市場營銷調(diào)研與需求預測(共85頁).ppt

1、第五章第五章市場營銷調(diào)研與需求市場營銷調(diào)研與需求預測預測本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學決策有用信息MIS界定調(diào)研目標市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預測定性預測定量預測未來信息決策者學習目標1闡述市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源2闡述市場營銷調(diào)研的概念，描述市場營銷調(diào)研的類型、作用、程序3能夠運用常用的調(diào)研方法進行實地調(diào)研4闡述市場預測的概念5概述常用的市場預測方法第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息的含義與特征二、市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息的含義與特征一、市場營銷信息的含義與特征 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 市場信息的特征 市場信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征: (一)時效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存儲性 (四)系統(tǒng)性市場信息的內(nèi)容(一)商品供應信息 市場商品供應的來源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門2.國外進口商品3.國家撥出儲備物資4.社會潛在物資等。其中,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場商品的基本來源,應著重深入了解。(二)商品消費需求

3、信息(三)其他市場信息1.市場商品價格變動的信息。 2.商品運輸和儲存的信息。 3.貨幣流通信息。 4.商品流通渠道與市場競爭情況的信息。 5.市場管理信息。企業(yè)營銷與市場信息 企業(yè)開展市場營銷活動,不僅需要人、財、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場信息影響、作用于營銷活動的全過程,是企業(yè)進行市場營銷分析、決策、實施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場的不斷擴大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場商品供求動態(tài),了解競爭對手,了解自身運行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場機會,占領(lǐng)市場,就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進行科學的分析與決策。 顯而易見,掌握市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提,在營銷活動

4、中起著至關(guān)重要的作用。市場信息的來源 各類公眾媒體 各類信息中心,各專業(yè)情報機構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟咨詢公司 各大專院校,科研機構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報中心 各類市場, 各種類型的行業(yè)學會、協(xié)會、聯(lián)合會、科協(xié)等市場信息的搜集方法 (一)從企業(yè)內(nèi)部搜集企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1記錄日常經(jīng)營活動的業(yè)務檔案資料、營業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計報表及原始記錄、財務報表以及顧客書信來往中所反映的信息。 2本企業(yè)的主管、工程技術(shù)人員、管理人員、推銷員、營業(yè)員、采購員等提供的信息。搜集這些信息應從建立和健全信息管理機構(gòu)和工作制度著手,使信息的搜集經(jīng)?；⒅贫然?二)有計劃地開展市場調(diào)查和市場預測 企業(yè)可

5、以根據(jù)業(yè)務經(jīng)營的需要和業(yè)務活動范圍,有計劃地開展市場環(huán)境調(diào)查或?qū)ｎ}調(diào)查與預測。 (三)現(xiàn)場搜集1通過參加各種業(yè)務會議、展銷會、訂貨會、交易會、學術(shù)報告會、信息交流會、專業(yè)討論會、技術(shù)鑒定會等進行現(xiàn)場搜集有關(guān)市場的信息 2是到營業(yè)第一線或其他現(xiàn)場進行觀察、記錄 3是在人們的日常交往、閑談中捕捉信息。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實而具體的信息,而且可以為企業(yè)所獨占(四)建立縱橫交錯的信息聯(lián)絡網(wǎng),互相交流信息 從縱的方面可自上而下地建立信息情報機構(gòu),組成信息網(wǎng)絡,加強企業(yè)上下級之間的信息交流;從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信息協(xié)作關(guān)系,定期或不定期地互相交換信息情報資

6、料。(五)廣泛收集 各種報刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場的消息、情報、資料和知識。 (六)聘請信息員 可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務范圍的需要,聘請本地或外地各個部門、各個方面的專職或兼職信息員,定期為企業(yè)提供專業(yè)情報信息。 總之,搜集市場信息的方法很多,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務經(jīng)營的需要和企業(yè)的能力,因時因地靈活運用市場信息的整理歸納 審查。即對信息的來源、收集的方法、信息的內(nèi)容進行審查評價,以判斷信息的真實程度和有效價值的大小,以便及時發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正。 篩選。即在全面審查、評價的基礎(chǔ)上進行篩選,去掉不真實的和無效的信息,保留有價值的信息。 分類登記。 比較。 匯總編號。將所搜集

