埃爾斯冰激凌創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書

1、目錄埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司商業(yè)計(jì)劃書執(zhí)行總結(jié)主營業(yè)務(wù)：本公司主要經(jīng)營冰激凌，包括各種口味，搭配各種果蔬的冰激凌，立足滿足大眾需求。公司地點(diǎn)：中國礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)企業(yè)宗旨：誠實(shí)守信，正直公平的商業(yè)理念；勇于創(chuàng)新，追求極限的產(chǎn)品理念；尊重個性，信任成員的團(tuán)隊(duì)理念。管理團(tuán)隊(duì)：隊(duì)長：葛振華隊(duì)員：胡永靜季俊華摘要該計(jì)劃書通過對中國餐飲市場的分析，展現(xiàn)了中國餐飲市場廣闊的市場前景和發(fā)展?jié)摿?。從改革開放之初到現(xiàn)在，中國餐飲業(yè)零售額一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。餐飲業(yè)的競爭也從最初單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到現(xiàn)在的品牌競爭、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；偁?。如今，采用連鎖經(jīng)營，中餐已突破地

2、域限制，市場的范圍得到了延伸?！鞍査贡ち琛本褪窃谶@樣的背景下由三位合伙人擬創(chuàng)立的快速休閑連鎖餐飲品牌。埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司（擬成立）以經(jīng)營各種樣式的冰激凌為主，以更快捷的方式為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的冰激凌為宗旨，在出品上采用創(chuàng)新與傳統(tǒng)相融合；在餐廳設(shè)計(jì)上，采用中西結(jié)合的餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來高雅、時尚、健康的就餐體驗(yàn)。埃爾斯冰激凌將采用“中央廚房+統(tǒng)一配送”的運(yùn)營模式，對中央廚房、配送中心、餐廳實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，形成企業(yè)的核心競爭力。通過連鎖直營店的形式進(jìn)行市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長，為股東及投資人帶來較好的回報(bào)。埃爾斯冰激凌定位的目標(biāo)客戶群為在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)

3、中心上班、經(jīng)商、休閑的人群以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站的人群和大型住宅區(qū)的住戶。公司將采用產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等組合營銷策略進(jìn)行“埃爾斯冰激凌”品牌的推廣和宣傳，增加品牌的知名度。創(chuàng)業(yè)初期三位合伙人作為公司股東分別持有公司股權(quán)的40%，30%和30%，同時，三人分別擔(dān)任公司董事長，總經(jīng)理和副總經(jīng)理，分管不同的部門，三位合伙人在大學(xué)本科畢業(yè)后，有二十年左右的工作經(jīng)歷，受過MBA,EMBA教育，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理優(yōu)勢。公司計(jì)劃第一年投資第1家店，第二年增加至5家，第二年增加至15家，第四年增加至50家，第五年增加至100家，計(jì)劃將來在境外市場或國內(nèi)A股市場上市。從

4、埃爾斯冰激凌商業(yè)計(jì)劃書的分析可以看出，通過標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營模式，冰激凌在快速休閑餐飲市場盈利空間是很大的。關(guān)鍵詞:商業(yè)計(jì)劃書;餐飲;冰激凌；ABSTRACTTheprospectusdemonstratesthevastandhighpotentialfoodmarketthroughttheanalysisoftheChinesecateringtrade.SinceChina'resformandopenmarke，tthecateringtradecontinuestokeeprapidgrowth.Thecompetitiondevelopfrompricin，gthequal

5、ityoffood，individualrestauranttogrouprestaurant,brandandchaincompetition.Now，Chineserestaurantexpansionshavenogeographicrestrictionsafteradoptingchainoperation.FastCasualIRSIceCreamCateringServiceisplannedtoopenunderthebackgroundbythreepartners.TheproposedIRSIceCreamCateringServiceCo(tobeopened)main

6、lyserveicecreamandfresh，nutritious,healthyanddeliciousfoods.Beautifulrestaurantdesign,foodintegrationoftraditionandinnovationletcustomershaveelegant,fashionableandhealthyexperience.IRSIceCreamwouldliketoadopt”theuniformdistributionkitchen”operationmode.Standardizedoperationrestaurant,cen，tradliksitt

7、rcibhuetioncenterwillformthecorecompetitivenessofenterprise.Marketexpansionwilltakedirectchainstore，achievestableprofitgrowthforshareholders,bringgoodreturnforinvestorsandshareholders.IRceSCreamtargetcustomersarepeoplewhowork，dobusinessandentertaininCBD,residentsinlargehousingestateandpeoplearounden

8、tertainmentcenters,largeshoppingma，ilsairportsandrailwaystationsaretargetgroupaswell.Topromoteandincreasetheb，randnamethecompanywillcombineproductstrategies,pricingstrategies,channelstr，atpergoimesotionstrategies.Thethreepartnerswillholdthecompany'sshare40%,40%an.dM3e0a%nwrehsilpee,cthtievetlhyr

9、eefounderswilltakethepositionaschairman,presidentandvicepresident,managingdifferentdepartments.Thethreepartnershavetwentyyearsworkingexperienceaftergraduatefromunive.rBsoittyhofthemholdMBAandEMBA，haverichworkingandmanagementexperience.Thecompanyplanstoinvest1restaurantinthe，fitrhsetyseacrondyearincr

10、easedto5，thethirdyearbroadenedto，1t5hefourthyearroseto，5t0hefifthyearreachedto100.TheyalsohavelistingplanoverseasorindomesticAstockmarketinthefuture.FromanalysisofIRSIceCreambusinessplan,wecanseethaticecreamhaveverylargeprofitinfastleisuremarketviastandardizedchainoperation.Keywords:businessplan;cat

