第四章消費(fèi)決策及購(gòu)買行為

1、第四章第四章 消費(fèi)決策與購(gòu)買行為消費(fèi)決策與購(gòu)買行為第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)決策消費(fèi)決策 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材3一、對(duì)消費(fèi)決策的解釋一、對(duì)消費(fèi)決策的解釋 在解釋消費(fèi)者決策方面，本書主要介紹五種學(xué)說，即消費(fèi)者卷入理論、邊際效用理論、風(fēng)險(xiǎn)知覺學(xué)說、認(rèn)知決策學(xué)說和決策規(guī)則。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材4（一）消費(fèi)者的卷入 20 世紀(jì) 60 年代左右，美國(guó)的消費(fèi)行為專家提出了“消費(fèi)者卷入”這個(gè)概念，即消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。消費(fèi)者

2、卷入的形式大致可以分為五種： 一是消費(fèi)者對(duì)商品因素中的卷入。 二是消費(fèi)者在營(yíng)銷環(huán)境中的卷入。 三是消費(fèi)者在人際交往中的卷入。 四是消費(fèi)者在生活環(huán)境中的卷入。 五是消費(fèi)者在活動(dòng)中的卷入。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材5（二）邊際效用邊際效用理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的一種理論，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用于消費(fèi)者決策及其行為分析當(dāng)中。概括起來這一理論可以表述如下：當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費(fèi)商品的目的和愿望；隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來的總的滿意程度也在增加；在總的滿意程度增加的同時(shí)，每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意程度

3、卻在減少。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材6（三）風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)面臨一些兩難的問題：即購(gòu)買商品帶來滿足、愉快的同時(shí)，也會(huì)帶來一些不愿意、不希望的損失或者潛在的危險(xiǎn)，甚至?xí)硪恍┈F(xiàn)實(shí)的傷害。這些損失、危險(xiǎn)性、甚至傷害使消費(fèi)者清楚地意識(shí)到的，這就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材7消費(fèi)者可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)知覺分四種類型： 第一種類型是購(gòu)買了甲商品之后，影響對(duì)乙商品的消費(fèi)，這是消費(fèi)支出性風(fēng)險(xiǎn)。 第二種類型是當(dāng)消費(fèi)者使用某種商品時(shí)，可能會(huì)

4、給他的社會(huì)關(guān)系帶來不利影響甚至于損害、影響人際關(guān)系等，稱為社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。 第三種類型是消費(fèi)了某種商品之后，會(huì)給消費(fèi)者本人的形象帶來直接損害和危險(xiǎn)，稱為形象性風(fēng)險(xiǎn)。 第四種風(fēng)險(xiǎn)知覺的類型是購(gòu)買了某種商品之后，商品本身會(huì)給消費(fèi)者帶來麻煩甚至帶來潛在的危險(xiǎn)，稱為功能風(fēng)險(xiǎn)。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材8消費(fèi)行為專家發(fā)現(xiàn)，人們減少、消除風(fēng)險(xiǎn)知覺的方法有五種： 一是盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對(duì)該商品的了解程度。 二是在購(gòu)買之前盡量請(qǐng)人提出參考意見，邀請(qǐng)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購(gòu)買，或挑選商品的時(shí)候盡量請(qǐng)人提出參考性意見，找出商品的毛病和缺點(diǎn)

5、，避免購(gòu)買商品之后給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 三是盡量認(rèn)購(gòu)那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的商品。 四是保持原來的消費(fèi)行為與品牌忠誠(chéng)。 五是采取從眾型購(gòu)買行為 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材9 （四）認(rèn)知決策學(xué)說 這一學(xué)說是從認(rèn)知的角度來解釋消費(fèi)者的決策過程，這一學(xué)說強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者行為內(nèi)外因素的整體性，而不是僅僅從某一個(gè)方面來解釋消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者認(rèn)知決策圖示 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材10二、消費(fèi)者決策的含義與特點(diǎn)二、消費(fèi)者決策的含義與特點(diǎn)（一）購(gòu)買決策的含義一般意義上

6、的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。就消費(fèi)者而言，決策是指為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材11（二）消費(fèi)購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)購(gòu)買決策的內(nèi)容因人、條件及所處環(huán)境的不同而不同，但所有消費(fèi)者的購(gòu)買決策都離不開以下幾個(gè)方面的具體內(nèi)容（即 SWIH )：1為什么買（ Why ) ？2買什么（ What ) ？。3買多少（How）？4在哪里買（ where ) ？5何時(shí)買（ When ) ？6如何買（ Which

7、 ) ？ Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材12（三）購(gòu)買決策的特征 消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有某些共同的特征，具體如下： 1決策主體的單一性 2決策范圍的有限性 3決策因素的復(fù)雜性 4決策內(nèi)容的情境性 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材13三、制定購(gòu)買決策的原則三、制定購(gòu)買決策的原則（一）最大滿意原則（二）相對(duì)滿意原則（三）遺憾最小原則（四）預(yù)期滿意原則第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普

8、通高等教育系列教材15一、購(gòu)買行為模式介紹一、購(gòu)買行為模式介紹（一）尼科西亞模式（二）霍華德謝思模式（三） EBK 模式 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材16二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式 購(gòu)買行為是人的行為的一個(gè)組成部分。因此，任何消費(fèi)者的購(gòu)買行為都脫離不了人類行為的一般模式，即SOR 模式。這里的“S”代表刺激，“O”，代表個(gè)體生理、心理特征，“R”代表反應(yīng)。也就是說，個(gè)體通過刺激，經(jīng)過心理活動(dòng)，最后產(chǎn)生反應(yīng)。 根據(jù)人類行為的一般模式理論，我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為模式如圖 5 一 5 所示。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)

9、行為的過程與類消費(fèi)行為的過程與類型型 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材18一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材19二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型對(duì)消費(fèi)者行為分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。（一）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分 1確定型 2半確定型 3不確定型 Consumer Psychology21世紀(jì)普通高等教育系列教材世紀(jì)普通高等教育系列教材20（二）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分