7、到的和經(jīng)過篩選的信息,進行匯總編號,為信息的傳遞或儲存做好準備。二、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)市場市場管理者管理者分析分析計劃計劃組織組織控制控制評估評估需求需求傳遞傳遞信息信息內(nèi)部報內(nèi)部報告系統(tǒng)告系統(tǒng)營銷情營銷情報系統(tǒng)報系統(tǒng)決策支決策支持系統(tǒng)持系統(tǒng)市場調(diào)市場調(diào)查系統(tǒng)查系統(tǒng)市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境目標市場目標市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷信息系統(tǒng) 定義定義市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的

8、和準確的信息綜合系統(tǒng)。所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。 研究對象研究對象 信息信息 作用作用 評估信息需求、收集所需信息并評估信息需求、收集所需信息并 及時傳遞給營銷經(jīng)理及時傳遞給營銷經(jīng)理 標準標準 有用、適時、準確有用、適時、準確內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等 特點：最基本的信息特點：最基本的信息 最容易得到最容易得到 事后資料事后資料 局限：是為別的目的收集、整理的局限：是為別的目的收集、整理的 來自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的,對營銷決策往往不盡適用。 例如,會計部門

9、提供的銷售和成本數(shù)據(jù),原是用于財務分析的,現(xiàn)在卻用來評估產(chǎn)品及其推銷力量或渠道運行情況。因此,營銷信息系統(tǒng)必須對其進行搜集、分類、整理和編目,以便于管理人員的使用。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)容：當前市場營銷環(huán)境的變化內(nèi)容：當前市場營銷環(huán)境的變化 特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎(chǔ)特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎(chǔ) 來源：來源： 企業(yè)銷售人員企業(yè)銷售人員 各類中間商各類中間商 專業(yè)市場調(diào)查公司專業(yè)市場調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心市場調(diào)查系統(tǒng)市場調(diào)查系統(tǒng) 內(nèi)容：針對特定問題內(nèi)容：針對特定問題 特點：特點： - 為特定問題委托他人或成立專門機構(gòu)為特定問題委托他人或成立專門

10、機構(gòu) 進行的正式調(diào)查進行的正式調(diào)查 - 是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公 司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù) 據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程 舉例舉例 市場營銷決策支持分析系統(tǒng)市場營銷決策支持分析系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進一步分析。營銷分析系統(tǒng)是由一個統(tǒng)計庫和一個模型庫組成。其主要任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)。通過分析各種模型,幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。 決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因

11、子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析.模型庫模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型定價模型位置選擇模型位置選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預算模型廣告預算模型.市場市場營銷營銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市場市場營銷營銷決策決策評價評價市場部的主要決策問題市場部的主要決策問題信息需求分析信息需求分析 信息結(jié)構(gòu)設(shè)計信息結(jié)構(gòu)設(shè)計 信息收集與分析信息收集與分析 市場信息結(jié)構(gòu)設(shè)計市場信息結(jié)構(gòu)設(shè)計理想的市場營銷信息系統(tǒng) 能向各級管理人員提供所必需的信息 能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息 能滿足管理人員對所需信息的時限要求 能提供各種形式的信息 能向管理人員提供易于理解的最新信息第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程與

12、方法一、市場營銷調(diào)研的概念二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型三、市場調(diào)查的程序四、市場營銷調(diào)研的組織方式五、調(diào)研工具與技術(shù)一、市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。銷決策的依據(jù)。二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型（一）內(nèi)容1.產(chǎn)品調(diào)研2.

13、顧客調(diào)研3.銷售調(diào)研4.促銷調(diào)研5.競爭者調(diào)研(二）市場營銷調(diào)研的類型二）市場營銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研： 其所要回答的問題是“是什么”2.描述性調(diào)研： 其所要回答的問題是“如何”或“何時”3.因果分析調(diào)研： 其所要回答的問題是“為什么”三、市場調(diào)查的程序三、市場調(diào)查的程序制定調(diào)研制定調(diào)研目標目標生成調(diào)研生成調(diào)研設(shè)計設(shè)計選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫并撰寫并提交報告提交報告跟蹤反饋跟蹤反饋市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序1、確定問題和調(diào)查目標、確定問題和調(diào)查目標 2、制定調(diào)研方案、制定調(diào)研方案 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息