11、eringtrade;icecream第一章公司項(xiàng)目概要1.1項(xiàng)目概要1.1.1公司基本情況公司名稱：埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司（擬成立）注冊資金：叁佰萬元人民幣股東：3人股份構(gòu)成：各占40%，30%和30%公司宗旨：公司將立足于中國傳統(tǒng)美食文化，以為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的冰激凌和更快捷的服務(wù)為經(jīng)營理念，在實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富增長的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會價值最大化。1.1.2產(chǎn)品和服務(wù)公司以經(jīng)營冰激凌系列菜品為主。冰激凌采用機(jī)器生產(chǎn)，搭配的輔料包括水果采用新鮮、營養(yǎng)、健康的食材，堅(jiān)持創(chuàng)新與傳統(tǒng)飲食相融合，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。對中央廚房、配送中心、餐廳實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。在食材采購、制作、

12、配送上先制定各種定量數(shù)據(jù)，以保證各個門店的出品口味一致。并為消費(fèi)者提供更快捷的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。在餐廳設(shè)計(jì)上，將采用中西結(jié)合的餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來高雅、時尚、健康的就餐體驗(yàn)。對原材料精心選擇。除使用普通牛奶外，還將采用蔬菜，水果等一些健康的食材，做成不同的口味的冰激凌；另外，在配料上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，主要的原味冰激凌采取統(tǒng)一配送，既保證了各連鎖店口味一致，又能鎖住核心技術(shù)；同時，采用開放式廚房以及獨(dú)特的餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特的餐具等與競爭對手形成差異性，并以此成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。埃爾斯冰激凌計(jì)劃第一年在廣州投資第1家店，第二年增加至5家，第三年增加至15家，第四年增加至50

13、家，第五年增加至100家，計(jì)劃將來在境外市場或國內(nèi)A股市場上市。1.1.3行業(yè)與外部環(huán)境改革開放之初，1978年的全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為54.8億元人民幣，到2009年全國餐飲業(yè)零售額已達(dá)17998億元人民幣，在這30年間，餐飲業(yè)取得了很大的發(fā)展。據(jù)中國餐飲協(xié)會發(fā)布的預(yù)測報(bào)告披露，預(yù)計(jì)2013年全國餐飲業(yè)零售額將達(dá)4萬億元人民幣，餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展。我國“十二五”規(guī)劃提出，要提高服務(wù)業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平。隨著經(jīng)濟(jì)的增長、政策的支持以及食品行業(yè)法律、法規(guī)逐漸完善和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國龐大的人口帶來的消費(fèi)需求是巨大。1.1.4市場與競爭我國餐飲業(yè)零售額近20年來一直保持雙位數(shù)的增長，餐飲市場需求

14、旺盛。同時對于12.95億的人口來說，按20,000億元人民幣的全國餐飲業(yè)零售額來計(jì)算，人均年消費(fèi)僅約1500元人民幣。另外我國餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲企業(yè)所占市場份額不到1%，餐飲市場發(fā)展空間很大。埃爾斯冰激凌的直接競爭對手是哈根達(dá)斯，哈根達(dá)斯成立于1995年12月，到2011年連鎖門店數(shù)量已達(dá)450家，發(fā)展迅速。但餐飲市場的消費(fèi)需求是復(fù)雜多變的，消費(fèi)品味、消費(fèi)心理都會隨社會環(huán)境等一些因素的變化而變化，哈根達(dá)斯不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。埃爾斯冰激凌將持續(xù)保持新產(chǎn)品的開發(fā)，并采用差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而取得競爭優(yōu)勢。1.

15、1.5市場營銷策略埃爾斯冰激凌定位的目標(biāo)客戶群是在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑的人群以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站的人群和大型住宅區(qū)的住戶。營銷策略將采用產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等組合營銷策略進(jìn)行“埃爾斯冰激凌”品牌的推廣和宣傳。1.1.6運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì)埃爾斯冰激凌將通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化的管理，形成中央廚房+配送中心的運(yùn)營模式，由中央廚房統(tǒng)一加工、配制，配送中心統(tǒng)一配送到各門店。在食材采購、制作、配送、餐廳操作上制定各種定量數(shù)據(jù)，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程。連鎖分店采用直營形式。公司原始股東2人，即兩位創(chuàng)業(yè)合伙人。公司股東和股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：葛振華，作為項(xiàng)目的主要發(fā)起

16、人和投資人，公司成立后擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)公司的主要決策、戰(zhàn)略規(guī)劃，占公司股份40%。合伙人季俊華，公司成立后擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的總體運(yùn)營，占公司股份30%。合伙人胡永靜，公司成立后擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的市場發(fā)展和融資，占公司股份30%。董事長由葛振華擔(dān)任。在公司治理結(jié)構(gòu)中，董事長主要對董事會履行職責(zé)，而總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)管理，這兩個職位由兩人來擔(dān)任，對處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，能為公司帶來穩(wěn)定、一致的領(lǐng)導(dǎo)，以提高公司的決策效率。1.1.7財(cái)務(wù)預(yù)算與分析通過商業(yè)計(jì)劃書的財(cái)務(wù)預(yù)算和分析看出，在相關(guān)數(shù)據(jù)測算假設(shè)下，計(jì)算出項(xiàng)目靜態(tài)投資回收期為3.17年經(jīng)營期限10年，項(xiàng)目凈現(xiàn)值NPV=323.9萬元

17、0,項(xiàng)目內(nèi)部收益率IRR=40%,高于基準(zhǔn)利率10%，凈資產(chǎn)收益率31%,“埃爾斯冰激凌”餐飲項(xiàng)目有較好的經(jīng)濟(jì)效益，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，是一個具有投資價值的項(xiàng)目。118風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本的退出本項(xiàng)目主要從市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)幾個方面來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和防范。并明確了風(fēng)險(xiǎn)資本的退出方式和退出時間。第二章行業(yè)與外部環(huán)境分析下面對我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境進(jìn)行分析。2.1行業(yè)分析2.1.1我國餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展。改革開放之初，1978年的全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為54.8億元人民幣，經(jīng)過20年的發(fā)展，1998年全國餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到2816億元人民幣，比1978

