CAV音響整合傳播策劃PPT學習教案

1、會計學1CAV音響整合傳播策劃音響整合傳播策劃第1頁/共77頁一、整體市場狀況一、整體市場狀況 1 1、音響的家庭普及率、音響的家庭普及率 調查結果表明，音響的家庭普及率，擁有音響的家庭占所有家調查結果表明，音響的家庭普及率，擁有音響的家庭占所有家庭的比例為庭的比例為32.5%32.5%，而沒有音響的家庭為，而沒有音響的家庭為67.5%67.5%。這表明雖然音。這表明雖然音響還沒成為大部分城市居民家庭生活的必需耐用消費品，但也響還沒成為大部分城市居民家庭生活的必需耐用消費品，但也已經形成一定的消費群，市場發(fā)展具有一定的潛力。已經形成一定的消費群，市場發(fā)展具有一定的潛力。沒有音響家庭67.5%擁

2、有音響家庭32.5%第2頁/共77頁2 2、音響預購者中擁有音響者和沒有音響者的比例、音響預購者中擁有音響者和沒有音響者的比例 預購音響的消費者中有預購音響的消費者中有82%82%的消費者還沒有音響，這的消費者還沒有音響，這部分消費者主要是首次購買；部分消費者主要是首次購買；18%18%的預購者已經擁有音響的預購者已經擁有音響，這部分消費者主要是重新或重購置音響。消費者購買類，這部分消費者主要是重新或重購置音響。消費者購買類型以首購為主，品牌認知還不成熟，因此任何具有獨特功型以首購為主，品牌認知還不成熟，因此任何具有獨特功能特征的音響都有可能擁有消費對象。能特征的音響都有可能擁有消費對象。沒有

3、音沒有音響家庭響家庭67.5%67.5%擁有音擁有音響家庭響家庭32.5%32.5%第3頁/共77頁0102030405060擁有53.647.337.536.835.834.333.132.729.829.628.427.726.725.224.424.4預購56.56.797.47.18.25.14.44.34.876.35.14.96.5廣州深圳上海成都廈門杭州福州北京武漢大連青島鄭州西安哈爾沈陽天津3 3、各地擁有及預購情況、各地擁有及預購情況第4頁/共77頁 4 4、 家庭影院市場升溫，形成消費熱點尚待時家庭影院市場升溫，形成消費熱點尚待時 日家庭影院市場已經具備了發(fā)展的行業(yè)基礎，表

4、日家庭影院市場已經具備了發(fā)展的行業(yè)基礎，表 現(xiàn)在幾個方面：現(xiàn)在幾個方面： 彩電作為顯示終端，廣泛普及奠定了一級基礎。彩電作為顯示終端，廣泛普及奠定了一級基礎。據(jù)統(tǒng)計據(jù)統(tǒng)計19981998年底，中國彩電占有量為年底，中國彩電占有量為3.23.2億臺，平均億臺，平均每月以每月以250250萬臺銷售速度增加。眾多廠家開足馬力擴萬臺銷售速度增加。眾多廠家開足馬力擴大生產，同時又向農村深入進軍。大生產，同時又向農村深入進軍。VCDVCD、DVDDVD延伸發(fā)展奠定了二級基礎。延伸發(fā)展奠定了二級基礎。據(jù)統(tǒng)計據(jù)統(tǒng)計19981998年底年底VCDVCD占有量為占有量為40004000萬臺，以月均銷量萬臺，以月均

5、銷量100100萬臺的速度增長。萬臺的速度增長。第5頁/共77頁軟件是三級的擴大。軟件是三級的擴大。軟件的制作在音響方面豐富了家庭影院的內涵。軟件的制作在音響方面豐富了家庭影院的內涵?？创笃?、聽音樂成為都市的新時尚?？创笃⒙犚魳烦蔀槎际械男聲r尚。家庭影院有望成為彩電、家庭影院有望成為彩電、VCDVCD后的另一熱點。后的另一熱點。中國電子音響工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國電子音響工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，19961996年國產年國產AVAV功放功放銷量近銷量近2020萬，萬，19981998年上升為年上升為240240萬臺。萬臺。19991999年達年達到到400400萬臺，到萬臺，到20002000年將有年將有30

6、%30%的家庭準備購買家的家庭準備購買家庭影院。但另據(jù)資料，在已購買庭影院。但另據(jù)資料，在已購買VCDVCD等影碟機產等影碟機產品的消費者中，購買家庭影院的不足品的消費者中，購買家庭影院的不足10%10%。總之，家庭影院仍處于成長階段，音響形成消費總之，家庭影院仍處于成長階段，音響形成消費熱點尚需時日。熱點尚需時日。第6頁/共77頁5 5、消費者只是心動還未行動消費者只是心動還未行動有了市場基礎，才有消費熱情，但消費者的購買沖有了市場基礎，才有消費熱情，但消費者的購買沖動還在壓抑之中，愛多、廈新、金正雖大聲叫賣家動還在壓抑之中，愛多、廈新、金正雖大聲叫賣家庭影院，但廠家的熱情并未煽動消費者的購

