商品組合營(yíng)銷之路

1、工商管理自考本科畢業(yè)生畢業(yè)論文題目：商品組合營(yíng)銷之路所屬系部：自己填專業(yè)班級(jí)：自己填學(xué)生姓名：MW指導(dǎo)教師：2015年3月24日摘要在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)的企業(yè)都不會(huì)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，多種品種，即實(shí)行產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式，通常是由幾條產(chǎn)品線組成，而每條產(chǎn)品線上又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。任何企業(yè)要發(fā)展，必須考慮多種產(chǎn)品的組合問題，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品組合策略。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到能夠提供給消費(fèi)者多種產(chǎn)品和提供多種服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的營(yíng)銷人員要隨時(shí)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化來判斷企業(yè)提

2、供的產(chǎn)品組合是否適合消費(fèi)者，需要迅速?zèng)Q策產(chǎn)品的組合形式，是增加產(chǎn)品線還是減少產(chǎn)品線，是增加產(chǎn)品項(xiàng)目還是縮減產(chǎn)品項(xiàng)目，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：組合營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力1 引言，,，2 產(chǎn)品組合及其意義,3 產(chǎn)品組合的具體方式，,，4 廣品組合策略,4.1 產(chǎn)品組合的“擴(kuò)展”策略,，4.2 產(chǎn)品組合的“填充”策略,，4.3 產(chǎn)品組合的“剔除”策略,，4.4 產(chǎn)品組合的“改造”策略,，4.5 產(chǎn)品組合的“品牌優(yōu)化”策略，,5促銷組合策略和產(chǎn)品組合策略的有機(jī)結(jié)合,6產(chǎn)品組合策劃的程序和方法,6.1 資料搜集和分析,6.2 產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì),6.3 方案論證與評(píng)價(jià),6.4 方案反饋與調(diào)整,7經(jīng)

3、銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配,7.1 改變過于倚重房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),7.2 深化財(cái)稅體制改革，,，7.3 轉(zhuǎn)變政府職能，改革政績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn),8商品組合方案的實(shí)施，,，8.1 根據(jù)消費(fèi)者情況，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的需求定位8.2 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定產(chǎn)品應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任8.3 根據(jù)渠道情況，確定產(chǎn)品的有效組合,結(jié)論,參考文獻(xiàn)，,，致謝,1引言隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求在不斷發(fā)生變化，需求越來越多地呈現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化的特征。企業(yè)營(yíng)銷工作就是不斷地了解人們的需求發(fā)生了哪些變化，變化的趨勢(shì)如何，然后利用企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，形成不同的產(chǎn)品組合提供給消費(fèi)者，滿足人們不同的需求。產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)

4、是否有效，直接衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理水平的高低。產(chǎn)品組合概念中的產(chǎn)品不是單一的實(shí)體產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供的也不是簡(jiǎn)單的實(shí)體產(chǎn)品，產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都是整體產(chǎn)品，都包含了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)方面內(nèi)容，因而產(chǎn)品組合決策是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的營(yíng)銷決策。決策的結(jié)果是否正確，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。合理的產(chǎn)品組合能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，能體現(xiàn)很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，營(yíng)銷人員要注意不論何種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品組合，自始至終都強(qiáng)調(diào)要根據(jù)顧客需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品組合策劃實(shí)際上是整體產(chǎn)品三個(gè)層次的綜合體現(xiàn)，因?yàn)椴徽撃臈l產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目都要進(jìn)行整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目要

5、體現(xiàn)這條線上的產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用，而每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目又要強(qiáng)調(diào)差別和特色，這一切都來自顧客不同的需求。2產(chǎn)品組合及其意義產(chǎn)品組合是由各種各樣的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，其在功能上、目標(biāo)顧客上、銷售渠道上或銷售價(jià)格的浮動(dòng)上具有相類似或密切的關(guān)系。產(chǎn)品項(xiàng)目是指一類產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的單項(xiàng)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出了“整體產(chǎn)品”概念，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，也包括非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）三個(gè)層次組成。因而，產(chǎn)品的任何形式組合都要體現(xiàn)整體產(chǎn)品的含義?，F(xiàn)代企業(yè)需要開發(fā)多種產(chǎn)品，產(chǎn)品組合的出發(fā)點(diǎn)是要開