18、年增長了50倍。進(jìn)入二一世紀(jì)，中國餐飲業(yè)收入實(shí)現(xiàn)快速增長，2005年中國餐飲業(yè)零售額達(dá)到8886.6億元人民幣，同比增長17.7%，比上年凈增1336億元人民幣，高出社會消費(fèi)品零售總額增幅4.8個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到13.2%;2006年,中國餐飲業(yè)零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元人民幣，同比增長16.4%，比上年凈增長1458億元，與改革開放之初的1978年相比增長了188倍；2007年零售額達(dá)12352億元人民幣，同比增長19.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的13.9%;2008年零售額達(dá)15404億元人民幣，比2007年增長24.7%，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的

19、增速。2009年受美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的影響，全國餐飲業(yè)零售額的增速出現(xiàn)了一定程度的下滑，但仍然保持了兩位數(shù)的增速，2009年餐飲業(yè)零售額達(dá)17998億元人民幣，同比增長16.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的14.4%，比上年增幅降低了約8個百分點(diǎn)。在企穩(wěn)回升的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國餐飲市場得以平穩(wěn)快速增長，據(jù)中國餐飲協(xié)會發(fā)布的預(yù)測報(bào)告披露，預(yù)計(jì)2013年全社會餐飲業(yè)零售額將達(dá)4萬億元人民幣。全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長的比較：200120022003200420052006200720082009年年年年年年年年年4,3685,0676,1567,4868,8

20、8610,40012,35215,40417,998表2-1全國餐飲業(yè)零售總額圖2-1全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長的比較（單位：億元）（數(shù)據(jù)來源：中國餐飲協(xié)會的行業(yè)報(bào)告、中國社會科學(xué)院和中國餐飲協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的餐飲藍(lán)皮書、國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告）上述數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲業(yè)的增長高于GDP的增長，餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展。餐飲市場競爭進(jìn)一步加劇。隨著餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭已從過去單一的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到現(xiàn)在品牌的競爭。居民收入的持續(xù)增加，帶來了消費(fèi)需求的變化，原來人們只是追求吃飽、衛(wèi)生就行?，F(xiàn)在除了要求吃得好、吃得健康外，越來越多的消費(fèi)者開始重視精

21、神上的追求，比如對餐廳的環(huán)境、裝修、文化品位有了要求，另外，消費(fèi)者更愿意到品牌店去消費(fèi)，因?yàn)槠放频晖鶗o人帶來質(zhì)量好、服務(wù)好的印象。順應(yīng)這種消費(fèi)需求的變化，出現(xiàn)了一些品牌餐廳、特色餐廳。從單店競爭發(fā)展到連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；母偁帯＿^去，我國餐飲企業(yè)大多是單店經(jīng)營，即使開分店，數(shù)量也不多，這主要是由于我國的地域特性決定的。在我國，不同地方的人有不同的口味，所以才出現(xiàn)了中餐的八大菜系，而且都以經(jīng)營正餐為主。70年代肯德基等一些國外大型快餐企業(yè)的進(jìn)入，給我國餐飲業(yè)帶來了沖擊，國外大型餐飲企業(yè)先進(jìn)的管理以及標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)模發(fā)展的理念，給我國餐飲企業(yè)帶來全新的認(rèn)識。為了在競爭激烈的市場上生存和發(fā)

22、展，我國餐飲企業(yè)也逐漸開始了擴(kuò)張、連鎖的步伐。中國烹任協(xié)會和中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2008年中國餐飲百強(qiáng)經(jīng)營情況分析報(bào)告”中顯示，2001年一2007年間，百強(qiáng)企業(yè)銷售額年平均增長速度為24.25%，高于同期社會消費(fèi)品零售額年平均增速10個百分點(diǎn)，2008年餐飲百強(qiáng)中47家企業(yè)增長率在20%以上，優(yōu)于市場平均水平。前十強(qiáng)銷售額達(dá)到532.25億元人民幣，占百強(qiáng)銷售額的52.23%。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2010年6月出版的中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2010）指出，93%餐飲百強(qiáng)企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著餐飲業(yè)的規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化經(jīng)營，行業(yè)集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)。同時，

23、連鎖企業(yè)也開始增多。2007年，我國餐飲連鎖店達(dá)到2400家，銷售額215億元人民幣，一些大型餐飲企業(yè)如Coco奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快連鎖擴(kuò)張的步伐。從單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展到多業(yè)態(tài)競爭，從國內(nèi)餐飲企業(yè)之間的競爭發(fā)展到內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭。過去，中餐經(jīng)營較單一，主要以經(jīng)營正餐為主，現(xiàn)在出現(xiàn)了正餐、快餐、茶館、咖啡店及其他餐飲業(yè)共同發(fā)展的局面。餐飲市場的競爭也從單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展到多業(yè)態(tài)競爭。另外，外資企業(yè)及港澳臺投資企業(yè)在中國餐飲市場的擴(kuò)張也在加快，內(nèi)、外資企業(yè)之間的競爭加劇。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，限額以上連鎖餐飲企業(yè)數(shù)從2007年的內(nèi)資257家、外資79家、港澳臺商22家上升

24、到2008年的內(nèi)資312家、外資96家、港澳臺商45家。2.1.2國餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢投資主體多元化的發(fā)展趨勢。隨著人均餐飲消費(fèi)支出的逐漸增加，以及政策的支持，我國13億人口龐大的消費(fèi)市場吸引了國內(nèi)、外的投資資金，越來越多的風(fēng)險(xiǎn)投資資金、PE以及一些個人資金開始進(jìn)入餐飲市場，為餐飲業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。另外，一些餐飲企業(yè)也開始通過資本市場融資來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。目前，、全聚德、綠島咖啡、深水埗奶茶、永和豆?jié){已成功上市，而另外一些如真功夫等企業(yè)也得到風(fēng)險(xiǎn)資本的投資。細(xì)分化、個性化的發(fā)展趨勢。隨著生活水平的不斷提高，人們開始注重生活質(zhì)量、注重健康，從吃飽、吃的衛(wèi)生到吃得好、吃得健康，

