東風(fēng)商用車DFCV營(yíng)銷交流材料

1、市場(chǎng)銷售總部2013.032目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW名詞解釋p 本部國(guó)內(nèi)本部：特指東風(fēng)商用車公司十堰基地，不包括子公司（柳汽、創(chuàng)普、隨專、新汽等）；若按生產(chǎn)線區(qū)分，即為：總裝廠、重型車廠、聯(lián)合工廠；國(guó)內(nèi)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不包含出口；p 單一制造單元獨(dú)立具備生產(chǎn)、銷售的制造單元，例如：一汽本部、一汽青島、濟(jì)南卡車、濟(jì)南商用車、北汽歐曼等、陜汽、川汽、北奔；p 本部國(guó)內(nèi)關(guān)鍵市場(chǎng)份額的定義:關(guān)鍵市場(chǎng)：本部國(guó)內(nèi)商品可以參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；關(guān)鍵市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)口徑：行業(yè)13個(gè)主要制造單元開票數(shù)據(jù)，剔除輕卡級(jí)、出口、寬體車、汽油機(jī)、虛報(bào)、

2、口徑調(diào)整等本部國(guó)內(nèi)商品無法參與競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)據(jù)；本部國(guó)內(nèi)關(guān)鍵市場(chǎng)份額=本部國(guó)內(nèi)銷量/關(guān)鍵市場(chǎng)銷售總量；34目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW5二、DFCV本部在行業(yè)中的地位p 主要特征：以生產(chǎn)制造為中心的單向銷售流程；銷售的商品包含子公司產(chǎn)品；以銷售任務(wù)的方式層層分解銷售目標(biāo)；偏重年度銷售數(shù)量和目標(biāo)完成率；1、歷史回顧生產(chǎn)制造部門市場(chǎng)銷售總部各省商務(wù)代表處經(jīng)銷商客戶工業(yè)產(chǎn)值目標(biāo)生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)制造分銷計(jì)劃分銷計(jì)劃銷售9.411.79.610.96.45.811.4%15%20%24%28%30%2001200220032004200

3、52006銷量份額單位：萬輛銷量由最高峰11.7 萬輛（02年） 連續(xù)下滑至06年的5.8 萬輛；01年至06年行業(yè)份額下滑18.6 個(gè)百分點(diǎn)。二、DFCV本部在行業(yè)中的地位p06-09年，行業(yè)在增長(zhǎng)，CV本部的銷量雖然在增長(zhǎng)，但行業(yè)地位總體處于下降趨勢(shì)；p2010年本部銷售開始回升，行業(yè)同比增長(zhǎng)44%，本部增長(zhǎng)68%，這是自06年以來本部增長(zhǎng)速度第一次超過行業(yè)增長(zhǎng)速度；實(shí)現(xiàn)單一制造單元排名第一；p2011年在本部國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中重卡行業(yè)下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)自06年以來首次逆勢(shì)增長(zhǎng)，在中卡、重卡和中重卡合計(jì)均實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)單一制造單元排名第一；p2012年在行業(yè)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)銷售11.6萬輛，市場(chǎng)份

4、額較2011年增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.9%；6絕對(duì)銷量及份額關(guān)鍵市場(chǎng)銷量及份額7目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)p國(guó)內(nèi)中重卡需求趨于理性，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化從99年23萬輛快速增長(zhǎng)至2010年的近130萬輛，后續(xù)判斷：以新增量為主的市場(chǎng)需求放緩，以更新量為主的市場(chǎng)需求比例逐步增大；p經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及法規(guī)日益嚴(yán)格的法規(guī)需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整：車型結(jié)構(gòu)與區(qū)域結(jié)構(gòu)商品的技術(shù)升級(jí)：可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性；如：國(guó)四排放法規(guī)的實(shí)施；p物流行業(yè)集中度將快速提升高速公路網(wǎng)形成，第三方物流快速發(fā)展，將成為公路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)

5、主導(dǎo)；商品需求將主要體現(xiàn)可靠、安全、經(jīng)濟(jì)、舒適和產(chǎn)品形象等；汽車制造商將由提供產(chǎn)品向提供系統(tǒng)服務(wù)方案轉(zhuǎn)化，以多種業(yè)務(wù)模式滿足客戶需求；eg：行業(yè)客戶的快速增加及需求變化。8外部挑戰(zhàn)三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)p行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇競(jìng)爭(zhēng)廠家從99年以解放、東風(fēng)主導(dǎo)，其他10家汽車廠為輔的局面，到了今天近30家；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加：廣汽+日野、聯(lián)合重卡、依維柯+紅巖、江淮、長(zhǎng)安、大運(yùn)等；行業(yè)制造能力不斷放大：各主要廠家產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃；主流企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快，國(guó)內(nèi)主流商品性能快速向國(guó)際水平靠攏：解放J6、J7（2015）；重汽豪沃A7、TGA（2012）；歐曼GTL（2012）等；重汽SITRUK VS