6、發(fā)出多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品,形成不同的產(chǎn)品組合來滿足不同消費(fèi)者的需要。3產(chǎn)品組合的具體方式產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合是通過研究產(chǎn)品線的寬度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的，來確定合理的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合的寬度表明一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的多少，企業(yè)如果要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，就必須擴(kuò)大產(chǎn)品線，這樣就可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠充分利用，來提高經(jīng)營(yíng)效率，相應(yīng)地也減少了企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，表明了企業(yè)可以提供的所有產(chǎn)品內(nèi)容，而產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品

7、有多少花色式樣規(guī)格。如果企業(yè)要增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），就可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招彳來吸引更多的顧客。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)的程度，如果企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以利用已有的生產(chǎn)資源、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，能降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)影響度和市場(chǎng)占有率。4產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合不是一成不變的，企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可以選擇不同的策略。4.1產(chǎn)品組合的“擴(kuò)展”策略如果企業(yè)服務(wù)的顧客范圍發(fā)生變化，根據(jù)重新進(jìn)行的目標(biāo)顧客定位情況，可以采用產(chǎn)品線“擴(kuò)展”策略

8、。具體有“向上的擴(kuò)展”、“向下的擴(kuò)展”或是“雙向的擴(kuò)展”策略。產(chǎn)品線向上擴(kuò)展，即從定位于低檔產(chǎn)品拓展到高檔產(chǎn)品；產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，即從定位于高檔產(chǎn)品拓展到抵擋產(chǎn)品；產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展，是指定位于中端的產(chǎn)品朝向上向下兩個(gè)方向拓展。這三種策略都是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)正為依據(jù)的，都能保證企業(yè)產(chǎn)品組合最優(yōu)化。不論采取哪一種策略，企業(yè)都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如對(duì)于向下的擴(kuò)展，有可能使原來高檔的名牌的產(chǎn)品形象受到損害，所以建議低檔產(chǎn)品最好使用新的品牌和商標(biāo)；而向上擴(kuò)展，有可能使未來顧客產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為該企業(yè)不能生產(chǎn)高檔的產(chǎn)品。所以，哪一種策略的選擇都將面臨如何開發(fā)新的目標(biāo)顧客，如何維持老的目標(biāo)顧客

9、，必須充分了解市場(chǎng)需求，了解自身的能力，制定適宜的產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。4.2產(chǎn)品組合的“填充”策略如果企業(yè)決定圍繞現(xiàn)有顧客提供現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，為使產(chǎn)品線更豐滿，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷商更具吸引力，企業(yè)聲望更高，或使市場(chǎng)不留空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵,或使企業(yè)生產(chǎn)能力充分利用，企業(yè)可以采取產(chǎn)品線的填充，適當(dāng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，來滿足目標(biāo)顧客的各種不同的需要。產(chǎn)品項(xiàng)目的增加或減少，表明產(chǎn)品線的深度、長(zhǎng)度發(fā)生了變化。產(chǎn)品線究竟多長(zhǎng)合適，要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定，不能盲目地填充產(chǎn)品線。如果產(chǎn)品線填充過度，將會(huì)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的混亂。所以，產(chǎn)品線填充時(shí)必須注意保持每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目具有一定的差異性，要與目

10、標(biāo)顧客的需求差異想吻合。4.3產(chǎn)品組合的“剔除”策略如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)顧客數(shù)量的減少或轉(zhuǎn)移，就需要檢查現(xiàn)有產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)顧客需求的滿足能力如何，從而決定剔除產(chǎn)品線上不獲利或不能滿足要求的產(chǎn)品,集中力量去生產(chǎn)那些可以為顧客服務(wù)的產(chǎn)品項(xiàng)目，來維持目標(biāo)顧客群。4.4產(chǎn)品組合的“改造”策略如果產(chǎn)品線的深度適中，但可能老化，競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，就必須進(jìn)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造，否則，原有的目標(biāo)顧客可能因?yàn)槠髽I(yè)一成不變的做法而發(fā)生轉(zhuǎn)移，使目標(biāo)顧客范圍縮減。4.5產(chǎn)品組合的“品牌優(yōu)化”策略在每條產(chǎn)品線上能夠找到有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，通過品牌建設(shè)來吸引顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售。因?yàn)槠放粕洗砹速u者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品

