市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析(共15頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例P06國(guó)際商務(wù)二班 孫芹我記得國(guó)外一個(gè)總統(tǒng)在選舉的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，他希望他的公民每個(gè)家庭的冰箱里能有一只 雞。我也希望中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的家里能夠放上一盒伊利的牛奶?？v觀古今，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)；歷覽中外，商戰(zhàn)若兵戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，有識(shí)時(shí)務(wù)者“金風(fēng)未動(dòng)蟬先覺(jué)”捷足先登；有深謀遠(yuǎn)慮者“將軍盤(pán)弓故不發(fā)”等待時(shí)機(jī)，后發(fā)制人；有作坊冰棍販賣(mài)者經(jīng)營(yíng)有方，艱辛奮斗終成大業(yè)；有百萬(wàn)富翁者一著不慎滿盤(pán)皆輸，多年業(yè)績(jī)頃刻瓦解。勝敗因素眾多，但戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃是否正確是決定性因素，意識(shí)能量就是財(cái)富的種子，財(cái)富就是意識(shí)因素，意識(shí)能量就是財(cái)富的種子，財(cái)富就是意識(shí)能量的果實(shí)。伊利集團(tuán)十

2、幾年前還是利稅僅萬(wàn)元的街道小廠，而今伊利集團(tuán)已發(fā)展成為資產(chǎn)總額16億元，員工達(dá)8500余人的大型乳品生產(chǎn)企業(yè)。連續(xù)六年雪糕冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一，UHT奶產(chǎn)銷(xiāo)量去年上升到全國(guó)第一位后，奶粉的產(chǎn)銷(xiāo)量也直逼全國(guó)第一，已成為名副其實(shí)的乳業(yè)龍頭。伊利也被外界稱(chēng)為“北方的狼”。伊利戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)“五步曲” 第一步：市場(chǎng)滲透法 第二步：留有缺口法 第三步：讓利領(lǐng)先法 第四步：避實(shí)擊虛法 第五步：核能擴(kuò)散法我要我的滋味伊利產(chǎn)品伊利核心經(jīng)營(yíng)思想伊利核心經(jīng)營(yíng)思想1、客戶至上消費(fèi)者是伊利的衣食父母社會(huì)是伊利生存發(fā)展的平臺(tái)股東是伊利事業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾合作者是伊利的事業(yè)伙伴員工是伊利基業(yè)長(zhǎng)青的根本保障2、品質(zhì)為本奉獻(xiàn)“精良品質(zhì)”

3、，共享健康生活為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 十幾年前“海拉爾”雪糕走俏東北市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的伊利還是一個(gè)剛剛起步的小型企業(yè)。主要生產(chǎn)一些具有民族特色的乳制品。為發(fā)展壯大自己的實(shí)力，當(dāng)時(shí)他們根據(jù)有關(guān)規(guī)定及時(shí)從海拉爾乳品廠有償引進(jìn)、吸收、優(yōu)化配方，很快推出了“海拉爾伊利”雪糕，并迅速占領(lǐng)了呼市市場(chǎng)。并在主要街道墻上寫(xiě)著樸實(shí)無(wú)華的廣告：“伊利就是伊利，什么也無(wú)法代替”，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，后來(lái)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍的逐漸擴(kuò)大，雪糕包裝紙上面“海拉爾”字樣越來(lái)越小，而“伊利”兩字越來(lái)越大，而且是紅色的，后來(lái)逐漸將其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋潤(rùn)著每個(gè)消費(fèi)者的心田，就像毛毛雨

4、逐漸滲透，潤(rùn)物無(wú)聲。產(chǎn)品很快覆蓋了自治區(qū)首府呼和浩特市和周邊市場(chǎng)。 西蒙曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“管理的核心在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的核心在決策，決策的核心在創(chuàng)新”，創(chuàng)新就是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源。1991年、1992年奶粉市場(chǎng)疲軟。伊利人從蒙古族素有愛(ài)吃炒米、愛(ài)喝奶茶粉的飲食中受到啟發(fā)，率先開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的產(chǎn)品投放市場(chǎng)十分火爆，成了緊俏商品。在這種情況下，伊利人沒(méi)有如人們所想的那樣開(kāi)足馬力生產(chǎn)，盡量滿足需求。有人不解：“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)到了，何不敞開(kāi)生產(chǎn)？”伊利人卻采用逆向思維營(yíng)銷(xiāo)策劃：“絕對(duì)不能，如果吃夠了、喝膩了就又像奶粉一樣誰(shuí)還買(mǎi)？”這種“缺口型”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，使伊利奶茶粉暢銷(xiāo)不衰，牢固