25、消費(fèi)者的需求越來越多樣化。同時，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們開始對精神層面有要求，他們開始注重餐廳的環(huán)境、品味、文化等，餐廳也逐漸成為人們聚會、交際的場所。為了滿足這些需求，市場逐漸出現(xiàn)了一些個性化餐廳。另外，由于需求層次的不同，高檔餐廳、中檔餐廳、低檔餐廳都有了相應(yīng)的市場，餐飲市場的細(xì)分化、個性化將成為一種趨勢。集團(tuán)化、規(guī)模化、連鎖品牌經(jīng)營將會成為一種趨勢。隨著市場競爭的加劇，我國居民消費(fèi)價格指數(shù)CPI的上漲，通脹壓力的增加，餐飲企業(yè)原材料成本、人工成本、水電煤氣等能源成本隨之上升，餐飲企業(yè)的生存壓力也在加大。要生存和發(fā)展，餐飲企業(yè)必須控制成本。通過集團(tuán)化經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營、連鎖經(jīng)營，企業(yè)可以批

26、量采購，形成買家力量，以此擁有更好的談判權(quán)，從而降低采購成本。同時，還可以提高企業(yè)的管理效率，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)競爭力，加大盈利空間的目的。創(chuàng)新將會成為一種趨勢。創(chuàng)新是推動民族進(jìn)步和社會發(fā)展的動力。餐飲企業(yè)的創(chuàng)新將會從產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等方面得到發(fā)展。2.2外部環(huán)境分析PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析是指宏觀環(huán)境的分析，一般從影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，包括分析影響企業(yè)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST分析模型是外部環(huán)境分析的一種有效方法，它為餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及

27、確立戰(zhàn)略目標(biāo)提供了一個思路。2.2.1政治、法律因素食品行業(yè)行政管理政策、法律、法規(guī)逐漸健全。2009年，政府頒布了中華人民共和國食品安全法、中華人民共和國食品安全實(shí)施條例；2010年，國務(wù)院、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等陸續(xù)印發(fā)了包括2010年食品安全整頓工作安排、2010年餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實(shí)施方案等。2010年5月1日餐飲服務(wù)許可管理辦法和餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法正式實(shí)施。政府對餐飲業(yè)食品衛(wèi)生的監(jiān)管力度正不斷加強(qiáng)。隨著市場競爭的加劇，餐飲企業(yè)也更加重視食品安全。政策的支持。今年是中國實(shí)施“十二五”規(guī)劃的第一年，“十二五”規(guī)劃提出了堅(jiān)持把經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展

28、方式的主攻方向，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，促使經(jīng)濟(jì)增長向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平等。222經(jīng)濟(jì)因素我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長給消費(fèi)帶來動力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP已連續(xù)實(shí)現(xiàn)較高的增長，下圖是從2001年到2010年十年來我國GDP的走勢。圖2-2我國GDP走勢（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告）從上面十年的GDP走勢圖可以看出，我國經(jīng)濟(jì)一直以較快的速度在增長。經(jīng)濟(jì)增長除了投資的拉動外，國內(nèi)需求近年來一直以10%12%的速度增長也是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個原因。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)1000美元左右時，居民消費(fèi)一般在60%左右，英

29、、美等發(fā)達(dá)國家早已在80%以上，而我國的居民消費(fèi)率目前還不到50%。隨著“十二五”規(guī)劃的實(shí)施，我國的居民消費(fèi)率會得到提高。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來很大的空間。改革開放初期，中國的城市化率還不到18%，而到2008年已達(dá)到46%。目前，中國已進(jìn)入城市化率加速發(fā)展的階段，有學(xué)者認(rèn)為，以現(xiàn)在的增長速度，到2020年左右，中國的城市化率有望達(dá)到60%以上。發(fā)達(dá)國家在城鎮(zhèn)化加速時期都伴隨著城市和城鎮(zhèn)數(shù)量的迅速增加。城鎮(zhèn)化會推動農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，城市人口離不開衣、食、住、行，而我國的農(nóng)村人口占了總?cè)丝诘?3%左右，這個龐大的市場將隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快為餐飲業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。2.2.3社會因

30、素人口的變化。國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年全國人口普杳結(jié)果，我國總?cè)丝跒?2.95億，人口基數(shù)的龐大會帶來很大的消費(fèi)需求。消費(fèi)觀念的改變?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展期，居民收入也在不斷增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1998年到2004年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年平均增長8.6%;另外，隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于做飯的時間在減少，人們更愿意花錢買閑暇時間，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，外出就餐成為一種時尚。這些變化對我國餐飲業(yè)的發(fā)展起了重要的推動作用。社交需求增加。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活變得豐富和多樣化，工作方面的宴請、朋友之間的聚會開始增多，餐廳逐漸成為人們交際應(yīng)酬的場所。224技術(shù)因素

31、隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，給餐飲業(yè)的經(jīng)營方式帶來創(chuàng)新。信息技術(shù)已更多的用于餐飲企業(yè)的采購、點(diǎn)餐、銷售、人員管理等多個方面。信息技術(shù)為餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來方便和效率。比如：通過采用庫存管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等管理軟件，可以達(dá)到減少人力，降低成本的目的。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。2.3本章小結(jié)通過對我國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境的分析可以看出，我國餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展，餐飲業(yè)的競爭也從過去單一的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展現(xiàn)在的品牌競爭、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；?、多業(yè)態(tài)的競爭。而且呈投資主體多元化、市場細(xì)分

32、化、個性化、集團(tuán)化、規(guī)?；⑵放七B鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長和政策的支持以及食品行業(yè)法律法規(guī)的逐漸完善，我國餐飲業(yè)將迎來一個很好的發(fā)展時期。第三章市場與競爭分析前一章對餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進(jìn)行了分析，下面將對餐飲市場與競爭進(jìn)行分析。3.1市場分析全國餐飲業(yè)2001年至2009年的零售總額及增長情況見下圖：圖3-1全國餐飲業(yè)2001年至2009年的零售總額及增長情況（數(shù)據(jù)來源：中國社會科學(xué)院和中國餐飲協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的餐飲藍(lán)皮書）從上面的數(shù)據(jù)可以看出，2001年一2009年全國餐飲業(yè)零售額一直呈上升趨勢，并保持雙位數(shù)增長。2009年受國際金融危機(jī)的影響，增長率出現(xiàn)一定回落，但仍然得到了16.