11、特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，最佳的品牌就是最好質(zhì)量的保證，而品牌又與企業(yè)的文化和價(jià)值觀念相融合，品牌就是企業(yè)的象征。所以，我們可以通過品牌建設(shè)來優(yōu)化產(chǎn)品組合。企業(yè)要明確是所有產(chǎn)品采用同一品牌，還是不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目采用不同的品牌；可以運(yùn)用品牌決策，使其產(chǎn)品組合達(dá)到最有效。5促銷組合策略和產(chǎn)品組合策略的有機(jī)結(jié)合在產(chǎn)品組合所設(shè)計(jì)的方案向市場(chǎng)推出時(shí)，需要促銷組合策略進(jìn)行配合與支持，即產(chǎn)品組合的推出要采用廣告策略和營(yíng)業(yè)推廣。6產(chǎn)品組合策劃的程序和方法產(chǎn)品組合策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃的一項(xiàng)重要的內(nèi)容。產(chǎn)品組合體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉足的領(lǐng)域和范圍，體現(xiàn)了企業(yè)捕捉市場(chǎng)信息的能力，也同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的能力

12、。產(chǎn)品組合策劃要求策劃人員在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致地調(diào)查、分析，并在有效利用企業(yè)各種資源的基礎(chǔ)上，提出在一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品組合方案，依此來實(shí)施企業(yè)的產(chǎn)品組合策略。整個(gè)產(chǎn)品組合策劃可以通過以下步驟進(jìn)行。6.1資料搜集和分析通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化的了解，企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品組合有一個(gè)了解，進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。為此產(chǎn)品組合策劃的第一步就是要搜集有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身狀況的資料，為分析提供客觀、祥盡的材料一定依據(jù)。對(duì)搜集來的資料進(jìn)行分類、整理和分析。在產(chǎn)品組合策劃中，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析是極其重要的，市場(chǎng)環(huán)境分析是產(chǎn)品組合方

13、案設(shè)計(jì)的前提與依據(jù)。沒有市場(chǎng)環(huán)境分析就不可能設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合方案。市場(chǎng)環(huán)境的分析是指廣義的分析，一般要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析；（2）企業(yè)自身資源狀況分析；（3）產(chǎn)品的目標(biāo)顧客分析；（4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。6.2產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組合策略、針對(duì)具體的目標(biāo)顧客的具體需求進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合方案時(shí)，應(yīng)圍繞產(chǎn)品組合策略的三個(gè)層次進(jìn)行：（1）產(chǎn)品項(xiàng)目的增加、修改或剔除；（2）產(chǎn)品線的擴(kuò)展、填充或刪除；（3）產(chǎn)品組合的增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰。在討論方案時(shí)，應(yīng)該集思廣益，大膽構(gòu)思，不斷交流。具有新的創(chuàng)意或新的設(shè)想能迅速記錄下來，

14、不斷修改，最終形成較為完整的產(chǎn)品組合方案。此階段是學(xué)生們思維創(chuàng)新充分體現(xiàn)的過程，要積極、有效地組織好方案的討論。產(chǎn)品組合方案提出后，對(duì)于方案的市場(chǎng)推廣和宣傳方式采用，也是討論的主要內(nèi)容。因?yàn)槿魏畏桨傅奶岢?，必然要迅速通過一定的手段、一定的媒介告知產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。所以，了解促銷組合策略并選擇有效的促銷組合方式也是同學(xué)們進(jìn)行基本訓(xùn)練的內(nèi)容。6. 3方案論證與評(píng)價(jià)方案的討論結(jié)果要進(jìn)行適當(dāng)論證與評(píng)價(jià)。要將其討論的預(yù)方案拿到實(shí)際企業(yè)去征求意見，進(jìn)行評(píng)定。根據(jù)評(píng)定意見，再討論方案，重新進(jìn)行修改，最終保證所設(shè)計(jì)的方案既符合實(shí)際情況，又體現(xiàn)個(gè)性、特色，具有創(chuàng)意，能夠在消費(fèi)者中引起轟動(dòng)。整個(gè)產(chǎn)品組合不僅產(chǎn)品組合

