第三章公共關(guān)系構(gòu)成要素

1、13第三章公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體社會組織1、什么是社會組織人類是有目的、有組織的集合體，人類社會的生活是有組織的生活，每個人都生活在一定社會組織之中。社會組織是人類社會的組合方式，是社會大系統(tǒng)存在的基礎(chǔ)。從某種意義上說，人類社會是由各種社會組織構(gòu)成的。脫離了任何社會組織的個人和沒有社會組織的社會大系統(tǒng)都是不可思議的。那么，什么是社會組織呢？所謂社會組織，指的是由一定的社會成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會機構(gòu)或社會團體。它是一個與“個體”相對應(yīng)的概念，是人們有意識地為實現(xiàn)某個特成員之間有明確分其存在與發(fā)展構(gòu)成就會發(fā)覺它是由若干定的目標(biāo)，依照一定的結(jié)構(gòu)形式而打造的有機整體

2、。它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，工和職責(zé)范圍，而且有工作制度和行為規(guī)范。在現(xiàn)代社會中，各種社會組織的影響已經(jīng)滲透到了社會的各個角落，了我們?nèi)粘Ｉ畹幕静糠?。如果我們從靜態(tài)的角度來觀察社會組織，不同的部分適當(dāng)組合而構(gòu)成的完整體。各構(gòu)成部分與整體之間具有不可分離的密切關(guān)系，它們之間是一種統(tǒng)屬關(guān)系。比如，一個公司，是由經(jīng)理室、辦公室、人事部、財務(wù)部、業(yè)務(wù)部等組成，每個部門相互之間具有密切的聯(lián)系，并且由這些部門的有效運行構(gòu)成了公司這樣一個社會組織。而從動態(tài)的角度來看，社會組織是處于一定環(huán)境條件下的功能活動體，由各部分分別發(fā)揮各自的特殊功能，為實現(xiàn)共同目標(biāo)，連續(xù)不斷地做出集體努力的活動過程。社會組織的整體功能發(fā)揮

3、，與社會組織各部分功能的發(fā)揮有密切關(guān)系。社會組織往往由很多相關(guān)部門構(gòu)成，這些相關(guān)部門之間關(guān)系密切，在為樹立社會組織的良好形象而努力時，各相關(guān)部門需要密切合作。社會組織具有以下幾個規(guī)定性：第一，社會組織具有目的性。任何社會組織都有一定的目標(biāo)，社會組織本身是因為社會分工的需要而建立起來的，社會組織所要完成的社會分工的角色任務(wù)，就是它的工作目標(biāo)。目標(biāo)是要達到的主要目的，也是確定組織原則、組織宗旨、組織章程、組織計劃的基礎(chǔ)，是職能的主體化和具體化，它對組織的全部活動起指導(dǎo)和制約作用，并成為識別組織性質(zhì)、組織類別、組織功能的基本標(biāo)志。社會組織目標(biāo)是社會組織生存和運轉(zhuǎn)的前提，社會組織的生存和發(fā)展，其實質(zhì)就

4、是社會組織目標(biāo)能否實現(xiàn)的問題。第二，社會組織具有整體性。社會組織是由承認(rèn)和實踐特定目標(biāo)、履行相應(yīng)職能或發(fā)揮相應(yīng)功能的相對穩(wěn)定的成員按照一定的規(guī)則集合而成的群體。既然社會組織是由一定數(shù)量的成員（個體）組成的社會共同體，那么由個體結(jié)成共同體，并形成一個有機聯(lián)系的整體，使整體大于個體之“和”，依靠什么為“粘合劑”和“潤滑劑”呢？主要是依賴于規(guī)則、制度和協(xié)調(diào)。任何社會組織都有一定的規(guī)則，都有一定的具有某種法律效力或準(zhǔn)法律效力的組織規(guī)則，如組織章程、組織制度和組織規(guī)范等，并且都要依據(jù)這些具有某種法律效力或準(zhǔn)法律效力的組織規(guī)則來進行相應(yīng)的組織設(shè)置和組織運營。組織成員以一定形式聯(lián)系在一起，它們之間的聯(lián)系靠必

5、要的制度來維持和保證，它們的活動靠合理的協(xié)調(diào)來實現(xiàn)。第三，社會組織具有適應(yīng)性。任何社會組織都有著一定的功能，社會需要構(gòu)成建立社會組織的必要性，社會環(huán)境構(gòu)成建立社會組織的可能性。社會組織必須適應(yīng)社會的需要發(fā)揮自己的功能，否則就無以成立和存在，更不會具有活力和生命力。社會組織完成工作目標(biāo)的過程就是社會組織的運行，社會組織也只有通過運行才能達到工作目標(biāo)。社會組織的運行是在一定現(xiàn)實環(huán)境中進行的，它必然要涉及到許多方面的因素，其運行過程也必然就是它不斷地與現(xiàn)實環(huán)境諸多因素發(fā)生種種關(guān)系的過程。影響社會組織運行的因素概括起來主要有：物質(zhì)因素（材料、設(shè)備、能源、自然環(huán)境等等）、人的因素（人力、人情、人氣、民意

6、等等，公共關(guān)系歸根到底是人與人的關(guān)系，因此屬于社會組織運行中的人的因素）、信息因素。這些因素也就構(gòu)成社會組織運行的環(huán)境，社會組織要適應(yīng)環(huán)境，并積極主動地、能動地、有意識地改善（造）環(huán)境。社會組織的發(fā)展與變化是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)。隨著社會的發(fā)展，社會組織也不斷調(diào)整改變，社會組織與環(huán)境因素關(guān)系密切，在當(dāng)今社會，社會組織必然要受制于各種環(huán)境因素，因此，在社會組織的管理和運行中，每一項決策，每一個行動，都會涉及到眾多的方面，需要及時了解環(huán)境，掌握大量的環(huán)境信息，為決策提供科學(xué)的依據(jù)，使運行沿著正確的方向健康地前進。社會組織是公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素，沒有社會組織就沒有所謂公共關(guān)系。社會組織是公共關(guān)系

7、的行為主體，它在公共關(guān)系中起主導(dǎo)作用，在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善公眾環(huán)境中，在樹立自身形象、提高社會信譽中，在內(nèi)外溝通聯(lián)絡(luò)、謀求合作發(fā)展中，社會組織都是總體的控制者和總體的組織者，處于公共關(guān)系的主體地位。2、社會組織的種類社會組織是具有特定目標(biāo)、職能及一定獨立性的社會群體，具有多樣性。組織的目標(biāo)、組織的原則、組織利益往往有很大差異，所以必須對社會組織進行科學(xué)分類。對社會組織進行分類，從不同的角度出發(fā)可以分為不同的類型：如從社會功能的角度，可以把社會組織分為經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織和其他組織；從社會經(jīng)濟效益角度，可以把社會組織分為贏利性組織和非贏利性組織；從社會屬性角度，也就是從公共關(guān)系角度對社會