5、占領(lǐng)了內(nèi)蒙、西北、東北及南方部分省市的市場(chǎng)，而且產(chǎn)品價(jià)格處于堅(jiān)挺上揚(yáng)狀態(tài)。 為了實(shí)現(xiàn)“過(guò)黃河、跨長(zhǎng)江，銷(xiāo)遍全中國(guó)”的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，為使伊利系列產(chǎn)品盡快占領(lǐng)南方市場(chǎng)，走向全國(guó)各地，在各地一些有代表性的中心城市，占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，伊利采用了讓利于民，占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。1994年秋，伊利公司以草原文化為底蘊(yùn)，以昭君文化為特色，以“昭君回故里，伊利送深情”為主題，將經(jīng)濟(jì)與文化融為一體，向武漢市中小學(xué)生及部分市民贈(zèng)送了100萬(wàn)支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一傳十，十傳百，百傳萬(wàn)，使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了武漢及中南市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了過(guò)黃河、跨長(zhǎng)江的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，并且為企業(yè)文化寫(xiě)下了精彩的一筆。 自古兵家無(wú)人不曉，

6、水趨下則順，兵擊虛則利。1995年以后伊利的目標(biāo)市場(chǎng)是北京，對(duì)于全國(guó)眾多的乳品生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，北京市場(chǎng)是商家爭(zhēng)雄之地，當(dāng)時(shí)面對(duì)北京市場(chǎng)幾家實(shí)力雄厚的合資企業(yè)，無(wú)法抗衡，伊利人深感正面營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的困難。然而為了使伊利系列冷凍食品盡快打入北京市場(chǎng)，他們經(jīng)過(guò)調(diào)查和精心的策劃，決定采取避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，側(cè)翼進(jìn)攻，迂回包圍。針對(duì)合資企業(yè)產(chǎn)品價(jià)位高、檔次高、消費(fèi)層有限的問(wèn)題，避開(kāi)消費(fèi)水平高的鬧市區(qū)，在三環(huán)路以外有意識(shí)地發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品定位以中低檔的產(chǎn)品為主。“茅臺(tái)酒的品位，二鍋頭的價(jià)格”，經(jīng)過(guò)不懈的努力使伊利的產(chǎn)品以“星星之火”，燃起“燎原之勢(shì)”，從三環(huán)以外的地區(qū)逐步打入了二環(huán)、一環(huán)，銷(xiāo)遍了北京城，走

7、“農(nóng)村包圍城市”的道路，取得了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)又一偉大勝利。 核心能力是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，是通向未來(lái)市場(chǎng)的大門(mén)。伊利的企業(yè)核心能力猶如一個(gè)“核能源”，通過(guò)其擴(kuò)散作用，將能量不斷擴(kuò)展到最終產(chǎn)品上，從而為消費(fèi)者層出不窮、源源不斷地提供新產(chǎn)品。伊利集團(tuán)經(jīng)過(guò)周密策劃，臥薪嘗膽三年，瞄準(zhǔn)世界水平，投資5億多元，啟動(dòng)核心企業(yè)的技術(shù)改造工程。他們引進(jìn)了代表世界科技水平的丹麥海耶公司的冰淇淋生產(chǎn)線，德國(guó)GEA集團(tuán)無(wú)菌奶加工設(shè)備和瑞典利樂(lè)公司超高溫?zé)o菌奶包裝線，建立了符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和新產(chǎn)品研發(fā)中心等。截止2000年10月，這些技改項(xiàng)目的竣工投產(chǎn)，使伊利集團(tuán)基本上完成了從勞動(dòng)密集型向科技效益型的轉(zhuǎn)變。 返回 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃中市場(chǎng)是水，產(chǎn)品是船，品牌是帆，營(yíng)銷(xiāo)是風(fēng)，戰(zhàn)略是舵。水