14、5、撰寫調(diào)查報告、撰寫調(diào)查報告1、確定問題和調(diào)查目標、確定問題和調(diào)查目標 明確問題和調(diào)查目標是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵明確問題和調(diào)查目標是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 如何定義營銷問題如何定義營銷問題 需需 考考 慮慮 的的 內(nèi)內(nèi) 容容 提提 問問 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務服務/公司公司/市場的發(fā)展歷史市場的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對決策目標有何影響？上述變化將對決策目標有何影響？ 資源情況；時間要求資源情況；時間要求 信信 息息 你對上述變化有哪些了解？你對上述變化有哪些

15、了解？ 可能的原因可能的原因 你認為為什么會發(fā)生這些變化？你認為為什么會發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？ 預計的結(jié)果預計的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假假 設(shè)設(shè) 為什么你會做出上述預計？為什么你會做出上述預計？ 某大學分配辦負責人發(fā)現(xiàn)，財富某大學分配辦負責人發(fā)現(xiàn)，財富500500強中的公司來本校強中的公司來本校招聘的數(shù)量比過去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學校的招聘的數(shù)量比過去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學校的情況也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配辦可以解情況也是如此（背景

16、）。令他感到不安的是，分配辦可以解決的就業(yè)學生數(shù)量越來越少。他掌管的資金有限，手下只有決的就業(yè)學生數(shù)量越來越少。他掌管的資金有限，手下只有兩名工作人員和四名勤工儉學的學生（決策者的情況、目標兩名工作人員和四名勤工儉學的學生（決策者的情況、目標和資源）。該負責人拜訪了一位教授，教授的學生們正在做和資源）。該負責人拜訪了一位教授，教授的學生們正在做營銷調(diào)研的項目。在討論中，大家一致認為，這個問題可以營銷調(diào)研的項目。在討論中，大家一致認為，這個問題可以追溯到追溯到8080年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位被取消（背景）。分配辦負責人認為學校畢業(yè)生

17、的質(zhì)量是很被取消（背景）。分配辦負責人認為學校畢業(yè)生的質(zhì)量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費用支出（可能的原因）。高的，主要原因是公司都在減少行政費用支出（可能的原因）。定義營銷問題定義營銷問題舉例舉例 當被問到將采取什么措施時，該負責人指出可以采取兩當被問到將采取什么措施時，該負責人指出可以采取兩種辦法：一是在學校周邊的小企業(yè)可能會對本校畢業(yè)生感興種辦法：一是在學校周邊的小企業(yè)可能會對本校畢業(yè)生感興趣；二是希望學生家長提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望學生家長提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大公司用人減少后，息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大

18、公司用人減少后，將會樂于到我們這樣的學校招聘優(yōu)秀人才；學生家長在學校將會樂于到我們這樣的學校招聘優(yōu)秀人才；學生家長在學校的呼吁下也會提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。相信學的呼吁下也會提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。相信學生家長和小企業(yè)都會對我們每個季度發(fā)出的詢問信做出反應生家長和小企業(yè)都會對我們每個季度發(fā)出的詢問信做出反應（假設(shè)）。（假設(shè)）。 分配辦負責人面臨的問題是：小企業(yè)和在校生家長將在分配辦負責人面臨的問題是：小企業(yè)和在校生家長將在多大程度上對學校每季度發(fā)出的用人詢問信做出反應？多大程度上對學校每季度發(fā)出的用人詢問信做出反應？定義營銷問題定義營銷問題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）2、制定調(diào)研方

19、案、制定調(diào)研方案 一手資料；二手資料一手資料；二手資料 觀察；專題討論；問卷調(diào)查；觀察；專題討論；問卷調(diào)查； 實驗實驗 問卷；儀器問卷；儀器 抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序 電話；郵寄；面訪電話；郵寄；面訪資料來源資料來源調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查手段調(diào)查手段抽樣方案抽樣方案聯(lián)系方法聯(lián)系方法資料來源 是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對 象收集的資料象收集的資料 針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇；法可自行選擇； 費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。費時、費力

20、、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。一手資料一手資料特點特點 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。資料的總稱。 收集容易、代價小，來源多；收集容易、代價小，來源多； 有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資 料精度不高。料精度不高。二手資料二手資料特點特點資料來源四、市場調(diào)研的組織方式（一）市場營銷調(diào)研范圍的確定1、抽樣調(diào)查2、重點調(diào)查3、典型調(diào)查1、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查（1）抽樣調(diào)查的概念及特點）抽樣調(diào)查的概念及特點 抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要 素作為樣