8、組織進行分類，社會組織有以下幾種類型：（1）互利性組織互利性組織以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)，即組織目標(biāo)對所有的組織成員都有好處，如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等，這類組織重視內(nèi)部成員對本組織的凝聚力和歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。（2）營利性組織營利性組織一般為經(jīng)濟組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)和旅游服務(wù)性企業(yè)等。這類組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都會比較主動地去爭取公眾的支持，樹立良好的組織形象，但比較容易偏重于關(guān)注與市場活動直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性比較明顯。營利性社會組織的公共關(guān)系工作圍繞著經(jīng)濟效益這個中心開展，注重對

9、產(chǎn)品的推銷和追求經(jīng)濟利益。營利性社會組織以顧客或服務(wù)對象為主要公眾，其溝通方式是雙向信息溝通。營利性社會組織面臨的公眾最多，利益沖突最突出，面臨著競爭者、媒介、政府的種種挑戰(zhàn)和監(jiān)管，它們需要具有較強的競爭性，所以，這類社會組織要千方百計地爭取公眾的支持。公眾的信任是這類社會組織的生命力所在，沒有公眾的信任，就得不到市場，沒有市場，也就失去了生存的空間。因此，營利性社會組織更應(yīng)該注意樹立良好的組織形象。（3）服務(wù)性組織服務(wù)性組織是以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，即要為服務(wù)對象謀利益，是以提供服務(wù)來滿足顧客需要從而實現(xiàn)自身利益的經(jīng)濟實體或事業(yè)單位，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公用事業(yè)機構(gòu)等。這類組織以

10、其特定的服務(wù)對象的需要為目標(biāo)，還必須與其資助者等保持良好的關(guān)系。當(dāng)然，它也要接受媒體、主管部門的監(jiān)管，與“同行”既有協(xié)作關(guān)系，也有競爭關(guān)系。（4）公益性組織公益性組織是以國家和社會利益為目標(biāo)、為國家和社會公眾謀利益的社會組織，如政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等，這類組織其公眾對象是社會各界。3、社會組織的形象（1）社會組織形象的構(gòu)成社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。換句話說，社會組織形象是指社會組織在運行中顯示出來的行為特征和精神面貌。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)，是指社會組織在運行中對現(xiàn)實環(huán)境諸因素

11、發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、待人處事的基本行為準(zhǔn)則、二次服務(wù)水平，作為社會成員的社會道德水準(zhǔn)等等。它是社會組織的“軟件”。社會組織外觀形象，是指社會組織在實現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀度及市場價格與市場占有率，社會組織的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、廣告，社會組織的建筑式樣、代表色和組織的建筑、設(shè)施、場所狀況，組織的技術(shù)力量、人員素質(zhì)，等等。它是社會組織的“硬件”。社會組織內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象的有機結(jié)合，構(gòu)成社會組織的形象。社會組織形象是組織經(jīng)營活動中最為寶貴的無形資源。社會組織形象的好壞對社會組織的生存和發(fā)展來說至關(guān)重要。樹立良好的組

12、織形象是組織的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的最終目的。社會組織形象可以具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形象、人員形象、建筑物形象、自我期望形象、虛假社會形象、實際社會形象、公共關(guān)系形象等。（2）評價社會組織形象的標(biāo)準(zhǔn)社會組織形象的評價標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽度、和諧度三個方面來概括。所謂認(rèn)知度是指社會組織被公眾認(rèn)識、知曉的程度，因此又稱為知名度，它包括被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個方面。美譽度是指一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予評價的輿論傾向指標(biāo)。和諧度是指社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標(biāo)。社

13、會組織應(yīng)在提高和諧度的基礎(chǔ)上，爭取更高層次的認(rèn)知度和美譽度。（3）社會組織形象定位社會組織形象定位，是指社會組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。社會組織要根據(jù)自身特點、同類組織的情況、目標(biāo)公眾的情況三個基本要素來確定自身形象的特定位置。社會組織形象準(zhǔn)確定位，有利于社會組織形象的塑造和改善。（4）社會組織形象特征 主客觀兩重性。社會組織形象作為社會組織在公眾心目中的形象，必然受到公眾的評價傾向的影響，由于公眾廣泛而眾多，又有不同的組織形式和教育背景，在對社會組織進行評價也就是社會組織形象形成過程中必然會受到公眾自身價值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)等因素的影響，從而一個社會組織形象在不同的公眾心目中

14、有不同程度的差異，社會組織形象有較強的主觀性。但是，從公眾對社會組織的總體評價來看，社會組織形象又具有客觀性。社會組織形象是公眾在對組織各方面有了具體的感知和認(rèn)識之后才逐漸形成的印象，是社會組織各方面活動和所有外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映；再者，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)上的“大數(shù)定律”，評價的人多了，主觀偏見就會減少，從而可以得出比較客觀、真實的評價。 多維性。社會組織形象是立體的、多維的，從形象構(gòu)成的要素來看，從時間上、空間上、人員素質(zhì)、設(shè)備配備上，內(nèi)在精神和外在風(fēng)格上，都能反映出一個社會組織的形象，也都會影響到社會組織形象。社會組織形象的塑造要從多方面入手，改變不好的社會組織形象，樹立良好的社會組織形象，

15、使公共關(guān)系工作的組織形象塑造更加有效。 相對性。社會組織形象不是一成不變的，認(rèn)知度、美譽度、和諧度，是與一定的“參照物”相比較而顯現(xiàn)的，不僅社會組織自身會有發(fā)展變化，而且“參照物”也一直處于發(fā)展變化之中。沉船側(cè)畔千帆過，枯木前頭萬樹春；逆水行舟，不進則退；謙虛使人進步，驕傲使人落后；滿則虧，坐吃山空；百尺竿頭，再進一步；白手起家，后來者居上；等等，中國大量的民間諺語，都說明了變化與發(fā)展是永恒的這個樸素的道理。社會組織形象的好、壞，美、丑，是會變化的。默默無聞的，會變得家喻戶曉；老牌、名牌，也會“倒”牌子；威信掃地的，也會重新“昂立”。這就要求公共關(guān)系在塑造、改善社會組織形象方面，永遠不能懈怠，