6、 東風(fēng)商用車D760p成本競(jìng)爭(zhēng)力壓力加劇原材料、人工、法規(guī)、服務(wù)等持續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)整車成本的上升人民幣持續(xù)升值有利于提升原裝進(jìn)口車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力9外部挑戰(zhàn)三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)10內(nèi)部挑戰(zhàn)p公司對(duì)市場(chǎng)和客戶需求變化的把握不足，如：商品適應(yīng)性開發(fā)周期較慢，滯后于市場(chǎng)變化；開發(fā)的商品與客戶需求差異較大；p公司價(jià)值鏈部門之間缺少高效率的溝通和協(xié)同，如：各部門之間缺少相互的業(yè)務(wù)理解，造成對(duì)市場(chǎng)反饋信息判斷不一致，難以形成統(tǒng)一的客戶視角；各部門按照自身計(jì)劃安排工作，缺少協(xié)同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的機(jī)制；p市場(chǎng)銷售總部與經(jīng)銷商之間傾向于行政管理關(guān)系；“服從性”成為對(duì)經(jīng)銷商的潛在評(píng)價(jià)指標(biāo)；經(jīng)銷商與市場(chǎng)銷售總部相關(guān)

7、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商的收益影響較大；p各銷售單元以銷售訂單的達(dá)成作為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)；銷售單元：市場(chǎng)銷售總部、各省商務(wù)代表處、經(jīng)銷商；關(guān)注結(jié)果，缺少對(duì)銷售過程的關(guān)注和管控；出現(xiàn)“結(jié)果賭博型”的商務(wù)政策使用和支持；p 在思想觀念上： 還沒有建立以市場(chǎng)和客戶為中心的思維方式； 還沒有建立商業(yè)化的思想觀念； 缺少對(duì)營(yíng)銷部門的使命和價(jià)值的思考；p 在組織架構(gòu)和流程上： 原有組織架構(gòu)難以對(duì)終端客戶的需求深入理解和準(zhǔn)確把握； 缺少以客戶滿意為導(dǎo)向的流程設(shè)計(jì)和完善；出現(xiàn)的問題要因11目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW提出營(yíng)銷轉(zhuǎn)型1

8、2營(yíng)銷轉(zhuǎn)型歷程時(shí)間探索分品系營(yíng)銷模式建立DCSW框架結(jié)構(gòu)探索分行業(yè)客戶開發(fā)與維護(hù)探索分區(qū)域營(yíng)銷模式組織轉(zhuǎn)型與團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)型第一階段第二階段四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSWp 基本理念：持續(xù)追求東風(fēng)商用車客戶滿意的、有價(jià)值的銷量和份額公司全價(jià)值鏈都要以“客戶的持續(xù)滿意”為原則，致力于將DFCV由卡車的制造商轉(zhuǎn)變成為商用車輛解決方案的提供商，使客戶獲得價(jià)值滿足、成本滿足和體驗(yàn)滿足；有價(jià)值的銷量和份額不以單純地獲取訂單為目的，而是以客戶的持續(xù)購買和滿意為目標(biāo)；只有不斷提升有價(jià)值的銷量和份額，才能實(shí)現(xiàn)客戶、股東、合作伙伴的共贏和可持續(xù)發(fā)展。p DCSW的主要內(nèi)容：

9、13分品系分行業(yè)分區(qū)域追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意追求網(wǎng)絡(luò)和諧共贏 網(wǎng)員能力提升 戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系打造 戰(zhàn)略區(qū)域突破與鞏固追求團(tuán)隊(duì)的卓越 東風(fēng)品牌與文化傳播者 倡導(dǎo)“商道文明”精神 打造東風(fēng)商用車特種部隊(duì)追求價(jià)值鏈協(xié)同 鐵三角機(jī)制 供應(yīng)鏈支持 金融服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建14（一）追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意p 客戶價(jià)值提升和滿意的應(yīng)有狀態(tài)：持續(xù)地使客戶獲得價(jià)值滿足、成本滿足和體驗(yàn)滿足。其中：為客戶提供的車輛解決方案，能夠不斷提升客戶在自己所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升客戶的收益，使客戶獲得價(jià)值滿足。為客戶提供的維修服務(wù)和水平事業(yè)增值服務(wù)，能夠不斷降低客戶的使用成本和運(yùn)營(yíng)管理成本，使客戶獲得成本滿足；同時(shí)公司內(nèi)