7、買欲望庭影院，但廠家的熱情并未煽動消費者的購買欲望。消費者只是心動還未行動的原因是由市場的不成熟消費者只是心動還未行動的原因是由市場的不成熟造成的。造成的。 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第7頁/共77頁組合音響專業(yè)性強、操作復雜是組合音響專業(yè)性強、操作復雜是制約推廣的一個重要原因。制約推廣的一個重要原因。 家庭影院更像是為發(fā)燒友服務的，五件家庭影院更像是為發(fā)燒友服務的，五件套、七套、七 件套越復雜似乎意味越著越專業(yè)，只是件套越復雜似乎意味越著越專業(yè)，只是一個音一個音 響連接問題就把大批消費者擋在門外。響連接問題就把大批消費者擋在門外。第8頁/共77頁音響價格存在兩個極端：音

8、響價格存在兩個極端：國產品牌價格低則如垃圾，國外品牌高則不可國產品牌價格低則如垃圾，國外品牌高則不可攀。攀。國產品牌大都是作坊式企業(yè)，產品的質量性能國產品牌大都是作坊式企業(yè)，產品的質量性能難以讓消費者信賴，而進口品牌處于高檔價位難以讓消費者信賴，而進口品牌處于高檔價位，普通老百姓不敢問津，普通老百姓不敢問津，因此，物美價廉的音響才能受到消費者的真正因此，物美價廉的音響才能受到消費者的真正歡迎。歡迎。第9頁/共77頁6 6 、調動需求產品需要簡單革命，而數(shù)字技術是發(fā)展良機、調動需求產品需要簡單革命，而數(shù)字技術是發(fā)展良機 消費者的心態(tài)日益成熟，讓消費者的欲望化為行動，關鍵消費者的心態(tài)日益成熟，讓消

9、費者的欲望化為行動，關鍵在于廠家進行技術改造，樹立品牌的質量檔次形象，提供購在于廠家進行技術改造，樹立品牌的質量檔次形象，提供購買信心保障，同時調整產品結構，生產出真正適合消費者需買信心保障，同時調整產品結構，生產出真正適合消費者需求的產品。求的產品。 家電產品的發(fā)展趨勢總是從簡單到復雜，再從復雜到簡單家電產品的發(fā)展趨勢總是從簡單到復雜，再從復雜到簡單，充分體現(xiàn)科技以人為本，為人服務的思想，事實證明家庭，充分體現(xiàn)科技以人為本，為人服務的思想，事實證明家庭影院操作簡單符合產業(yè)發(fā)展趨勢，能夠受到消費者的歡迎。影院操作簡單符合產業(yè)發(fā)展趨勢，能夠受到消費者的歡迎。第10頁/共77頁數(shù)字技術的發(fā)展給中國

10、音響業(yè)帶來了機會。三諾率先起跑，數(shù)字技術的發(fā)展給中國音響業(yè)帶來了機會。三諾率先起跑，推出一分鐘連接單鍵操控整套系統(tǒng)的數(shù)碼合成影院一炮走紅推出一分鐘連接單鍵操控整套系統(tǒng)的數(shù)碼合成影院一炮走紅。數(shù)字化技術是解決家庭影院系統(tǒng)專業(yè)與簡單兩相宜的。數(shù)字化技術是解決家庭影院系統(tǒng)專業(yè)與簡單兩相宜的“金金鑰匙鑰匙”，一個手指全面控制各種功能的一指禪神功將成為市，一個手指全面控制各種功能的一指禪神功將成為市場的競賣點。場的競賣點。成都天奧成都天奧TATAD990D990型數(shù)字音頻功放產品，于型數(shù)字音頻功放產品，于1212月中旬上市月中旬上市，標志著我國數(shù)字化技術在音頻功放技術產品領域內的商品，標志著我國數(shù)字化技

11、術在音頻功放技術產品領域內的商品化應用時代已到來化應用時代已到來。第11頁/共77頁 目前國內市場上出現(xiàn)的目前國內市場上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放數(shù)碼功放”、“AVAV全數(shù)字家全數(shù)字家庭影院庭影院”的功放，均只是在功放內音頻輸入信號處理上，不的功放，均只是在功放內音頻輸入信號處理上，不同程度的采用了一些數(shù)字技術，以完成比如混響、延時、聲同程度的采用了一些數(shù)字技術，以完成比如混響、延時、聲揚處理等功能。其揚處理等功能。其“數(shù)碼數(shù)碼”功放實質上僅僅是指音頻聲場處功放實質上僅僅是指音頻聲場處理部分采用了數(shù)字技術，其功率放大部分則仍然采用模擬放理部分采用了數(shù)字技術，其功率放大部分則仍然采用模擬放大，產品實際上仍

12、然停留在模擬時代，大，產品實際上仍然停留在模擬時代，這與真正意義上的數(shù)這與真正意義上的數(shù)字功放相差甚遠。字功放相差甚遠。第12頁/共77頁在彩電、在彩電、VCDVCD的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產品品音響的數(shù)字化營銷就成為必然。音響的數(shù)字化營銷就成為必然。CAVCAV麗聲音響世紀之星專業(yè)七系列的推出，標志著家庭麗聲音響世紀之星專業(yè)七系列的推出，標志著家庭音響系統(tǒng)出現(xiàn)了一次歷史性的升級換代。麗聲音響已音響系統(tǒng)出現(xiàn)了一次歷史性的升級換代。麗聲音響已具備了數(shù)字化技術的優(yōu)勢。具備了數(shù)字化技術的優(yōu)勢。第13頁/共77頁7 7、音響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導消費音