16、永遠不要氣餒，永遠沒有止境。 相對穩(wěn)定性。社會組織形象由于一些原因的影響，不斷處于動態(tài)的變化中，但是社會組織形象是社會組織綜合行為的結(jié)果，組織形象一旦形成，就具有一定穩(wěn)定性，會在一定公眾中形成概念化的心理定勢，不會是不可捉摸、瞬間即逝的。因此，名牌、老字號，會成為無形資產(chǎn)。這也是開展公關(guān)工作，塑造和改善組織形象的意義之所在。（5）社會組織形象對社會組織的重要性塑造良好的社會組織形象意義重大。首先，它是社會組織在市場經(jīng)濟條件下生存和發(fā)展的必要條件。社會組織特別是營利性社會組織在市場上要想取得主動地位，要想在競爭中取勝，就一定要有良好的社會組織形象。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，競爭

17、已由單一產(chǎn)品競爭發(fā)展到了以組織形象競爭為主導(dǎo)的時代，所以社會組織形象的塑造在公共關(guān)系工作中日顯重要。其次，它是社會組織的無形資產(chǎn)。在塑造社會組織形象的過程中，其中最為重要的是通過各種手段使社會組織的自我意識同來自外部的組織形象認(rèn)可達成統(tǒng)一化狀態(tài)，追求企業(yè)形象特征的內(nèi)外統(tǒng)一。而社會組織的良好形象一旦形成，就會成為組織無形資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。此時競爭者不能輕易詆毀和仿效，使它能夠提高產(chǎn)品和服務(wù)的價格，能使它吸引優(yōu)秀的人才，能為它建立與債權(quán)人之間的最有利的關(guān)系，并能以最低利率獲得貸款，如果它是一個上市公司的話，它還能比同行中沒有這種形象的其他組織享有更多的股票利潤率，增加

18、它的競爭能力。如果一旦組織遭受不測，因為有良好的組織形象，仍能夠得到社會的資助，將損失減到最低。所以社會組織的良好形象，是社會組織的無形資產(chǎn)，社會組織的認(rèn)知度越高，美譽度越好，無形資產(chǎn)的價值越大。所以社會組織要向不斷發(fā)展，就必須充分重視組織的形象。再者，它是社會組織重要的精神資源。社會組織形象一旦確立，就為組織成員樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號召，這種號召一經(jīng)員工認(rèn)可，就會產(chǎn)生巨大的規(guī)范和導(dǎo)向作用。而員工在這種價值觀的引導(dǎo)下會更加團結(jié)，成為協(xié)調(diào)一致的高效率集體，對社會也產(chǎn)生重大影響。（6）塑造社會組織形象容易出現(xiàn)的誤區(qū)在塑造社會組織形象時，要防止陷入比較容易出現(xiàn)的誤區(qū)。首先，要防止忽視

19、社會組織形象可能產(chǎn)生的壓力。社會組織形象是一種資源，它像人力資源、物力資源和財力資源一樣，但它對社會組織來說又是一種壓力，它的塑造需要社會組織投入相當(dāng)?shù)木Α⒇斄?、人力、物力。其次，在塑造社會組織形象方面，要擺脫急功近利的思維模式。在大多數(shù)情況下，即使社會組織形象得到了樹立，但因為在短時期社會組織的形象與經(jīng)營活動的因果關(guān)系是不確定的，所以社會組織形象的作用并沒有立竿見影地立即顯現(xiàn)出來，所以不少社會組織由此產(chǎn)生輕視社會組織形象塑造的觀點。這是塑造社會組織良好形象主觀上的大敵，必須克服。再者，在社會組織形象塑造過程中，要防范組織內(nèi)部的不協(xié)調(diào)。社會組織內(nèi)部投入因素不協(xié)調(diào)，也會影響社會組織良好形象的樹

20、立。為了樹立良好的公共形象，組織各部門必須互通信息，協(xié)調(diào)配合。但是，社會組織內(nèi)部各部門有各自的目標(biāo)，在竭力實現(xiàn)本部門目標(biāo)時，社會組織內(nèi)部整體狀態(tài)會缺乏協(xié)調(diào)，影響社會組織的整體公共形象的樹立。所以社會組織樹立良好形象要防范組織內(nèi)部的不協(xié)調(diào)。4、公共關(guān)系的目標(biāo)塑造和改善社會組織形象每一個社會組織，都有自己的工作總目標(biāo)，這是社會組織得以生存的根本原因。社會組織內(nèi)部的所有部門及其各個成員的一切工作，都必須圍繞社會組織的總目標(biāo)展開。公共關(guān)系是社會組織在完成工作總目標(biāo)過程中派生出來的工作內(nèi)容，它必須服從并服務(wù)于社會組織的總目標(biāo)。因此，公共關(guān)系目標(biāo)與社會組織總目標(biāo)的關(guān)系是從屬關(guān)系。但是，這并不意味著公共關(guān)系

21、對于社會組織是可有可無的。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系對于社會組織具有舉足輕重的作用，不可或缺。公共關(guān)系的目標(biāo)，就是塑造和改善社會組織的形象。因此說，社會組織的生存和發(fā)展不能沒有公共關(guān)系，而且公共關(guān)系對社會組織順利開展業(yè)務(wù)，擴大影響，并最終實現(xiàn)社會組織工作目標(biāo)有著重要作用。社會組織的形象，是發(fā)展變化著的，會處于不同的狀態(tài)，公共關(guān)系工作目標(biāo)，要根據(jù)社會組織形象的不同狀態(tài)而確定。一般說來，公共關(guān)系的目標(biāo)可以根據(jù)社會組織形象的三種狀態(tài)來確定。第一，當(dāng)社會組織的形象還沒有完全樹立起來，還處于比較模糊的狀態(tài)時，公共關(guān)系目標(biāo)是盡快地建立起社會組織的清晰的良好的形象。這即為塑造社會組織形象。第二，當(dāng)社會組織形象發(fā)

22、生不良甚或惡性變化時，公共關(guān)系目標(biāo)是盡可能地改善社會組織形象，促使組織形象向著好的方面轉(zhuǎn)化，至少要阻止組織形象繼續(xù)惡化的勢頭。這即為改善社會組織形象。第三，當(dāng)社會組織形象產(chǎn)生良性變化時，公共關(guān)系目標(biāo)是保持社會組織形象良性發(fā)展趨勢，彰顯組織良好的形象，并不斷地升華組織形象。這即為優(yōu)化發(fā)展社會組織形象。二、公共關(guān)系的客體公眾1、什么是公眾公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個基本概念。隨著公共關(guān)系學(xué)在西方國家的興起，公眾一詞也日益引起人們的注意。公眾的英文為Public，泛指公眾、民眾，也指具有“合群意識”的社會群體。公共關(guān)系學(xué)中的公眾，與人民、群眾、人群等概念相近，但區(qū)別還是比較明顯的。人民，屬于政治哲學(xué)及社

