中國汽車場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

1、中國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析是在中國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析學(xué)號(hào):201016053106專業(yè)：汽車服務(wù)工程教育姓名：李曉宇中國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析摘要近年來，在國家全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的激勵(lì)下，國民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，老百姓特別市城市居民經(jīng)濟(jì)收入迅速增加，汽車尤其轎車進(jìn)入居民消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程大大加快，私人消費(fèi)正在成為汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，并成為拉動(dòng)我國汽車工業(yè)發(fā)展和推進(jìn)的汽車市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵力量。因此，對(duì)于汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷成為把握成為市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)必勝的法寶，而對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境又至關(guān)重要，所以我們必須對(duì)我國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境進(jìn)行綜合全面的分析。關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方案策略前

2、言汽車作為一種商品，一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷的許多理論與實(shí)踐活動(dòng)也適用于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷。但是，汽車產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)上又明顯地存在著特殊性。同時(shí)，汽車消費(fèi)的增加，需求主體的變化，服務(wù)市場(chǎng)的開放，充分滿足包括個(gè)人消費(fèi)者在內(nèi)的廣大汽車用戶對(duì)汽車銷售的要求，重視我國汽車銷售的建立成為歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境二個(gè)方面，其中汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指能影響整個(gè)微觀環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛性外部因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)

3、境一般具有不可控性，企業(yè)通常只能對(duì)其做出應(yīng)對(duì)和適應(yīng)其變化，但這并不意味著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境完全無能為力，只能一味地被動(dòng)適應(yīng)。因此我們要對(duì)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)，使其朝著有利于自己營(yíng)銷方向發(fā)展，從而為企業(yè)創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境。正文企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都受宏觀環(huán)境制約。這些宏觀力量極其發(fā)展給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成環(huán)境威脅。汽車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境可以分為六個(gè)方面：人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。一、人口環(huán)境分析人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、焙姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻

4、影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。(1)年齡結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段消費(fèi)人群的汽車消費(fèi)觀念有較大差異，年輕消費(fèi)者(如80、90后)的消費(fèi)觀念特點(diǎn)鮮明。不同的年齡對(duì)汽車的需求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消費(fèi)進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段，人們擁有或計(jì)劃擁有第一輛車的年齡有所提前。有46.7%的90后在25歲及以下?lián)碛谢蛴?jì)劃擁有自己的第一輛車，57.6%的80后在26-30歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車，50.2%的70后在31-35歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第

5、一輛車，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車。80、90后人群特有購車目的結(jié)蠟需求。同時(shí)，“結(jié)蠟需要”是80后、90后人群新興的購車目的，90后因“結(jié)蠟需要”而購車的比例更高。三廂轎車仍是主流，90后車輛選擇偏好分散。70、80后對(duì)新能源汽車的熱情較高，60前出手最闊綽。對(duì)于新能源汽車，70、80后表示可能會(huì)購買新能源汽車的比例最高，而90后表示可能不會(huì)購買的比例最高。在愿意為購買新能源車多支付的費(fèi)用方面，90后愿意多支付的費(fèi)用最低，而60前愿意為新能源車支付的費(fèi)用最高。(2)性別結(jié)構(gòu)從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對(duì)雙色組合

6、的喜好則趨向統(tǒng)一。對(duì)汽車速度性能的要求女性偏好手自一體和5速自動(dòng)檔的比例要高于男性，而男性則對(duì)6速手動(dòng)檔表現(xiàn)出明顯的偏愛。對(duì)于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)要求方面，男性偏好增壓技術(shù)的比例要高于女性，而女性則對(duì)輕量化、小型化技術(shù)表現(xiàn)出更為明顯的偏愛。(3)家庭結(jié)構(gòu)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車的需求也不相同，在汽車座椅的要求等方面就會(huì)有不同的要求。二、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車對(duì)資源及環(huán)境的影響主要來自兩個(gè)方面：對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。未來的汽車將采用更多的新材料和新技術(shù)，并且將大大減少對(duì)環(huán)境造成的污染。(1)氣候因素自然氣

7、候條件的好壞對(duì)汽車的冷卻、潤(rùn)滑、起動(dòng)、充氣效率、制動(dòng)效能、功率的發(fā)揮以及對(duì)汽車機(jī)件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)對(duì)駕駛員的工作條件也有實(shí)質(zhì)性的影響。因此汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場(chǎng)推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并做好相?yīng)的服務(wù)。(2)地理因素一個(gè)地區(qū)地理?xiàng)l件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人口等環(huán)境條件，同時(shí)也決定了該地區(qū)汽車運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚唬麑?duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；自然地理?xiàng)l件對(duì)公路質(zhì)量(如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅(jiān)固度、隧道、橋梁等)具有決定性的影響，從而對(duì)汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業(yè)應(yīng)向不同的