15、定位準(zhǔn)確，廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)，形成較完整的產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容，同時(shí)指定策劃報(bào)告寫作的執(zhí)筆人。策劃報(bào)告的整體結(jié)構(gòu)是有要求的。執(zhí)筆人在完成報(bào)告初稿后，小組成員對(duì)初稿進(jìn)行討論與修改，報(bào)告中不僅創(chuàng)意思想要體現(xiàn)，更需要將這種思想體現(xiàn)在文字書面的表達(dá)上，因而報(bào)告的文字語言的規(guī)范、簡(jiǎn)練也是實(shí)訓(xùn)的一個(gè)基本要求。6. 4方案反饋與調(diào)整產(chǎn)品組合方案在實(shí)施中需要反饋與調(diào)整。因?yàn)榉桨傅脑O(shè)計(jì)都是以一定的時(shí)間為基礎(chǔ)的。在這一時(shí)間范圍內(nèi)，營(yíng)銷環(huán)境往往會(huì)發(fā)生變化，例如這一變化超出了原方案設(shè)計(jì)中所預(yù)計(jì)的范圍，那么這一方案實(shí)施的可靠性、效果性就會(huì)降低。因此，設(shè)計(jì)者要根據(jù)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)方案進(jìn)行反饋，作出適時(shí)的調(diào)

16、整，以確保方案的可靠性。7經(jīng)銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配經(jīng)銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配呢？一般分為兩類：一是自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建;二是，不同特點(diǎn)的渠道中的產(chǎn)品搭配。三是注意產(chǎn)品組合的九大原則。7. 1在自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)注意不同類型的產(chǎn)品平衡經(jīng)銷商首先要明確自己的地位和價(jià)值；其次明確立足哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，從事哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域；最后，通過綜合考量產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、品牌、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產(chǎn)品組合的體系。有了以上的考慮，經(jīng)銷商應(yīng)構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。我們一般可以將產(chǎn)品分為品牌型、利潤(rùn)型、補(bǔ)充型和走量型四大類，不同類別的產(chǎn)品有

17、不同的特點(diǎn)。比如品牌型是經(jīng)銷商占據(jù)市場(chǎng)高度的保證，但產(chǎn)品利潤(rùn)較低；而利潤(rùn)型產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經(jīng)銷商只注重利潤(rùn),而忽視了對(duì)于品牌產(chǎn)品的掌握，失去了市場(chǎng)話語權(quán)。又如補(bǔ)充型產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潮流和熱點(diǎn)，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的。有的則只專注于品牌產(chǎn)品的運(yùn)作，由于利潤(rùn)不高，整體發(fā)展速度不快?；谶@樣的一個(gè)前提，經(jīng)銷商在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時(shí)候，就必須充分考慮這幾類產(chǎn)品的比重。7. 2不同渠道的產(chǎn)品組合是指經(jīng)銷商在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，在每一個(gè)渠道中進(jìn)行產(chǎn)品搭配

18、大體上看，渠道可以分為大賣場(chǎng)、BC店、社區(qū)店以及團(tuán)購(gòu)四類。三類產(chǎn)品和四類渠道可以構(gòu)成N種產(chǎn)品搭配，經(jīng)銷商要思考的就是不同類型的產(chǎn)品如何與四種渠道進(jìn)行有效組合。具體來說，渠道的特點(diǎn)不同，不同類型產(chǎn)品的比重也應(yīng)當(dāng)有所不同。例如，在BC店、社區(qū)店的走量產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)要多一些，品牌型產(chǎn)品相對(duì)需要多一些陳列，至于在大賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)渠道，利潤(rùn)型的產(chǎn)品則應(yīng)當(dāng)占據(jù)重要份額。但是也必須堅(jiān)持一個(gè)原則，就是所有的渠道中，品牌產(chǎn)品不少于25%利潤(rùn)型產(chǎn)品不少于20%否則就會(huì)出現(xiàn)渠道掌控力弱或者渠道整體利潤(rùn)低等風(fēng)險(xiǎn)。在這環(huán)節(jié)中，一定要注意兩點(diǎn)：一是渠道規(guī)劃的前提是產(chǎn)品屬性的定位和規(guī)劃，這個(gè)需要通過與廠家協(xié)商，獲得廠家相應(yīng)的支持。

