優(yōu)秀廣告詞賞析

1、（一）優(yōu)秀廣告詞賞析（朱華賢）禁止抽煙，連皇冠牌也不例外推銷皇冠牌香煙廣告詞賞析香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢 ？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞 只有12個字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊 頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不 同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡 短的語句中。廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運(yùn)用通俗簡明的

2、語言，具有很強(qiáng)的 藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。沒有加進(jìn)什么不過提出水分推銷奶粉廣告詞賞析許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這則奶粉廣告要突 出的也是一個 純”字，但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句沒有加進(jìn)什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用 不過"急轉(zhuǎn)，進(jìn)一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了粉”的特性。語言簡潔，12個字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細(xì)想 則回味無窮。1 / 14車到山前必有路有路必有豐田車推銷豐田汽車廣告詞賞析這則廣告成功地改用了山重水復(fù)疑無路，柳暗

3、花明又一村 ”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷 量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了 車的適應(yīng)性強(qiáng)，宥路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶 和傳播。千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主首飾店收購黃金的廣告詞賞析自己要收購黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉?？蛇@則廣告劈頭就是千萬不要賣掉你的黃金”，站在對方的立場，替對方著想，這豈不是砸自己

4、的飯碗。然而當(dāng)你以急切 的心情看到下一句 除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在于它也在 考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至于 誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。先是重重地一敲，給你一個刺激，造成一個懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳 語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。（選自應(yīng)用寫作1991年第5期）2 / 14（二）廣告的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（姚亞平）不許偷看！吸引公眾注意的技巧國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：不許偷看！”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個究竟。誰知里面又有一張紙 條，上寫

5、：我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請享用。 ”一句 不許偷 看”，引起了所有人的注意力。當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施 加影響的人。心理學(xué)家們曾把教師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認(rèn)為教師雖 然不一定能使學(xué)生接受他的觀點(diǎn)，但能保證學(xué)生都能聽到他的觀點(diǎn)，因為學(xué)生必須上 課；而一個做廣告的人要花費(fèi)大量的金錢，絞盡腦汁才能達(dá)到同樣的效果。他必須選 擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時 人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達(dá)到了，他還是只接觸到期望中 很小比例的觀眾 一一他如果選擇了電視上最流行

6、的節(jié)目，也只占有看電視人口的 30%。普通報紙的社論也只有 25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。 廣告與聽（觀）眾的接觸是一種低水平的接觸。這種低水平接觸的一個重要原因在于聽 （觀）眾有種逃避廣告的心理。不但在聽（看）到廣 告后會自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽（看）到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們 對外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達(dá)人的信息接受器官那里時，并不 能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接 收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排

7、斥的信息中的一3 / 14種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先第一個戰(zhàn)役就是要吸引聽（觀）眾的注意,讓他們聽（看）到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第 三步成功的可能。要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：1 .新穎人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還 會到處打聽，做廣告可以針對這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活 動。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。198科9月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊身著小丑服裝的馬戲團(tuán)游行隊，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不 駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下

8、馬戲團(tuán)將在一星期后來珠海珍珠 樂團(tuán)舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過12萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認(rèn)為，演出時間在 我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要 在宣傳攻勢上取得主動，觀眾是沒問題的。于是他們改變了那種張貼海報的方法，而 采用小丑表演隊的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了 義務(wù)廣告，結(jié)果只有12萬人口的珠海市，卻售出了 47萬張票。2 .親切在當(dāng)今社會中，人們置身于廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對 人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力

9、也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制 作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因為人們總是會對與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施。您想去口臭嗎？請用西湖牙膏！ ”為膏廣告）您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！ ”孤葉廣告）4 / 14您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音707客機(jī)！” J（海民航局廣告）上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的 人確實是一種 正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，是呀，我正想這樣呢!有什么辦法嗎？”于是乎，就將廣告的下文聽（看）下去了。3 .無預(yù)告廣告在某種意義上可

10、說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告 的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維 西爾斯曾做過一個實驗，證實了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成 A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽取 一個 為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于 B組少年則沒有 預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明，B組比A組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺常常在播放廣告之前來一句：現(xiàn)在是廣告節(jié)目時間 ”人們往往聽到這一句，就會關(guān)上收音機(jī)，因為他們已經(jīng)得知廣播馬上要勸說他們了。其實電 臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺 在新聞

11、聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出廣而告之”、榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達(dá)到的更好的效果?，F(xiàn)在有許多電視廣告做得比 較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚 精會神地看下去，雖然看了一會兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像 預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。請大家告訴大家保持公眾記憶的技巧成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如 果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們5 / 14 記住并貯存起來，當(dāng)人們購物時就會自動

12、地浮現(xiàn)出來，這時才能說廣告真正達(dá)到了效 果。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句：請大家告訴大家 ”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像 廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖 店、布店也如法炮制，但公眾看到請大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了 也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶效能。被人們記住，這是 廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關(guān)鍵。要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意：1 .邏輯性強(qiáng)，觀點(diǎn)突出。從記憶