33、8%的增長。中國餐飲協(xié)會的行業(yè)報(bào)告預(yù)測，2010年全國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20,000億元人民幣。對于12.95億的人口來說，按20,000億元人民幣來計(jì)算，我國每人年平均餐飲消費(fèi)額約1544元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平。對于我國龐大的人口來說，隨著居民收入水平的不斷提高，人們用于餐飲的消費(fèi)將會增加，這將是一個巨大的市場。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市人口的增加，對餐飲的需求也會增加。目前我國餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲企業(yè)所占市場份額不到1%。為了增強(qiáng)競爭力,增加市場的份額，餐飲企業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展將是一個趨勢。根據(jù)商務(wù)部公布的全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2013

34、），我國餐飲市場將出現(xiàn)休閑餐廳、傳統(tǒng)正餐、快餐小吃以及其他如外賣店、主題餐廳等餐飲形式互為補(bǔ)充、相互滲透的發(fā)展新格局，發(fā)展規(guī)模生產(chǎn)加工、連鎖經(jīng)營、培育知名品牌、完善配送和服務(wù)功能將是餐飲業(yè)的一個發(fā)展方向。3.2競爭分析（五力模型分析）五力模型分析法是邁克爾？波特提出的分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)的一個模型，他認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：市場準(zhǔn)入的威脅、買家的力量、供應(yīng)商的力量、可替代產(chǎn)品的威脅和競爭對手。下面，從這五個方面進(jìn)行分析：3.2.1直接競爭者目前在市場上門店數(shù)量最多的冰激凌連鎖餐廳是哈根達(dá)斯冰激凌，據(jù)哈根達(dá)斯（中國）控股有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，到2010年上半年，

35、哈根達(dá)斯冰激凌連鎖店的數(shù)目已達(dá)450家。哈根達(dá)斯（中國）控股有限公司成立于1995年12月，是中國飲品餐廳最大的連鎖商之一，哈根達(dá)斯冰激凌”連鎖店在中國大陸及香港地區(qū)的總代理。2007年3月30口在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的以內(nèi)地為基礎(chǔ)的快速便利餐廳連鎖經(jīng)營商。經(jīng)過10年經(jīng)營，2006年哈根達(dá)斯冰激凌餐廳超過140家；2007年達(dá)到210家，新開店90家；2008年達(dá)到315家，新開店105家；2009年達(dá)到398家，新開店83家；2010年上半年達(dá)到450家，2010年上半年新開店52家。哈根達(dá)斯從2005年至2010年的餐廳數(shù)量的變化見下圖：表3-1哈根達(dá)斯2005年至201

36、0年的餐廳數(shù)量及變化（按地區(qū)分）表3-2哈根達(dá)斯2005年至2010年的餐廳數(shù)量及變化（按類型分）（資料來源：哈根達(dá)斯年度財(cái)務(wù)報(bào)告）從前面分析和數(shù)據(jù)可以看出，哈根達(dá)斯冰激凌從1995年12月成立，至2006年十年間發(fā)展到140家餐廳，每年平均以14家左右的速度擴(kuò)張，但從2006年至2010年4年間,每年則以接近100家左右的速度在擴(kuò)張，這一方面得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長帶來的消費(fèi)增長，另一方面說明人們外出就餐的比例在增加，同時也說明中國餐飲市場空間是很大的，只要能提供滿足消費(fèi)者需求的飲食，就一定有消費(fèi)市場。哈根達(dá)斯一直走中價口式冰激凌市場。由于餐飲市場消費(fèi)需求的多樣性，哈根達(dá)斯不可能滿足所有消費(fèi)

37、者的需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。另外，哈根達(dá)斯冰激凌是一個美式品牌，不排除一些消費(fèi)者會被外國品牌吸引而來消費(fèi)，但品牌使用費(fèi)也會增加它的成本。322替代者在國內(nèi)快速休閑餐飲市場上的中餐連鎖經(jīng)營商是真功夫”真功夫餐飲管理有限公司于1994年創(chuàng)立，1997年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化。16年來，它創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系一后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、餐飲設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，解決了中餐對關(guān)鍵人物一廚師依賴的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。真功夫經(jīng)營的主要是米飯快餐。真功夫和哈根達(dá)斯冰激凌創(chuàng)立的時間相隔不久，至今兩者都在快速擴(kuò)張，并且市場前景都很好，這可以從哈根達(dá)斯得到資本市場認(rèn)可（已

38、上市），真功夫在2007年得到風(fēng)險(xiǎn)投資一一今日資本、聯(lián)動3億元人民幣的投資看出，這說明餐飲市場的需求是多樣化的，消費(fèi)者會根據(jù)喜好作出選擇，兩者之間不會完全相互取代。另外兩家國外快速餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場也占據(jù)一定的份額，但由于中國人的飲食習(xí)慣，他們對冰激凌餐廳的影響不會太大。3.2.3購買者購買者即消費(fèi)者。消費(fèi)者外出就餐通常會根據(jù)不同的需求選擇餐廳，這些需求包括：喜愛某種口味的食品、對環(huán)境的要求、交際需求等。消費(fèi)者最終要得到的價值是：符合自己口味的美味的食品、健康的食品以及合適的價格和良好的就餐體驗(yàn)。哈根達(dá)斯開發(fā)的食物品種約幾十種（包括小食），但消費(fèi)者喜愛的食物口味是不同的，埃爾