19、第二點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，及時(shí)調(diào)整不同類型產(chǎn)品在渠道上的配比，調(diào)整周期不短于一個(gè)淡旺季，比如像飲料、糖果這類淡旺季很明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品體系的調(diào)整更需要及時(shí)準(zhǔn)確。所以，通過產(chǎn)品組合，不僅可以提升自身在廠家、終端博弈中的話語權(quán)，同時(shí)也是為未來的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，值得注意的是，經(jīng)銷商進(jìn)行這樣一項(xiàng)工作的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)的管理、協(xié)作能力，只有這樣，才能保證在面對(duì)不同渠道的不同需求時(shí)，能做出及時(shí)反應(yīng)與變化。7. 3組合匹配九大原則1 .匹配性原則。產(chǎn)品組合的核心是要選最適合自己的，要從人員配置、資金、規(guī)模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定適合自己。像大品牌對(duì)經(jīng)銷

20、商的銷量要求比較高，有一兩個(gè)就可以了，代理過多干不了反而對(duì)自己不好，還會(huì)失去市場(chǎng)占有率。但是為了品牌地位，必須要選擇一兩個(gè)大品牌。有了產(chǎn)品以后就要分析自己的渠道特點(diǎn)，看看自己主營(yíng)方向側(cè)重在哪種渠道，要根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)來選擇適合的產(chǎn)品組合。如，有的公司多年來渠道側(cè)重流通，兼顧酒店終端，所以在產(chǎn)品組合上大多為流量大，低毛利的產(chǎn)品，靠龐大的銷售量來支撐利潤(rùn)，帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。2 .關(guān)聯(lián)性原則有的經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，沒有規(guī)律性，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品類別好實(shí)，就賣什么類別，最后常常導(dǎo)致自己投入大，最終利潤(rùn)卻不一定高。真正的產(chǎn)品類別組合，需要有相關(guān)性、相似性和互補(bǔ)性。這種相關(guān)性，是指各個(gè)品類之間在產(chǎn)品

21、特性方面要有相關(guān)聯(lián)性。比如：白酒的經(jīng)銷商，就可以通過自己的渠道和關(guān)系，分銷代理奶產(chǎn)品或飲料等產(chǎn)品類別。你不能做快消品的，突然去代理一個(gè)服裝產(chǎn)品，那樣，這種品類之間的關(guān)聯(lián)性沒有了，就給自己增添了負(fù)擔(dān)?；蛘哒f，做酒的經(jīng)銷商，去代理水、飲料，這樣也具有一定的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槲覀兌贾馈熬扑环旨摇钡牡览怼? .渠道重合原則品類的合理組合，更重要的是渠道的共享和通用，各個(gè)品類之間，可以共用一條渠道，組合在一起時(shí)，不需要經(jīng)銷商重建渠道或者不需要對(duì)原渠道做大規(guī)模的調(diào)整，這樣，就能對(duì)經(jīng)銷商的資源進(jìn)行最大化利用。4 .模式相似原則在酒水行業(yè)，不同價(jià)格帶產(chǎn)品，所采用的渠道模式常常不同。有的企業(yè)采用的是深度分銷的模式

