市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)(共85頁(yè)).ppt

1、第五章第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者學(xué)習(xí)目標(biāo)1闡述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來(lái)源2闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念，描述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、作用、程序3能夠運(yùn)用常用的調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研4闡述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念5概述常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的含義與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征 市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 市場(chǎng)信息的特征 市場(chǎng)信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征: (一)時(shí)效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存儲(chǔ)性 (四)系統(tǒng)性市場(chǎng)信息的內(nèi)容(一)商品供應(yīng)信息 市場(chǎng)商品供應(yīng)的來(lái)源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)2.國(guó)外進(jìn)口商品3.國(guó)家撥出儲(chǔ)備物資4.社會(huì)潛在物資等。其中,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場(chǎng)商品的基本來(lái)源,應(yīng)著重深入了解。(二)商品消費(fèi)需求

3、信息(三)其他市場(chǎng)信息1.市場(chǎng)商品價(jià)格變動(dòng)的信息。 2.商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存的信息。 3.貨幣流通信息。 4.商品流通渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的信息。 5.市場(chǎng)管理信息。企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)信息 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場(chǎng)信息影響、作用于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、決策、實(shí)施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場(chǎng)商品供求動(dòng)態(tài),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解自身運(yùn)行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)市場(chǎng),就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析與決策。 顯而易見(jiàn),掌握市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策成功的前提,在營(yíng)銷活動(dòng)

4、中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)信息的來(lái)源 各類公眾媒體 各類信息中心,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司 各大專院校,科研機(jī)構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門(mén)或技術(shù)情報(bào)中心 各類市場(chǎng), 各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等市場(chǎng)信息的搜集方法 (一)從企業(yè)內(nèi)部搜集企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1記錄日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)檔案資料、營(yíng)業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計(jì)報(bào)表及原始記錄、財(cái)務(wù)報(bào)表以及顧客書(shū)信來(lái)往中所反映的信息。 2本企業(yè)的主管、工程技術(shù)人員、管理人員、推銷員、營(yíng)業(yè)員、采購(gòu)員等提供的信息。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機(jī)構(gòu)和工作制度著手,使信息的搜集經(jīng)常化、制度化。(二)有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 企業(yè)可

5、以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要和業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍,有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查或?qū)ｎ}調(diào)查與預(yù)測(cè)。 (三)現(xiàn)場(chǎng)搜集1通過(guò)參加各種業(yè)務(wù)會(huì)議、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、信息交流會(huì)、專業(yè)討論會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搜集有關(guān)市場(chǎng)的信息 2是到營(yíng)業(yè)第一線或其他現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察、記錄 3是在人們的日常交往、閑談中捕捉信息。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實(shí)而具體的信息,而且可以為企業(yè)所獨(dú)占(四)建立縱橫交錯(cuò)的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng),互相交流信息 從縱的方面可自上而下地建立信息情報(bào)機(jī)構(gòu),組成信息網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)企業(yè)上下級(jí)之間的信息交流;從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門(mén)之間建立信息協(xié)作關(guān)系,定期或不定期地互相交換信息情報(bào)資

6、料。(五)廣泛收集 各種報(bào)刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場(chǎng)的消息、情報(bào)、資料和知識(shí)。 (六)聘請(qǐng)信息員 可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要,聘請(qǐng)本地或外地各個(gè)部門(mén)、各個(gè)方面的專職或兼職信息員,定期為企業(yè)提供專業(yè)情報(bào)信息。 總之,搜集市場(chǎng)信息的方法很多,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要和企業(yè)的能力,因時(shí)因地靈活運(yùn)用市場(chǎng)信息的整理歸納 審查。即對(duì)信息的來(lái)源、收集的方法、信息的內(nèi)容進(jìn)行審查評(píng)價(jià),以判斷信息的真實(shí)程度和有效價(jià)值的大小,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以糾正。 篩選。即在全面審查、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選,去掉不真實(shí)的和無(wú)效的信息,保留有價(jià)值的信息。 分類登記。 比較。 匯總編號(hào)。將所搜集