13、響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導消費電視的普及和電視的普及和VCDVCD、DVDDVD的崛起，滿足對視覺、聽的崛起，滿足對視覺、聽覺享受的家庭影院日益成為人們追逐的焦點。覺享受的家庭影院日益成為人們追逐的焦點。市場吸引了企業(yè)，眾多企業(yè)急功近利，一哄而上市場吸引了企業(yè)，眾多企業(yè)急功近利，一哄而上，以次充好使市場顯得混亂無序。，以次充好使市場顯得混亂無序。第14頁/共77頁主要表現(xiàn)在以下幾個方面：主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)的不成熟企業(yè)的不成熟據(jù)統(tǒng)計，目前全國生產功放的企業(yè)有數(shù)百家，珠江三角洲地據(jù)統(tǒng)計，目前全國生產功放的企業(yè)有數(shù)百家，珠江三角洲地區(qū)就有四百多家，音箱廠家多達區(qū)就有四百多家，音箱廠家多達

14、30003000家，而珠江三角洲家，而珠江三角洲 地地 區(qū)音箱企業(yè)就有區(qū)音箱企業(yè)就有10001000多家。企業(yè)水平參差不齊，技術開發(fā)、多家。企業(yè)水平參差不齊，技術開發(fā)、生產工藝、規(guī)模均處于較差水平。生產工藝、規(guī)模均處于較差水平。 市場價格存在陷阱市場價格存在陷阱 VCDVCD和彩電的價格透明度較高，而功放及音響價格透明度較和彩電的價格透明度較高，而功放及音響價格透明度較低，市場上存在許多價格陷阱，大量誤導著消費者。低，市場上存在許多價格陷阱，大量誤導著消費者。第15頁/共77頁標識虛假標識虛假目前尚無家庭影院的國家標準，一般家用功放目前尚無家庭影院的國家標準，一般家用功放功率為功率為50W50

15、W，100W100W可滿足可滿足100100平米的客廳使用，平米的客廳使用，但市場上大量的功放標注在但市場上大量的功放標注在20W-100W20W-100W，實際僅，實際僅為為20W-50W20W-50W。功放標注為五聲道、七聲道，實。功放標注為五聲道、七聲道，實際上，世界上五聲道、七聲道的音頻系統(tǒng)并不際上，世界上五聲道、七聲道的音頻系統(tǒng)并不存在?，F(xiàn)有音源大多為雙聲道（雙體聲），四存在?，F(xiàn)有音源大多為雙聲道（雙體聲），四聲道（杜比定向邏輯矩陣編碼），六聲道（杜聲道（杜比定向邏輯矩陣編碼），六聲道（杜比數(shù)字比數(shù)字ACAC35.135.1聲道），真正具有聲道），真正具有AC-3AC-3標口有標口有

16、保證的功放通常在保證的功放通常在1200120018001800元之間，最低元之間，最低也要在也要在800800元以上。元以上。第16頁/共77頁音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產品更新音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產品更新?lián)Q代周期短、頻度大，導致一代產品迅速由成換代周期短、頻度大，導致一代產品迅速由成熟走向衰退期只有不斷的開發(fā)產品的新功能，熟走向衰退期只有不斷的開發(fā)產品的新功能，才能延長生命周期，擴大市場需求。才能延長生命周期，擴大市場需求。消費者的生活和消費日益?zhèn)€性化，微型音響、消費者的生活和消費日益?zhèn)€性化，微型音響、手提音響、床頭音響、女性音響也隨之而出。手提音響、床頭音響、女性音響也

17、隨之而出。家庭音響最佳配置國際征集活動顯示，家庭音響最佳配置國際征集活動顯示，2121世紀世紀新音響標準的核心內容為：新音響標準的核心內容為：DC-5DC-5解碼標準，具備生機后的解碼標準，具備生機后的AC-3AC-3、DTSDTS、HDCDHDCD和全頻帶聲揚再生四大解碼功能；揚聲器聲音和全頻帶聲揚再生四大解碼功能；揚聲器聲音在現(xiàn)標準；利用在現(xiàn)標準；利用CPUCPU群實現(xiàn)的國際自動化與智能群實現(xiàn)的國際自動化與智能化標準。化標準。第17頁/共77頁二、二、消費者分析消費者分析1 1、消費者特征消費者特征 性別年齡性別年齡 NoImage010203040506070預購音響消費者58.141.

18、920.91913.712.58.45.64.33.11.6男性女性20-24歲25-29歲30-34歲15-19歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲第18頁/共77頁預購音響消費者26.92119.418.211.32.10.4051015202530高中大專初中中. .大. .小學沒. . 教育程度教育程度第19頁/共77頁預購音響消費者55.442.910.50.20204060已婚單身離婚喪偶其它婚姻狀況婚姻狀況第20頁/共77頁預購音響消費者53.414.69.35.25.13.83.81.51.40102030405060全時性固定工作學生非全時性固定工作

19、臨時性工作退休下崗待業(yè)其他家庭主婦工作狀況工作狀況第21頁/共77頁051015202530擁有25.39.28.78.387.97.11.71.10.50.50.40.40.1預購25.210.49.67.27.49.69.41.50.90.50.20.50.201000-1499元500-599元800-899元600-699元1500-1999元900-999元200-499元2500-2999元3000-3499元4000-4999元3500-3999元100-199元5000-5999元99 元或以下個人月收入個人月收入第22頁/共77頁擁擁有有音音響響消消費費者者預預購購音音響響消