23、會歷史范疇，指以勞動群眾為基礎(chǔ)的社會基本成員，包括各個歷史階段推動社會發(fā)展的階級、階層或集團。而群眾則泛指人民中從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者。而人群，作為社會學(xué)用語，與人民、群眾有著比較大的區(qū)別，它指成群的人，但不一定需要合群的整體意識和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶。公共關(guān)系學(xué)中所說的公眾，并不是廣泛意義上的公眾、民眾，而是針對公共關(guān)系主體社會組織而言的公眾，即與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。就某一社會組織來說，它的公眾既包括與它有關(guān)系（涵蓋組織內(nèi)部和組織外部）的個人，也包括與它有關(guān)系的其他社會組織。任何一個社會組織，它的公眾都會是一個社會群體。公眾，對社會組織確定目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)、擴展目標(biāo)

24、，以至對社會組織的生存和發(fā)展，具有實際的或潛在的利益關(guān)系和影響力。因此，公眾是公共關(guān)系的客體，是社會組織開展公共關(guān)系進行信息傳播與溝通的對象。2、公眾的基本特征（1）普遍性某個社會組織有可能成為另一社會組織的公眾，任何社會組織都不能孤立存在于社會之中，都必須同其他社會組織產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)生相互影響、相互作用，從而成為另外一些組織的公眾，這是由公眾環(huán)境的整體性決定的。公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。任何社會組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境是指社會組織運行過程中必須面對的社會關(guān)系與社會輿論的總和，這些社會關(guān)系與社會輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，從而

25、構(gòu)成復(fù)雜的整體，使社會公眾具有普遍性特征。社會組織處理與公眾的關(guān)系，一定要照顧到各種公眾，以免一不留意，造成某個環(huán)節(jié)的缺失，從而使整個公眾環(huán)境惡化。以營利性社會組織中的某個企業(yè)為例，它面臨的公眾具有普遍性，既有內(nèi)部公眾，又有外部公眾，內(nèi)部公眾包括職工、股東，外部公眾包括客戶、消費者、供貨商以及政府、銀行、媒體、社區(qū)等社會公眾，公共關(guān)系工作就應(yīng)該盡可能的照顧到各種公眾。（2）同質(zhì)性社會公眾是由個人或組織組成的群體，是與公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系并以特定的角色出現(xiàn)的。它的形成是由社會組織的性質(zhì)決定的，正是由于某個共同的問題把一些人或一些組織聯(lián)結(jié)在一起形成了公眾，公眾的成員具有某種內(nèi)在的同質(zhì)性。因為面臨著

26、共同的問題，使一群人或一些團體有著相同或相似的態(tài)度或行為，成為某一社會組織的公眾，并由于涉及利益的互動關(guān)系使該組織和這些公眾聯(lián)系緊密。比如同是快餐店的消費者，本來相互之間并沒有聯(lián)系，但是，因為共同消費同一快餐店的食品，因而對快餐店的食品就有了相應(yīng)的要求。如果快餐店在食品生產(chǎn)中不夠規(guī)范，那么快餐店的消費者就會聯(lián)合起來共同捍衛(wèi)自己的權(quán)益。所以，社會組織在開展公共關(guān)系工作時，要注意找出公眾內(nèi)部的共同點，有的放矢的開展公共關(guān)系活動，以取得最好的公關(guān)效果。（3）多元性公眾是一種社會群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾可以是個人，也可以是一些社會團體或社會組織機構(gòu)，他們的主觀

27、意識或工作目標(biāo)以及價值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對同一問題的感受和要求是不一致的。即便是同一類公眾，他們對問題的解決的要求也不一定相同。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。（4）多變性公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾群體隨著問題的產(chǎn)生而形成，隨著問題的解決而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費品

28、”的共同問題，從而形成了這家超市的消費者公眾群體。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如前些日子，上海市東方電視臺報道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個新的公眾群體便形成了。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場公關(guān)危機，這些公眾存在時間也很

29、短，體現(xiàn)了強烈的可變性。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財力、時間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因為已經(jīng)食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時情緒非常激動，面對這一情況，超市公關(guān)人員首先組織科研人員對被染色的青豆進行了化學(xué)分析，經(jīng)過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內(nèi)，這樣，超市公關(guān)部門向顧客出示了科學(xué)檢測結(jié)果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關(guān)部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對這家超時贊賞有

30、加。（5）可導(dǎo)性一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關(guān)系。公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足等等。由于公眾的態(tài)度、動機和行動受到個體和環(huán)境兩個因素的影響，所以公共關(guān)系主體經(jīng)常借助對環(huán)境因素的改變來達到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導(dǎo)性，這也是公共關(guān)系能夠不斷取得成就的原因。3、公眾的分類從公眾的定義和特點可以知道，公眾有著廣泛的含義和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，一個社會組織要想有效開展公共關(guān)系工作，必須區(qū)別和選擇公眾，根據(jù)公眾的內(nèi)在規(guī)律性進行分類，使公關(guān)人員對各類公眾進行了

31、解、分析和判斷，進而針對不同類型的公眾，采取行之有效的策略，以取得較好的公關(guān)效果。對于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進行劃分。常見的公眾分類有以下幾種：（1）根據(jù)公眾與社會組織關(guān)系的領(lǐng)域劃分，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體，主要包括組織員工、股東、董事會、顧問、員工家屬等，社會組織與這些內(nèi)部公眾所發(fā)生的關(guān)系，便被稱之為員工關(guān)系、股東關(guān)系等。外部公眾是指社會組織外部環(huán)境中所面臨的公眾，即除內(nèi)部公眾以外的其余公眾。在現(xiàn)代社會中，社會組織的生存和發(fā)展越來越依賴于其外部的公眾環(huán)境，因此社會組織除了要處理好內(nèi)部公眾關(guān)系，同時還要處理好與外部公眾的關(guān)系，以爭取外部公

32、眾對組織的理解，建立良好的外部公眾環(huán)境，外部公眾主要包括消費者、社區(qū)、政府、媒體、同行組織、供貨商、經(jīng)銷商以及突發(fā)事件公眾等。社會組織與這些外部公眾發(fā)生的關(guān)系，稱之為顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系和協(xié)作者關(guān)系等。（2）根據(jù)公眾的發(fā)展情況劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。非公眾是指同本組織不發(fā)生任何牽連的社會群體。它既不受組織影響，又不對組織產(chǎn)生影響，它不是公共關(guān)系的實際對象。但是，從在社會組織發(fā)展過程中，非公眾對公眾具有重要意義，公眾都是從非公眾中發(fā)展而來的。在公關(guān)工作中，要區(qū)分出非公眾，避免公共關(guān)系活動中不必要的浪費。潛在公眾是指將來可能與組織發(fā)生利害關(guān)系的公眾。組