21、本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣 所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動 抽樣調(diào)查克服了普查的缺點，克服了重點調(diào)抽樣調(diào)查克服了普查的缺點，克服了重點調(diào) 查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強的代表性查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強的代表性 和科學性和科學性抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 從字面上看，從總體中抽選一部分從字面上看，從總體中抽選一部分 進行調(diào)查的方法都是抽樣調(diào)查進行調(diào)查的方法都是抽樣調(diào)查 從嚴格意義上，重點調(diào)查和典型調(diào)查從嚴格意義上，重點調(diào)查和典型調(diào)查 不屬于抽樣調(diào)查不屬于抽樣調(diào)查抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)2、抽樣調(diào)查的一般程序、抽樣調(diào)查的一般程序 確定調(diào)查總體確定

22、調(diào)查總體 個體編號個體編號 選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本 實施調(diào)查實施調(diào)查 測算結(jié)果測算結(jié)果確定樣本總體確定樣本總體 例例1：某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌 香煙的評價。香煙的評價。 調(diào)查總體調(diào)查總體高收入煙民高收入煙民 定義：平均每天吸煙定義：平均每天吸煙10支以上支以上 平均個人月收入平均個人月收入3000元元總體定義錯誤將導致調(diào)研結(jié)果出錯總體定義錯誤將導致調(diào)研結(jié)果出錯問題在問題在哪里？哪里？ 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1 1、某人正常月收入為、某人正常月收入為2,0002,000元，但今年獲一筆一元，但今年獲一筆一 次性獎金為次性獎金為12,00012

23、,000元。經(jīng)折算，月均收入達元。經(jīng)折算，月均收入達 到到3,0003,000元，是否可作為調(diào)查對象？元，是否可作為調(diào)查對象？2 2、某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙、某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙1010 支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他 是否可作為調(diào)查對象？是否可作為調(diào)查對象？ 例例2 2：19361936年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿，年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國文學文學 摘要摘要雜志對雜志對240240萬人進行了調(diào)查，預測蘭德將萬人進行了調(diào)查，

24、預測蘭德將 當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對5 5萬人進行萬人進行 了調(diào)查，認為羅斯福將當選。結(jié)果是：了調(diào)查，認為羅斯福將當選。結(jié)果是：調(diào)查機構(gòu)調(diào)查機構(gòu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學摘要文學摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實際選舉結(jié)果實際選舉結(jié)果 62% 38% 它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿，它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿，獲得了獲得了1,0001,000萬人的地址，據(jù)此建立了樣本總?cè)f人的地址，據(jù)此建立了樣本總體，然后將問卷郵寄給他們。體，然后將問卷郵寄給他們。 由于當時能加入俱樂部和擁有電話的人都由于當

25、時能加入俱樂部和擁有電話的人都是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利的。的。文學摘要文學摘要失敗的原因是什么？失敗的原因是什么？抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 3、抽樣技術(shù)的類別、抽樣技術(shù)的類別 隨機抽樣隨機抽樣 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 等距離隨機抽樣等距離隨機抽樣 分群隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣. .2、重點調(diào)查、重點調(diào)查先確定總體中哪些個體是先確定總體中哪些個體是“重要重要”的，的，那些是那些是

26、“次要次要”的的僅對總體中僅對總體中“重要重要”的部分進行調(diào)查的部分進行調(diào)查根據(jù)對根據(jù)對“重要重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流例例: :某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該 公司有公司有100100家經(jīng)銷商，從過去的銷售業(yè)績看，家經(jīng)銷商，從過去的銷售業(yè)績看， 其中其中1010家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的90%90%， 其余其余9090家占家占10%10%。為節(jié)約調(diào)查時間和成本，該公。為節(jié)約調(diào)查時間和成本，該公 司僅對最大的司僅對最大的1010家經(jīng)銷商進行了訪問，得知這家經(jīng)銷商進行了訪問，得知這