7、到的和經(jīng)過(guò)篩選的信息,進(jìn)行匯總編號(hào),為信息的傳遞或儲(chǔ)存做好準(zhǔn)備。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)市場(chǎng)管理者管理者分析分析計(jì)劃計(jì)劃組織組織控制控制評(píng)估評(píng)估需求需求傳遞傳遞信息信息內(nèi)部報(bào)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)告系統(tǒng)營(yíng)銷情營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)報(bào)系統(tǒng)決策支決策支持系統(tǒng)持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)查系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 定義定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的

8、和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。 研究對(duì)象研究對(duì)象 信息信息 作用作用 評(píng)估信息需求、收集所需信息并評(píng)估信息需求、收集所需信息并 及時(shí)傳遞給營(yíng)銷經(jīng)理及時(shí)傳遞給營(yíng)銷經(jīng)理 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 有用、適時(shí)、準(zhǔn)確有用、適時(shí)、準(zhǔn)確內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存等內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存等 特點(diǎn)：最基本的信息特點(diǎn)：最基本的信息 最容易得到最容易得到 事后資料事后資料 局限：是為別的目的收集、整理的局限：是為別的目的收集、整理的 來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的,對(duì)營(yíng)銷決策往往不盡適用。 例如,會(huì)計(jì)部門(mén)

9、提供的銷售和成本數(shù)據(jù),原是用于財(cái)務(wù)分析的,現(xiàn)在卻用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品及其推銷力量或渠道運(yùn)行情況。因此,營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須對(duì)其進(jìn)行搜集、分類、整理和編目,以便于管理人員的使用。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化 特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ) 來(lái)源：來(lái)源： 企業(yè)銷售人員企業(yè)銷售人員 各類中間商各類中間商 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng) 內(nèi)容：針對(duì)特定問(wèn)題內(nèi)容：針對(duì)特定問(wèn)題 特點(diǎn)：特點(diǎn)： - 為特定問(wèn)題委托他人或成立專門(mén)機(jī)構(gòu)為特定問(wèn)題委托他人或成立專門(mén)

10、機(jī)構(gòu) 進(jìn)行的正式調(diào)查進(jìn)行的正式調(diào)查 - 是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公 司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù) 據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程 舉例舉例 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進(jìn)一步分析。營(yíng)銷分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)和一個(gè)模型庫(kù)組成。其主要任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)。通過(guò)分析各種模型,幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因

11、子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析.模型庫(kù)模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型定價(jià)模型位置選擇模型位置選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型.市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷決策決策評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)市場(chǎng)部的主要決策問(wèn)題市場(chǎng)部的主要決策問(wèn)題信息需求分析信息需求分析 信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 信息收集與分析信息收集與分析 市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息 能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息 能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求 能提供各種形式的信息 能向管理人員提供易于理解的最新信息第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程與

12、方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型三、市場(chǎng)調(diào)查的程序四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的組織方式五、調(diào)研工具與技術(shù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。銷決策的依據(jù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型（一）內(nèi)容1.產(chǎn)品調(diào)研2.

13、顧客調(diào)研3.銷售調(diào)研4.促銷調(diào)研5.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研(二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研： 其所要回答的問(wèn)題是“是什么”2.描述性調(diào)研： 其所要回答的問(wèn)題是“如何”或“何時(shí)”3.因果分析調(diào)研： 其所要回答的問(wèn)題是“為什么”三、市場(chǎng)調(diào)查的程序三、市場(chǎng)調(diào)查的程序制定調(diào)研制定調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)生成調(diào)研生成調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫(xiě)并撰寫(xiě)并提交報(bào)告提交報(bào)告跟蹤反饋跟蹤反饋市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序1、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 2、制定調(diào)研方案、制定調(diào)研方案 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息

14、5、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告1、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 如何定義營(yíng)銷問(wèn)題如何定義營(yíng)銷問(wèn)題 需需 考考 慮慮 的的 內(nèi)內(nèi) 容容 提提 問(wèn)問(wèn) 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務(wù)服務(wù)/公司公司/市場(chǎng)的發(fā)展歷史市場(chǎng)的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？ 資源情況；時(shí)間要求資源情況；時(shí)間要求 信信 息息 你對(duì)上述變化有哪些了解？你對(duì)上述變化有哪些

