游戲行業(yè)五力分析教學(xué)總結(jié)

1、中國(guó)電腦游戲行業(yè)一五力分析學(xué)號(hào)：08083005姓名：趙睿專業(yè)：工商管理基本情況1.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中國(guó)大陸2010年正式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲共有395款，其中免費(fèi)（道具收費(fèi)）游戲仍然是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的主流。目前仍保持按點(diǎn)時(shí)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲除魔獸世界外，還有大話西游H大話西游3»天堂H完美世界等46款游戲。免費(fèi)模式自2007年開(kāi)始迅速普及之后，使玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)有增無(wú)減，網(wǎng)游公司MMORPG活躍付費(fèi)帳戶在2010年每月平均營(yíng)收（ARPU為30多元到300多元不等。根據(jù)上市公司的財(cái)報(bào)顯示，盛大游戲的活躍付費(fèi)帳戶每月平均營(yíng)收最少，平均為35.2元/月，完美時(shí)空活躍付費(fèi)帳戶每月平均營(yíng)收最多

2、，平均為307元/月。而實(shí)行點(diǎn)時(shí)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲人均月消費(fèi)不滿50元。-nr-'i節(jié)，.廣揶n零加6琪胃7f學(xué)工篇MrftKlRHI近單«；ft*，L1闋堂n4<l10*4M曲uii,靠MJ4,+|:,JM,T2.r1,4圖2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品類型現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，仍以角色扮演類游戲?yàn)榻^對(duì)的主流，395款投入公測(cè)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，有314款為角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游又占到游戲總數(shù)的79%這個(gè)比例在近幾年來(lái)，一直是逐年上升的，這與網(wǎng)絡(luò)游戲強(qiáng)調(diào)交互性和配合性的特點(diǎn)以及它目前的盈利模式是分不開(kāi)的。休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲共有32款。休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲雖然玩家黏合度并不大，但一旦擁

3、有一定數(shù)量的用戶群，也會(huì)保持穩(wěn)定的生命力。另外，舞蹈音樂(lè)類網(wǎng)游雖然受眾群體巨大，但并不意味著新作能獲得成功，同一款游戲的用戶黏著度很高。在2008年2010年的3年中，舞蹈音樂(lè)類網(wǎng)游始終保持著11款的穩(wěn)定數(shù)字。B總；衣口金*mjnir0R»癌中TifH遇f；圖2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲類型分析圖（單位：款）圖3網(wǎng)絡(luò)游戲年度市場(chǎng)總額（單位：億元）網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總規(guī)模2010年全國(guó)收費(fèi)及免費(fèi)網(wǎng)路游戲的總平均在線人數(shù)為741.5萬(wàn)人，比2009年增加了202萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到了37%2010年全國(guó)活躍付費(fèi)用戶總數(shù)合計(jì)為1493.8萬(wàn)人（2009年為1320.4萬(wàn)人），增長(zhǎng)率沒(méi)有平均在線人數(shù)的增長(zhǎng)高。這說(shuō)明付

4、費(fèi)游戲的玩家總量在趨于飽和。2010年全國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)游戲用戶平均每月消費(fèi)為160.66元，與2008年2009年之間的增幅相比，也大大放緩。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲年度市場(chǎng)總額為306.14億元人民幣，較2009年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為8.06%（2009年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額為283.3億元人民幣），這也從另一個(gè)更直觀的角度說(shuō)明2010年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展放緩，甚至出現(xiàn)飽和現(xiàn)象。2.PCII機(jī)游戲種類和數(shù)量中國(guó)大陸正式出版（含持續(xù)銷售）的PC單機(jī)游戲產(chǎn)品為58款。在這58款新上市或持續(xù)銷售的產(chǎn)品中，有27款為角色扮演游戲，動(dòng)作冒險(xiǎn)類的游戲有9款,FPS和射擊類游戲?yàn)?款，其他幾個(gè)類型的游戲

5、作品都沒(méi)有超過(guò)4款。但市場(chǎng)萎縮，并不代表玩家的需求很小。在大眾軟件2010年的讀者調(diào)查報(bào)告中顯示，選擇主要玩單機(jī)游戲的玩家和選擇主要玩網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家?guī)缀跏且粯佣嗟?。古劍奇譚的成功發(fā)行，它在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出，在玩家中引起了很強(qiáng)烈的關(guān)注，這也證明了這一點(diǎn)。PC單機(jī)游戲市場(chǎng)總規(guī)模分析從單機(jī)代理發(fā)行商及渠道商得到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年出品的單機(jī)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)總額為7043.65萬(wàn)元，與2009年相比增長(zhǎng)率為-44.5%（2009年出品的單機(jī)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)總額為1.27億元）。如果不是得益于古劍奇譚的銷售業(yè)績(jī)，那么2010年單機(jī)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)總額比2008年全國(guó)的單機(jī)游戲市場(chǎng)總額還要低?，F(xiàn)階段上市的單機(jī)游戲中，