27、1010 家上季度銷售量平均增長了家上季度銷售量平均增長了20%20%。據(jù)此，判斷全。據(jù)此，判斷全 公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長為公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長為 20%20%左右。左右。3、典型調(diào)查、典型調(diào)查確定總體中一部分確定總體中一部分“有代表性有代表性”的單位的單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對每類單位中的個別情況深入研究，對每類單位中的個別情況深入研究，推斷該類單位的總體情況推斷該類單位的總體情況根據(jù)根據(jù) 各類單位的情況推斷總體各類單位的情況推斷總體例例: :某計算機公司欲推出一種家庭用計算機產(chǎn)品，某計算機公司欲推出一種家庭用計算機產(chǎn)品， 要事先了解幾類目標顧客對該類產(chǎn)品的期望。要事先

28、了解幾類目標顧客對該類產(chǎn)品的期望。 為此，分別訪問了教師、機關(guān)干部、工人、公為此，分別訪問了教師、機關(guān)干部、工人、公 司職員若干人，詳細聽取了他們對購買、使用司職員若干人，詳細聽取了他們對購買、使用 及維護方面的想法。及維護方面的想法。（二）搜集資料的方法1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實驗法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。 優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。 缺點：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀

29、察者的行為缺點：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。或環(huán)境無法加以控制。 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 實驗法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，實驗法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反應。進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反應。 實驗主體實驗主體 ：注意處理好測量儀器問題、配合組：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反應偏差問題。問題、反應偏差問題。 實驗投入環(huán)境投入實驗產(chǎn)出實驗投入環(huán)境投入實驗產(chǎn)出 實驗設(shè)計的主要類實驗設(shè)計的主要類型型簡單時間序列實驗簡單時間序列實驗*重復時間序列實驗重復時間序列實驗*前后前后

30、控制組分析控制組分析*階乘設(shè)計階乘設(shè)計*拉丁方格設(shè)計拉丁方格設(shè)計（三）與調(diào)查對象接觸的方法電話訪問：電話訪問：1.訪問迅速、直接，面廣，可以廣訪問迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進行泛抽樣進行2.受時間限制，拒訪時無法控制受時間限制，拒訪時無法控制郵寄訪問：郵寄訪問：、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考，、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考， 問題可以提得全面些問題可以提得全面些、回收率低，真實性難以保證、回收率低，真實性難以保證調(diào)查方法登門訪問：登門訪問：、時間從容，可靈活控制，資料可靠、時間從容，可靈活控制，資料可靠、人力、才力和時間消耗大，對訪問、人力、才力和時間消耗大，對訪問 員要求高員要求高調(diào)

31、查方法座談：座談：、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意見集中、需防止人云亦云，意見集中調(diào)查方法網(wǎng)絡訪問：網(wǎng)絡訪問： 在先問卷在先問卷1. 論壇交流論壇交流調(diào)查方法問問 卷：卷：用于直接詢問被訪者各種信息用于直接詢問被訪者各種信息態(tài)度量表：態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度讓被訪者把對某個對象的態(tài)度 用量值表示出來用量值表示出來觀觀 察：察：觀察行為的結(jié)果或生理變化觀察行為的結(jié)果或生理變化投射投射/ /深訪：深訪：讓被訪者對某個對象自由表述讓被訪者對某個對象自由表述 自己的想法，投射出其情感自己的想法，投射出其情感五、調(diào)查手段與技術(shù)問卷設(shè)計技術(shù)問卷設(shè)

32、計技術(shù) 1.問卷設(shè)計的目標問卷設(shè)計的目標 2.問卷設(shè)計中應注意的問題問卷設(shè)計中應注意的問題 - 是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息 - 是否考慮到應答的需要是否考慮到應答的需要 - 是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 問卷是否考慮到應答的需要問卷是否考慮到應答的需要 一份合格的問卷應該簡潔、有趣、具有一份合格的問卷應該簡潔、有趣、具有 邏輯性且問題明確邏輯性且問題明確 一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪 者的類型，還要考慮訪問的的環(huán)境和問者的類型，還要考慮訪問的的環(huán)境和問 卷的長度卷的長度 一份合格的問卷必須使問題適合潛在的一份

33、合格的問卷必須使問題適合潛在的 應答者，避免使用專業(yè)術(shù)語應答者，避免使用專業(yè)術(shù)語 提問提問：您用哪一類剃須刀？：您用哪一類剃須刀？ 毛病毛?。核鹦畔⒉怀浞炙鹦畔⒉怀浞?有的被訪者會以有的被訪者會以“電動電動”或或“機械機械”作為作為 分類標準；有的會以品牌作為分類標準分類標準；有的會以品牌作為分類標準 修改修改：1-1. 您用的剃須刀是：您用的剃須刀是： 1. 電動電動 2. 機械機械 3. 其他（請注明）其他（請注明） 1-2. 您用的剃須刀的品牌是您用的剃須刀的品牌是 提問提問：去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？ 毛病毛?。罕辉L者是否知道、是否記得住、是否