22、（低端產(chǎn)品），有的企業(yè)采用直分銷模式（中低端），又有的企業(yè)采用盤中盤模式（中高端）。這各種不同的渠道模式，常常不能兼容。經(jīng)銷商在挑選產(chǎn)品時(shí)，就需要慎重。如果你把不同渠道類型企業(yè)的產(chǎn)品組合在一起，就容易導(dǎo)致你的銷售人員難以有效分工，但是又不可能分產(chǎn)品分渠道分隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)操作，最終的結(jié)果，就常常導(dǎo)致經(jīng)銷商內(nèi)部管理混亂，顧此失彼。5 .淡旺季原則每個(gè)產(chǎn)品類別的銷售淡旺季常常不同，在組合產(chǎn)品類別時(shí)，最好讓各類別的淡旺季互補(bǔ)。也就是說，將它們的淡旺季錯(cuò)開，然后組合在一起，就能保證在全年都有產(chǎn)品賣，保證經(jīng)銷商的總銷量和資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。6 .互斥原則大家都知道“只有競(jìng)爭(zhēng)，才能良性發(fā)展”的道理，但在實(shí)際的產(chǎn)

23、品組合過程中，有的偏遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)銷商，認(rèn)為天高企業(yè)遠(yuǎn)，企業(yè)的管理之鞭達(dá)不到，所以有的經(jīng)銷商就代理同類的產(chǎn)品，而這兩個(gè)同類產(chǎn)品之間，又是很激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，同時(shí)代理茅臺(tái)與五糧液，同時(shí)代理口子窖和古井，等等，這樣的結(jié)局常常是兩頭都不討好，兩頭都做不好7 .生命周期原則大家都知道，對(duì)于成熟期產(chǎn)品，一般價(jià)格比較敏感，一般用它來帶貨或者走量，成長(zhǎng)期產(chǎn)品成長(zhǎng)較快，利潤(rùn)較高，可以適當(dāng)賺取利潤(rùn)，并重點(diǎn)培育。所以，我們將不同生命周期的產(chǎn)品組合，保證各個(gè)生命周期的互補(bǔ)，這也能夠大大地降低經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。說得直接些，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)就要導(dǎo)入新產(chǎn)品培育，當(dāng)成熟產(chǎn)品衰退時(shí)，成長(zhǎng)期產(chǎn)品也就進(jìn)入成熟期，新產(chǎn)品也就進(jìn)入了成

24、長(zhǎng)期，如此，就形成了完整的產(chǎn)品成長(zhǎng)梯隊(duì)，從而保證銷售狀況不會(huì)大起大落。梳理好了現(xiàn)階段各類產(chǎn)品所處的生命周期，對(duì)于要補(bǔ)充的新產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)彌補(bǔ)哪方面的缺陷才能更加明確。8 .利潤(rùn)貢獻(xiàn)原則在實(shí)際的產(chǎn)品組合中，一些成功的經(jīng)銷商其成功的秘訣就是在產(chǎn)品組合工作中，分別化類。首先要從產(chǎn)品類別的角度進(jìn)行產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品組合，實(shí)際上就是品類的組合。有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常成熟，渠道和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已經(jīng)非常敏感，就象很多經(jīng)銷商說的那樣：“賣穿了”。那么，這樣的產(chǎn)品類別，就不要指望能在它們身上賺到多少，而是應(yīng)該盡量讓它們來“帶貨”，就像很多經(jīng)銷商把名牌產(chǎn)品用來帶貨一樣。9 .擠占原則在實(shí)際操作中，一個(gè)品類中，有

25、的經(jīng)銷商會(huì)采用一個(gè)一線品牌附帶幾個(gè)二三線品牌的模式，主要是為了和其他經(jīng)銷商對(duì)抗。人家有的品類或者品牌你沒有，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕就沒有你的份，進(jìn)而失去市場(chǎng)。如果你有相應(yīng)的品牌或者品類，蛋糕還是有你一口的，就是說要保證一定的市場(chǎng)占有率，這樣也可以豐富自己的產(chǎn)品構(gòu)成。這些二三線產(chǎn)品雖然利潤(rùn)不高，但可以保證市場(chǎng)占有率。8商品組合方案的實(shí)施伴隨消費(fèi)者需求的差異化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣化，銷售渠道的多元化。企業(yè)如何依靠產(chǎn)品組合，成就企業(yè)的低成本營(yíng)銷之路呢？實(shí)施過程如下：8. 1根據(jù)消費(fèi)者情況，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的需求定位這是一個(gè)產(chǎn)品定位問題，中小型酒水企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，和自身企業(yè)的能力，進(jìn)行產(chǎn)

