市場調(diào)查方法的選擇-實(shí)驗(yàn)法、觀察法精裝版

1、1項(xiàng)目三 市場調(diào)研方法的選擇本課內(nèi)容本課內(nèi)容二、觀察法二、觀察法 適用范圍適用范圍 定義定義 種類種類 一般程序一般程序 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 特點(diǎn)特點(diǎn) 觀察技術(shù)觀察技術(shù) 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 原則原則三、實(shí)驗(yàn)法三、實(shí)驗(yàn)法 適用范圍適用范圍 定義定義 種類種類 操作操作 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)二二 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法4 觀察法案例導(dǎo)入：觀察法案例導(dǎo)入： 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理。帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理。20世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的CAMPBELL湯料公司推銷湯料公司推銷

2、“星期六郵刊星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而CAMPBELL的湯料則是以的湯料則是以高收入家庭高收入家庭購買為主。購買為主。工薪階層主婦工薪階層主婦為了省錢，為了省錢，往往湊合著自己燒湯。往往湊合著自己燒湯。5 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的人從該線路的各個(gè)垃圾堆中搜集湯料罐各個(gè)垃圾堆中搜集湯料罐，通過觀察他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)搜，通過觀察他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)搜

3、集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)藍(lán)領(lǐng)區(qū)搜到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說搜到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約作湯節(jié)約作湯時(shí)間時(shí)間可以更多地為家人作衣服或者干其他掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)可以更多地為家人作衣服或者干其他掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，后，CAMPBELL很快成為郵刊的廣告客戶。很快成為郵刊的廣告客戶。1.適用范圍適用范圍 小范圍搜索 輔助研究71.1.觀察調(diào)查法的定義觀察調(diào)查法的定義 觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的己的感官感官和各種記錄和各種記

4、錄工具工具，深入，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺未察覺的的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者者行為行為，以收集市場信息的一種，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法。方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法。 82.2.觀察法的特點(diǎn)觀察法的特點(diǎn)觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料、研究市場問題的過程。觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。市場現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜

5、合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。93.3.觀察調(diào)查法的基本類型觀察調(diào)查法的基本類型 觀察法有直接觀察和間接觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。這樣的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購商品時(shí)的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。間接觀察就是借助電子儀器、機(jī)械工具或?qū)圹E進(jìn)行記錄和測量。104.觀察調(diào)查方法種類觀察調(diào)查方法種類 方法 1 自然觀察法 自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和

6、舉止。 方法 2 設(shè)計(jì)觀察法 設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。所設(shè)置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。 方法 3機(jī)器觀察法 在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。115.5.觀察技術(shù)觀察技術(shù) 觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。 觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，

7、其記錄結(jié)果即形成觀察觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。的最終資料。 符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。的各種情況。 記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、

8、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。用儀器等手段進(jìn)行的記錄。126.6.觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容 觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。 觀察顧客流量。觀察顧客流量對(duì)商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。 觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。 觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置137.7.觀察法的一般程序觀察法的一般程序 首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對(duì)象； 其次是根據(jù)觀察對(duì)象的具體情況，確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)； 第三是正確

9、和靈活地安排觀察順序； 第四是盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾； 最后是要認(rèn)真做好觀察記錄。148.8.觀察調(diào)查法在運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則觀察調(diào)查法在運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則 客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行記客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。 全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，避免出現(xiàn)對(duì)市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。避免出現(xiàn)對(duì)市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 持久性原則。市場現(xiàn)象極為復(fù)雜，且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、

10、條件持久性原則。市場現(xiàn)象極為復(fù)雜，且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時(shí)間的的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時(shí)間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。 另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)不得強(qiáng)迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)查者的某些市場活動(dòng)，并且還應(yīng)為其保密。查者的某些市場活動(dòng)，并且還應(yīng)為其保密。159.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場現(xiàn)象的

11、實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。 觀察法的缺點(diǎn)，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長避短，盡量減少觀察誤差。16請(qǐng)?jiān)u價(jià)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。請(qǐng)?jiān)u價(jià)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。17課堂討論：課堂討論：以觀察某天橋上的街頭乞丐為例，討論一個(gè)完整的觀察方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容。以觀察若干家網(wǎng)吧中上網(wǎng)的大學(xué)生及在學(xué)校機(jī)房上網(wǎng)的大學(xué)生為例，討論該觀察方

12、案應(yīng)包括哪些項(xiàng)目。以觀察商場的顧客為例，討論觀察時(shí)應(yīng)觀察哪些項(xiàng)目。18三、實(shí)驗(yàn)法191.1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的定義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的定義 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。 202.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有

13、較大的實(shí)用意義。213.3.應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟 根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)； 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法； 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測； 得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。224.4.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也決定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論 235.基本的、常用的實(shí)驗(yàn)方案有 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行

14、對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場調(diào)查對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。 24實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意驗(yàn)環(huán)境之中。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是，這種這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是，這種方法對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測，無法方法對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。為彌