15、了解？ 可能的原因可能的原因 你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？ 預(yù)計(jì)的結(jié)果預(yù)計(jì)的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假假 設(shè)設(shè) 為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？ 某大學(xué)分配辦負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，財(cái)富某大學(xué)分配辦負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，財(cái)富500500強(qiáng)中的公司來(lái)本校強(qiáng)中的公司來(lái)本校招聘的數(shù)量比過(guò)去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學(xué)校的招聘的數(shù)量比過(guò)去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學(xué)校的情況也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配辦可以解情況也是如此（背景

16、）。令他感到不安的是，分配辦可以解決的就業(yè)學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少。他掌管的資金有限，手下只有決的就業(yè)學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少。他掌管的資金有限，手下只有兩名工作人員和四名勤工儉學(xué)的學(xué)生（決策者的情況、目標(biāo)兩名工作人員和四名勤工儉學(xué)的學(xué)生（決策者的情況、目標(biāo)和資源）。該負(fù)責(zé)人拜訪了一位教授，教授的學(xué)生們正在做和資源）。該負(fù)責(zé)人拜訪了一位教授，教授的學(xué)生們正在做營(yíng)銷調(diào)研的項(xiàng)目。在討論中，大家一致認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可以營(yíng)銷調(diào)研的項(xiàng)目。在討論中，大家一致認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可以追溯到追溯到8080年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位被取消（背景）。分配辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢業(yè)生

17、的質(zhì)量是很被取消（背景）。分配辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢業(yè)生的質(zhì)量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支出（可能的原因）。高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支出（可能的原因）。定義營(yíng)銷問(wèn)題定義營(yíng)銷問(wèn)題舉例舉例 當(dāng)被問(wèn)到將采取什么措施時(shí)，該負(fù)責(zé)人指出可以采取兩當(dāng)被問(wèn)到將采取什么措施時(shí)，該負(fù)責(zé)人指出可以采取兩種辦法：一是在學(xué)校周邊的小企業(yè)可能會(huì)對(duì)本校畢業(yè)生感興種辦法：一是在學(xué)校周邊的小企業(yè)可能會(huì)對(duì)本校畢業(yè)生感興趣；二是希望學(xué)生家長(zhǎng)提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望學(xué)生家長(zhǎng)提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大公司用人減少后，息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大

18、公司用人減少后，將會(huì)樂(lè)于到我們這樣的學(xué)校招聘優(yōu)秀人才；學(xué)生家長(zhǎng)在學(xué)校將會(huì)樂(lè)于到我們這樣的學(xué)校招聘優(yōu)秀人才；學(xué)生家長(zhǎng)在學(xué)校的呼吁下也會(huì)提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。相信學(xué)的呼吁下也會(huì)提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。相信學(xué)生家長(zhǎng)和小企業(yè)都會(huì)對(duì)我們每個(gè)季度發(fā)出的詢問(wèn)信做出反應(yīng)生家長(zhǎng)和小企業(yè)都會(huì)對(duì)我們每個(gè)季度發(fā)出的詢問(wèn)信做出反應(yīng)（假設(shè)）。（假設(shè)）。 分配辦負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題是：小企業(yè)和在校生家長(zhǎng)將在分配辦負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題是：小企業(yè)和在校生家長(zhǎng)將在多大程度上對(duì)學(xué)校每季度發(fā)出的用人詢問(wèn)信做出反應(yīng)？多大程度上對(duì)學(xué)校每季度發(fā)出的用人詢問(wèn)信做出反應(yīng)？定義營(yíng)銷問(wèn)題定義營(yíng)銷問(wèn)題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）2、制定調(diào)研方

19、案、制定調(diào)研方案 一手資料；二手資料一手資料；二手資料 觀察；專題討論；問(wèn)卷調(diào)查；觀察；專題討論；問(wèn)卷調(diào)查； 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn) 問(wèn)卷；儀器問(wèn)卷；儀器 抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序 電話；郵寄；面訪電話；郵寄；面訪資料來(lái)源資料來(lái)源調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查手段調(diào)查手段抽樣方案抽樣方案聯(lián)系方法聯(lián)系方法資料來(lái)源 是指調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)是指調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì) 象收集的資料象收集的資料 針對(duì)性、適用性強(qiáng)，來(lái)源廣且可控，信息收集方針對(duì)性、適用性強(qiáng)，來(lái)源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇；法可自行選擇； 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，有時(shí)企業(yè)自己收集困難。費(fèi)時(shí)、費(fèi)力