10、部通過技術(shù)進(jìn)步和成本優(yōu)化，提升商品的成本競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶體驗(yàn)到價(jià)格不貴的高價(jià)值車輛的購買體驗(yàn)；與客戶的交往和客戶關(guān)系管理，能夠讓客戶感受到我們的專業(yè)、規(guī)范和尊重，使客戶獲得體驗(yàn)滿足。（一）追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意15分行業(yè)分區(qū)域分品系p 以市場(chǎng)和客戶為中心，從商品屬性、區(qū)域?qū)傩院托袠I(yè)屬性三個(gè)維度，深入理解和把握客戶需求，優(yōu)化公司資源配置，全價(jià)值鏈在營(yíng)銷全過程為網(wǎng)絡(luò)成員提供專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，構(gòu)建專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而為客戶提供滿意的專業(yè)化物流車輛解決方案。公司資源：人力、資金、時(shí)間、規(guī)劃、計(jì)劃等；營(yíng)銷全過程：商品規(guī)劃、研發(fā)、采購、制造、銷售、售后、水平事業(yè)；16p 從商品屬性劃分牽引車、載貨

11、車、工程車和專用車四個(gè)品系的營(yíng)銷組織和團(tuán)隊(duì)，細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔，開展專業(yè)化營(yíng)銷。1、分品系營(yíng)銷模式總部營(yíng)銷支持平臺(tái)-運(yùn)營(yíng)支持-業(yè)務(wù)支持-管理支持總部水平業(yè)務(wù)平臺(tái)公司職能部門商企、研發(fā)、收益、采購、制造、質(zhì)量、財(cái)務(wù)牽引車行銷平臺(tái)（規(guī)劃、業(yè)務(wù)、大客戶科）載貨車行銷平臺(tái)（規(guī)劃、業(yè)務(wù)、大客戶科）工程車行銷平臺(tái)（規(guī)劃、業(yè)務(wù)、大客戶、專用車科）專用車行銷平臺(tái)（規(guī)劃、業(yè)務(wù)、大客戶、專用車科）區(qū)域商務(wù)代表處目標(biāo)客戶品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面向目標(biāo)客戶、專業(yè)化的分品系行銷平臺(tái):開拓性營(yíng)銷業(yè)務(wù) 全價(jià)值鏈營(yíng)銷資源 品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品系經(jīng)銷商專職品系

12、經(jīng)理品系專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶（一）追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意17（一）追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意p 按照客戶屬性，在歸納細(xì)分行業(yè)共性需求特征的基礎(chǔ)上，面向日益增長(zhǎng)的行業(yè)大客戶，深入理解和把握行業(yè)客戶的需求，探索分行業(yè)企劃與客戶開發(fā)，開展專業(yè)化營(yíng)銷。2、分行業(yè)客戶開發(fā)與維護(hù)模式港口鋼鐵煙草市政環(huán)衛(wèi)混凝土化危品粉粒物料基坑煤炭礦石渣土汽車?yán)滏溋銚?dān)00.20.40.60.811.205101520卡車定制化程度注：結(jié)合上牌數(shù)據(jù)與初步經(jīng)驗(yàn)判斷卡車市場(chǎng)規(guī)模(萬輛)行業(yè)劃分：18（一）追求客戶價(jià)值的提升和客戶滿意p 根據(jù)區(qū)域中重卡行業(yè)TIV大小，結(jié)合東風(fēng)商用車的區(qū)域市場(chǎng)占有率情況，合理

13、匹配營(yíng)銷資源，建立適應(yīng)區(qū)域?qū)嶋H情況的營(yíng)銷管理模式，提升區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷能力。打破以行政區(qū)域劃分為基礎(chǔ)的區(qū)域管理模式；營(yíng)銷資源向行業(yè)TIV重點(diǎn)區(qū)域傾斜，例如：蘇魯豫皖晉冀區(qū)域；區(qū)域合并管理，例如：甘青寧施行總部直管模式甘肅、青海、寧夏三個(gè)區(qū)域中重卡行業(yè)TIV均在5000輛/年左右波動(dòng)，東風(fēng)商用車本部商品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在30%以上；三個(gè)區(qū)域的銷售主要由幾家大經(jīng)銷商完成，平均每個(gè)區(qū)域1-2家；打破信息瓶頸，是總部直管方式的體現(xiàn)，將總部的策略通過督導(dǎo)方式在區(qū)域中執(zhí)行，協(xié)調(diào)處理區(qū)域事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)兩者的融合。3、分區(qū)域營(yíng)銷模式（二）追求網(wǎng)絡(luò)和諧共贏p 構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的、具有共同愿景、共同目標(biāo)、共同責(zé)任、和諧共贏的

