房地產(chǎn)項(xiàng)目定位全過程探討教學(xué)內(nèi)容

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位全過程探討房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)并不是單純的商業(yè)行為，而應(yīng)該是種服務(wù)行業(yè)，是倡導(dǎo)生活品質(zhì)、營造生活環(huán)境和完善服務(wù)的行業(yè)。經(jīng)營房地產(chǎn)，其核心內(nèi)容應(yīng)該就是經(jīng)營服務(wù)品牌，而一個品牌的成功塑造，直接與前期項(xiàng)目市場定位息息相關(guān)。本人根據(jù)多年經(jīng)歷和自身工作總結(jié)，與有志者共同研究探討房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位規(guī)律和操作方法。關(guān)鍵字：市場定位目標(biāo)市場終端指向市場指向品牌定位公關(guān)關(guān)系一、市場定位房地產(chǎn)市場目標(biāo)可以從多個方面來進(jìn)行定位。本人認(rèn)為市場定位可分為目標(biāo)指向定位、終端指向定位和市場指向定位。1、目標(biāo)指向定位就房地產(chǎn)市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。即對房地產(chǎn)

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)處在選擇的優(yōu)勢地位。開發(fā)商的能力總是有限的，資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位。房地產(chǎn)在開發(fā)前必須要有一個清晰的認(rèn)識：高、中、低三個檔次的市場，不是一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標(biāo)市場也會因?yàn)橄M(fèi)者的不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個性化需求的目標(biāo)市場。（1）從房產(chǎn)主題上來定位的話，可以把房地產(chǎn)市場目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等。1）健康住宅主題定位人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會產(chǎn)生一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動機(jī)。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在

3、激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗(yàn)。“健康住宅”可理解為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，應(yīng)是以人類的居住健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。（2）創(chuàng)新住宅主題定位開發(fā)商從滿足人們求異求新心理

4、的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度、高新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報(bào)率是一種有益舉措。（ 3）生態(tài)住宅主題定位生態(tài)是目前的一個時髦詞語。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質(zhì)量有更高要求的一種體現(xiàn)。生態(tài)，是指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的住宅項(xiàng)目。這時，也許就應(yīng)該提出需要解決的問題：我們應(yīng)該從哪些方面來確定是否可以從事房地產(chǎn)目標(biāo)市場的開發(fā)，也就是如何把握房地產(chǎn)市場的定位呢？（ 1）高端目標(biāo)市場房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場是指房價在8000元/m2以上的房地產(chǎn)。首先，取決于

5、這個地區(qū)的國民人均GDP。就中國市場而言，目前房價在8000元/m2以上的城市，主要集中在幾個大城市，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)了解，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風(fēng)險。其次，取決于該地區(qū)的文化背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些。再者，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢。消費(fèi)定勢，是指人們在消費(fèi)行為中形成的由來已久的固定觀點(diǎn)和思維。而運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，就可以尋找目標(biāo)市場中能滿足消費(fèi)者心理需求的“新大陸”。（ 2）中端目標(biāo)市場中端房地產(chǎn)目標(biāo)市場的定位，主要是指房價在300

6、0元7000元/m2的房地產(chǎn)市場。中端目標(biāo)市場，從營銷角度上來看，中端目標(biāo)市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產(chǎn)金字塔目標(biāo)市場的中間部分。中端目標(biāo)市場的定位，取決于以下二方面：1）目標(biāo)市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即該地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階級數(shù)量。2）目標(biāo)市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求和自然景觀等。中端目標(biāo)市場的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘到消費(fèi)者的心理需求。因?yàn)橹卸四繕?biāo)市場龐大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，至于產(chǎn)品憑什么去取得勝利，就要靠企業(yè)的營銷整合了。（3）低端目標(biāo)市場低端目標(biāo)市場，是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場，是大多數(shù)工薪階層所能購買的經(jīng)濟(jì)

