廣告學試卷1答案

1、浙江萬里學院2006/2007學年第一學期廣告學試卷（B）卷標準答案專業(yè)：廣告學層次：本科年級：05級命題教師：王憬晶一、名詞解釋（共5個，每個4分，共20分）1、廣告：是各企事業(yè)單位、機關、團體或個人（即廣告主）為了推銷其商品、勞務或者觀念（1分），在付費的基礎上（1分），通過傳播媒體（1分）向特定的對象進行的信息傳播活動（1分）。2、知覺訴求：是指受眾將廣告形象的視覺刺激（1分），通過心理聯(lián)覺作用（2分），轉化為對商品的整體感觀感受（1分）。3、商品形象表達法：一些生活用品外部形象特點突出，有視覺美感（1分）。這類產(chǎn)品的廣告往往采用直接描寫和展示指稱對象視覺形象的知覺訴求方式（2分），通過

2、各種獨特形式對商品形象和功能加以修飾、襯托和美化（1分），以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。4、廣告心理：是指廣告受眾在接受廣告信息時（2分）所產(chǎn)生的一系列心理活動（2分）。5、政治廣告：就是用廣告的形式宣傳政府的方針政策、法律法規(guī)（2分），傳播各級政府部門的各類公告（1分），以及國外最常見的運用廣告進行競選等（1分）。二、簡答題（共5個，每個6分，共30分）1、廣告螺旋理論的中心思想是什么？答：這個理論認為，一個產(chǎn)品一般會經(jīng)歷引入期、成長前期、成長后期、成熟期、飽和期、衰退期六個階段，從而使宣傳產(chǎn)品的廣告也具有了周期性（3分）。因此，成功的產(chǎn)品廣告成一種螺旋形的上升態(tài)勢，會

3、依次經(jīng)過開創(chuàng)階段、競爭階段、保持階段、衰落階段、新的開創(chuàng)階段、新的競爭階段、新的保持階段，這樣以一種螺旋形的態(tài)勢向上發(fā)展。（3分）2、怎樣處理國際廣告的全球性戰(zhàn)略與本土化實施策略之間的關系？答：（1）全球性戰(zhàn)略指在全球范圍內統(tǒng)一品牌形象塑造，進行國際廣告全面策劃。（2分）（2）本土化實施策略指因地制宜，針對當?shù)厥袌鲞M行局部修正和調整。（2分）（3）基本原則：全球創(chuàng)意，本土執(zhí)行。（2分）3、廣告創(chuàng)意要則有哪些？答：（1）目標原則（1分）（2）關注原則（1分）（3）簡潔原則（1分）（4）獨創(chuàng)原則（1分）（5）整合原則（1分）（6）情感原則（0.5分）（7）合規(guī)原則（0.5分）4、廣告設計的特征是什

4、么？答：（1）色彩絢麗，生動感人。（4）和諧統(tǒng)一，構圖均衡。（2）簡潔清晰，通俗易懂。（5）空白運用，別出心裁。（3）新穎獨特，深刻風趣。（6）變化運動，韻律節(jié)奏。（每個要點1分）5、“商品細分”的廣告代理制與“媒體細分”的廣告代理制具有哪些不同點？答：（1）“商品細分”中，廣告代理公司在同一種競爭商品中只接受一個客戶，對客戶委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務全權負責。（2分）（2）在“媒體細分”中，廣告代理商以承攬與推銷媒體為主，通常是數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供服務，服務的內容通過媒體細分來分擔。（2分）（3）商品細分制的最大優(yōu)勢是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者存在著共存共榮的關系。而“媒體細分”

5、的廣告代理商只在意屬于自己掌握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場營銷服務不大關心。（2分）三、論述題（共2個，每個10分，共20分）1、請結合具體案例分析整合營銷傳播理論的中心思想和操作要點。答案要點：整合營銷傳播理論（IMC）的中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關系。它的基本要求就是，企業(yè)在傳播信息時，要“用一個聲音去說話”。其操作要點如下：（1）影響消費者行為。（2）從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。（3）運用一切接觸方式。

6、（4）獲取協(xié)同優(yōu)勢。（5）建立關系。（中心思想2分，操作要點每個1分，例子適當3分）。2、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)越性和局限性主要體現(xiàn)在哪幾個方面？請舉例說明。答案要點：優(yōu)越性：（1）覆蓋范圍廣，信息容量無窮大，傳播速度快捷。（2）信息傳播的雙向交互性。（3）視聽效果的綜合性和實時性。（4）廣告投放準確，具有經(jīng)濟性以及易統(tǒng)計性。局限性：（1）網(wǎng)絡發(fā)展目前尚受硬件環(huán)境的限制，網(wǎng)絡覆蓋率還較低。（2）網(wǎng)絡廣告發(fā)布本身具有被動性。（3）上網(wǎng)費用居高不下。（4）網(wǎng)絡媒體傳播效果評估標準有待規(guī)范，網(wǎng)絡管理法規(guī)尚未形成等等。（每個理論要點1分，對要點進行的例析適當2分。）四、案例分析題（共1個，15分）答案要點：這個

7、理論是由里斯和屈特首先提出來的。（1分）所謂定位（Positioning），按照兩位專家的說法，“并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是對未來潛在顧客下功夫，即把商品定位在你未來潛在顧客的心目中去。”定位就是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗，也就是通過改變產(chǎn)品名稱、價格以及包裝、廣告主題、風格等傳播手段以塑造產(chǎn)品在潛在顧客心目中的有利地位。（4分）定位關鍵是了解消費者的思考模式，主要有五個方面：（1）消費者只接受有限的信息；（2）消費者好簡就繁；（3）缺乏安全感；（4）對品牌的印象不會輕易改變；（5）想法容易失去焦點。（每個要點1分）定位方法有很多，例如：強化已有定位、比附定位、類別品牌定位、單一位置策略、尋找空隙策略、再定位等。（2分）本案例抓住消費者的心智空隙，利用比附定位的手法，結果大獲成功。（3分）五、作品分析題（共1個，15分）答案要點：（1）報紙媒體的優(yōu)、劣勢分析。（5分）（2）這則廣告采用了中國傳統(tǒng)山水寫意的繪畫藝術形式，寥寥幾筆便將“江南世家”這一樓盤極容易出現(xiàn)的洇染現(xiàn)象與水墨山水畫特有的暈染效果完美地結合起來。（3分）（3）廣告形象設計著力表現(xiàn)小橋、流水、人家的詩意環(huán)境，展現(xiàn)居住條件的自然與美好，水墨畫與豎排版的文案交相映襯，極具藝術魅力和美學底蘊。（2分）（4）僅以單純的無色線條創(chuàng)造出美好的視覺傳播效果