20、、費(fèi)錢(qián)，有時(shí)企業(yè)自己收集困難。一手資料一手資料特點(diǎn)特點(diǎn) 是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。資料的總稱。 收集容易、代價(jià)小，來(lái)源多；收集容易、代價(jià)小，來(lái)源多； 有時(shí)適用性差，需經(jīng)進(jìn)一步加工整理，有些資有時(shí)適用性差，需經(jīng)進(jìn)一步加工整理，有些資 料精度不高。料精度不高。二手資料二手資料特點(diǎn)特點(diǎn)資料來(lái)源四、市場(chǎng)調(diào)研的組織方式（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定1、抽樣調(diào)查2、重點(diǎn)調(diào)查3、典型調(diào)查1、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查（1）抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn)）抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn) 抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要 素作為樣

21、本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣 所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動(dòng)所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動(dòng) 抽樣調(diào)查克服了普查的缺點(diǎn)，克服了重點(diǎn)調(diào)抽樣調(diào)查克服了普查的缺點(diǎn)，克服了重點(diǎn)調(diào) 查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強(qiáng)的代表性查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強(qiáng)的代表性 和科學(xué)性和科學(xué)性抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 從字面上看，從總體中抽選一部分從字面上看，從總體中抽選一部分 進(jìn)行調(diào)查的方法都是抽樣調(diào)查進(jìn)行調(diào)查的方法都是抽樣調(diào)查 從嚴(yán)格意義上，重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查從嚴(yán)格意義上，重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查 不屬于抽樣調(diào)查不屬于抽樣調(diào)查抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)2、抽樣調(diào)查的一般程序、抽樣調(diào)查的一般程序 確定調(diào)查總體確定

22、調(diào)查總體 個(gè)體編號(hào)個(gè)體編號(hào) 選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本 實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查 測(cè)算結(jié)果測(cè)算結(jié)果確定樣本總體確定樣本總體 例例1：某煙草公司欲了解我國(guó)高收入煙民對(duì)某品牌某煙草公司欲了解我國(guó)高收入煙民對(duì)某品牌 香煙的評(píng)價(jià)。香煙的評(píng)價(jià)。 調(diào)查總體調(diào)查總體高收入煙民高收入煙民 定義：平均每天吸煙定義：平均每天吸煙10支以上支以上 平均個(gè)人月收入平均個(gè)人月收入3000元元總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)問(wèn)題在問(wèn)題在哪里？哪里？ 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1 1、某人正常月收入為、某人正常月收入為2,0002,000元，但今年獲一筆一元，但今年獲一筆一 次性獎(jiǎng)金為次性獎(jiǎng)金為12,00012

23、,000元。經(jīng)折算，月均收入達(dá)元。經(jīng)折算，月均收入達(dá) 到到3,0003,000元，是否可作為調(diào)查對(duì)象？元，是否可作為調(diào)查對(duì)象？2 2、某人本月剛剛開(kāi)始戒煙，戒煙之前每天吸煙、某人本月剛剛開(kāi)始戒煙，戒煙之前每天吸煙1010 支以上，此次戒煙能否堅(jiān)持下去還不一定。他支以上，此次戒煙能否堅(jiān)持下去還不一定。他 是否可作為調(diào)查對(duì)象？是否可作為調(diào)查對(duì)象？ 例例2 2：19361936年，羅斯福任美國(guó)總統(tǒng)第一任期屆滿，年，羅斯福任美國(guó)總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競(jìng)爭(zhēng)下一界總統(tǒng)。美國(guó)共和黨人蘭德與之競(jìng)爭(zhēng)下一界總統(tǒng)。美國(guó)文學(xué)文學(xué) 摘要摘要雜志對(duì)雜志對(duì)240240萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)測(cè)蘭德將萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，