8、地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。(3)道路交通因素道路交通因素是指一個(gè)國家或地區(qū)由道路條件及交通條件所決定的影響因素。交通條件包括公路的交通流量、車均道路長(zhǎng)度或面積、立體交通、混合交通及交通管理水平等因素的狀況。道路交通條件的好壞不僅直接對(duì)汽車的行駛速度、行車安全、燃料及運(yùn)行材料消耗、汽車運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)輸距離產(chǎn)生重大影響，而且使人們對(duì)汽車運(yùn)輸方式的選擇和利用也產(chǎn)生直接影響，從而構(gòu)成汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的一大重要因素。長(zhǎng)期以來，我國公路建設(shè)與國外先進(jìn)水平相比，存在著公路數(shù)量少、密度低、等級(jí)低，造成公路建設(shè)滯后于汽車工業(yè)發(fā)展，汽車通過能力差，各種車輛混流等狀況。近年來，公路建設(shè)的步伐已經(jīng)加快，至IJ2020年，

9、將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。隨著公路建設(shè)特別是高速公路建設(shè)的加快，中國四通八達(dá)的高等級(jí)公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑辛Φ卮龠M(jìn)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指那些能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。可以從世界性的、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)。以下我們對(duì)產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的進(jìn)行以下分析。(1)產(chǎn)業(yè)性的在我國，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是伴隨著建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢(shì)仍然會(huì)繼續(xù)下去。這就意味著人員流動(dòng)量將迅速

10、增加，也就意味著客車尤其是轎車的需求量將會(huì)大大增加。(2)個(gè)人性的個(gè)人性指標(biāo)主要包括工資及其他收入、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)等。個(gè)人性指標(biāo)是汽車營(yíng)銷環(huán)境中十分重要的因素。消費(fèi)者個(gè)人收入用于各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多西方國家得到了證明，而且同樣符合我國的汽車消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。近年來轎車逐步進(jìn)入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數(shù)地區(qū)進(jìn)入小康社會(huì)后，私人用轎車需求量的增長(zhǎng)將會(huì)進(jìn)一步加快。四、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響作用

11、表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變技術(shù)革命不僅使原有的汽車產(chǎn)品變得陳舊落后，而且改變了汽車生產(chǎn)、銷售人員的原有價(jià)值觀，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對(duì)世界汽車工業(yè)強(qiáng)國而言，我國汽車工業(yè)科技水平還很落后，因此，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上科技發(fā)展，就可能被淘汰。我國汽車企業(yè)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車工業(yè)先進(jìn)水平的差距，以謀求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。(2)科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新當(dāng)今世界各大汽車制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒

12、適、和多功能等領(lǐng)域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)，增加產(chǎn)品的高科技含量。新科技也帶來了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的革新，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略的革新。汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握和應(yīng)用這些新技術(shù)，如信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、辦公自動(dòng)化技術(shù)等，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作效率和工作效果。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化。五、政治法律環(huán)境法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。1 .加入WT牖我國的汽車市場(chǎng)帶來了挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了機(jī)遇在中

13、國加入WTCE成為現(xiàn)實(shí)的今天，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷是與國際汽車市場(chǎng)接軌的必然。更重要的是，中國汽車企業(yè)要想在世界汽車工業(yè)中占由一席之地，除了要努力提高汽車制造技術(shù)外，同時(shí)還應(yīng)不斷地改進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方法，在實(shí)踐中積極探索成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而躋身世界汽車工業(yè)的前列。WT牖中國汽車市場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是相對(duì)的，它既會(huì)給中國汽車市場(chǎng)帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)的誕生。作為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)全面分析這些機(jī)會(huì)，從而在新的國際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)2 .汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策給國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量布實(shí)施的汽1994年頒布實(shí)施的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和2004年5月21日頒車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)范了我國汽車工業(yè)的發(fā)展

14、模式，加快了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，調(diào)動(dòng)了外商向我國汽車工業(yè)投資和轉(zhuǎn)讓技術(shù)的積極性。產(chǎn)業(yè)政策目的在于保護(hù)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，提高國內(nèi)汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，對(duì)國內(nèi)廠商進(jìn)一步放開各種管制，促進(jìn)其成長(zhǎng)勢(shì)將成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要內(nèi)容。這是所謂主動(dòng)的戰(zhàn)略性調(diào)整。3 .缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定和汽車“三包”政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益這是對(duì)目前中國汽車市場(chǎng)管理法規(guī)的健全和完善，是為中國的汽車廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境提供法律、法規(guī)方面的保障。前者消除了缺陷汽車安全隱患給全社會(huì)帶來的不安全因素，維護(hù)了公眾安全。后者對(duì)汽車產(chǎn)品實(shí)行包修、包換、包退是經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者應(yīng)盡的一份合同責(zé)任，是一種約定

