市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)(共40頁(yè)).ppt

1、1營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)2第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營(yíng)銷決策者搜集、整理、分析、礎(chǔ)，為營(yíng)銷決策者搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息的聯(lián)合體。的信息的聯(lián)合體。 3市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷決決策策和和信信息息溝溝通通 市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷經(jīng)經(jīng)理理分分析析規(guī)規(guī)劃劃執(zhí)執(zhí)行行控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境

2、境目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者公公眾眾宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素評(píng)評(píng)估估信信息息需需求求分分配配信信息息營(yíng)營(yíng)銷銷研研究究系系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷情情報(bào)報(bào)系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部部報(bào)報(bào)告告系系統(tǒng)統(tǒng)決決策策支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)4一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 1 1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容 （1 1）訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等；）訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等； （2 2）存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等；）存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等； （3 3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。 2 2提供內(nèi)部報(bào)告的部門提供內(nèi)部報(bào)告的部門 （1 1）銷售部門；）銷售部

3、門； （2 2）財(cái)務(wù)部門；）財(cái)務(wù)部門； （3 3）生產(chǎn)部門；）生產(chǎn)部門； （4 4）儲(chǔ)運(yùn)部門。）儲(chǔ)運(yùn)部門。 53 3內(nèi)部報(bào)告的核心：內(nèi)部報(bào)告的核心：訂單訂單收款報(bào)告系統(tǒng)收款報(bào)告系統(tǒng) （1 1）銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門；）銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門； （2 2）存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)；）存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)； （3 3）運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)；）運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)； （4 4）財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。）財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。64 4設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求 （1 1）報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要；）報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要； （2 2）報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)；）報(bào)告

4、時(shí)間要快速及時(shí)； （3 3）報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡(jiǎn)。）報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡(jiǎn)。 7三、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)1 1概念概念 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來(lái)源。用的整套程序和信息來(lái)源。2 2經(jīng)理獲取營(yíng)銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式經(jīng)理獲取營(yíng)銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式 （1 1）無(wú)目的地觀察）無(wú)目的地觀察 （2 2）有條件地觀察）有條件地觀察 （3 3）非正式地搜尋）非正式地搜尋 （4 4）正式地搜尋）正式地搜尋83 3改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)

5、量的措施 （1 1）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。況。 （2 2）激勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場(chǎng)）激勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場(chǎng)信息。信息。 （3 3）從外部專門從事營(yíng)銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)）從外部專門從事營(yíng)銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息。購(gòu)買信息。 （4 4）建立內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心來(lái)收集和傳）建立內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心來(lái)收集和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。9四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù) 針對(duì)企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行針對(duì)企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收

6、集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問(wèn)題的果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問(wèn)題的信息支持。信息支持。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn) 1 1為解決特定的問(wèn)題服務(wù)（針對(duì)性）為解決特定的問(wèn)題服務(wù)（針對(duì)性） 2 2需要投入的力量大（專門的人才和時(shí)間）需要投入的力量大（專門的人才和時(shí)間） 3 3需要專門的組織進(jìn)行（客觀性）需要專門的組織進(jìn)行（客觀性） 10（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者 1 1當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授及學(xué)生；當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授及學(xué)生； 2 2公司自

7、己設(shè)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門；公司自己設(shè)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門； 3 3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司： （1 1）綜合服務(wù)型營(yíng)銷調(diào)研公司；）綜合服務(wù)型營(yíng)銷調(diào)研公司； （2 2）客戶委托型營(yíng)銷調(diào)研公司；）客戶委托型營(yíng)銷調(diào)研公司； （3 3）專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司。）專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司。 11五、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)五、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 1 1概念概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營(yíng)銷決策活動(dòng)。有關(guān)信息

8、，并應(yīng)用于營(yíng)銷決策活動(dòng)。 2 2營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 12市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息信息市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與決與決策策營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析回歸分析因素分析因素分析區(qū)別分析區(qū)別分析群集分析群集分析聯(lián)合分析聯(lián)合分析模型庫(kù)模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型定價(jià)模型地址選擇模型地址選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型圖圖43 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 13第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司面臨的特定營(yíng)銷分析和報(bào)告與公司面臨的特定營(yíng)