24、預(yù)測(cè)蘭德將 當(dāng)選。當(dāng)時(shí)剛剛起步的蓋洛普公司對(duì)當(dāng)選。當(dāng)時(shí)剛剛起步的蓋洛普公司對(duì)5 5萬(wàn)人進(jìn)行萬(wàn)人進(jìn)行 了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將當(dāng)選。結(jié)果是：了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將當(dāng)選。結(jié)果是：調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查機(jī)構(gòu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學(xué)摘要文學(xué)摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實(shí)際選舉結(jié)果實(shí)際選舉結(jié)果 62% 38% 它借助一些俱樂(lè)部的名單和電話號(hào)碼簿，它借助一些俱樂(lè)部的名單和電話號(hào)碼簿，獲得了獲得了1,0001,000萬(wàn)人的地址，據(jù)此建立了樣本總?cè)f人的地址，據(jù)此建立了樣本總體，然后將問(wèn)卷郵寄給他們。體，然后將問(wèn)卷郵寄給他們。 由于當(dāng)時(shí)能加入俱樂(lè)部和擁有電話的人都由于當(dāng)

25、時(shí)能加入俱樂(lè)部和擁有電話的人都是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利的。的。文學(xué)摘要文學(xué)摘要失敗的原因是什么？失敗的原因是什么？抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 3、抽樣技術(shù)的類別、抽樣技術(shù)的類別 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 等距離隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣. .2、重點(diǎn)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查先確定總體中哪些個(gè)體是先確定總體中哪些個(gè)體是“重要重要”的，的，那些是那些是

26、“次要次要”的的僅對(duì)總體中僅對(duì)總體中“重要重要”的部分進(jìn)行調(diào)查的部分進(jìn)行調(diào)查根據(jù)對(duì)根據(jù)對(duì)“重要重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流例例: :某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該 公司有公司有100100家經(jīng)銷商，從過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)看，家經(jīng)銷商，從過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)看， 其中其中1010家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的90%90%， 其余其余9090家占家占10%10%。為節(jié)約調(diào)查時(shí)間和成本，該公。為節(jié)約調(diào)查時(shí)間和成本，該公 司僅對(duì)最大的司僅對(duì)最大的1010家經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問(wèn)，得知這家經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問(wèn)，得知這

27、1010 家上季度銷售量平均增長(zhǎng)了家上季度銷售量平均增長(zhǎng)了20%20%。據(jù)此，判斷全。據(jù)此，判斷全 公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)為公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)為 20%20%左右。左右。3、典型調(diào)查、典型調(diào)查確定總體中一部分確定總體中一部分“有代表性有代表性”的單位的單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究，對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究，推斷該類單位的總體情況推斷該類單位的總體情況根據(jù)根據(jù) 各類單位的情況推斷總體各類單位的情況推斷總體例例: :某計(jì)算機(jī)公司欲推出一種家庭用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，某計(jì)算機(jī)公司欲推出一種家庭用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品， 要事先了解幾類目標(biāo)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的期望。要事先

28、了解幾類目標(biāo)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的期望。 為此，分別訪問(wèn)了教師、機(jī)關(guān)干部、工人、公為此，分別訪問(wèn)了教師、機(jī)關(guān)干部、工人、公 司職員若干人，詳細(xì)聽(tīng)取了他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)、使用司職員若干人，詳細(xì)聽(tīng)取了他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)、使用 及維護(hù)方面的想法。及維護(hù)方面的想法。（二）搜集資料的方法1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問(wèn)法4、訪問(wèn)法5、實(shí)驗(yàn)法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 觀察法。通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)觀察法。通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，如實(shí)反映問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，如實(shí)反映問(wèn)題。 缺點(diǎn)：難以捕捉內(nèi)在問(wèn)題，被觀

29、察者的行為缺點(diǎn)：難以捕捉內(nèi)在問(wèn)題，被觀察者的行為或環(huán)境無(wú)法加以控制?；颦h(huán)境無(wú)法加以控制。 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 實(shí)驗(yàn)法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，實(shí)驗(yàn)法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定消費(fèi)者的反應(yīng)。進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定消費(fèi)者的反應(yīng)。 實(shí)驗(yàn)主體實(shí)驗(yàn)主體 ：注意處理好測(cè)量?jī)x器問(wèn)題、配合組：注意處理好測(cè)量?jī)x器問(wèn)題、配合組問(wèn)題、反應(yīng)偏差問(wèn)題。問(wèn)題、反應(yīng)偏差問(wèn)題。 實(shí)驗(yàn)投入環(huán)境投入實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出實(shí)驗(yàn)投入環(huán)境投入實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型型簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)*重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)*前后前后