7、實(shí)用房，它是房地產(chǎn)這個金字塔的基礎(chǔ)，全國大、中、小城市都是這個目標(biāo)市場的對象。定位于低端目標(biāo)市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。所謂低端目標(biāo)市場，不是低等目標(biāo)市場，更不是低劣房產(chǎn)目標(biāo)市場。而是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利房。低端目標(biāo)市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價格2000元/m2以下。低端目標(biāo)市場的價格定位非常重要，要適度。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程出現(xiàn)“爛尾”現(xiàn)象。2、終端指向定位房地產(chǎn)不是普通的商品，是人們籍以生存發(fā)展的必需品之一。它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。不同歷史時期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時

8、期的政治、文化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。因此，住宅產(chǎn)品也必須以“以人為本”為根本依據(jù)。從終端指向定位上，按目標(biāo)市場細(xì)分的原則，可分為個人和投資群體、企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社會團(tuán)體。其目標(biāo)市場可以分為個人市場、投資群體市場、企業(yè)市場、社會團(tuán)體和黨政機(jī)關(guān)等。（1）人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體。任何一棟房屋，任何一種類型房產(chǎn)，不管價高價低、不管位居鬧市、僻巷，最后使用和呵護(hù)的都是人這個主體。但是不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個人的不同心理需求和購買動機(jī)。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產(chǎn)就會持有不同的認(rèn)識，不同的觀點(diǎn)，不同的

9、態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)市場定位，就是要求開發(fā)商充分研究上述不同，確定如何建造不同的房產(chǎn)來滿足這些不同的需求。（2）投資群體投資群體的定位，是房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該要深刻分析和深入研究的一個重要課題。房地產(chǎn)市場是一個需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場，是非純粹的市場經(jīng)濟(jì)，受國家政策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個地方國家有些特優(yōu)政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會火爆，成為熱點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)商要充分利用這個特點(diǎn)，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。投資群體是房產(chǎn)開發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、俏銷的主體。缺少了投資群體參與

10、的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟(jì)利益的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該物業(yè)的未來與增值。但從哪些方面來確定投資群體參與同房產(chǎn)增值的關(guān)系呢？主要有如下三個方面：1）政府層面；2）人口和經(jīng)濟(jì)層面；房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開人口的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人口增長快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產(chǎn)市場就會發(fā)展迅速；3）未來發(fā)展趨勢層面。3）企業(yè)企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，屬于特殊的目標(biāo)群體。一般來說企業(yè)作為房地產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個定位過程，其實(shí)就是與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過程。（4）社會團(tuán)體主要指的是學(xué)校、醫(yī)院等社會

11、公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位于社會團(tuán)體，要充分考慮其特殊性。當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開發(fā)。有幾點(diǎn)要明確：1）是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。2）是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。3）價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。（5）黨政機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場中利潤比較豐厚的一塊。3、市場指向定位在當(dāng)今傳播過度的社會里，獲得成功的唯一法則，就是市場指向定位要明確。（1）競爭對手分類及定位市場指向定位拒絕在廣告中宣傳愿望，拒絕貶低競爭對手，拒絕自捧產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。在一個目標(biāo)市場上，各競爭者之間的目標(biāo)和資源情

12、況都不相同，策略也各有不同。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場上占據(jù)不同的競爭位置。按照營銷理論來分析，不同開發(fā)商在市場中所處的競爭地位有六種姿態(tài)：1）支配者?？梢砸龑?dǎo)和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。2）優(yōu)勢者。這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個或幾個房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競爭者如何行動，可以相對保持獨(dú)立的位置。3）有利者。這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機(jī)會。4）守住者。這類開發(fā)商有驕人的經(jīng)營業(yè)績，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)

13、有立足之地。但是優(yōu)勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場勝出的機(jī)率越來越小。5）弱小者。這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，將逐漸被淘汰。6）無法生存者。這類公司管理混亂，資金短缺，工程幾成“爛尾”，已經(jīng)沒有改善機(jī)會。綜述上述六種分類，在房產(chǎn)市場中從企業(yè)角色來看，可以將競爭對手定位為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時間內(nèi)、一定區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)或集團(tuán)，其開發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實(shí)力強(qiáng)，有充分地位。是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。2 .市場挑戰(zhàn)者處于這一角色的開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的。以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營不善、資金不足的同行公司或采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營不善、管理落后、資金不足的公司。3 .市場追隨者目前房地產(chǎn)市場處于市場追隨者角色定位的開發(fā)商還是主流。作為市場追