20、消費費者者看看電電視視76.8看看電電視視77.9閱閱讀讀45.1閱閱讀讀48.2看看錄錄像像/影影牒牒29.8看看錄錄像像/影影牒牒30.5逛逛街街/購購物物25.9逛逛街街/購購物物30.4聚聚會會聊聊天天22.7聚聚會會聊聊天天28.3玩玩紙紙牌牌18.5玩玩紙紙牌牌25.3打打麻麻將將17.3聽聽音音樂樂18.4聽聽音音樂樂14.8打打麻麻將將18唱唱卡卡拉拉 OK14.7去去飯飯館館17.7去去飯飯館館12.6唱唱卡卡拉拉 OK15.3玩玩游游戲戲機機10.6玩玩游游戲戲機機13.9去去公公園園9.3去去公公園園10.8看看電電影影7.4看看電電影影9.7攝攝影影3.6去去咖咖啡啡廳

21、廳/酒酒吧吧4.2去去咖咖啡啡廳廳/酒酒吧吧3.2攝攝影影3.6去去游游樂樂場場2.6去去游游樂樂場場3.6玩玩樂樂器器2.4玩玩樂樂器器3.1聽聽音音樂樂會會1.6聽聽音音樂樂會會1.5看看歌歌舞舞劇劇/戲戲劇劇1.5看看歌歌舞舞劇劇/戲戲劇劇1.3其其它它0.3其其它它0.4經常參加的休閑活動經常參加的休閑活動第23頁/共77頁擁擁有有音音響響消消費費者者生生活活態(tài)態(tài)度度我我經經常常在在西西式式快快餐餐店店用用餐餐1 12 23 3. .5 5卡卡拉拉O OK K是是我我最最喜喜歡歡的的消消遣遣之之一一1 12 20 0. .7 7我我往往往往是是最最早早購購買買最最新新技技術術產產品品的

22、的人人1 12 20 0. .7 7即即使使昂昂貴貴的的香香水水或或化化妝妝品品我我也也會會購購買買1 12 20 0. .6 6即即使使價價錢錢貴貴一一點點，我我還還是是喜喜歡歡購購買買國國外外品品1 12 20 0. .6 6我我有有足足夠夠的的錢錢享享受受生生活活1 11 19 9. .9 9我我喜喜歡歡追追求求流流行行、時時髦髦與與新新奇奇的的東東西西1 11 19 9. .5 5我我花花很很多多的的錢錢用用于于休休閑閑活活動動1 11 18 8. .8 8流流行行與與實實用用之之間間我我比比較較喜喜歡歡流流行行1 11 15 5吸吸引引異異性性的的注注目目是是我我很很喜喜歡歡的的感感

23、覺覺1 11 13 3. .1 1 生活態(tài)度生活態(tài)度 （消費者傾向指數(shù)（消費者傾向指數(shù)（TGITGI）指數(shù)數(shù)值大指數(shù)數(shù)值大 于于100100具有傾向性，數(shù)值越大傾向性越高）具有傾向性，數(shù)值越大傾向性越高）第24頁/共77頁預預購購音音響響消消費費者者生生活活態(tài)態(tài)度度吸吸引引異異性性的的注注目目是是我我很很喜喜歡歡的的感感覺覺1 13 30 0. .1 1我我喜喜歡歡與與朋朋友友一一起起出出去去喝喝酒酒1 12 27 7. .8 8我我向向往往過過浪浪漫漫的的生生活活1 12 27 7. .6 6我我花花很很多多的的錢錢用用于于休休閑閑活活動動1 12 27 7. .4 4卡卡拉拉O OK K

24、是是我我最最喜喜歡歡的的消消遣遣之之一一1 12 27 7我我經經常常閱閱讀讀報報紙紙及及雜雜志志中中的的廣廣告告1 12 24 4. .8 8遇遇到到新新鮮鮮和和不不同同的的事事物物時時，我我會會感感到到興興奮奮1 12 23 3. .7 7雜雜志志幫幫助助我我跟跟上上最最新新潮潮流流1 12 23 3. .6 6我我喜喜歡歡追追求求流流行行、時時髦髦與與新新奇奇的的東東西西1 12 23 3. .2 2我我喜喜歡歡購購買買具具有有獨獨特特風風格格的的產產品品1 12 21 1. .1 1第25頁/共77頁擁有音響消費者不認同的生活態(tài)度擁有音響消費者不認同的生活態(tài)度我通常選擇購買最便宜的產品

25、我通常選擇購買最便宜的產品122.9我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變121.5我更愿意購買國產品牌我更愿意購買國產品牌114.7我對自己的花銷非常謹慎我對自己的花銷非常謹慎114.4如果有富余的錢如果有富余的錢, , 我更愿意把它存入銀行我更愿意把它存入銀行113.5我工作只是為了謀生我工作只是為了謀生109.8購物前購物前, ,我通常會比較幾家商店同類商品的價我通常會比較幾家商店同類商品的價格格109.2我沒有時間讀雜志我沒有時間讀雜志109.1購物時，我不太注重品牌購物時，我不太注重品牌108.6我一向按時起居作息，飲食定時定量我一向按時起居作息，飲食定