30、控制組分析控制組分析*階乘設(shè)計(jì)階乘設(shè)計(jì)*拉丁方格設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)（三）與調(diào)查對(duì)象接觸的方法電話訪問(wèn)：電話訪問(wèn)：1.訪問(wèn)迅速、直接，面廣，可以廣訪問(wèn)迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進(jìn)行泛抽樣進(jìn)行2.受時(shí)間限制，拒訪時(shí)無(wú)法控制受時(shí)間限制，拒訪時(shí)無(wú)法控制郵寄訪問(wèn)：郵寄訪問(wèn)：、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考，、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考， 問(wèn)題可以提得全面些問(wèn)題可以提得全面些、回收率低，真實(shí)性難以保證、回收率低，真實(shí)性難以保證調(diào)查方法登門(mén)訪問(wèn)：登門(mén)訪問(wèn)：、時(shí)間從容，可靈活控制，資料可靠、時(shí)間從容，可靈活控制，資料可靠、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn)、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn) 員要求高員要求高調(diào)

31、查方法座談：座談：、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意見(jiàn)集中、需防止人云亦云，意見(jiàn)集中調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)： 在先問(wèn)卷在先問(wèn)卷1. 論壇交流論壇交流調(diào)查方法問(wèn)問(wèn) 卷：卷：用于直接詢問(wèn)被訪者各種信息用于直接詢問(wèn)被訪者各種信息態(tài)度量表：態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度 用量值表示出來(lái)用量值表示出來(lái)觀觀 察：察：觀察行為的結(jié)果或生理變化觀察行為的結(jié)果或生理變化投射投射/ /深訪：深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述 自己的想法，投射出其情感自己的想法，投射出其情感五、調(diào)查手段與技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)

32、計(jì)技術(shù) 1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo) 2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 - 是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息 - 是否考慮到應(yīng)答的需要是否考慮到應(yīng)答的需要 - 是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 問(wèn)卷是否考慮到應(yīng)答的需要問(wèn)卷是否考慮到應(yīng)答的需要 一份合格的問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有一份合格的問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有 邏輯性且問(wèn)題明確邏輯性且問(wèn)題明確 一份合格的問(wèn)卷不僅要考慮主題和受訪一份合格的問(wèn)卷不僅要考慮主題和受訪 者的類型，還要考慮訪問(wèn)的的環(huán)境和問(wèn)者的類型，還要考慮訪問(wèn)的的環(huán)境和問(wèn) 卷的長(zhǎng)度卷的長(zhǎng)度 一份合格的問(wèn)卷必須使問(wèn)題適合潛在的一份

33、合格的問(wèn)卷必須使問(wèn)題適合潛在的 應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ) 提問(wèn)提問(wèn)：您用哪一類剃須刀？：您用哪一類剃須刀？ 毛病毛?。核鹦畔⒉怀浞炙鹦畔⒉怀浞?有的被訪者會(huì)以有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)電動(dòng)”或或“機(jī)械機(jī)械”作為作為 分類標(biāo)準(zhǔn)；有的會(huì)以品牌作為分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)；有的會(huì)以品牌作為分類標(biāo)準(zhǔn) 修改修改：1-1. 您用的剃須刀是：您用的剃須刀是： 1. 電動(dòng)電動(dòng) 2. 機(jī)械機(jī)械 3. 其他（請(qǐng)注明）其他（請(qǐng)注明） 1-2. 您用的剃須刀的品牌是您用的剃須刀的品牌是 提問(wèn)提問(wèn)：去年以來(lái)您用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？去年以來(lái)您用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？ 毛病毛病：被訪者是否知道、是否記得住、是否

34、被訪者是否知道、是否記得住、是否 表達(dá)得出來(lái)？表達(dá)得出來(lái)？ 修改修改：2-1. 現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？ 2-2. 最近三個(gè)月您還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)最近三個(gè)月您還用過(guò)什么品牌的洗發(fā) 水水？ 提問(wèn)提問(wèn)：涉及年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀：涉及年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀 況等隱私時(shí)應(yīng)注意提問(wèn)方式?jīng)r等隱私時(shí)應(yīng)注意提問(wèn)方式 有效方法有效方法： 1. 給出幾個(gè)檔次供選擇給出幾個(gè)檔次供選擇 1-1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡屬于哪一類？請(qǐng)問(wèn)您的年齡屬于哪一類？ . 18 歲以下歲以下 . 19-25歲歲 . 26-30歲歲 . 31-35歲歲 . 36-40歲歲 . 40歲以上歲以上 2. 遞進(jìn)式