9、銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)。果的活動(dòng)。14一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 1探測(cè)性調(diào)查 2描述性調(diào)查 3因果性調(diào)查15二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍1市場(chǎng)特征與趨勢(shì) 2多元化研究3市場(chǎng)占有率分析 4內(nèi)部員工研究5成本分析 6利潤(rùn)分析7價(jià)格 8需求分析9渠道行為研究 10渠道覆蓋研究11市場(chǎng)細(xì)分研究 12產(chǎn)品定位研究13媒體研究 14廣告效果15顧客購(gòu)買行為 16銷售員報(bào)酬研究17品牌知曉度 18產(chǎn)品滿意度 16三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程（一）確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)（一）確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 根據(jù)任務(wù)和要

10、求確定。根據(jù)任務(wù)和要求確定。確定問(wèn)題確定問(wèn)題和目標(biāo)和目標(biāo)制定調(diào)制定調(diào)查計(jì)劃查計(jì)劃實(shí)施調(diào)實(shí)施調(diào)查行動(dòng)查行動(dòng)分析調(diào)分析調(diào)查信息查信息報(bào)告調(diào)報(bào)告調(diào)查結(jié)果查結(jié)果17（二）制訂調(diào)查計(jì)劃（二）制訂調(diào)查計(jì)劃1 1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成（1 1）資料來(lái)源）資料來(lái)源 第二手資料，第一手資料第二手資料，第一手資料（2 2）調(diào)查方法）調(diào)查方法 詢問(wèn)調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn)詢問(wèn)調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn) 法，專題討論法，專題討論（3 3）調(diào)查手段）調(diào)查手段 問(wèn)卷，儀器設(shè)備問(wèn)卷，儀器設(shè)備（4 4）抽樣方案）抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序程序（5 5）接觸方法）接觸方法 電話

11、，郵寄，面談電話，郵寄，面談（6 6）調(diào)查預(yù)算）調(diào)查預(yù)算 數(shù)量，分配數(shù)量，分配（7 7）日程安排）日程安排 進(jìn)度表進(jìn)度表18 2 2市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源 4 4商業(yè)資料：市場(chǎng)調(diào)查公司，中間商業(yè)資料：市場(chǎng)調(diào)查公司，中間商商第第二二手手資資料料 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 3 3報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)類報(bào)刊書籍類報(bào)刊書籍2 2政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信息，預(yù)測(cè)報(bào)告息，預(yù)測(cè)報(bào)告1 1內(nèi)部來(lái)源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票內(nèi)部來(lái)源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票 第一手資第一手資料料 193 3市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法調(diào)查方法類型調(diào)查方法類型 具

12、體調(diào)查方法具體調(diào)查方法1 1詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法 （1 1）面談?wù){(diào)查法）面談?wù){(diào)查法 （2 2）電話調(diào)查法）電話調(diào)查法 （3 3）郵寄調(diào)查法）郵寄調(diào)查法 （4 4）問(wèn)卷留置調(diào)查法）問(wèn)卷留置調(diào)查法 （5 5）日記調(diào)查法）日記調(diào)查法2 2觀察法觀察法 （1 1）直接觀察法）直接觀察法 （2 2）行為記錄法）行為記錄法 （3 3）實(shí)際痕跡測(cè)量法）實(shí)際痕跡測(cè)量法3 3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 試銷，試運(yùn)作試銷，試運(yùn)作4 4專題討論論專題討論論邀請(qǐng)邀請(qǐng)610610人就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。人就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。204 4市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) （1 1）調(diào)查問(wèn)卷的一般格式）調(diào)查問(wèn)卷的一般格式 標(biāo)題。標(biāo)題。

13、致被調(diào)查者的短信和填表說(shuō)明。致被調(diào)查者的短信和填表說(shuō)明。 調(diào)查的主體內(nèi)容。調(diào)查的主體內(nèi)容。 編碼。編碼。 調(diào)查實(shí)施情況記錄。調(diào)查實(shí)施情況記錄。21（2 2）調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)）調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) “購(gòu)買小靈通是您自己使用嗎？購(gòu)買小靈通是您自己使用嗎？”（單項(xiàng)選擇）（單項(xiàng)選擇） 1 1是是 2. 2. 否否 “您購(gòu)買小靈通的原因有哪些？您購(gòu)買小靈通的原因有哪些？”（多項(xiàng)選擇）（多項(xiàng)選擇） 1 1能及時(shí)找到人能及時(shí)找到人 2.2.收費(fèi)低收費(fèi)低 3 3對(duì)健康有利對(duì)健康有利 4.4.其他其他22（3 3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問(wèn)句的含義；要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問(wèn)句的