39、斯冰激凌可以開發(fā)其他口味的冰激凌，滿足不同的消費(fèi)者。3.2.4供應(yīng)商食物原材料供應(yīng)商是餐廳最主要的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商通常比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強(qiáng)的議價能力。3.2.5潛在的進(jìn)入者餐飲市場相對來說是較分散的一個市場，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1%的市場份額，行業(yè)集中度較低，進(jìn)入門檻也不高，潛在的進(jìn)入者很多。對埃爾斯冰激凌來說，要增強(qiáng)核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢，同時，要引入戰(zhàn)略投資人或風(fēng)險(xiǎn)資本來加快企業(yè)的發(fā)展。3.3定位目標(biāo)市場2008年，我國人均GDP達(dá)到2000美元，居民消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次逐漸提高。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人

40、們下廚的時間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增加了，更愿意花錢來買閑暇時間，另一方面人們的社交需求增加了，越來越多的人選擇餐廳作為交際、應(yīng)酬的場所。消費(fèi)者需求的變化推動了餐飲市場的發(fā)展。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，消費(fèi)者口味、消費(fèi)心理，都會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)只有根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，通過判斷餐飲市場的發(fā)展趨勢，正確定位目標(biāo)市場，才有可能在市場競爭中獲得成功。埃爾斯冰激凌的目標(biāo)市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓的休閑人群和白領(lǐng)。因此，店面選址將會以城市中央?yún)^(qū)的商務(wù)密集地段、大型商圈及高檔寫字樓地段以及大型交通樞紐如機(jī)場、火車站等位置為主。3.4

41、SWOT分析SWOT分析是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具，S(Strengths)優(yōu)勢、W(weeknesses劣勢、O(Opportunities)機(jī)會、T(Threats)威脅。在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部因素。3.4.1優(yōu)勢后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當(dāng)勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達(dá)斯(中國)等成功的經(jīng)驗(yàn)和失畋的教訓(xùn)，這樣可以減少失畋的可能。經(jīng)營者優(yōu)勢：三位股東年齡都在30歲以上，而且都受過MBA、EMBA教育，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)心態(tài)成熟。融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項(xiàng)目

42、投融資經(jīng)驗(yàn)，熟悉資本市場運(yùn)作。3.4.2劣勢品牌：哈根達(dá)斯目前已在全國多個省份開設(shè)連鎖店，并且到2010年上半年，門店數(shù)已達(dá)450家，從這方面來說，哈根達(dá)斯有先行優(yōu)勢，而埃爾斯冰激凌作為一個后來者要創(chuàng)建一個新的品牌會處于劣勢。資金：哈根達(dá)斯已于2007年在香港交易所上市。而埃爾斯冰激凌資金主要來自股東自籌，資金實(shí)力相對較弱。經(jīng)驗(yàn)：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)，今后我們會引進(jìn)包括運(yùn)營等方面的專業(yè)人才，使管理團(tuán)隊(duì)更加完善。議價能力：由于公司剛創(chuàng)立，還沒有上到一定規(guī)模，與供應(yīng)商議價的能力會較弱。機(jī)會和威脅指的是外部因素。3.4.3機(jī)會我國經(jīng)濟(jì)快速增長的趨勢并未

43、改變，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長，將帶來我國餐飲業(yè)需求的增長，從前面的分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額已連續(xù)二十年保持兩位數(shù)的增長，高于GDP的增長。十二五”規(guī)劃提出加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。我國人均GDP已超過2000美元，居民消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次也在提高。2008年起我國共有46個城市人均GDP在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎(chǔ)。中餐行業(yè)集中度低，因此也為不同的餐飲企業(yè)提供了市場空間。隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展，同時，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷力度會加強(qiáng)。隨著看好中國餐飲市場前景的風(fēng)險(xiǎn)投

44、資資金VC、PE等金融資本的加入，將會推動連鎖餐飲的快速發(fā)展。3.4.4威月辦目前，國內(nèi)居民消費(fèi)價格指數(shù)CPI的上漲帶來通脹壓力，中國人民銀行上調(diào)存貸款利率，將導(dǎo)致企業(yè)融資成本上升。由于CPI的上漲帶來的原材料價格的上漲、勞動力價格的上升，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本增加，給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。和競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌相比，埃爾斯冰激凌的資金實(shí)力較弱，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度也不高，所以在競爭中會相對處于劣勢的地位。另外，餐飲市場廣闊的發(fā)展前景會吸引一些潛在的進(jìn)入者，帶來新的競爭對手。但是，我國人口基數(shù)大，居民的收入在持續(xù)增長，人均餐飲消費(fèi)還不高，餐飲市場的潛在需求是很大的，所以對埃爾斯冰激凌來說，機(jī)會是大于

45、威脅的。3.5公司競爭戰(zhàn)略的選擇邁克爾？波特把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進(jìn)攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。各個公司為達(dá)到這一目的采用了許多不同的方法，并且對既定的公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨(dú)特產(chǎn)物。即一個企業(yè)必須有自己的競爭優(yōu)勢，才能超越競爭對手。邁克爾?波特指出，在與五種競爭作用力抗?fàn)幹校腥N提供成功機(jī)會的基本戰(zhàn)略方法，可以使公司成為同行中的佼佼者，這三種基本戰(zhàn)略方法是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。通過前面的競爭分析（五力模型分析）、SWOT分析以及行業(yè)的特點(diǎn)，我們準(zhǔn)備采用以下兩種戰(zhàn)略。3

