森馬服飾營銷策略分析和建議

1、森馬服飾營銷策略分析及建議班級：市場營銷（石油方向）姓名：賈賀博一.市場簡介我國是紡織服裝大國，隨著國家的發(fā)展、社會的進(jìn)步及人民生活水平的不斷提高，我國的服裝市場呈現(xiàn)出繁花似錦、爭奇斗艷的面貌。面對13億人口的服裝大市場，各服裝企業(yè)都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。森馬作為一家定位于休閑服飾的本土企業(yè)，曾經(jīng)一度獲得青少年的青睞，但之后其在市場上卻表現(xiàn)平平，市場逐漸被其他國內(nèi)外的休閑服企業(yè)所占據(jù)，這是什么原因?qū)е碌哪?？服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)市場，并且贏得廣大服裝消費(fèi)者，應(yīng)深入了解企業(yè)本身和市場，研究其市場營銷的環(huán)境和發(fā)展進(jìn)程。本文從分析森馬服飾的營銷策略入手，從企業(yè)和市場各個(gè)因素去考慮，分析現(xiàn)狀及

2、存在的問題，提出自己的一些建議，制定和選擇符合實(shí)際的、切實(shí)可行優(yōu)化的服裝營銷方案。也希望通過以森馬服飾為例的研究，能給國內(nèi)其他休閑服裝企業(yè)一些啟示。1.1國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀我國消費(fèi)對于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈追求,使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇,休閑服裝成為服裝市場的一個(gè)亮點(diǎn),發(fā)展勢頭良好,市場潛力大。目前，國內(nèi)休閑裝品牌主要集中于平價(jià)市場的競爭，在市場、顧客、價(jià)格等方面的定位存在較大重合，如美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好國內(nèi)休閑裝市場的發(fā)展?jié)摿?，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK&JONES、LEVIS等國際大眾休閑裝品牌憑借著強(qiáng)大的品牌影響力，快速的反應(yīng)能力和卓越的全球資

3、源整合能力，紛紛大舉進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)中檔休閑裝市場展開競爭，爭奪國內(nèi)休閑裝市場份額。另外，由于休閑裝的概念外延豐富，也使大量的服裝品牌廠商紛紛推出了商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、旅游休閑、家居休閑等服裝產(chǎn)品，加入休閑服裝細(xì)分市場的競爭行列。從競爭區(qū)域來看，目前，國際大眾休閑裝品牌主要在國內(nèi)一線市場和發(fā)達(dá)二線市場加速擴(kuò)張，普遍采用直營模式。國內(nèi)自主品牌由于對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求更加了解，因而在產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略和市場推廣、售后服務(wù)方面仍保持了一定的競爭優(yōu)勢。此外，由于我國流通渠道的分散性與流動(dòng)性，國際服裝品牌在短時(shí)間內(nèi)難以快速向二線及以下市場過渡，而國內(nèi)自主品牌通過直營與特許加盟的模式可

4、以快速覆蓋二、三線等具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?.2國內(nèi)市場特點(diǎn)1、休閑服裝消費(fèi)范圍廣泛。大眾化的休閑服裝流行推廣，形成了規(guī)?；南M(fèi)市場，其經(jīng)營產(chǎn)品包含了T恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔褲等服裝種類?，F(xiàn)代的休閑裝市場已經(jīng)提供給消費(fèi)者更多的選擇范圍。2、個(gè)性化趨勢明顯。從服裝的發(fā)展趨勢看,個(gè)性化將日益明顯。消費(fèi)者收入、文化水平的提高為服裝個(gè)性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和素質(zhì)基礎(chǔ)，人們都開始注意包裝自身的形象休閑服裝樣式也更趨多元化。3、產(chǎn)品定位不鮮明。我國絕大多數(shù)休閑品牌定位在15一35歲之間的學(xué)生及工薪階層，然而15歲和35歲的人群對服裝的選擇顯然是不同的。這種市場定位不清晰、個(gè)性不鮮明、消費(fèi)