26、時定量108.1第26頁/共77頁預預購購音音響響消消費費者者不不認認同同的的生生活活態(tài)態(tài)度度我我一一向向按按時時起起居居作作息息，飲飲食食定定時時定定量量1 15 51 1. .4 4晚晚上上我我愿愿意意呆呆在在家家中中而而不不是是外外出出1 14 47 7. .3 3工工作作的的穩(wěn)穩(wěn)定定比比高高收收入入更更重重要要1 14 47 7男男性性亦亦應應做做家家務務事事1 14 46 6. .5 5女女人人生生活活中中的的主主要要任任務務是是給給家家人人一一個個快快樂樂的的家家1 14 40 0. .2 2我我沒沒有有時時間間讀讀雜雜志志1 13 39 9. .8 8我我工工作作只只是是為為了了

27、謀謀生生1 13 38 8. .5 5如如果果有有富富余余的的錢錢, , 我我更更愿愿意意把把它它存存入入銀銀行行1 13 38 8. .4 4對對我我來來說說，家家庭庭比比事事業(yè)業(yè)更更加加重重要要1 13 37 7. .5 5我我更更喜喜歡歡自自己己一一個個人人做做事事1 13 37 7. .3 3第27頁/共77頁品品 牌牌 形形象象外外 型型價價 格格音音 質質遙遙 控控 功功能能專專 業(yè)業(yè) 聲聲譽譽卡卡 拉拉O OK K功功 能能原原 產產 地地 功功 能能 齊齊備備售售 后后 服服務務樣樣 本本 數(shù)數(shù)北北 京京39.119.139.753.4114.811.99.624.87.233

28、5上上 海海32.213.438.547.88.35.42115.6228314廣廣 州州28.511.638.154.611.27.51.898.626.15.7491重重 慶慶16.415.642.253.17.81.631.35.524.26.3128武武 漢漢33.218.743.548.7435.223.38.324.910.9193西西 安安25.219.33753.38.16.7235.9177.4135總總 計計29.116.339.851.814.95.218.78.923.27.61596選擇音響時考慮的因素選擇音響時考慮的因素消費者選擇音響時著重考慮的因素是音質、價格、品

29、牌形象、功能齊備。第28頁/共77頁三、市場推廣手法分析三、市場推廣手法分析1 1、競爭對手產品綜合比較、競爭對手產品綜合比較：品品牌牌產產品品規(guī)規(guī)格格類類型型主主要要功功能能特特征征愛愛浪浪香香武武士士愛愛華華飛飛達達高高士士第29頁/共77頁2 2、推廣策略：推廣策略：定位營銷定位營銷細分目標市場，產品針對設計。如萬利達小康系列家庭影院就細分目標市場，產品針對設計。如萬利達小康系列家庭影院就是根據(jù)國內消費特點是根據(jù)國內消費特點. .家居條件家居條件. .市場狀況精心配置而成。市場狀況精心配置而成。小康小康1 1號和號和2 2號，是針對尚未購買號，是針對尚未購買VCDVCD的家庭，或是剛分到

30、新房準的家庭，或是剛分到新房準備獨立門戶的小家庭設計的。備獨立門戶的小家庭設計的。小康小康3 3號號-6-6號是專門為小康家庭和中等收入家庭設計的。號是專門為小康家庭和中等收入家庭設計的。小精靈是為單身貴族設計的。小精靈是為單身貴族設計的。第30頁/共77頁組合銷售組合銷售表現(xiàn)在兩個方面，一是產品系列套餐組合銷售，如夢表現(xiàn)在兩個方面，一是產品系列套餐組合銷售，如夢幻之星家庭影院套餐，夢幻幻之星家庭影院套餐，夢幻DSP-393OKDSP-393OK功放功放+ +夢幻夢幻2 2號音號音箱箱+ +夢幻中置及環(huán)繞。二是聯(lián)合促銷，如熊貓音響的夢幻中置及環(huán)繞。二是聯(lián)合促銷，如熊貓音響的“買熊貓家庭影院，贈

31、熊貓數(shù)碼彩電買熊貓家庭影院，贈熊貓數(shù)碼彩電”，“買買AV-DV70AV-DV70送送愛華隨身聽愛華隨身聽”。第31頁/共77頁文化營銷文化營銷以音樂欣賞會推介產品。如以音樂欣賞會推介產品。如“君悅君悅. .天地悅世紀之聲天地悅世紀之聲Hi-Hi-FiFi欣賞會欣賞會”，“尊寶音箱尊寶音箱. .安橋功放影音極品視聽展示會安橋功放影音極品視聽展示會”，“先科之先科之”大型音樂會，大型音樂會，“9999成都法國勁浪日本安成都法國勁浪日本安橋高級音響欣賞會橋高級音響欣賞會”等。等。第32頁/共77頁節(jié)日促銷節(jié)日促銷如如 杰作音箱與鳳之聲功放在國慶期間聯(lián)手推出零點利杰作音箱與鳳之聲功放在國慶期間聯(lián)手推出

32、零點利大酬賓活動。大酬賓活動。服務營銷服務營銷如奇聲家庭影院在成都舉行如奇聲家庭影院在成都舉行“不滿意，拿來退不滿意，拿來退”經銷商經銷商聯(lián)合簽名承諾活動。聯(lián)合簽名承諾活動。第33頁/共77頁產產品品價價 格格第34頁/共77頁企業(yè)：企業(yè)：l世界領先的數(shù)字技術和現(xiàn)代大工業(yè)生產制造工藝；l產、供、銷一條龍的實力企業(yè)；l倡導時尚生活的企業(yè)理念產品：產品：l模范執(zhí)行傳統(tǒng)的DIP行業(yè)制造標準和SKD現(xiàn)代大工業(yè)生產制造工藝，高標準，嚴要求；l精工制造，美侖美的歐洲品質；l技術含量與器材含量遠遠超過行市水平。l產品線應逐漸寬化 通通 路路 企企 業(yè)業(yè) 寬產品寬產品 線線立體價位立體價位產產 品品價價 格格