26、品定位和設(shè)計(jì)。對(duì)于中小型企業(yè)來說，無論采取“打高走低”營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是依靠“群狼圍攻”掠奪戰(zhàn)術(shù)等，這些都無所謂對(duì)與錯(cuò)，因?yàn)橹灰谝欢〞r(shí)間內(nèi)，一定市場(chǎng)中，一定的消費(fèi)群體里，只要你的產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)并沒有相互之間的沖突和拆臺(tái)，而是互補(bǔ)與拉動(dòng)。隨著生活的水平的提高，消費(fèi)者的生活方式逐漸向“歲片化”演變，市場(chǎng)形態(tài)也開始向“碎片化”聚攏，高端市場(chǎng)的個(gè)性消費(fèi)，大眾市場(chǎng)的大眾消費(fèi)，農(nóng)村市場(chǎng)的跟隨消費(fèi)等，這都告訴我們企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效的進(jìn)行產(chǎn)品定位和產(chǎn)品分類或者組合，才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。諾基亞手機(jī)全球銷量第一，全球價(jià)格最低，但是在消費(fèi)者心中諾基亞手機(jī)卻是高端手機(jī)的象征，這是為什么呢

27、？這就是諾基亞在產(chǎn)品定位方面采取打高走低的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一系列的公關(guān)傳播都是圍繞著高端產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，突出產(chǎn)品形象，而在實(shí)際銷售過程中依靠的是合理的產(chǎn)品組合陣營(yíng)，讓不同的產(chǎn)品角色滿足各種消費(fèi)群體的需求，讓各類消費(fèi)群體都感覺有面子。寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，雖然產(chǎn)品極多，但卻互不沖撞，各自堅(jiān)守著滿足不同消費(fèi)者的需求陣地。比如海飛絲品牌定位是為消費(fèi)者解決頭屑的煩惱，具品牌廣告語是：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，洗護(hù)二合一；潘婷品牌定位是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，令頭發(fā)健康，加倍亮澤等等。寶潔公司就是通過對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精確、科學(xué)、系統(tǒng)的分析，才使產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)定位，滿足不同消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)出一批固

28、定的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這兩個(gè)并非屬于中小型企業(yè)的成功案例，僅僅是為了說明一個(gè)問題，巨無霸企業(yè)都那么嚴(yán)格要求根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合和分類，何況我們中小企業(yè)呢？馬斯洛五種需求層次，我們究竟能滿足消費(fèi)者哪幾種呢？這是我們中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須要嚴(yán)格認(rèn)真考慮的問題，然后根據(jù)定位的產(chǎn)品進(jìn)行組合和分類，投入市場(chǎng)，這樣才能有的放矢，而非孩子生了一大堆，卻彼此為了生存，相互打架而夭折。在灑水市場(chǎng)上，我們看到許多中小型企業(yè)，雖然企業(yè)不大，但產(chǎn)品眾多，壽命不長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品缺少明顯的在市場(chǎng)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，造成企業(yè)每年都在不斷的開發(fā)新品，來適應(yīng)市場(chǎng)變化。8. 2根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定產(chǎn)品應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任中小型

29、企業(yè)是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活的最累的企業(yè)，不僅要考慮消費(fèi)者的需求，還考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。消費(fèi)者象女人，是仁愛的，感性的，只要你能滿足需求，并通過勸誘或者強(qiáng)奸，只要占領(lǐng)了他們的部分心智資源，在一定時(shí)間內(nèi)和場(chǎng)合中還是能夠忠實(shí)于你的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是殘忍的，理性的，它不是一個(gè)模糊的目標(biāo)，而是自己非常了解、對(duì)自己市場(chǎng)的業(yè)績(jī)影響最大的品牌。通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是離自己最近但市場(chǎng)業(yè)績(jī)高于自己的品牌，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是鮮活的、現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)可以通過努力在較短的時(shí)間內(nèi)追趕上或者一不小心卻被對(duì)手“吃掉”。所以，在根據(jù)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)出產(chǎn)品組合的菱形陣營(yíng)，使產(chǎn)品能夠清晰擔(dān)任各自不同的角色：戰(zhàn)略型產(chǎn)品