33、織的目標(biāo)和行為已經(jīng)引起了某個共同的問題，但公眾尚未意識到問題的存在，這個群體就是公關(guān)人員的潛在公眾。如某汽車廠，由于原材料問題，使10000輛汽車剎車存在安全隱患，汽車的制動裝置壽命會比預(yù)計的要短，但是，在汽車出廠時，顧客并沒有意識到這個問題。如果其公關(guān)部重視公眾的利益，及早解決，就能使問題得到比較好的解決，維護廠的形象。所以公關(guān)部門能否發(fā)現(xiàn)潛在公眾，關(guān)系到公共關(guān)系的預(yù)見性。當(dāng)然這類問題的處理還是有相當(dāng)大的難度的，但現(xiàn)代組織面臨這種復(fù)雜情況的可能性越來越大，這促使公共關(guān)系策劃者日益重視公共關(guān)系預(yù)測功能、參謀功能。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，作為知曉公眾，他們已經(jīng)意識到了問題的存在，并迫切

34、需要了解與該問題有關(guān)的所有信息，這時，潛在公眾已發(fā)展成為現(xiàn)實的觀眾，成為組織不可回避的溝通對象。此時，在公共關(guān)系中，社會組織應(yīng)該把握適當(dāng)時機，對公眾開展公共關(guān)系工作。如前面例子中，如果汽車生產(chǎn)廠家明知問題已經(jīng)發(fā)生，卻抱著僥幸心理，不采取措施解決問題，那么企業(yè)將面臨10000名知曉公眾和10000輛剎車存有隱患的汽車，接下去汽車廠的聲譽將受到很大影響。但此時公關(guān)部門及時采取補救措施，還有機會挽回損失。行動公眾知曉公眾進一步發(fā)展，就成為行動公眾。行動公眾不僅意識到問題的存在，而且已經(jīng)采取某種行動以求解決問題，此時，他們就成了組織的行動公眾。行動公眾對組織構(gòu)成了直接的影響，此時組織的反應(yīng)已不能停留在

35、語言、文字上，而必須有實際的行為。社會組織應(yīng)該制定高超的、有效的公共關(guān)系預(yù)案，全力開展公共關(guān)系工作，使這部分公眾的影響向好的方向發(fā)展。（3）根據(jù)公眾對社會組織的認(rèn)可度劃分，可以分為和諧公眾、逆意公眾、獨立公眾。和諧公眾是指與組織關(guān)系和諧的公眾，組織與公眾在互惠互利的基礎(chǔ)上，公眾理解組織，對組織的行為和政策等持贊賞態(tài)度，組織也關(guān)心這部分公眾，盡量滿足他們的要求，雙方處于一種良好的狀態(tài)之中。逆意公眾是指對組織有否定意向的公眾，組織愿意與公眾建立良好的公共關(guān)系，但是公眾不理解組織，對組織的行為、政策等持否定意向和反對態(tài)度，這需要組織通過公關(guān)活動，消除誤解，使公眾同組織建立和諧的關(guān)系。獨立公眾又稱中間

36、型公眾，是指對組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。（4）根據(jù)社會組織對公眾的認(rèn)可度劃分，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。受歡迎的公眾組織與這類公眾能夠良好合作，并有著一致的利益，組織對這類公眾非常歡迎，而公眾也能對組織表示興趣。這類公眾包括企業(yè)的股東、贊助者等。不受歡迎的公眾是指那些對組織的目標(biāo)、利益、發(fā)展都無益的公眾，這些公眾被組織視為其發(fā)展的阻力因素，組織害怕它們

37、違背組織的利益和愿望，對組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實的威脅的公眾。被追求的公眾這些公眾能夠很好的滿足組織的利益和需要，但是因為對社會組織不夠熟悉，組織對之缺乏交往，對這些公眾，組織會千方百計與之建立聯(lián)系，積極開展公關(guān)工作，以建立良好關(guān)系，從而滿足組織的某些利益和需要。（5）根據(jù)公眾對組織的重要程度劃分，可以分為重要公眾、次要公眾、邊緣公眾。重要公眾是指與社會組織的生存和發(fā)展具有重大影響和制約力的公眾，如對于工廠來說，用戶是重要公眾，對于醫(yī)院來說，病員是重要的公眾，對于學(xué)校來說，學(xué)生是重要的公眾，他們對于組織的生存、發(fā)展具有極其重要的影響力。次要公眾是指與社會組織不發(fā)生直接利益關(guān)系，但對組織的生存和發(fā)展有

38、影響的公眾，如對于企業(yè)來說，社區(qū)、政府、新聞媒體等，都是次要公眾，組織做好重要公眾的公共關(guān)系工作的同時，還要努力調(diào)節(jié)好與次要公眾的關(guān)系，為組織的發(fā)展創(chuàng)造相對有利的環(huán)境。邊緣公眾是指那些既不屬于重要公眾、也非次要公眾的公眾，把他們稱之為邊緣公眾，他們與社會組織有聯(lián)系，但是距離組織各項工作較遠，這類公眾往往得不到組織的足夠重視。對公眾進行適當(dāng)劃分對于社會組織具有相當(dāng)?shù)囊饬x，這主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，便于社會組織制定出切實可行的公共關(guān)系計劃。公共關(guān)系工作需要通過調(diào)查研究客觀評價組織形象，進行公關(guān)策劃，制定公共關(guān)系方案，只有對組織自身的公共關(guān)系形象有了清醒的認(rèn)識后，才能順利有效地開展公共關(guān)系策劃等相

39、關(guān)活動，所以對公眾進行分類，有利于社會組織通過對公眾的比對，確定自己的形象，從而為以后開展公共關(guān)系工作，進行有效的公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系調(diào)查打下基礎(chǔ)。第二，為公共關(guān)系活動的開展打下基礎(chǔ)。有效開展公共關(guān)系活動，必須使公共關(guān)系活動要真實可信，要公平互利，要達到社會效益和經(jīng)濟效益的良好統(tǒng)一。對公眾進行科學(xué)分類，有利于對公眾的確切的了解，那么社會組織能夠在公共關(guān)系開展過程中，有針對性地進行傳播與溝通，從而收到較好的效果。三、公共關(guān)系的手段傳播與溝通1、傳播、溝通的基本概念傳播一詞譯自英文Communication，意思為人類信息交流的過程。傳播，新華辭典的解釋是：散布，推廣。傳播，主要是指信息的傳播。