33、 第35頁/共77頁 價價 格：格：二、品牌現(xiàn)狀及提升二、品牌現(xiàn)狀及提升 國際背景實力強大專業(yè)能力高檔高檔科技科技時尚時尚完美完美實力實力國國 際際 品品 牌牌高檔科技時尚完美原有品牌原有品牌新品牌新品牌 注入注入 第36頁/共77頁三、品牌提升步驟三、品牌提升步驟行業(yè)名牌行業(yè)名牌國內知名品牌國內知名品牌國際知名品牌國際知名品牌第37頁/共77頁銷售提升銷售提升四、廣告任務和目標四、廣告任務和目標國內知名品牌國內知名品牌品牌提升品牌提升整合傳播整合傳播行業(yè)知名品牌行業(yè)知名品牌99年2000年第38頁/共77頁 以世界領先的數(shù)字技術和現(xiàn)代化大工業(yè)生產以世界領先的數(shù)字技術和現(xiàn)代化大工業(yè)生產 工藝，

34、專業(yè)為消費者提供頂級影音享受的國際品牌工藝，專業(yè)為消費者提供頂級影音享受的國際品牌五、品牌定位五、品牌定位 五位一體品牌屋五位一體品牌屋國際品牌國際品牌產品高標準嚴要求歐洲品質；技術含量多技術世界領先的數(shù)字原音技術；網絡涵蓋一二級市場的強大覆蓋能力，數(shù)量眾多，布點廣泛品牌廣告語：至純至真，世界之音；突出CAV英文，淡化中文；國際化的廣告表現(xiàn)風格品牌代言人國際天皇巨星實力和地位的體現(xiàn)；藝壇長青樹，頗多經典之作第39頁/共77頁六、品牌口號語六、品牌口號語 至純至真至純至真 世界之音（方案一）世界之音（方案一） 競爭力競爭力差異化差異化 該口號語屬一個全新的概念，完全不同于競爭對手所提出的該口號語

35、屬一個全新的概念，完全不同于競爭對手所提出的概念，與競爭對手德概念相比，產品的相關性更強，訴求主張更鮮概念，與競爭對手德概念相比，產品的相關性更強，訴求主張更鮮明，差異化更明顯。明，差異化更明顯。第40頁/共77頁感召力感召力 國際化國際化 產品利益點產品利益點 產品使用效果產品使用效果 與與CAVCAV的定位相符合的是：該品牌口號語簡潔、大氣，突的定位相符合的是：該品牌口號語簡潔、大氣，突出了國際品牌的特點；并直接點明了產品的利益點和使用效果出了國際品牌的特點；并直接點明了產品的利益點和使用效果，對消費者具有直接而鮮明的記憶效果，具有強大的感召力，對消費者具有直接而鮮明的記憶效果，具有強大的

36、感召力，同時與產品概念同時與產品概念“數(shù)學原音數(shù)學原音”的內涵不謀而合，方方面面的信的內涵不謀而合，方方面面的信息傳遞比較一致，具有整合性。息傳遞比較一致，具有整合性。第41頁/共77頁 具有強大實力的具有強大實力的CAVCAV企業(yè)以世界領先的數(shù)字原音技術和現(xiàn)代大工企業(yè)以世界領先的數(shù)字原音技術和現(xiàn)代大工業(yè)生產制造工藝為顧客提供產供銷一條龍服務，倡導高尚生活理念，業(yè)生產制造工藝為顧客提供產供銷一條龍服務，倡導高尚生活理念，輸出歐洲品質產品。并以國際巨星譚永麟為品牌代言人提升品牌形象輸出歐洲品質產品。并以國際巨星譚永麟為品牌代言人提升品牌形象，加強促銷力度，凡此種種，均構成對該口號的全方位有力支持

37、。，加強促銷力度，凡此種種，均構成對該口號的全方位有力支持。 在廣告宣傳上則注重漸進與突變的處理。突變，如弱化在廣告宣傳上則注重漸進與突變的處理。突變，如弱化CAVCAV的國的國產品牌特征而實出其英文，強化國際感；漸進上的處理則注重原有合產品牌特征而實出其英文，強化國際感；漸進上的處理則注重原有合理的品牌形象要素的傳承，如繼續(xù)請國際巨星譚詠麟為品牌代言人等理的品牌形象要素的傳承，如繼續(xù)請國際巨星譚詠麟為品牌代言人等。支持力支持力產品產品歐洲歐洲品質品質技術技術數(shù)字原數(shù)字原音技術音技術企業(yè)企業(yè)產供銷產供銷一條龍一條龍代言人代言人國際級國際級影視歌影視歌多棲名多棲名星星廣告廣告突變漸進第42頁/共

