城市商業(yè)也逐漸恢復(fù)并趨向興盛向興盛 ，為諸多廣告形式的出現(xiàn)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，為諸多廣告形式的出現(xiàn)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ) 。 二、元代廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新發(fā)展二、元代廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新發(fā)展 印刷廣告印刷廣告 元代的印刷廣告分為幾種類

4、型：元代的印刷廣告分為幾種類型：一是書坊的廣告，這在宋代已較流行，元代更是普遍存在。一是書坊的廣告，這在宋代已較流行，元代更是普遍存在。二是書籍廣告，在元代則有所發(fā)展。在元代還出現(xiàn)了一種二是書籍廣告，在元代則有所發(fā)展。在元代還出現(xiàn)了一種 新的印刷廣告形式，就是在圖書中為圖書征稿。新的印刷廣告形式，就是在圖書中為圖書征稿。公元1276年元軍南下攻下了臨安，1279年，南宋皇帝趙昺投海自盡，南宋王朝滅亡。元王朝的建立，不僅奠定了元、明、清六百多年中國(guó)國(guó)家的長(zhǎng)期統(tǒng)一，而且也為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)新的環(huán)境，元代的商業(yè)發(fā)展因而也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。 吟唱廣告吟唱廣告 由于元雜劇中繼承了由于元雜劇中繼承了

5、“南戲南戲”的唱詞風(fēng)格，而的唱詞風(fēng)格，而“南戲南戲”多是采用具有故事情節(jié)的歌謠小曲進(jìn)行表多是采用具有故事情節(jié)的歌謠小曲進(jìn)行表演，因此，一些在居民生活中常見的廣告形式在元曲的唱詞中也被記載下來。這種在戲曲中出現(xiàn)演，因此，一些在居民生活中常見的廣告形式在元曲的唱詞中也被記載下來。這種在戲曲中出現(xiàn)的吟唱廣告，在元曲中多有保留。的吟唱廣告，在元曲中多有保留?！绑苫h馬杓，破缺也換那，我捏著這蛇皮鼓笊籬馬杓，破缺也換那，我捏著這蛇皮鼓笊籬馬杓，破缺也換那笊籬馬杓，破缺也換那”這是一個(gè)換舊貨的這是一個(gè)換舊貨的貨郎以聲響和吟唱相結(jié)合的廣告形式進(jìn)行廣告宣傳的場(chǎng)景描寫。真實(shí)、生動(dòng)。下面的唱詞則兼顧貨郎以聲響和吟唱

6、相結(jié)合的廣告形式進(jìn)行廣告宣傳的場(chǎng)景描寫。真實(shí)、生動(dòng)。下面的唱詞則兼顧了對(duì)購(gòu)買者的心理進(jìn)行訴求。了對(duì)購(gòu)買者的心理進(jìn)行訴求。 聲響廣告聲響廣告 元代小商小販走街串巷進(jìn)行貿(mào)易已較為普遍，聲響廣告也多見諸于文字記載。元代小商小販走街串巷進(jìn)行貿(mào)易已較為普遍，聲響廣告也多見諸于文字記載。 這是元曲中描寫的一個(gè)場(chǎng)景，唱曲之人扮演收破爛的貨郎，手拿蛇皮鼓作為這是元曲中描寫的一個(gè)場(chǎng)景，唱曲之人扮演收破爛的貨郎，手拿蛇皮鼓作為 道具，直觀再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的聲響廣告形態(tài)。道具，直觀再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的聲響廣告形態(tài)。 “ “街市蒸作面糕，諸蒸餅者，五更早起，以銅鑼敲擊，街市蒸作面糕，諸蒸餅者，五更早起，以銅鑼敲擊， 時(shí)

7、而為之。小經(jīng)紀(jì)者，以蒲盒就其家市之，上頂于頭上，敲木魚而貨之。時(shí)而為之。小經(jīng)紀(jì)者，以蒲盒就其家市之，上頂于頭上，敲木魚而貨之?！?招幌廣告招幌廣告 元代的招幌廣告繼承了唐宋以來的傳元代的招幌廣告繼承了唐宋以來的傳統(tǒng)，酒幌仍是其主要表現(xiàn)形態(tài)，其他統(tǒng)，酒幌仍是其主要表現(xiàn)形態(tài)，其他類型的招幌廣告也大量存在。除了酒類型的招幌廣告也大量存在。除了酒幌之外，也有一些實(shí)物幌或形象幌懸幌之外，也有一些實(shí)物幌或形象幌懸掛在酒肆茶樓等其他店鋪之中。掛在酒肆茶樓等其他店鋪之中。 商品裝飾廣告商品裝飾廣告關(guān)于元代印刷包裝紙實(shí)物廣告形式，關(guān)于元代印刷包裝紙實(shí)物廣告形式，多通過考古發(fā)現(xiàn)獲得，其中有幾例具多通過考古發(fā)現(xiàn)獲得