30、、銷量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。所謂菱形產(chǎn)品陣形，指的是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品為兩端，銷量型產(chǎn)品和利潤(rùn)型產(chǎn)品為核心組建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)產(chǎn)品陣形中，銷量型產(chǎn)品和利潤(rùn)型產(chǎn)品是主要構(gòu)成部分，二者產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該占產(chǎn)品總數(shù)的80犯上，而戰(zhàn)略型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該控制在20犯內(nèi)。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，用來支撐品牌形象，用來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比美的招牌，是產(chǎn)品線中的旗手！例如，很多灑水品牌都擁有自己的頂級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會(huì)對(duì)形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌

31、定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)。銷量型產(chǎn)品的主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率，屬于暢銷產(chǎn)品，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。但是，企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)、分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本，是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅的產(chǎn)品。利潤(rùn)型產(chǎn)品是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤(rùn)又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品則是專門用來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱；阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤(rùn)為目的。不過，不同角色的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，會(huì)因?yàn)闈M足競(jìng)爭(zhēng)需

32、要或適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果而出現(xiàn)角色變化現(xiàn)象。例如，原有銷量型產(chǎn)品A隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品而出現(xiàn)滯銷，企業(yè)可能會(huì)針對(duì)競(jìng)品價(jià)格降低A產(chǎn)品價(jià)格，然后推出新產(chǎn)品B取代原先產(chǎn)品A的位置，產(chǎn)品A的角色就從利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成為戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品了。8. 3根據(jù)渠道情況，確定產(chǎn)品的有效組合就中國(guó)目前營(yíng)銷狀況而言，目前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)依然無法脫離掉渠道間競(jìng)爭(zhēng)。中小型企業(yè)如果讓自己的產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)讓產(chǎn)品霸占著渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，并且能夠在一定的時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，那可以肯定的說他們?cè)诋a(chǎn)品組合方面做的一定非常突出，否則市場(chǎng)就會(huì)混亂的不可收拾。所以說，在很大程度上，渠道間的組合情況，決定了企業(yè)的產(chǎn)品組合。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，渠道模式越細(xì)化，產(chǎn)品分類組合務(wù)

33、必也要越清晰。就目前灑水而言，渠道包括酒店、商超、專賣店、名酒城、小賣鋪、夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商務(wù)會(huì)所等。故在現(xiàn)實(shí)銷售中，為避免不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)供應(yīng)不同渠道的產(chǎn)品往往是不一樣的，甚至供應(yīng)不同經(jīng)銷商的產(chǎn)品也是不一樣的，如何統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這才是產(chǎn)品組合的關(guān)鍵，否則市場(chǎng)很容易一片混亂。企業(yè)在開展區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先要考慮的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略和銷售狀況，選擇什么渠道、用什么產(chǎn)品去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)圍（全球品牌網(wǎng)）繞渠道組合來制定自己的產(chǎn)品組合就成為一件很自然的事情。海派黃酒石庫(kù)門在進(jìn)軍蘇州市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沙洲優(yōu)黃的市場(chǎng)壟斷，采取流通渠道與酒店終端容量不同、包裝相似的產(chǎn)品進(jìn)行攻擊市場(chǎng)，由于產(chǎn)品組合的合理，使流通與酒店終端都能獲得可觀的利潤(rùn)空間，彼此都能夠相互拉動(dòng)市場(chǎng)，相輔相承，逐漸在蘇州市場(chǎng)占有了自己的一席之地。擁有近千年年歷史的L品牌白酒在進(jìn)軍某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，由于當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌極為強(qiáng)勢(shì)，大眾營(yíng)銷手段很難操作成功，但L品牌在白酒界是相當(dāng)高的知名度，是名優(yōu)產(chǎn)品，在懂酒人士中擁有很好的口碑。于是，L品牌將四星級(jí)以上酒店、會(huì)議用酒、商務(wù)用酒作為自己的主渠道，通過小眾傳播方式教育高端