5、群體重疊的現(xiàn)象，說明休閑服裝市場還是一個(gè)有待成熟的市場。4、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，款式雷同?，F(xiàn)在市場上眾多的休閑服裝品牌設(shè)計(jì)水平低、款式雷同，恰恰掩蓋了休閑服裝的個(gè)性風(fēng)格，不論在款式上還是在檔次上休閑服裝都不能滿足消費(fèi)者的要求。5、形象識別差?，F(xiàn)在的中國休閑服裝企業(yè)在品牌文化、物流管理、特許加盟方式幾乎是相互效仿的模式，消費(fèi)者無法從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，無法感覺出各個(gè)休閑品牌的產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。6、品牌信息傳播不到位，缺乏內(nèi)涵?，F(xiàn)在市場己進(jìn)入品牌營銷和風(fēng)格定位階段，品牌應(yīng)成為消費(fèi)者購物時(shí)重點(diǎn)考慮的對象。但是在關(guān)于休閑服裝市場調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌意識并不明顯。7、品牌價(jià)值體現(xiàn)不

6、充分。在服裝市場日益趨于低層次的價(jià)格競爭時(shí),更應(yīng)注意其品牌價(jià)值的內(nèi)涵和個(gè)性。而事實(shí)上，現(xiàn)在休閑裝市場中眾多休閑品牌都是在同一休閑主體下，以同樣的休閑文化招攬顧客，使原本有個(gè)性的產(chǎn)品變得毫無個(gè)性可言。二.SWOT分析2.1優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢。森馬服飾是大眾熟知的服飾品牌，在消費(fèi)者心中是“高質(zhì)量、中價(jià)位”的大眾名牌。（2）成功的運(yùn)用了多品牌策略。森馬不僅把市場定位于16-25歲的目標(biāo)顧客群，還發(fā)展了童裝品牌“巴拉巴拉”。（3）共贏合作的發(fā)展理念。森馬服飾成功的運(yùn)用虛擬經(jīng)營模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會優(yōu)勢資源。（4）在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上占很大

7、優(yōu)勢。森馬服裝的面料主要是棉，成本較低，舒適度較好，有利于青少年的健康所以森馬服飾在原材料的方面占有很大的優(yōu)勢。森馬企業(yè)在質(zhì)量方面非常注重，出廠的衣服都是經(jīng)過層層檢查部門的檢測才發(fā)往各分店，所以森馬服飾在質(zhì)量方面占有很大的優(yōu)勢。（5）營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)域，人流量大。推行特許經(jīng)營和直營發(fā)展模式，有助于擴(kuò)展新店。2.2劣勢分析（1）服裝款式運(yùn)動(dòng)化，跟不上潮流，沒有獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)新能力不足，沒有核心競爭力。（2）目標(biāo)顧客群跨度大，消費(fèi)特性有所差異，難以做到完全滿足顧客群的需求。（3）連鎖店多，不易管理。終端店鋪的產(chǎn)品陳列、促銷方式、店員設(shè)置不合理，而這些都是要森馬公司的總部進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)的。（4

8、）網(wǎng)絡(luò)營銷力度弱?，F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度飛快，但我們在網(wǎng)絡(luò)看到的森馬的廣告遠(yuǎn)不如凡客誠品的轟炸式廣告為廣大網(wǎng)友所知。（5）網(wǎng)上旗艦店的管理銷售能力跟不上消費(fèi)者的要求，如發(fā)貨慢、產(chǎn)品少、產(chǎn)品更新慢、客戶服務(wù)效率低、售后信息反饋不到位等問題。2.3機(jī)會分析（1）休閑服飾市場需求快速增長。隨著人們生活水平，經(jīng)濟(jì)收入的提高，消費(fèi)觀念的改變，社交活動(dòng)的不斷增多，人們對于外貌形象、穿衣打扮也越來越重視，對服飾打扮上的支出也越來越舍得，支付能力的提高，使得休閑服裝市場的需求不斷增長。（2）大眾休閑市場對時(shí)尚的要求越來越高，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使得放松、休閑成為人們追求的時(shí)尚，在服飾上，則越來越多變