38、77頁七、產品、技術概念七、產品、技術概念 數(shù)字原音（方案一）數(shù)字原音（方案一）概念闡釋：概念闡釋： 以此概念來概括CAV音響的技術特征，使其與競爭對手區(qū)隔，做到差異化。 采用“先入為主”的概念宣傳策略，將“原音”這一最能體現(xiàn)音響效果特征的概念 CAV化，搶先“獨占”這一概念，以達到樹立行業(yè)領先技術標準，提高企業(yè)權威性的宣傳目的。 數(shù)字原音的提法，使CAV緊跟時代潮流，具時尚感； 以此概念對CAV原有有關CAV品牌、產品的技術概念（如未來音響、數(shù)字音響、新音響等）進行統(tǒng)合，以免信息傳播要素的蕪雜； 技術支持：總稱（“數(shù)字原音技術”） 從數(shù)字均衡器到數(shù)字聲場處理等全過程數(shù)字處理技術； 多種高保真

39、解碼系統(tǒng)；5.1聲道保證原音真實再現(xiàn)； 歐洲精典品質的揚聲器，避免放大過程中的音響失真。概念標識：概念標識： Gn:Gn:第43頁/共77頁 E E音響（方案二）音響（方案二）E是近年國際社會和電子商務領域的流行概念，具有國際化、高科技、時尚化等特點，以E作為產品概念的代表符號，符合CAV國際品牌的定位，大氣、現(xiàn)代；該概念可順次帶出品牌口號語E音響、真享受。突出CAV音響為消費者帶來個性化享受、高檔次享受，并可突出產品的5。1聲道和高保真技術帶來的原汁原味的頂級影音享受。新穎、時代感強，突出CAV音響的革命性地位和引領音響時代潮流的大家風范第44頁/共77頁第一階段第一階段（4 45 5月）月

40、）第二階段第二階段（6 68 8月月）第三階段第三階段（9 91212月）月）時間主題廣告安排廣告主題新產品上市告知新產品上市告知廣告廣告新產品功能廣告新產品功能廣告品牌形象廣告品牌形象廣告新產品廣告新產品廣告品牌形象廣告品牌形象廣告至純至真世界之音至純至真世界之音至純至真世界之音聽出畫面系列原音系列實力系列原音系列和聲音一起飛翔三大系列廣告第45頁/共77頁第46頁/共77頁第47頁/共77頁第48頁/共77頁第49頁/共77頁第50頁/共77頁第51頁/共77頁第52頁/共77頁第53頁/共77頁第54頁/共77頁 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、延續(xù)原有品牌形象，獲得強勢品牌支持；2、強大的原有銷售網絡

41、的支持；3、技術領先，性價比優(yōu)越；一、市場背景（見第一部份）一、市場背景（見第一部份）二、二、SWOTSWOT分析分析第55頁/共77頁 劣勢：劣勢：1、企業(yè)實力不算最強，一定程度上影響品牌推廣力度；2、與同檔次音響相比，價格仍不具競爭力；第56頁/共77頁機會：機會：1、同類產品市場，仍然缺少真正物美價廉的產品；2、音響市場，大部份音響品牌的地位尚未固定，消費者的指牌購買行為尚未完全形成；3、音響市場消費整體呈上升勢頭，市場潛力巨大。第57頁/共77頁危脅：危脅：1、市面上同類產品漸趨增多；2、整體經濟形勢不景氣，短期內市 場消費量不會有太大的改善。第58頁/共77頁 三、三、CAV560C

42、AV560產品定位產品定位 “國際產品，特為中國定做國際產品，特為中國定做” 這是CAV560的定位 ，也是CAV 560推廣傳播宣傳的全題，CAV560一切推廣傳播宣傳活動均圍繞這一主題展開進行。 這一定位是圍繞CAV品牌在消費者心目中的形象和認知，CAV560她高檔的品質和相對較低的價格（不宣傳她是中檔產品）容易引起消費，把產品和品牌帶入普通消費者心中，從而在一定意義上培養(yǎng)了消費者，刺激了潛在的高檔次追求的消費者，從而有利于CAV高檔產品的銷售。第59頁/共77頁四、四、CAV560CAV560推廣傳播宣傳標題：推廣傳播宣傳標題：1 1、CAV560CAV560全中文界面，特為中國定做。全

43、中文界面，特為中國定做。這一標題目的在于強調CAV560的中文顯示界面，中文顯示界面是音響行業(yè)世界上首次使用的技術，是CAV很強的賣點，“特為中國定做”這句文案的潛臺詞是CAV在國際的品牌和產品2，“中文界面”凸顯的是更專業(yè)、更科技，中文界面由于電腦行業(yè)，手機行業(yè)的中文界面的實現(xiàn)給人一種技術上更進步更專業(yè)的科技或它傳達的是國際化的更專業(yè)。第60頁/共77頁2 2、CAV560CAV560簡單的后盾是專業(yè)簡單的后盾是專業(yè) 這一標題目的在于強調CAV560的使用操作簡單，由于人性化中文顯示界面的采用無疑使操作相對于國人而言簡單化了。而這種簡單的背后正是專業(yè)、科學的追求是一種簡單，由于現(xiàn)代的音響的多

44、功能化，致使許多普通消費者感覺到操作復雜困難，而數(shù)字化則解決了這一問題，在強調她簡單的同時也強調了她的專業(yè)。第61頁/共77頁五、五、CAV560CAV560音響上市整合傳播要素圖音響上市整合傳播要素圖 通路CAV560上市上市 產品公關技術國際產品國際產品 專為中國定做專為中國定做外圍促銷外圍促銷事件營銷事件營銷與國際知名企業(yè)科研與國際知名企業(yè)科研 機構成立技術中心機構成立技術中心影視標版、報紙、雜志影視標版、報紙、雜志聽音樂，獎光碟等聽音樂，獎光碟等原汁原味，原汁原味，CAV的品味的品味主題巡回展主題巡回展軟性炒作軟性炒作第62頁/共77頁六、六、CAV560CAV560推廣傳播的媒介選擇