15、義務(wù)。它的實(shí)施，將會(huì)給消費(fèi)者維權(quán)提供有力的法律依據(jù)。4 .汽車金融公司管理辦法規(guī)范了汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)管理辦法的頒布實(shí)施是我國履行加入世界貿(mào)易組織有關(guān)承諾、規(guī)范汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)管理的重要舉措，將對(duì)培育和促進(jìn)汽車融資業(yè)務(wù)主體多元化、汽車消費(fèi)信貸市場(chǎng)的專業(yè)化產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響，并對(duì)促進(jìn)我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展等各方面都將發(fā)揮積極的作用。5 .強(qiáng)化節(jié)能和新能源汽車政策財(cái)政部在年前的通知中明確，繼續(xù)實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅是2011年積極財(cái)政政策的重要內(nèi)容之一。2011年，國家加快汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，促進(jìn)節(jié)能減排和資源循環(huán)利用，繼續(xù)采取財(cái)政補(bǔ)貼政策，支持全面推廣節(jié)能汽車和加大新能源汽車示范推

16、廣力度，繼續(xù)實(shí)施老舊汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用車入圍節(jié)能汽車補(bǔ)貼目錄，消費(fèi)者購買這些車型可獲得每輛車3000元的補(bǔ)貼。老舊汽車報(bào)廢每輛車則可獲得5000元到15000元的補(bǔ)貼。6 .節(jié)能產(chǎn)品惠民工程推動(dòng)節(jié)能汽車消費(fèi)作用明顯根據(jù)近日國家發(fā)改委網(wǎng)站公布的“十一五”節(jié)能減排回顧報(bào)告披露，自2009年6月國家發(fā)改委、財(cái)政部組織實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”以來，以財(cái)政補(bǔ)貼方式推廣高效節(jié)能空調(diào)、節(jié)能汽車、節(jié)能燈、三相異步電動(dòng)機(jī)和稀土永磁電動(dòng)機(jī)等高效節(jié)能產(chǎn)品，直接拉動(dòng)了消費(fèi)。其中，節(jié)能汽車推廣成效十分顯著。7 .新能源車補(bǔ)貼政策：明確鋰電戰(zhàn)略方向鋰電池相關(guān)企業(yè)成為補(bǔ)貼政策最大受

17、益者：補(bǔ)貼政策內(nèi)容基本預(yù)期之內(nèi)，私家乘用車作為汽車行業(yè)占比最大一塊，國家補(bǔ)貼的導(dǎo)向傾向于推廣PHEVEV,鍥氫電池由于其相對(duì)于鋰電池較低的比容量、比功率，在PHEVEV領(lǐng)域的應(yīng)用基本不可行，鋰電池將成為此次私家新能源汽車補(bǔ)貼政策的最大受益者。鍥氫電池目前擅長(zhǎng)的HEV®域，將視為節(jié)能車在全國推廣，但是補(bǔ)貼金額僅3000元/輛，力度明顯不夠，此舉對(duì)鍥氫電池在私家新能源汽車的推廣是負(fù)面的（也規(guī)避了我們?cè)谠擃I(lǐng)域相對(duì)于像日本豐田的技術(shù)劣勢(shì)）；不過，在公共服務(wù)領(lǐng)域節(jié)能與新能源汽車示范推廣的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)與去年一樣，鍥氫電池所適用的HEV0然可以在出租車、公交車領(lǐng)域占據(jù)一席之地。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化

18、環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。消費(fèi)者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，另一方面，營(yíng)銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。例如：某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人歡迎的“溜背式”（即國人所說的兩廂車），在中國市場(chǎng)卻遇到了銷售不暢的麻煩，這同我國傳統(tǒng)的審美觀念有直接的關(guān)系。亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展與變化。如在20世紀(jì)60年代以前，由于受二戰(zhàn)和戰(zhàn)后物資相對(duì)貧乏的影響，人們的心理還非常莊重、嚴(yán)肅，世界汽車多以深色為主。之后，由于世界汽車工業(yè)的中心向日本轉(zhuǎn)移，因?yàn)槿毡救讼矚g白色，而且人們已開始追求自由自在的生活，世界汽車的流行色也變得以輕快、明亮的色澤（如白色、銀灰色）為主。結(jié)論近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營(yíng)銷模式時(shí)，必須立足于我國的實(shí)際發(fā)展。未來專用車市場(chǎng)將朝三個(gè)方向發(fā)展，一是市郊、