9、現(xiàn)出尋求舒適、自然、時(shí)尚的傾向，休閑服裝也因此成為現(xiàn)代服裝的主流。（3）16-25歲的人群消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，這個(gè)年齡段的人群大多為高中生、大學(xué)生和初入社會的職場人，家長對于孩子在金錢方面的舍得以及這部分人群在消費(fèi)上的自主權(quán)，他們表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力。（4）有些休閑服裝企業(yè)逐漸在渠道市場被淘汰（比如依米奴）。現(xiàn)在的人對于品牌比較重視，在如今的休閑服裝市場上，一些不知名的、名氣不大的休閑服裝逐漸被人們所冷落，逐漸的淡出市場，從而給森馬服飾的提供了一定的發(fā)展空間。（5）網(wǎng)絡(luò)市場的蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展，規(guī)避了市場地域的局限性，同時(shí)也是快捷便利的方式，因而得到了快速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以使森馬

10、服飾以最快捷低成本的方式快速把市場向全國大大小小的地方蔓延。2.4威脅分析（1）其他休閑服飾的競爭。從產(chǎn)品定位和時(shí)尚度來看，森馬服飾與美邦、以純、真維斯、佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細(xì)分市場。這些品牌在國內(nèi)市場的時(shí)間較長，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)，是森馬服飾的主要競爭對手，這也意味著森馬要面臨激烈的競爭。（2）在大眾品牌中雷同的產(chǎn)品太多。多數(shù)的休閑服裝品牌習(xí)慣于抄襲和模仿，新款出現(xiàn)在市場上，能很快的就推出類似的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。而且像森馬一樣把市場投向于青少年階段的大眾品牌也很多，這些品牌的休閑服裝從價(jià)位、款式、質(zhì)量、風(fēng)格都和森馬差不多。（3）消費(fèi)群里對品牌的忠實(shí)度不高。

11、森馬目標(biāo)消費(fèi)者購買的考慮因素依次為：款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。（4）與其他休閑服裝品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷手段競爭激烈。一到節(jié)假日，像森馬一樣的諸多大眾休閑服裝品牌紛紛開始促銷價(jià)格戰(zhàn)，特賣、打折無處不是。三銷售策略3.1市場細(xì)分。市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的。1正確的市場定位基于對市場和消費(fèi)者行為的充分了解。只有充分的了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供令其滿足的產(chǎn)品。而消費(fèi)者的需求特點(diǎn)往往是由消費(fèi)者

12、自身多種潛在因素決定的。這些因素包括消費(fèi)者年齡、性別、地域、個(gè)性、興趣、經(jīng)濟(jì)能力等等。企業(yè)根據(jù)這些因素來進(jìn)行目標(biāo)市場劃分。依據(jù)不同人群的不同需求，服裝市場的產(chǎn)品可以進(jìn)行初步細(xì)分：國內(nèi)成年服裝按照年齡的劃分是：童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝；從性別角度有男裝、女裝；從價(jià)格檔次角度有高、中、低檔；從個(gè)性角度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風(fēng)格。在市場競爭異常激烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己的定位。對于服裝的選擇，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的包括對款式、質(zhì)量、價(jià)格、舒適性、品牌、色彩、面料、流行等的關(guān)注。這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者在購買服裝時(shí)主要關(guān)注的要素，隨著社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者個(gè)人自身特征的不斷變化，他們對于服裝的

13、需求也會不斷變化，這樣一來，如何準(zhǔn)確適時(shí)的把握住這些消費(fèi)者的同質(zhì)特征，就成為了企業(yè)制定各項(xiàng)營銷策略的關(guān)鍵所在。3.2選擇目標(biāo)市場。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇就是企業(yè)在做了市場細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。2森馬服飾按照年齡和性別確定了目標(biāo)消費(fèi)市場：16到25歲的年輕男女族群。該階段包括青少年和青年兩個(gè)階段的人，大多都為中學(xué)生、大學(xué)生及初入職場的人群，其特點(diǎn)如下：（1）很強(qiáng)的購買欲望，容易沖動(dòng)購物。因而選擇這個(gè)目標(biāo)顧客群市場潛力大；但是也正因如此，使得這個(gè)市場擁有眾多的競爭企業(yè)。（2）時(shí)尚，追求流行、個(gè)性。他們比較看重衣服的款式色彩及流行