40、信息，消息也。一般是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。信息也可以理解為事物的運動狀態(tài)和關(guān)于事物運動狀態(tài)的陳述。信息論中指用符號傳送的報道，報道的內(nèi)容是接收符號者預(yù)先不知道的。傳播伴隨著人類的產(chǎn)生就已經(jīng)存在，人類在發(fā)展過程中，每時每刻都離不開相互傳遞信息、交流感情和往來活動。所以可以說傳播行為是人類賴以生存與發(fā)展的基本活動?，F(xiàn)代意義上的傳播學(xué)誕生于20世紀(jì)30年代，20世紀(jì)70年代開始，傳播學(xué)開始傳入中國大陸。現(xiàn)代意義上的傳播是指個人、組織、社會之間信息的傳遞、接收、交流、分享與雙向溝通的過程。公共關(guān)系傳播是指傳播雙方通過一定媒介，使信息達到交換、融通、分享的一種過程。信息傳播過程是一種信息傳輸過程，

41、信息傳輸是信息從一定的信源發(fā)出，經(jīng)過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇楹托畔⑼ǖ?，輸送給接收者的信息運動過程。一般來說，這一過程的完結(jié)即可以認(rèn)為是完成了一次信息傳輸。信源和信宿的地位是相對的。在現(xiàn)代社會，人們每天都在進行傳播，每天也都在接受傳播。傳播已成為人們社會生活的一個重要組成部分。溝通，新華辭典的解釋是：使彼此相通。溝通的手段主要是信息的傳播和信息的反饋。也就是說，通過信息的傳播和反饋，使自己的“意思”為對方所理解、明白，對方的“意思”被自己了解、清楚；自己的觀點為對方接受或理解，對方的觀點被自己采納或明瞭；雙方的主張、要求達成一致或妥協(xié)。溝通，是管理活動和管理行為中最重要的組成部分，也是企業(yè)和其他一切管理

42、者最為重要的職責(zé)之一。人類的活動中之所以會產(chǎn)生管理活動，人類的種種行為中之所以會產(chǎn)生管理行為，是因為隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)生了群體活動和行為。在一個群體中，要使每一個群體成員能夠在一個共同目標(biāo)下，協(xié)調(diào)一致地努力工作，就絕對離不開有效的溝通。在每一個群體中，它的成員要表示愿望、提出意見、交流思想；群體的領(lǐng)導(dǎo)者要了解下情、獲得理解、發(fā)布命令，這些都需要有效的溝通。因此，可以說，組織成員之間良好有效的溝通，是組織效率的切實保證，而管理者與被管理者之間的有效溝通，是一切管理藝術(shù)的精髓。這也是公共關(guān)系的內(nèi)部溝通。在公共關(guān)系活動中，社會組織要實現(xiàn)自己的目標(biāo)，還必須通過信息傳播，達到與外部公眾的溝通。溝通，說到

43、底就是人與人的溝通，是人與人之間建立、改善關(guān)系的不可缺少的方法和手段。傳播與溝通，是公共關(guān)系的重要手段與機制，是社會組織聯(lián)系公眾的“紐帶”和橋梁。現(xiàn)代社會是一個由傳播與溝通所維持的相互聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)，社會組織要塑造組織形象，就要將好的組織形象傳播給公眾；并通過與公眾的信息互動，達到有效溝通。因此，對于整合協(xié)調(diào)社會組織與公眾利益的公共關(guān)系來說，傳播與溝通是公共關(guān)系必不可少的要素之一，是公共關(guān)系最為基本的手段。2、信息傳播的構(gòu)成首先是信息的傳播者，也稱為信源，是信息的發(fā)出者。公共關(guān)系的信源即傳播者，實際上是社會組織。傳播者在傳播過程中處于主動地位，是公共關(guān)系信息交流的基礎(chǔ)。傳播者影響和制約著整個公共

44、關(guān)系信息傳播的全過程，傳播什么，向誰傳播，什么地點傳播，通過什么渠道傳播，要達到什么目的，都是由它確定的。傳播者是公共關(guān)系信息傳播中最重要的因素。其次是傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容即信息，是傳播者制作并通過傳播手段傳遞的信息，反映傳播者的意圖和受傳者同信息間的相互關(guān)系。沒有傳播內(nèi)容的傳播是不存在的，只有低劣的公共關(guān)系信息內(nèi)容的傳播也是起不到好的作用和效果的。因此如何選擇與加工出高質(zhì)量的公共關(guān)系信息內(nèi)容，是確保公共關(guān)系信息傳播有效性的關(guān)鍵之一。公共關(guān)系信息傳播的內(nèi)容一般為：組織基本情況、組織實力情況、組織產(chǎn)品與服務(wù)情況、組織生產(chǎn)與工作情況、組織管理與組織文化建設(shè)情況、組織的重要活動情況、組織的榮譽和社會影

45、響情況以及公眾對組織的評價和反映情況等信息內(nèi)容。信息表現(xiàn)形式為：語言、符號和圖像。而傳播內(nèi)容是內(nèi)容和形式“符號”的綜合體。第三是編碼。編碼是指傳播者根據(jù)傳播對象特點，按照一定的規(guī)則將內(nèi)容編制成公眾能夠接受和理解的符號系統(tǒng)傳播出去的過程。通俗地說，就是有關(guān)信息通過圖像、廣告詞等轉(zhuǎn)換成公眾容易理解的信號傳播出去的過程。第四是傳播渠道。傳播渠道是指信息從發(fā)生源傳輸?shù)浇邮赵吹倪^程所經(jīng)過的途徑。公共關(guān)系傳播，必須通過一定的傳播渠道，沒有傳播渠道，公共關(guān)系信息傳播就無法進行。信息本身是不能獨立存在的，它必須依附于某個特定的載體方能顯示。信息的物質(zhì)載體就是傳播媒介，凡載有信息的物體都可以視為傳播媒介。所謂傳

46、播渠道，也就是傳播媒介的選擇。第五是傳播對象，即信宿，指受傳者，是公共關(guān)系信息的接收者，實際上也就是公眾。信息的接收者，可以是個體、群體，也可以是各種社會組織，雖然信宿在信息的傳播過程中，處于相對被動的地位，但是傳播者必須重視傳播對象。信息傳播只有尊重公眾的需要，反映公眾的要求，并從傳播內(nèi)容上確保公眾接收的可能性，才能使公眾真正接收和分享組織的信息。另外傳播者和傳播對象的地位并不是固定不變的，而是會相互轉(zhuǎn)換的。第六是譯碼。譯碼是指傳播對象對通過信道傳來的信息符號轉(zhuǎn)譯成編碼前的公共關(guān)系信息形式的處理過程。在信息傳播過程中，傳播者和傳播對象必須有共同的編碼和譯碼機制，才能接收，而接收后，傳播對象能