34、被訪者是否知道、是否記得住、是否 表達得出來？表達得出來？ 修改修改：2-1. 現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？ 2-2. 最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā)最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā) 水水？ 提問提問：涉及年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀：涉及年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀 況等隱私時應注意提問方式?jīng)r等隱私時應注意提問方式 有效方法有效方法： 1. 給出幾個檔次供選擇給出幾個檔次供選擇 1-1. 請問您的年齡屬于哪一類？請問您的年齡屬于哪一類？ . 18 歲以下歲以下 . 19-25歲歲 . 26-30歲歲 . 31-35歲歲 . 36-40歲歲 . 40歲以上歲以上 2. 遞進式

35、構(gòu)造問句遞進式構(gòu)造問句 2-1. 您的收入在家中排第幾位？您的收入在家中排第幾位？ 2-2. 您的月收入屬于下面哪一類？您的月收入屬于下面哪一類？ 有效方法有效方法：（續(xù)）：（續(xù)） 3. 假借被訪對象假借被訪對象 3-1. 請問您的業(yè)余時間如何安排？請問您的業(yè)余時間如何安排？ 多數(shù)被訪者會往多數(shù)被訪者會往“好好”的方面說，不的方面說，不 愿如實回答，尤其是愛好打麻將、玩愿如實回答，尤其是愛好打麻將、玩 游戲機等的人游戲機等的人 3-2. 請問您周圍的朋友業(yè)余時間主請問您周圍的朋友業(yè)余時間主 要干什么？要干什么？ 不但保全了被訪者的面子，真實性也不但保全了被訪者的面子，真實性也 會更強一些會更強

36、一些 詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者 對問題的理解一致對問題的理解一致 A、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語 4-1. 您認為黃酒的分銷是否充分？您認為黃酒的分銷是否充分？ 4-2. 當您想買黃酒時，是否能很方便的買到？當您想買黃酒時，是否能很方便的買到？ B、問句中的關(guān)鍵詞應該只有單一的意思，不要用、問句中的關(guān)鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語程度副詞等不明確的詞語 4-3. 您是否經(jīng)常乘飛機？您是否經(jīng)常乘飛機？ 被訪者無法判斷被訪者無法判斷“經(jīng)常經(jīng)常”是指每月一次還是每周是指每月一次還

37、是每周一次一次 詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者 對問題的理解一致對問題的理解一致 C、避免引導性的、偏激的詞語、避免引導性的、偏激的詞語 4-4. 您認為您認為銷售與市場銷售與市場雜志是最好的營銷雜雜志是最好的營銷雜 志嗎？志嗎？ 這是有引導作用的詢問，是不合適的這是有引導作用的詢問，是不合適的 4-5. 買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常 可樂，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？可樂，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？ 這是一個偏激的詢問，容易導致獲取的數(shù)據(jù)不真實這是一個偏激的詢問，容易導致獲取的數(shù)據(jù)不真實

38、D、有沒有隱含的假設(shè)、有沒有隱含的假設(shè) 4-6. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無 磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？ 4-7. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無 磷的，為此洗衣粉的價格將提高磷的，為此洗衣粉的價格將提高20%，您是，您是 否同意？否同意？ 當將隱含的假設(shè)明確表達出來時，應答者的回答當將隱含的假設(shè)明確表達出來時，應答者的回答會有所變化會有所變化 第三節(jié)、市場需求與預測一、市場預測的概念二、市場預測的分類與程序三、市場需求預測方法概述市場需求概念 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、

39、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 市場需求應具備三個條件：（1）社會需求 （2）購買欲望 （3）購買能力。市場預測 是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。預預 測測 的的 主主 要要 方方 法法1、定性預測方法、定性預測方法 購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法 專家意見法專家意見法 市場實驗法市場實驗法2、定量預測方法、定量預測方法 時間序列分析法時間序列分析法 直線趨勢法直線趨勢法 統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析法一、適用條件一、適用條件 1、購買者的購買意向是明確的、購買者的購買意向是明確的 2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動 3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 二、