35、構(gòu)造問(wèn)句遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句 2-1. 您的收入在家中排第幾位？您的收入在家中排第幾位？ 2-2. 您的月收入屬于下面哪一類？您的月收入屬于下面哪一類？ 有效方法有效方法：（續(xù)）：（續(xù)） 3. 假借被訪對(duì)象假借被訪對(duì)象 3-1. 請(qǐng)問(wèn)您的業(yè)余時(shí)間如何安排？請(qǐng)問(wèn)您的業(yè)余時(shí)間如何安排？ 多數(shù)被訪者會(huì)往多數(shù)被訪者會(huì)往“好好”的方面說(shuō)，不的方面說(shuō)，不 愿如實(shí)回答，尤其是愛(ài)好打麻將、玩愿如實(shí)回答，尤其是愛(ài)好打麻將、玩 游戲機(jī)等的人游戲機(jī)等的人 3-2. 請(qǐng)問(wèn)您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主請(qǐng)問(wèn)您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主 要干什么？要干什么？ 不但保全了被訪者的面子，真實(shí)性也不但保全了被訪者的面子，真實(shí)性也 會(huì)更強(qiáng)一些會(huì)更強(qiáng)

36、一些 詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者 對(duì)問(wèn)題的理解一致對(duì)問(wèn)題的理解一致 A、用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)、用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ) 4-1. 您認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？您認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？ 4-2. 當(dāng)您想買(mǎi)黃酒時(shí)，是否能很方便的買(mǎi)到？當(dāng)您想買(mǎi)黃酒時(shí)，是否能很方便的買(mǎi)到？ B、問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用、問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)程度副詞等不明確的詞語(yǔ) 4-3. 您是否經(jīng)常乘飛機(jī)？您是否經(jīng)常乘飛機(jī)？ 被訪者無(wú)法判斷被訪者無(wú)法判斷“經(jīng)常經(jīng)常”是指每月一次還是每周是指每月一次還

37、是每周一次一次 詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者 對(duì)問(wèn)題的理解一致對(duì)問(wèn)題的理解一致 C、避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)、避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ) 4-4. 您認(rèn)為您認(rèn)為銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)雜志是最好的營(yíng)銷雜雜志是最好的營(yíng)銷雜 志嗎？志嗎？ 這是有引導(dǎo)作用的詢問(wèn)，是不合適的這是有引導(dǎo)作用的詢問(wèn)，是不合適的 4-5. 買(mǎi)可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢(qián)；買(mǎi)非常買(mǎi)可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢(qián)；買(mǎi)非常 可樂(lè)，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？可樂(lè)，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？ 這是一個(gè)偏激的詢問(wèn)，容易導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)不真實(shí)這是一個(gè)偏激的詢問(wèn)，容易導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)不真實(shí)

38、D、有沒(méi)有隱含的假設(shè)、有沒(méi)有隱含的假設(shè) 4-6. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú) 磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？ 4-7. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú) 磷的，為此洗衣粉的價(jià)格將提高磷的，為此洗衣粉的價(jià)格將提高20%，您是，您是 否同意？否同意？ 當(dāng)將隱含的假設(shè)明確表達(dá)出來(lái)時(shí)，應(yīng)答者的回答當(dāng)將隱含的假設(shè)明確表達(dá)出來(lái)時(shí)，應(yīng)答者的回答會(huì)有所變化會(huì)有所變化 第三節(jié)、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類與程序三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述市場(chǎng)需求概念 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、

39、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。 市場(chǎng)需求應(yīng)具備三個(gè)條件：（1）社會(huì)需求 （2）購(gòu)買(mǎi)欲望 （3）購(gòu)買(mǎi)能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 的的 主主 要要 方方 法法1、定性預(yù)測(cè)方法、定性預(yù)測(cè)方法 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見(jiàn)法銷售人員綜合意見(jiàn)法 專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法2、定量預(yù)測(cè)方法、定量預(yù)測(cè)方法 時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法 直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法 統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法一、適用條件一、適用條件 1、購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確的、購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確的 2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 3、購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者、購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者 二、