14、含義； 要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答問(wèn)題；要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答問(wèn)題； 要對(duì)問(wèn)句確定界限，避免混淆；要對(duì)問(wèn)句確定界限，避免混淆； 問(wèn)句要過(guò)濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)；問(wèn)句要過(guò)濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)； 問(wèn)句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案；問(wèn)句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案； 問(wèn)句用詞要簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)；問(wèn)句用詞要簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)； 問(wèn)題的次序要先易后難。問(wèn)題的次序要先易后難。23 5 5抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃 （1 1）確定樣本范圍）確定樣本范圍 區(qū)域范圍區(qū)域范圍 對(duì)象類型對(duì)象類型 （2 2）樣本大小）樣本大小 （3 3）抽樣方法）抽樣方法 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣24 6. 6. 接觸被調(diào)查人的

15、方法接觸被調(diào)查人的方法 （1 1）郵寄調(diào)查表）郵寄調(diào)查表 （2 2）電話訪問(wèn)）電話訪問(wèn) （3 3）面談訪問(wèn)）面談訪問(wèn) 協(xié)商訪問(wèn)協(xié)商訪問(wèn) 攔截訪問(wèn)攔截訪問(wèn) 7. 7. 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 （1 1）調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算）調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算 （2 2）不同環(huán)節(jié)的分配）不同環(huán)節(jié)的分配 8. 8. 日程安排日程安排 編制時(shí)間進(jìn)度表編制時(shí)間進(jìn)度表 25（三）實(shí)施調(diào)查行動(dòng)實(shí)施調(diào)查行動(dòng)1 1調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問(wèn)題調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問(wèn)題： 有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本；有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本； 個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作；個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作； 有些調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見(jiàn)或者不誠(chéng)實(shí)；有些

16、調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見(jiàn)或者不誠(chéng)實(shí)； 有些調(diào)查對(duì)象在回答某些問(wèn)題中有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。有些調(diào)查對(duì)象在回答某些問(wèn)題中有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。2 2進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查； 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹配實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹配3 3進(jìn)行正式調(diào)查；進(jìn)行正式調(diào)查；4 4對(duì)計(jì)劃不周之處及時(shí)修正。對(duì)計(jì)劃不周之處及時(shí)修正。26（四）分析調(diào)查信息（四）分析調(diào)查信息1 1信息分析的內(nèi)容信息分析的內(nèi)容2 2信息分析的方法信息分析的方法3 3估計(jì)可能的誤差估計(jì)可能的誤差 產(chǎn)生誤差的原因產(chǎn)生誤差的原因： （1 1）樣本沒(méi)有代表性造成的；）樣本沒(méi)有代表性造成的； （2 2）調(diào)查者技術(shù)不高造成的；）調(diào)查者技術(shù)不高造成的； （3 3）被調(diào)查者疏忽、

17、遺漏、偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)造成的。造成的。 27（五）報(bào)告調(diào)查結(jié)果（五）報(bào)告調(diào)查結(jié)果 1 1調(diào)查報(bào)告類型調(diào)查報(bào)告類型 （1 1）綜合報(bào)告）綜合報(bào)告 （2 2）專題報(bào)告）專題報(bào)告 2 2調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1 1）調(diào)查目的和范圍；）調(diào)查目的和范圍； （2 2）調(diào)查使用的方法；）調(diào)查使用的方法； （3 3）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析；）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析； （4 4）調(diào)查人提出的建議；）調(diào)查人提出的建議； （5 5）必要的附件。）必要的附件。 3 3調(diào)查報(bào)告的要求調(diào)查報(bào)告的要求 （1 1）有數(shù)據(jù)；）有數(shù)據(jù)； （2 2）有分析；）有分析； （3 3）有結(jié)論；）有結(jié)論；

18、（4 4）有對(duì)策）有對(duì)策 。28第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求測(cè)量 （一）市場(chǎng)需求的相關(guān)概念（一）市場(chǎng)需求的相關(guān)概念 1 1市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)就是某產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)就是某產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。 2 2潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種程度興趣并具有購(gòu)買潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種程度興趣并具有購(gòu)買力的消費(fèi)者群體。力的消費(fèi)者群體。 3 3有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入并能獲得該有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費(fèi)者群體。商品的消費(fèi)者群體。 294 4合格的有效市場(chǎng)合格的有