46、.5.1差異化戰(zhàn)略首先從產(chǎn)品上創(chuàng)新，采用機(jī)制冰激凌，在冰激凌選材上，除使用低脂肪牛奶外，還將使用天然植物油脂等一些健康的原材料，與競爭對手形成差異，另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，主要原材料采取統(tǒng)一配送，既保證了口味一致，又能鎖”住核心技術(shù)；其次，為消費(fèi)者提供更快捷的服務(wù)，葛振華曾多次去哈根達(dá)斯冰激凌就餐，哈根達(dá)斯能快捷地為消費(fèi)者提供食物，但有些流程還可以改進(jìn)，這樣可以提供更快捷的服務(wù)；埃爾斯冰激凌將采用開放式廚房，使消費(fèi)者可以看見廚房的操作，改變?nèi)藗儗χ胁秃髲N房”的印象，讓消費(fèi)者可以更放心的進(jìn)餐；另外，還將采用獨(dú)特的餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特的餐具等與競爭對手形成差異，并以此成為產(chǎn)品

47、的競爭優(yōu)勢。352目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是某個特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略可以達(dá)到通過較好滿足特定對象的需要，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。埃爾斯冰激凌把市場目標(biāo)集中在有一定消費(fèi)能力、追求生活質(zhì)量、對健康比較重視的休閑人群和白領(lǐng)。這部分人群對價格不會太敏感，但對就餐環(huán)境、食物的營養(yǎng)、新鮮會比較重視，埃爾斯冰激凌會研究分析這部分人的心理、需求、消費(fèi)行為，開發(fā)出為這部分消費(fèi)者提供的食品和服務(wù)，并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而取得競爭優(yōu)勢。3.5.3戰(zhàn)略描述公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)：成為一家快速休閑餐飲連鎖經(jīng)營商，通過為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的食品和更

48、快捷的服務(wù)，使埃爾斯冰激凌”成為一家國內(nèi)知名餐飲品牌。公司的中期目標(biāo)：5年內(nèi)使直營店達(dá)到100家，在國內(nèi)市場上有一定知名度并爭取上市。3.6本章小結(jié)我國餐飲市場近20年來一直保持雙位數(shù)增長，高于GDP的增速，而目前我國年人均餐飲消費(fèi)僅大約1500元人民幣。隨著居民收入的持續(xù)增加，人們消費(fèi)觀念的變化，餐飲市場的需求潛力是巨大。面對市場競爭，埃爾斯冰激凌將按照定位的目標(biāo)市場，保持優(yōu)勢，把握機(jī)會，努力實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，為投資人帶來較好的回報(bào)。第四章市場營銷策略通過市場和競爭分析，明確了埃爾斯冰激凌的戰(zhàn)略目標(biāo)，下面進(jìn)行市場營銷策略分析。4.1目標(biāo)客戶群菲利普？科特勒認(rèn)為，營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要

49、和欲望得到滿足和滿意。一家企業(yè)不可能滿足市場內(nèi)的所有消費(fèi)者，消費(fèi)者類型太多，他們的需求種類也太多，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須選擇最好的細(xì)分市場、并制定戰(zhàn)略，然后以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場，賺取利潤。埃爾斯冰激凌的目標(biāo)客戶群主要有以下幾類：1在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑的人群，這部分人群有較高的收入，消費(fèi)能力強(qiáng)，他們對食物的品質(zhì)、食物的營養(yǎng)、食材的新鮮、餐具的美觀、餐廳的環(huán)境等要求較高，對食物的價格不太敏感。2、娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場和火車站的人群。我國自從實(shí)行5天工作制后，周末逛街的人數(shù)大大增加，為娛樂中心、購物商場附近的餐廳

50、帶來了更多的消費(fèi)人群。另外，隨著我國高速鐵路網(wǎng)的加快建設(shè)，將給人們出行帶來更多方便，交通的便利使人們更愿意外出，火車站、機(jī)場的客流量的增大，也會為餐廳帶來更多的消費(fèi)人群。3、大型住宅區(qū)的住戶。由于工作忙，沒有時間做飯或不喜歡做飯的人群。4.2組合營銷策略4.2.1產(chǎn)品策略首先建立品牌。品牌是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值，能吸引一批忠誠的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來利潤。埃爾斯冰激凌提供的是餐飲服務(wù)，為消費(fèi)者更快捷的提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的食品是打造品牌的基礎(chǔ)。所以，埃爾斯冰激凌從開第一家門店起，就會通過選擇原材料的來源地并制訂相應(yīng)采購流程來保證

51、食材的新鮮，設(shè)立相關(guān)的研發(fā)部門不斷地研發(fā)出營養(yǎng)、健康、美味的飲品；另外，對服務(wù)人員進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)，以保證服務(wù)的準(zhǔn)確、快捷；建立一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化的采購流程、加工流程、服務(wù)流程、管理流程等體系，為創(chuàng)建埃爾斯冰激凌品牌提供保證。其次采用差異化戰(zhàn)略。面對強(qiáng)大的競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌，埃爾斯冰激凌將開發(fā)不同于哈根達(dá)斯冰激凌的冰激凌出品，在冰激凌選材上，除使用低脂牛奶外，還將采用天然植物油脂等一些健康的粗糧食材，與競爭對手形成差異；另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，同時對配方等核心技術(shù)通過統(tǒng)一配送的方式來控制；以及為消費(fèi)者提供更快捷的服務(wù)，采用開放式廚房以及獨(dú)特的餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特的餐具等，

52、與競爭對手形成差異化，并以此形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。保持新產(chǎn)品的開發(fā)。由于消費(fèi)者品味以及技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，正如前面所分析的，餐飲需求是復(fù)雜多變的，消費(fèi)品味、消費(fèi)心理都會隨著社會環(huán)境等一些因素的變化而變化，為了滿足消費(fèi)者的需求，埃爾斯冰激凌將持續(xù)保持新產(chǎn)品的開發(fā)。4.2.2定價策略價格只是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種，價格策略必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷策略相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。從前面的分析中可以看到，餐飲業(yè)的競爭已從單一的價格競爭發(fā)展到品牌的競爭，誰能滿足消費(fèi)者最大的需求，誰能提供更好的服務(wù)，誰就能在競爭中勝出。而埃爾斯冰激凌定位