8、，其中有幾例具有代表性。一例發(fā)現(xiàn)于上一世紀(jì)初，有代表性。一例發(fā)現(xiàn)于上一世紀(jì)初，德國(guó)皇家普魯士吐魯番考察隊(duì)在吐魯?shù)聡?guó)皇家普魯士吐魯番考察隊(duì)在吐魯番的木頭溝伯孜克里克佛窟中尋得一番的木頭溝伯孜克里克佛窟中尋得一片包裝紙片。片包裝紙片。 第二節(jié)第二節(jié) 明代中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ男绿卣髅鞔袊?guó)廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?一、一、社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的整體提高社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的整體提高1. 棉花的種植不再僅僅局限于湖廣和兩廣一帶。棉花的種植不再僅僅局限于湖廣和兩廣一帶。2. 不同地區(qū)的商人依靠商會(huì)的力量從事區(qū)間貿(mào)易。不同地區(qū)的商人依靠商會(huì)的力量從事區(qū)間貿(mào)易。3. 明代政治經(jīng)濟(jì)文化中心有南京和北京。明代政治經(jīng)濟(jì)文化中心有南

9、京和北京。 4. 開通了大運(yùn)河，沿運(yùn)河、沿長(zhǎng)江城市也迅速發(fā)展起來。開通了大運(yùn)河，沿運(yùn)河、沿長(zhǎng)江城市也迅速發(fā)展起來。 二、二、影響明代廣告環(huán)境變化的幾個(gè)因素影響明代廣告環(huán)境變化的幾個(gè)因素1.明初的統(tǒng)治者對(duì)商業(yè)的發(fā)展實(shí)行較為寬容的政策明初的統(tǒng)治者對(duì)商業(yè)的發(fā)展實(shí)行較為寬容的政策 。2.明代的對(duì)外貿(mào)易多以海路為主，且政府嚴(yán)格管理明代的對(duì)外貿(mào)易多以海路為主，且政府嚴(yán)格管理。3.明代商業(yè)環(huán)境的變化同明代資本主義萌芽相關(guān)聯(lián)明代商業(yè)環(huán)境的變化同明代資本主義萌芽相關(guān)聯(lián) 。 明代隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步擴(kuò)大，商品生產(chǎn)不斷細(xì)分，區(qū)域貿(mào)易更富特色，商人的地位提高，商業(yè)行會(huì)組織在區(qū)間貿(mào)易中發(fā)揮的作用越來越大 ,商業(yè)廣告在新

10、的廣告環(huán)境中也得到進(jìn)一步發(fā)展。 三、明代商品廣告的成熟形態(tài)三、明代商品廣告的成熟形態(tài)口頭叫賣口頭叫賣 吟唱廣告吟唱廣告 詩(shī)歌廣告詩(shī)歌廣告 聲響廣告聲響廣告 印刷廣告印刷廣告 招牌廣告招牌廣告 幌子廣告幌子廣告 南都繁會(huì)圖卷 中的幌子廣告 古代銀號(hào)的招牌廣告一、中國(guó)古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮一、中國(guó)古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮首先，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)和發(fā)展。首先，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)和發(fā)展。 其次，是城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)入繁榮興盛時(shí)期。其次，是城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)入繁榮興盛時(shí)期。其三，處于城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)或廟市、墟市也相當(dāng)活躍。其三，處于城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)或廟市、墟市也相當(dāng)活躍。 其四，商業(yè)組織和商業(yè)管理機(jī)構(gòu)的進(jìn)

11、一步發(fā)展。其四，商業(yè)組織和商業(yè)管理機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。 總號(hào) 家數(shù) 票號(hào)名稱 平遙平遙 22 22 日昇昌 蔚泰厚 蔚盛長(zhǎng) 新泰厚 協(xié)和信 協(xié)同慶 天成亨日新中 百川通 乾盛亨 謙吉升 蔚長(zhǎng)厚 其昌德 云豐泰 松盛長(zhǎng) 祥和貞 義盛長(zhǎng) 匯源涌 永泰慶 薇豐厚 寶豐隆祁縣祁縣 12 12 合盛元 大德興 大德通 元豐玖 三晉源 巨興隆 興泰魁 長(zhǎng)盛川 大德恒 大盛川 大德源 存義公太谷太谷 7 志成信 協(xié)成乾 世義信 錦生潤(rùn) 大德川 三和源 大德玉 太原太原 2 2 義成源 巨興源 天津天津 1 1楊源豐 上海上海5 5阜康 源豐潤(rùn) 義善源 晉益升 大慶元 云南云南1 1天順祥 廣州廣州 1 1源豐潤(rùn)公記 第三節(jié)第三節(jié) 清代中國(guó)古代廣告的大繁榮清代中國(guó)古代廣告的大繁榮山西平遙古城日山西平遙古城日昇昇昌票號(hào)舊址大堂內(nèi)陳列的清代全國(guó)票號(hào)總覽昌票號(hào)舊址大堂內(nèi)陳列的清代全國(guó)票號(hào)總覽 二、清代廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟二、清代廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟詩(shī)詞廣告詩(shī)詞廣告 店堂裝飾廣告店堂裝飾廣告沖天招牌沖天招牌 招幌廣告招幌廣告 叫賣和吟唱叫賣和吟唱 聲響廣告聲響廣告 沖天招牌 店堂