19、效市場(chǎng) 合格的有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有合格的有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費(fèi)者群體。收入、并能獲得該商品的合格的消費(fèi)者群體。 5 5服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)（也稱目標(biāo)市場(chǎng)）是公司決定要服務(wù)市場(chǎng)（也稱目標(biāo)市場(chǎng)）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。 6 6滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者群滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。體。 30 全部人口全部人口 100% 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 100% 有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 40% 合格有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng) 20% 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 10% 服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng) 10

20、% 滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 5% （A）整個(gè)市場(chǎng)）整個(gè)市場(chǎng) （B）潛在市場(chǎng)）潛在市場(chǎng) 圖圖44 市場(chǎng)定義的層次市場(chǎng)定義的層次 31（二）需求測(cè)量的術(shù)語(yǔ)（二）需求測(cè)量的術(shù)語(yǔ) 1 1市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一市場(chǎng)需求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的商品總量。特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的商品總量。 2 2市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。測(cè)。 3 3市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市

21、市場(chǎng)潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。極限。 32 4 4公司需求公司需求 公司需求是公司在市場(chǎng)需求上的份額。公司需求是公司在市場(chǎng)需求上的份額。 5 5公司預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè) 公司銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，基于公司銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，基于選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所期望的公司銷售水平。選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所期望的公司銷售水平。 公司預(yù)測(cè)還涉及到另外兩個(gè)概念：公司預(yù)測(cè)還涉及到另外兩個(gè)概念： （1 1）銷售定額：）銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。制定

22、的銷售目標(biāo)。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。 （2 2）銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。）銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)。 6 6公司銷售潛量公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力的增公司銷售潛量是指在公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。 33二、估計(jì)當(dāng)前需求二、估計(jì)當(dāng)前需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行總市場(chǎng)潛量是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力

23、水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。或銷售額。34常用的估計(jì)方法常用的估計(jì)方法： Q = nqpQ = nqp 式中：式中： Q Q 總市場(chǎng)潛量；總市場(chǎng)潛量； n n 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量；數(shù)量； q q 購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量；購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量； P P 平均單價(jià)平均單價(jià)。35 .連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率率。例：某皮鞋廠預(yù)測(cè)其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)例：某皮鞋廠預(yù)測(cè)其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)算：算： 新型皮鞋的市場(chǎng)

24、需求量新型皮鞋的市場(chǎng)需求量 = = 人口人口 X X 人均可支配收入人均可支配收入 X X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比穿戴支出中用于鞋類的平均百分比 X X 鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比 X X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比 36（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量 公司所服務(wù)的各個(gè)城市、省份與國(guó)家的市場(chǎng)需公司所服務(wù)的各個(gè)城市、省份與國(guó)家的市場(chǎng)需求潛量。求潛量。 1 1市場(chǎng)累積法市場(chǎng)累積法 市場(chǎng)累積法是指通過(guò)識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有市

25、場(chǎng)累積法是指通過(guò)識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的潛在購(gòu)買量來(lái)的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的潛在購(gòu)買量來(lái)預(yù)測(cè)服務(wù)地區(qū)的需求量。預(yù)測(cè)服務(wù)地區(qū)的需求量。 該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷人員采用。該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷人員采用。 2 2多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法 運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來(lái)預(yù)測(cè)服務(wù)地運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來(lái)預(yù)測(cè)服務(wù)地區(qū)的市場(chǎng)需求量。區(qū)的市場(chǎng)需求量。 37 美國(guó)美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志所公布的雜志所公布的“購(gòu)購(gòu)買力年度調(diào)查買力年度調(diào)查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買力。某個(gè)地區(qū)的相與不同城市的消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買力。某個(gè)地區(qū)的相對(duì)購(gòu)買力指數(shù)可由下式求得：對(duì)購(gòu)買力指數(shù)可由下式求得： BiBi 式中：式中： Bi Bi 地區(qū)地區(qū)i i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比；的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比； yi yi 地區(qū)地區(qū)i i的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比； ri ri 地區(qū)地區(qū)i i的零售額占全國(guó)的百分比；的零售額占全國(guó)的百分比； pi pi 地區(qū)地區(qū)i i的人口占全國(guó)的百分比。的人口占全國(guó)的百分比。 該方法主要為生活消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷人員采用。該方法主要為生活消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷人員采用。 38（三）估計(jì)行