45、及傳播內容推廣傳播的媒介選擇及傳播內容1 1、中央電視臺黃金時間檔、中央電視臺黃金時間檔5 5標版標版 內容：內容：文案：“國際產品，特為中國定做， CAV560音響全中文界面” 畫面畫面：產品和CAV品牌標志 目的目的：擴大品牌知名度，提高產品認知度。 2 2、擴大品牌知名度，提高產品認知度。、擴大品牌知名度，提高產品認知度。 內容內容：“CAV560全中文界面，特為中國定做”的 文案及配套的海報畫面 目的：目的：增加認知頻次，增加記憶度。 第63頁/共77頁 3 3、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投放放 內容內容：品牌廣告、

46、產品廣告和促銷廣告 交叉進 行，同時配發(fā)軟文。 目的：目的：刺激消費者，促使購買行為 發(fā)生。 品牌廣告顯示企業(yè)實力，品牌代表質量，使之具有信賴感產品廣告展示產品優(yōu)點、賣點、特質，使消費者了解產品促銷廣告以利益刺激消費者促使購買行為的盡快發(fā)生。軟性文章可以從消費者購買產品使用后的感覺著筆，細致描寫CAV560 帶給消費者的感覺。第64頁/共77頁 軟文標題暫擬如下：軟文標題暫擬如下： 、CAV560全中文界面，特為中國定做 、CAV560簡單的后盾是專業(yè) 、CAV560與聲音一起飛翔 、CAV560在聲音里構筑夢想4 4、消費性雜志如、消費性雜志如讀者讀者、時尚時尚、女友女友、家庭家庭上上的廣告

47、。的廣告。 內容內容：產品廣告 目的：目的：擴大認知度，增加記憶度第65頁/共77頁七、七、CAV560CAV560上市促銷、公關活動上市促銷、公關活動（一）、促銷（一）、促銷時間：時間：集中在推廣月地點：地點：以專賣店為中心。宣傳點：宣傳點：培養(yǎng)大學生的榮譽感，尋找大學生的靈感目的：目的：在專賣店為中心的地區(qū)以大學生為傳播媒體掀起一個樂感體驗的 熱潮，從而擴大影響到社會和普通消費者，擴大產品認知度，提 高品牌美譽度?？尚行裕嚎尚行裕阂耘囵B(yǎng)大學生的樂感，尋找大學生的靈感，把大學生從學習的 重壓下解放出來，在音樂中找回自己為宣傳點，對進入專賣店的 大學生要進行優(yōu)選和限制，從而使進入專賣店的大學生

48、，有一種 自豪感和榮譽感，對每一個進入專賣店的大學生都給予一份紀念 性禮品。如打上CAV標記的圖書作為小禮品。第66頁/共77頁媒體宣傳配合：媒體宣傳配合：1）重點城市繁華區(qū)的橫幅標語2）專賣店POP、吊旗布置渲染氣氛3）報紙的軟文（可發(fā)大學生試聽后自己寫的作品）注：可由此文化公關活動引發(fā)另一文化公關活動，即組織大學生在試聽后寫試聽后感覺的作品，進行征文大賽，與當?shù)貓蠹埫襟w配合，對優(yōu)秀文章可在報紙發(fā)表并給出一、二、三等獎的獎勵。說明：此公關活動為文化公關，以大學生為主題，具有趣味性和文化性，與音樂聯(lián)接具有高雅性和高檔品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美譽度和產品認知度，而且易于操作，

49、花費較少。第67頁/共77頁 文化促銷文化促銷“CAVCAV把音樂送給你把音樂送給你”時間：時間：在推廣月選一周，限量限時促銷地點：地點：在所有銷售重點市場宣傳點宣傳點：“CAV把音樂送給你”內容內容：聯(lián)系一高檔音樂廳，對所有在此時間段購買CAV560的 消費者免費贈送該高檔音樂廳演出票兩張?？尚行裕嚎尚行裕喊袰AV音響與音樂廳的音樂相聯(lián)系，從而顯得高雅 夠品味，而且買音響的人大多附庸風雅，至少表現(xiàn)出 愛好音樂，買音響同時送音樂，“CAV把音樂送給你”本 身具有好意頭，而且音樂廳演出票兩張，票價不是很 高，對于CAV廠家花費也不是很多，而且是限時限量促 銷，所以易于操作。第68頁/共77頁媒體宣傳配合：媒體宣傳配合：1）促銷期的報紙2）專賣店的促銷單張和掛旗POP等3）繁華區(qū)的路牌、燈箱說明：此促銷為文化促銷，文化味更濃，從而覺得不錯，與音樂相聯(lián)接，顯得高雅，有品味，促銷的同時有利于品牌建設，把品牌始終與文化、音樂相聯(lián)系，從而顯出CAV高檔、高尚。第69頁/共77頁心的交融，聲音的溝通心的交融，聲音的溝通時間：時間：2000年5月地點：全國范圍內展開內容內容：凡購買新品的消費者，均可獲贈價值1500元的NOKIA3210一部。利益分析：利益分析： 1、NOKIA品牌可謂無人不知，無人不曉，其積極健康的品牌風 格也已深入人心，以此名牌帶致力彼名牌（C