13、的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如：速效感冒丸，貴在速效。九個字的廣告，就重復(fù)了兩次 速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，給人深刻印象。2 .押韻順口，朗朗上口。心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記 憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之 中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到中國人的潛意識中去了， 成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取6 / 14得了較好效果。例如:全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良；色澤光亮，染色力強(qiáng)。（黑又亮鞋油廣告）香味濃

14、郁，滋味醇厚；常年飲用，延年益壽。（江西綠茶廣告）家有凱歌，人人歡樂。（上海凱歌牌電視機(jī)廣告）要想牙病除，請用草珊瑚。（南昌草珊瑚牙膏廣告）上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過目不忘。3 .借用熟語在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的 記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：7 / 14車到山前必有路,有路必有豐田車。任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難 以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言軍到山

15、前必有路”，為廣告找到一個極好的導(dǎo)語，接著，運(yùn)用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾有路”兩字，再用 有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的必有”，在下句也用一個 必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn) 出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會令人過目成誦，誦后不忘。4 .超常搭配與故意出錯人們閱讀廣告總是一掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的 形成是以語言各個單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度 就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計或看（聽）而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語

16、言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯 錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個糾正的活動，這樣在大腦 中留下的印象就深刻得多。如前舉請大家告訴大家”一例，一般說來，告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正是同一個詞關(guān)家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這 細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：喜歡這個香煙應(yīng)該。（溫斯頓香煙廣告）的確牙膏本身有很好的防腐作用。（克瑞斯特牙膏廣告）8 / 14 這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深刻印象，前者 使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏 在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之

17、一如果廣告制作者 不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作： 應(yīng)該喜歡這種香煙”，牙膏本身的確具有很好的防腐作用 ”，那就 難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會心理學(xué)家的注意。長頸X.O.,高人一等廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術(shù)在風(fēng)云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它 側(cè)面與其他廣告競爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本 身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想 更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點(diǎn)：1 .強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的個性個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當(dāng)然要大肆宣傳。在美國，七喜汽

18、水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損 700多萬美元。1983年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，開展七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種名叫X.O.的白蘭地，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：長頸X.O.,高人一等”的廣告語，取得顯著效果。2 .引用官方、權(quán)威的證明社會心理學(xué)家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的9 / 14 純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比

19、這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿斯匹林的藥性都是一樣的。再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了”就等于 再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了 ”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達(dá) 1 5 美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。3 .要實事求是，語言得體在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚(yáng)的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。一天甲掛出一塊招牌：倫敦最好的裁縫。乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上：英國最好的裁縫。丙看了，思考良久，幾天后，也掛出

20、一塊招牌，上面寫著：本街最好的裁縫。第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用 茶街”與用倫敦“、英國”相比，無疑是謙 虛得多，更能給人真實感，再說，茶街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。4 .要有自信心廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強(qiáng)無疑會提高廣告的魅力10 / 14與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中 亮出一個 絕招”雅科卡語），說道：你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車一一讓自己去碰運(yùn)氣吧，但是他用手指著電視攝影機(jī)的鏡頭，以充滿信心的

21、語氣大聲疾呼：如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧 ！能說出這話，當(dāng)然要汽車質(zhì)量確實過硬，但是光這一點(diǎn)不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當(dāng)巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡遥褪钦也坏揭惠v更好的車。”而且這句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達(dá)拉斯有塊很大的廣告牌， 上面寫道： 如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧！'雅科卡對此只好置之不理，一笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。（選自公共關(guān)

22、系語言藝術(shù)，廣東科技出版社 1990年版）（三）維維豆奶身體棒”邵建元）中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：維維豆奶營養(yǎng)好?！眱鹤咏悠湓挷缯f：身體棒?！比魧⑦@句廣告詞連綴起來，就成了 維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒身體棒”顯然是承前 省略了主語。但加入主語后卻成了 維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒 這成了什么11 / 14在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省 略，一定要符合語言習(xí)慣。身體棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應(yīng)在 身體棒”前加入 喝了 ”等詞語，這句話才說得通。（選自咬文嚼字199科第6期）（四）朵而”不是 朵爾”尤敦明）?？措娨暤娜硕际熘?朵而”膠

23、囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠 囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是du o '錄用）。朵而”應(yīng)該讀作du o ' oe r朵”是上聲字。大家知道兩個上聲字相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平duo,但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽平。而”的聲調(diào)是陽平，所以朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把 而“（敢成爾”（切r行。人們對兩個上聲相連的詞常常 讀不好，這使我聯(lián)想到一個常用詞偶爾"（6 u'就是療個典型的例子，很多人讀o u他許因為不熟悉 爾”的聲調(diào)，也可能是讀不好兩個上聲相連的變調(diào)。這種膠囊 的名字朵而”正好避開了上聲字相連的變調(diào)，為什么一定要讓它來一個變調(diào)呢？眼下年輕的姑娘們口頭出現(xiàn)的已經(jīng)都是 dub'雜然）了。這則廣告畫面不錯，如果把語音糾正 一下，一定會收到更隹的廣告效果。（選自咬文嚼字200許第6期）（五）