14、戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于DFCV的重要度毋庸置疑； 在過往歷史中： 東風(fēng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間更多的是甲方乙方的關(guān)系； 大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)成員實(shí)力弱、布局亂；童總提出：無網(wǎng)不勝、網(wǎng)亂不勝 曾經(jīng)出現(xiàn)過的現(xiàn)象：投資房地產(chǎn)、投資水電站、上市、投資乘用車4S店、投資礦產(chǎn)開采. 應(yīng)有狀態(tài)將主體經(jīng)銷商打造成為東風(fēng)商用車的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，能夠支撐東風(fēng)商用車80%以上的銷量。其中： 共同愿景：是將“中國(guó)第一，世界前三”作為東風(fēng)商用車與網(wǎng)絡(luò)共同的事業(yè)夢(mèng)想； 共同目標(biāo)：按照分品系、分區(qū)域、分行業(yè)三個(gè)緯度都超越20%的市場(chǎng)份額，作為東風(fēng)商用車與網(wǎng)絡(luò)共同追求的事業(yè)目標(biāo)； 共同責(zé)任：追求共同的事業(yè)夢(mèng)想，達(dá)成共同的事業(yè)目標(biāo)是東風(fēng)商用車和

15、戰(zhàn)略經(jīng)銷商共同的責(zé)任； 和諧共贏：倡導(dǎo)“商道共贏”的現(xiàn)代商業(yè)文明，共享東風(fēng)商用車的發(fā)展成果，共同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展； 案例：青海煜展，04年建店，年銷量從600輛到3934輛；19（三）追求價(jià)值鏈協(xié)同p 價(jià)值鏈協(xié)同全價(jià)值鏈（包括戰(zhàn)略供應(yīng)商、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和戰(zhàn)略經(jīng)銷商）共同追求客戶價(jià)值提升和客戶滿意，做到共同的客戶視點(diǎn)、共同的對(duì)客戶的認(rèn)知和理解、共同的客戶體驗(yàn)、和共同的對(duì)客戶承諾的責(zé)任、自覺的對(duì)伙伴的尊重；20p “鐵三角”工作模式：在商品規(guī)劃、研發(fā)、制造、銷售等部門之間，組建CFT團(tuán)隊(duì)，共同處理解決市場(chǎng)中的各類問題。p 協(xié)同效應(yīng)：商品力營(yíng)銷力體系支持力=CV本部核心競(jìng)爭(zhēng)力商品力=特性品質(zhì)價(jià)格；營(yíng)銷力=

16、營(yíng)銷模式營(yíng)銷內(nèi)功；研發(fā)商企營(yíng)銷商品“鐵三角”市場(chǎng)& 客戶制造研發(fā)服務(wù)品質(zhì)服務(wù)“鐵三角”客戶財(cái)務(wù)收益營(yíng)銷收益“鐵三角”價(jià)值（四）追求團(tuán)隊(duì)的卓越p 營(yíng)銷特種部隊(duì)的打造軍魂：勇無敵、智無界、高無限；愿景：成為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀、職業(yè)化、倍受信賴的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀：要求我們的業(yè)績(jī)必須是國(guó)內(nèi)排名第一的。所以，每一個(gè)品系（產(chǎn)品平臺(tái)）都必須按照“國(guó)內(nèi)份額第一”去規(guī)劃和實(shí)施；每一個(gè)區(qū)域都必須按照“國(guó)內(nèi)份額第一”去規(guī)劃和實(shí)施；每一個(gè)物流細(xì)分行業(yè)都必須按照“國(guó)內(nèi)份額第一”去規(guī)劃和實(shí)施；每一個(gè)經(jīng)銷商所對(duì)應(yīng)的區(qū)域都應(yīng)該按照屬地份額第一去規(guī)劃和實(shí)施；職業(yè)化：核心是職業(yè)化的技能和職業(yè)化素養(yǎng)。職業(yè)化技能就是為完成“持續(xù)提升東風(fēng)商用車客戶滿意的、有價(jià)值的銷量和份額”這一使命，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員所必須具備的技能，是“知識(shí)能力、閱歷能力、溝通能力、行動(dòng)能力”之和，同“融會(huì)貫通、打破局限、持續(xù)創(chuàng)新能力”的乘積。職業(yè)化素養(yǎng)的