6、角色扮演類游戲占據(jù)市場(chǎng)總額的76%成為國(guó)內(nèi)單機(jī)游戲中市場(chǎng)總額最高的游戲類型，F(xiàn)PS/射擊類游戲所占有的市場(chǎng)總額為6%由于無(wú)法解決盜版軟件和網(wǎng)絡(luò)下載造成的問(wèn)題，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)游戲的主流化影響，導(dǎo)致中國(guó)的單機(jī)游戲市場(chǎng)的發(fā)展在2010年已經(jīng)達(dá)到了最低谷。由于單機(jī)游戲與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來(lái)越緊密、大型游戲平臺(tái)的整合、網(wǎng)絡(luò)信用支付手段的普及，以似的游戲的驗(yàn)證、補(bǔ)丁更新及DLC的發(fā)布甚至于游戲的銷售均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，并完全可以繞過(guò)國(guó)內(nèi)的游戲?qū)彶橹贫?，使得很多打算?gòu)買單機(jī)游戲的玩家，選擇直接通過(guò)信用卡支付的手段從國(guó)外的GamesforWindowsLIVE、Steam等游戲銷售網(wǎng)站購(gòu)買游戲，并從這些網(wǎng)站直接下載正版

7、客戶端。這些情況也一定程度上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)單機(jī)市場(chǎng)的萎縮。電腦游戲行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅 游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性和高增長(zhǎng)性，使其成為高投入與高收益并存的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。在游戲硬件、軟件開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上，需要大量的資金投入和先進(jìn)的科技研發(fā)支持。具進(jìn)入壁壘高，具有典型的寡占型市場(chǎng)模式。現(xiàn)在中國(guó)游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)商主要有：騰訊、盛大、網(wǎng)易、完美時(shí)空、搜狐、久游、九城、巨人、金山等。 在中國(guó)電腦游戲的開(kāi)發(fā)，從策劃、研發(fā)、制作到上線運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)則一年短則只有幾個(gè)月時(shí)間，而且其品質(zhì)難已保證，缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，一款網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)費(fèi)用要接近千萬(wàn)人民幣，即使是低成本運(yùn)營(yíng)的游戲也要耗費(fèi)幾百萬(wàn)左右，這對(duì)于多數(shù)資金并不充足的網(wǎng)游開(kāi)發(fā)公

8、司來(lái)說(shuō)是一種沉重的負(fù)擔(dān)。 從行業(yè)背景中不難看出，中國(guó)電腦游戲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)趨于飽和，PC單機(jī)游戲也在2010年出現(xiàn)低谷，增長(zhǎng)率為-44%。僅2010年一年就有86款網(wǎng)絡(luò)游戲由于虧本而停止運(yùn)營(yíng)，大量產(chǎn)品處在維持或者苦苦支撐階段，許多中小企業(yè)隨時(shí)面臨被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。想要在網(wǎng)絡(luò)游戲大發(fā)展的浪潮中分一杯羹的新進(jìn)入者更多是沉沉浮浮，即便不被淘汰，但想要獲取更大市場(chǎng)，更多利益卻是非常之困難。 游戲行業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)具有可持續(xù)性，后來(lái)者縱使資金實(shí)力強(qiáng)大，在實(shí)際成為電腦游戲產(chǎn)品時(shí)，卻依然具有很大的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)仍相當(dāng)大的。這種高度風(fēng)險(xiǎn)性，限制了潛在進(jìn)入者的決心和強(qiáng)度，從而決定潛在進(jìn)入者的威脅實(shí)際上是

9、很小的，現(xiàn)有行業(yè)優(yōu)勢(shì)廠商不必為了“嚇退”潛在進(jìn)入者而主動(dòng)降低發(fā)展速度或獲利水平。,雖然進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)困難，但是如果準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展方向，努力加大科技自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與發(fā)展，制定一個(gè)切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，資源的優(yōu)化配置整合，統(tǒng)籌兼顧，著眼長(zhǎng)運(yùn)，機(jī)會(huì)當(dāng)然還是會(huì)有的。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是新進(jìn)入者還是行業(yè)企業(yè)都要關(guān)注國(guó)家有關(guān)部門制定相關(guān)的政策，法律法規(guī)。這在很大程度上影響游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如2010年五月，北京出臺(tái)了支持網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的相關(guān)政策。具體的規(guī)定了對(duì)北京地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)自主研發(fā)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，擇優(yōu)予以前期資助（資助額為100萬(wàn)至200萬(wàn)元）。以及，北京地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)自主研發(fā)形