47、否正確理解，還要看傳播者的編碼能力和受傳者的譯碼能力。第七是噪音。噪音又稱噪聲，是指公共關(guān)系信息傳播過程中，所遇到的傳播系統(tǒng)本身產(chǎn)生的或外界環(huán)境混入的各種干擾，是影響公共關(guān)系信息傳播的干擾因素。噪音可能出現(xiàn)在傳播過程中的任何一個環(huán)節(jié)，是影響傳播質(zhì)量、降低傳播效果的重要因素。信息傳播過程中的噪音，增加了信息傳播的內(nèi)在不定性，減少了信息量。公共關(guān)系人員應(yīng)該盡量減少噪音，提高傳播效果。第八是共同經(jīng)驗范圍。即傳播者與傳播對象之間的“共同語言”。傳播者與傳播對象之間的共同語言越多，傳播的效果越好，這會受到很多因素的影響，包括傳播者與傳播對象的年齡、興趣和愛好等，間接會影響到雙方的共同經(jīng)驗范圍，從而會影響

48、到傳播的效果。第九是反饋。反饋是了解傳播對象對傳播者傳輸?shù)男畔⒌姆磻?yīng)，檢驗傳播效果，并征求意見，以利于新的傳播。一般說來傳播信息的過程中，傳播者根據(jù)不同情況會采取普遍性目標(biāo)公眾策略、選擇性目標(biāo)公眾策略、集中性目標(biāo)公眾策略等，確保公共關(guān)系信息傳播的指向性和針對性。另外傳播者還會注重選擇傳播時機，按組織發(fā)展的不同時期的特點來進行公共關(guān)系信息傳播，準(zhǔn)確把握傳播的機會。但是，傳播的客觀效果到底如何，只能通過反饋進行檢驗。而且，也必須通過反饋征求公眾的建議和意見，以便更有的放矢地進行新的信息傳播。第十是環(huán)境。是指傳播活動進行的環(huán)境，包括各種環(huán)境，有空間環(huán)境，也有時間環(huán)境?？臻g環(huán)境可以理解為周圍的境況，在

49、這里是指傳播活動所存在的物理環(huán)境，指傳播行為人的感官所能感受到的客觀事物，如顏色、氣味、形狀、人與人之間的位置和距離等。時間環(huán)境在傳播活動中也有重要意義，時間的物理意義是不以人的意志為改變的，但在傳播活動中，人們可以把握時間這一要素，選擇適宜的傳播時機、傳播時間，可以收到事半功倍的效果。反之則會事倍功半；而且，傳播雙方任何一方的不準(zhǔn)時行為，也都會改變傳播活動的態(tài)度和感受，從而影響傳播的效果。3、信息傳播媒介的種類如果按照信息載體的物質(zhì)形式來劃分的話，傳播媒介主要可以分為三類，即人體媒介、符號媒介和實物媒介。人體媒介是指人的言談、舉止、行為、服飾以及身體本身的信息顯示物。人體媒介的特點是容易產(chǎn)生

50、感情，具有親和力，易于樹立主體的直觀的、直接的、具體的形象。它是主要的人際信息傳輸渠道，許多信息通過人體媒介傳輸，具有更強的說服性。比如醫(yī)院就注意到，關(guān)于一種新療法的效果，通過治愈患者的現(xiàn)身說法，要比通過其他媒介宣傳好的多，特別是朋友、親戚之間的信息傳播更為有效。現(xiàn)代一些醫(yī)院就利用了這一點做宣傳，顯然其效果不比電視廣告的效果差。實物媒介一般是指能夠體現(xiàn)主體一定信息的事物或為承載、披露某種信息的特定目標(biāo)而制作的實物。如產(chǎn)品、作品、建筑物、樣品、展品等，都是實物媒介。雖然實物媒介承載的信息量比符號媒介少，但可信賴程度強，具有感染力。符號媒介是指按照特定編碼程序組織的自成一體的系統(tǒng)，如語言媒介、印刷

51、媒介、技術(shù)媒介等，又可以劃分為有聲語言媒介、無聲語言媒介、有聲非語言媒介、無聲非語言媒介。大眾傳播媒介是符號媒介。符號媒介是現(xiàn)代社會運用最廣泛的傳播媒介，也是公共關(guān)系最為重視的媒介。公共關(guān)系許多活動，如編寫新聞公報、設(shè)計廣告，制作宣傳材料等等，都要運用符號媒介。如果按照社會功能來劃分的話，傳播媒介也可以分為三類，即人際傳播媒介、組織自控傳播媒介和大眾傳播媒介。其中，大眾傳播媒介的應(yīng)用最廣，影響最大。人際傳播媒介人際傳播是指人自身或者是人與人之間直接的信息溝通交流，人際傳播的特點表現(xiàn)為傳播的主體和客體都是人。但是人際傳播的范圍狹窄、速度慢。人與人之間的傳播其輻射范圍是有限的，但是人際傳播可以充分

52、利用物理環(huán)境和時間環(huán)境，傳統(tǒng)符號具有多樣性，因為是主客體直接的面對面交流，雙方傳播的反饋機制是明顯的。人際傳播的主要媒介包括語言媒介、非語言媒介、實物媒介（信件、電話、傳真機、個人電腦聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等）。社會組織成員，是社會組織最富效果的人際傳播媒介，社會組織成員與公眾的接觸是直接的，雙方比較容易進行情感交流，信息反饋周期也短。同時，社會組織內(nèi)部員工的職業(yè)行為準(zhǔn)則、待人處事的基本態(tài)度、作為特定社會群體成員的行為特征等等，也是社會組織形象的各方面信息的表現(xiàn)和反映，客觀上無時不在、無處不在傳播著社會組織的信息，而且最易被公眾撲捉到他們所需要的信息。組織自控傳播媒介傳播、接受和反饋信息是每一個組織機構(gòu)的權(quán)