14、度，對于服裝的舒適性、質(zhì)量的重視稍低，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首當(dāng)其要的就是要把握住潮流信息，在休閑服裝中融入潮流因素，使得服裝舒適與時(shí)尚并重。但是對于質(zhì)量的重視稍低，不代表不重視質(zhì)量，一個(gè)品牌，產(chǎn)品再時(shí)尚，質(zhì)量沒有保證，也不會獲得長期的回頭客的，質(zhì)量也是服裝是否舒適的前提。（3）敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這樣的特性使得該目標(biāo)客戶群對于品牌的忠誠度低，他們對于是否大品牌顯得不那么在意。因而想要持續(xù)的獲得消費(fèi)者，必須依靠推陳出新的產(chǎn)品。（4）支付能力尚弱。這個(gè)階段的青少年，經(jīng)濟(jì)來源都是家里，一些剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生收入也不高，但是他們對于比較相信品牌，因?yàn)槠放拼碇|(zhì)量，所以價(jià)格適中的品牌

15、是他們的選擇。3.3目標(biāo)市場策略根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種式。森馬服飾采用了集中性目標(biāo)市場策略，集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和營銷。森馬服飾只針對于16-25歲這一年齡段的年輕時(shí)尚族群，定位潮流休閑品牌，緊跟年輕“潮人”特色，主打潮人文化。森馬服飾采用集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)勢在于： 營銷目標(biāo)集中，便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 營銷組合策略的針

16、對性強(qiáng)，便于營銷和生產(chǎn)。 品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度。（2）存在的缺點(diǎn)： 16-25歲之間的跨度大，幾乎是從中學(xué)到初入社會的人群階段，同樣的服裝款式難以完全滿足該人群的需求。 過于集中的市場定位使森馬在面臨強(qiáng)大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)時(shí)，給企業(yè)帶來極大的威脅。 目標(biāo)市場定位與實(shí)際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25歲階段的人群，但是在消費(fèi)者心中，它的定位只是針對中學(xué)生，實(shí)際購買的人群也集中在13-18歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學(xué)生穿的衣服。那么大學(xué)生和初入職場的人群選擇森馬的可能性就小了。 市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上

17、，競爭的企業(yè)何其之多。中學(xué)生的市場，有來自國內(nèi)外的品牌“艾格”、“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力，大學(xué)生和初入職場的目標(biāo)市場，更有“H&M”、“優(yōu)衣庫”“美特斯邦威tagline”等的競爭，歸根結(jié)底，還是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、品牌獲得消費(fèi)者青睞的最有力工具。3.4產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品線長，產(chǎn)品種類豐富。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包、鞋、帽、圍巾等十九大系列，主要的產(chǎn)品集中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少量的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)了年輕人的休閑、時(shí)尚的風(fēng)格。產(chǎn)品以系列化、豐富化、時(shí)尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑

18、新主張。休閑、時(shí)尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌?！皠?chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，森馬追求的是名牌產(chǎn)品，在價(jià)位上走的是能為廣大年輕人接受的中價(jià)位路線。森馬的快速發(fā)展證明了這條高品質(zhì)、中價(jià)位的“大眾名牌”路線是相當(dāng)成功的四銷售建議森馬服飾的市場定位是中小城市，目標(biāo)顧客群主要為16-25歲的時(shí)尚年輕族群，這個(gè)消費(fèi)群在服裝方面主要關(guān)注服裝款式和流行，對于品牌的知名度的關(guān)注是其次，但是這個(gè)消費(fèi)群在服裝上的需求特性差異大。為了強(qiáng)化森馬服飾的市場占有率，在目標(biāo)市場選擇和定位策略上的建議主要有：1、細(xì)化目標(biāo)顧客群。按照目標(biāo)顧客群的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第一個(gè)目標(biāo)顧客群：初、高中生，年齡段為1317歲。第二個(gè)目標(biāo)