10、成知識(shí)產(chǎn)權(quán)并投入運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和服務(wù)，符合條件的，一次性給予200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)等等?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)電腦游戲是近幾年來(lái)才受重視并且發(fā)展的比較快，很多企業(yè)都想抓住先機(jī)從中獲利，但由于電腦游戲的技術(shù)含量要求甚高，資金需求量相對(duì)較大，在表面光鮮的利誘下隱藏了諸多陷阱。因此在未來(lái)五年里，電腦游戲產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象應(yīng)該不會(huì)得到太大的改觀，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也一定會(huì)愈發(fā)激烈。1 .從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析圖（圖1）中可以看出，中國(guó)游戲產(chǎn)量的激增預(yù)示著游戲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。僅2010年在中國(guó)大陸正式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲共有395款，較之2009年增加94款之多。在2010年，網(wǎng)頁(yè)游戲的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了爆炸式

11、的增長(zhǎng)。由于網(wǎng)頁(yè)游戲的制作相比MMORPS簡(jiǎn)單得多，通常是3、5個(gè)人就可以在一年中開(kāi)發(fā)出多款網(wǎng)頁(yè)游戲，而由于市場(chǎng)的不規(guī)范，抄襲、照搬、改名后再次推出的現(xiàn)象比比皆是，鑒于這份報(bào)告獲取數(shù)據(jù)途徑的不足，無(wú)法將這一領(lǐng)域數(shù)量龐雜的游戲進(jìn)行全部匯總。2 .良性競(jìng)爭(zhēng)。顧客的爭(zhēng)奪過(guò)程，實(shí)際上從品牌的確立和產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)?，F(xiàn)在，一些小的公司的嘗試著很多新的游戲方式。博客游戲的概念逐漸被提出。此外，大型游戲的休閑化傾向、休閑游的大型化傾向越來(lái)越明顯，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，需求開(kāi)始交叉，游戲的運(yùn)營(yíng)模式也趨向多元化。但總體上看，游戲用戶群體和大眾互聯(lián)網(wǎng)群體的重疊性明顯提高，因此虛擬交易、電子商務(wù)等更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

12、用也開(kāi)始向游戲內(nèi)普及。從技術(shù)上看，虛擬現(xiàn)實(shí)、3D立體技術(shù)等的應(yīng)用也加強(qiáng)了玩家的真實(shí)感體驗(yàn)。另外，游戲周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和周邊行業(yè)的生成也是一大趨勢(shì)，像仙劍奇?zhèn)b傳被改編成同名電視劇，創(chuàng)造了文化娛樂(lè)行業(yè)巨大的商業(yè)利潤(rùn)，也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了游戲本身的繁榮。3 .惡性競(jìng)爭(zhēng)。但是，現(xiàn)在游戲設(shè)計(jì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多游戲沒(méi)有什么創(chuàng)意，但是又想追求和高得利益，就在廣告上大做文章。首先，由于同質(zhì)化的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，拉不開(kāi)檔次，只能用低層次的疲勞戰(zhàn)術(shù)將顧客強(qiáng)行引入游戲中。所以在廣告上，不追求設(shè)計(jì)效果和創(chuàng)意，單單考慮投放量和持續(xù)時(shí)間。其次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的內(nèi)容格調(diào)低下。另外，一些游戲運(yùn)營(yíng)商為了眼前的利益，為了最大限度的吸引眼球

13、，在媒體上大打色情擦邊球，無(wú)視公眾道德底線，也影響著中國(guó)電腦游戲行業(yè)的整體形象。游戲的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商急功近利的思想，是行業(yè)發(fā)展的一大弊病。替代品威脅在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與電腦的普及的今天，電腦游戲可以很好的滿足消費(fèi)者娛樂(lè)需要的抽象性、復(fù)雜性、體貼性，構(gòu)成當(dāng)下無(wú)可匹及的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。因此我個(gè)人認(rèn)為在可見(jiàn)的將來(lái)，電腦游戲行業(yè)不存在可見(jiàn)性的替代威脅。而對(duì)于同屬游戲行業(yè)的其他游戲種類（如：家用游戲主機(jī)等電視游戲）可能會(huì)對(duì)電腦游戲產(chǎn)生一定的影響，但由于其影響性較小，不構(gòu)成威脅。購(gòu)買者的力量1 .對(duì)于電腦游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商是零散的大眾玩家，購(gòu)買商的集中程度較低，因此在交易過(guò)程中，游戲銷售商處于有利的位置。對(duì)于