53、的目標(biāo)消費(fèi)者對價格不太敏感，對食物的營養(yǎng)、健康以及環(huán)境等要求較高。所以，埃爾斯冰激凌在定價策略上將采用與哈根達(dá)斯冰激凌一樣的定價，哈根達(dá)斯冰激凌目前的定價是每份冰激凌在22元一35元人民幣之間。同時對競爭對手的價格調(diào)整制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。4.2.3銷售方式和分銷策略埃爾斯冰激凌以直營的方式進(jìn)行連鎖經(jīng)營，每個直營店即是埃爾斯冰激凌的分銷渠道。公司將在食材采購、物流和制作上先形成各種定量數(shù)據(jù)，同時為了保證各直營店的出品口味一致，將采取食材半成品配送，各直營店根據(jù)各種定量數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工。4.2.4促銷策略促銷策略是市場營銷的基本策略之一，主要指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷

54、方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行動，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。餐飲的促銷策略大致包括：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。埃爾斯冰激凌將采用：廣告促銷，包括印制一些精美的餐單宣傳印刷品到人流聚集的地方派發(fā)，與高檔寫字樓的物業(yè)管理公司合作，把宣傳單放在醒目的、人流量大的大堂等地方；另外，餐飲屬于零售業(yè)，對零售商來說，地點(diǎn)是吸引顧客的關(guān)鍵，埃爾斯冰激凌的選址將選在城市的中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、娛樂中心、大型購物商場、大型交通樞紐如機(jī)場、火車站等人流量大的地方。另外店面外品牌的標(biāo)識可以起到吸引顧客的作用，對提高客流量有重要的影響，所以要突出招牌的展示性

55、，創(chuàng)造出強(qiáng)大的視覺沖擊力，提高品牌標(biāo)識的辨認(rèn)度，另外要使品牌標(biāo)志具有感染力，強(qiáng)化品牌的情感攻勢，提尚品牌形象的心理沖擊力營業(yè)推廣，為了鼓勵消費(fèi)者經(jīng)常光顧餐廳，我們將采用贈券等形式，對消費(fèi)滿一定數(shù)額的消費(fèi)者送贈券，讓他們得到價格優(yōu)惠和心理滿足，以吸引他們再次來消費(fèi)；其次，采用特獨(dú)的餐具設(shè)計(jì)，在符合公眾審美情趣的同時創(chuàng)造出與眾不同的個性效應(yīng)，在設(shè)計(jì)中要求圖案、色彩、字體等要素都能有效的展現(xiàn)品牌的形象意境，達(dá)到突出企業(yè)品牌，渲染企業(yè)文化氣息的作用，同時可以吸引消費(fèi)者的好奇心，還可以銷售這些餐具給消費(fèi)者作為紀(jì)念品，引起他們的收藏興趣；另外，通過制作特制的菜單進(jìn)行促銷，菜單也是一種宣傳單,在傳遞商品促銷

56、信息方面有特殊的作用，特制菜單的設(shè)計(jì)將采用圖文并茂，把文字、圖樣、照片等有機(jī)結(jié)合起來，使其既實(shí)事求是又通俗易懂，達(dá)到促銷的作用。公關(guān)關(guān)系，促銷活動本來是一種商品銷售活動，具有較強(qiáng)的功利色彩，為了淡化這種商業(yè)氣習(xí)，采用公益包裝策略，通過公益包裝提升企業(yè)的品牌形象，可以有效的強(qiáng)化顧客與企業(yè)、品牌之間的關(guān)系，建立良好的公共關(guān)系氛圍，在取得社會效益的同時取得經(jīng)濟(jì)效益。我們將采用新店開張儀式、特殊紀(jì)念口、公共服務(wù)活動等來進(jìn)行埃爾斯冰激凌品牌的宣傳。人員推銷，消費(fèi)者來餐廳消費(fèi)除了購買食物，還購買愉快的心理情緒，因此提高餐廳服務(wù)人員的服務(wù)意識和技巧是非常重要的。我們將對餐廳服務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，采用每天培訓(xùn)的

57、方式，使培訓(xùn)形成制度，要求每位員工都能做好每一個細(xì)節(jié)，知道如何服務(wù)消費(fèi)者,滿足他們的需要，處理好投訴等，即服務(wù)促銷。4.3本章小結(jié)一家企業(yè)不可能滿足所有的消費(fèi)者，因此埃爾斯冰激凌選擇了收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、大型購物商場、娛樂中心的白領(lǐng)和休閑人群以及大型交通樞紐如機(jī)場、火車站的人群為目標(biāo)客戶群，并通過產(chǎn)品策略，包括品牌的建立、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)；定價策略；分銷策略；促銷策略，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷進(jìn)行品牌的推廣與宣傳，提高品牌的知名度，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。第五章運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì)明確了目標(biāo)客戶群和市場營銷策略后，本章將介紹運(yùn)營管理和管理團(tuán)隊(duì)。5.

58、1運(yùn)營模式埃爾斯冰激凌將立足于中國傳統(tǒng)美食文化，通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；墓芾?，形成中央廚房（工業(yè)化）+配送中心（物流）的經(jīng)營模式。連鎖分店采用直營形式。埃爾斯冰激凌將通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程，采用中央廚房統(tǒng)一加工、制作，由配送中心統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)中央廚房、配送中心、餐廳標(biāo)準(zhǔn)化；在食材采購、制作、物流上制定各種定量數(shù)據(jù)，以保證各個門店的冰激凌的口味一致。首先，在食品采購上要形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理，對訂貨依據(jù)、訂貨程序、訂貨責(zé)任制定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，然后對驗(yàn)貨、存貨制定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，明確驗(yàn)貨責(zé)任、驗(yàn)貨方法、驗(yàn)貨程序、驗(yàn)貨類別、退貨處理、儲存原則、入庫管理、出庫管理、儲存管理、庫房管理等。其次，對制作即中央廚房實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，明確用貨責(zé)任、領(lǐng)貨控制、粗加工用貨、精加工用貨、配份用貨、邊角料控制，制定每