53、力和義務(wù)，社會組織自身所能掌握的直接控制的信息傳播媒介，除了產(chǎn)品以外，還有廣播臺、小型電視臺、內(nèi)部刊物、黑板報、宣傳櫥窗、宣傳畫報、宣傳資料、員工手冊、標(biāo)語牌、信箱、熱線電話、網(wǎng)站等等，社會組織會充分利用自己控制的媒介傳播自己的有關(guān)信息。社會組織自控傳媒，在調(diào)節(jié)外部公眾關(guān)系方面，所起的作用遠遠比不上大眾傳媒，但在調(diào)節(jié)內(nèi)部公眾關(guān)系方面，則是最主要的信息傳播渠道，其作用不可低估。大眾傳播媒介在社會分工中，專門負責(zé)向社會傳播信息的機構(gòu)，復(fù)制大量信息，使之按一定目標(biāo)傳遞給廣大公眾，以滿足社會成員共享信息的需求。這些專門社會機構(gòu)及其工作產(chǎn)品，被稱為大眾傳播媒介，如通訊社、報社、期刊雜志社、出版部門、電臺

54、、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電影系統(tǒng)、廣告經(jīng)營單位等及其工作產(chǎn)品通訊稿、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、廣告等。大眾傳播的信源可以是社會組織也可以是個人，但媒介是專門負責(zé)向廣大公眾傳播信息的相對獨立的社會組織機構(gòu)。大眾傳媒的特點是空間跨度大，因此具有廣泛性的顯著優(yōu)點。正確使用大眾傳媒，是社會組織擴大自身影響的最佳選擇。一般說來，社會組織的信息在大眾傳播媒介上出現(xiàn)的次數(shù)越多、越頻，其知名度就越大；正面信息越多、越強，其美譽度就越高。因此，社會組織都特別重視大眾傳播媒介的作用。從傳播信息的物質(zhì)載體來看，大眾傳播媒介主要分為印刷媒介和電子媒介。印刷媒介指將信息以文字、圖畫、表冊等表達形式印刷在紙張上進

55、行傳播的媒介。主要代表是報紙、雜志，其主要特點是：第一，讀者擁有主動權(quán)。印刷媒介的主要優(yōu)點就是閱讀者擁有主動權(quán)，他可以將其帶到任何地方，閱讀方式上可以字字推敲，也可以一目十行，閱讀者有充分的選擇性。其次，印刷媒介的信息量容量巨大。報紙相對于電視等媒介而言，其信息量可以根據(jù)需要進行調(diào)節(jié)，可以增加版面以增加信息的承載量。而雜志和書籍的信息承載量更加突出。第三，印刷媒介便于保存，還可以采用剪貼、裝訂等方式，收藏非常方便。第四，印刷媒介成本相對低廉，制作也比較方便。最后，印刷媒介的缺點是傳播速度不夠快，且受眾狹窄。電子媒介是指以聲音、圖像、文字等來傳播信息的媒介，包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。電子媒介具有

56、以下特點：第一，迅速快捷。電子媒介可以將一些重大事件或突發(fā)性的新聞迅速而及時地進行廣泛傳播。電子媒介報道的時效高于印刷媒介。而電子媒介中的語言廣播又快于電視廣播（現(xiàn)場直播除外）。第二，生動逼真。電子媒介是多種符號的傳播，語言、音響、活動圖像、照片、文字等可以綜合運用，這使信息傳播更加直觀生動。第三，受眾面廣。電子媒介的輻射面要廣的多。以廣播電視為例，廣播電視的電傳輸，射程很遠，與人造衛(wèi)星結(jié)合，其電波幾乎可以籠罩全球。而互聯(lián)網(wǎng)也已遍布全世界，具有極大的輻射面。從受眾的文化層次分析，印刷媒介的傳輸范圍也沒有電子媒介廣泛。印刷媒介的對象是識字的人，必須具有一定的文化水平。目前世界上有幾億文盲，在第三

57、世界國家，最主要的傳播媒介是電子媒介。電子媒介很少受文化的限制，從學(xué)齡兒童到古稀老人，從文盲到學(xué)者，都可以成為電子媒介的傳播對象。同時雙目失明的人可以聽廣播，而雙耳失聰?shù)娜艘部梢钥措娨?，或瀏覽網(wǎng)上的圖片文字等。第四，電子媒介具有瞬息即逝的特點。電子媒介音頻、視頻信號順時連續(xù)傳輸，不能選擇接收，而且廣播不能保留，所以各廣播電視臺都在想方設(shè)法增加節(jié)目的選擇性，如延長播出時間，加強預(yù)告，精編節(jié)目等。4、信息傳播的特點第一，廣泛性。傳播行為在社會廣泛存在，從古到今無時不有，無處不在。早在中國古代，商家就注意到了宣傳自己的重要，酒館、藥店、布店前面掛有各式各樣的幌子、對聯(lián)，用來招攬顧客。現(xiàn)代社會組織更是

58、認(rèn)識到了宣傳自己的重要性?，F(xiàn)代技術(shù)的高度發(fā)展，為社會組織提供了現(xiàn)代的傳播媒介，使組織的自我宣傳具有豐富多彩的方式。隨著當(dāng)今社會市場范圍和服務(wù)面的不斷擴大，社會組織更加需要盡力讓更多的公眾了解自己、支持自己，因此越來越重視廣泛開展傳播活動。從傳播內(nèi)容看，傳播的信息內(nèi)容非常廣泛，小至介紹日常生活技巧、竅門等“生活瑣事”，大至報道重大消息、宣傳政策方針等，無所不包。從傳播的對象看，不同層次、不同身份、不同年齡、不同性別的所有公眾，都會成為傳播的對象，都會有分享信息的愿望和要求，都有成為傳播信息的受眾的可能性，以至?xí)蚨嗷蛏俚亟邮苣承┬畔?，并對自己的觀念、行為產(chǎn)生一些影響。第二，工具性。傳播行為是社會

59、組織為了實現(xiàn)其公共關(guān)系目標(biāo)，進而實現(xiàn)社會組織目標(biāo)而對公眾開展的一種雙向?qū)ΨQ的、相互的行動。傳播行為是為社會組織服務(wù)的，所以，它具有工具性特征。在具體活動中，社會組織利用傳播進行監(jiān)測環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境。公共關(guān)系工作者通過傳播活動，進行“公關(guān)”，信息傳播是公共關(guān)系工作者進行公關(guān)活動的最為重要的工作內(nèi)容。第三，及時性。社會組織及其客體公眾始終處于既對立又統(tǒng)一的狀態(tài)中。公共關(guān)系的主要工作就是化解矛盾，通過雙向溝通，使社會組織與公眾的關(guān)系趨于調(diào)和。一方面社會組織的方針政策要及時向公眾宣傳解釋，另一方面社會組織又要及時了解公眾的意見和建議，反饋到?jīng)Q策層，以做到及時溝通，以便對現(xiàn)有政策進行及時的調(diào)整和修改。社會組織的傳播的