14、一款游戲，銷售商可以使用獨(dú)立的一套貨幣，建立單獨(dú)的交易模式（騰訊的游戲幣、Q幣，魔獸世界的點(diǎn)數(shù)卡、網(wǎng)易的泡泡幣等等）。購(gòu)買商選擇了一種虛擬貨幣，就只能在一款或者一個(gè)公司的游戲消費(fèi)，而不能隨意兌換。并且真實(shí)貨幣和虛擬貨幣兌換是不等價(jià)的，購(gòu)買商可以拿人民幣和銷售商兌換游戲幣，但多余的游戲幣玩家卻不可能兌換為人民幣。這種情況下，購(gòu)買商的選擇權(quán)幾乎沒(méi)有。造成這種狀況的原因主要是目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的法律和政策稀少，政府規(guī)管缺失。2 .購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本較高。購(gòu)買商想從甲公司的游戲轉(zhuǎn)到乙公司的游戲，必須放棄原來(lái)游戲的賬號(hào)及附帶的裝備，因此購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本較高。3 .購(gòu)買商無(wú)力采用后向一體化對(duì)銷售商構(gòu)成威脅，因

15、為購(gòu)買商沒(méi)有能力自己進(jìn)行生產(chǎn)，除非他們聯(lián)合起來(lái)自己開(kāi)發(fā)，但顯然成本極高。因此討論網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力，用一句話說(shuō)就是購(gòu)買商的權(quán)力被完全忽視或者說(shuō)其能力幾乎為零，交易雙方的信息和力量對(duì)比完全不對(duì)稱。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力電腦游戲行業(yè)的上游，主要有電信通訊費(fèi)和電腦設(shè)備費(fèi)，這些費(fèi)用，在游戲業(yè)的收入占比很小，估計(jì)不到5%研發(fā)和運(yùn)營(yíng)員工開(kāi)銷，是費(fèi)用的大頭，但應(yīng)該也不超過(guò)5-10%,而且可能不構(gòu)成可變費(fèi)用，也就是說(shuō)其與收入規(guī)模不呈線性關(guān)系，有很大調(diào)控空間。可見(jiàn)，游戲業(yè)的上游成本占收入比很小，且電信、電腦、研發(fā)運(yùn)營(yíng)員工，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，不存在游戲廠商在上游談判中喪失利益的風(fēng)險(xiǎn)性。游戲業(yè)是直面消費(fèi)者的

16、，因此不存在任何收入流失。游戲業(yè)自己運(yùn)營(yíng)自己開(kāi)發(fā)游戲，100%勺消費(fèi)者支付都形成凈收入。游戲業(yè)一旦暢銷，深入了目標(biāo)市場(chǎng)需求，可以通過(guò)完全的消費(fèi)者價(jià)格歧視，收獲產(chǎn)品的獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。對(duì)游戲消費(fèi)價(jià)值感受不同的消費(fèi)者，都支付自己愿意支付的價(jià)格消費(fèi)游戲，而不是某一固定價(jià)格，幾乎任何支付能力的所有潛在消費(fèi)者，都可以付費(fèi)為游戲貢獻(xiàn)收入。游戲的交易模式，既可以讓有高度支付意愿的消費(fèi)者支付超高的價(jià)格，比如1年消費(fèi)甚至10萬(wàn)元游戲裝備，也可以讓支付意愿低的消費(fèi)者，支付超低的價(jià)格，比如1年僅消費(fèi)1元游戲裝備，而中間消費(fèi)意愿的顧客，也可以各自消費(fèi)1元-10萬(wàn)元中間任何一個(gè)數(shù)字的價(jià)格。在前面的假設(shè)框架下，暢銷游戲至少可以實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)*100元+1000萬(wàn)*50元+2000萬(wàn)*25元=15億元?？梢?jiàn)，完全價(jià)格歧視的可操作性，使得面對(duì)同樣人口規(guī)模和支付意愿的目標(biāo)市場(chǎng)，而以同樣暢銷的和有影響力的電影作對(duì)比，收入大概為5億元，二者相差200%總結(jié)1 .游戲行業(yè)在以后的發(fā)展中會(huì)逐漸形成優(yōu)勢(shì)廠商的寡頭壟斷格局。