策劃創(chuàng)意訓(xùn)練課程講義完整版

1、商業(yè)大師 林偉賢 實(shí)戰(zhàn)講義策劃創(chuàng)意訓(xùn)練課程講義完整版創(chuàng)意三要素(1)    創(chuàng)意三要素     一、創(chuàng)意三要素產(chǎn)生新的構(gòu)想要有一個(gè)思考邏輯，任何“新構(gòu)想”并非突如其來的念頭，任何一個(gè)感覺上突如其來的東西，其實(shí)都需要經(jīng)過很長時(shí)間的累積。所以我們必須在傳統(tǒng)的工作中，隨時(shí)質(zhì)疑，鍛煉邏輯思維，促進(jìn)創(chuàng)意的產(chǎn)生。創(chuàng)意有三個(gè)非常重要的元素：第一個(gè)要素是構(gòu)思概念。第二個(gè)要素是選擇素材，也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅肀磉_(dá)概念。案例有人構(gòu)思了一個(gè)創(chuàng)意字典可不可以講話？得到這個(gè)構(gòu)想之后，就要找一個(gè)素材來表現(xiàn)，那就是語言學(xué)習(xí)機(jī)。當(dāng)然，也可以有另外

2、一種工具，比如找一個(gè)專業(yè)翻譯。第三個(gè)要素是表現(xiàn)手法，相同的素材還會(huì)有不同的表現(xiàn)手法，自然也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。案例翻譯分為兩種，一種是現(xiàn)場(chǎng)同步翻譯，每個(gè)人戴耳機(jī)；一種是逐段翻譯，講話人講一段，譯者跟著翻譯一段。以前我們都用相機(jī)照相，那么手機(jī)可不可以照相？可以。于是手機(jī)增加了一項(xiàng)功能拍照。一開始，手機(jī)像素比較低，所以拍出來的照片效果不是很好，這就是表現(xiàn)手法不夠好；但是現(xiàn)在，手機(jī)像素越來越高，有的手機(jī)可以拍攝300萬像素，已經(jīng)跟一般的數(shù)碼相機(jī)差不多了，這就是提高了表現(xiàn)手法。創(chuàng)意的作用主要有三個(gè)：第一個(gè)作用是為了引起別人的注意，吸引更多人的注意；第二個(gè)作用是為了包裝信息，把一個(gè)很好的信息通過創(chuàng)意包裝起

3、來，讓別人可以看到、理解并且使用；第三個(gè)作用是為了給別人留下深刻的印象。二、創(chuàng)意的來源1.魔島理論發(fā)明者之一什么是魔島理論？魔島理論就是說，燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意于是誕生。在古代的水手傳說中認(rèn)為有一種魔島存在。他們說，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。更神奇的說法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來，卻發(fā)現(xiàn)周圍出現(xiàn)了一座小島，大家稱之為“魔島”。創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時(shí)候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現(xiàn)，神秘而不可捉摸。這種方式產(chǎn)生的想法會(huì)稍縱即逝，所以應(yīng)該隨時(shí)將想法記錄下來?？赡苣汶S手寫下來的東西就會(huì)成為改變?nèi)松脑慈?。案例有一個(gè)人洗腳，

4、洗完腳之后在穿襪子的時(shí)候突然想到，如果襪子可以在人們洗完腳之后幫助人來按摩就好了。于是他記下了這個(gè)想法并且動(dòng)手去做，結(jié)果發(fā)明了一種新的襪子，這種襪子的底部有18個(gè)按摩穴，人們穿上襪子之后走路時(shí)就感覺到是在按摩。新加坡的一家公司生產(chǎn)按摩椅。他們請(qǐng)了一位著名歌星拍攝了一個(gè)廣告，廣告上的歌星一邊躺在按摩椅上享受按摩，一邊聽音樂，并且這個(gè)按摩椅可以根據(jù)不同的音樂節(jié)奏調(diào)節(jié)按摩的力度和大小。比如聽的是古典音樂，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是搖滾樂，則敲槌的速度很快，也就是說把音樂和按摩結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)的觀念。過去的中國并沒有太多的明星拍廣告，但是現(xiàn)在仿佛成了一條定律：明星拍廣告，拍廣告就能賺錢。

5、所以現(xiàn)在明星可以被創(chuàng)造，比如超級(jí)女聲捧出來的幾個(gè)女生。以前是有了明星之后，明星再來創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在是先塑造明星，再創(chuàng)造價(jià)值。世界上改變?nèi)祟惞に嚭涂萍嫉陌l(fā)明主要來自于德國、英國和美國，但是日本人通過有效的模仿把這些發(fā)明用到極致。比如日本人把別人發(fā)明的汽車縮小了，把汽車的空間變小，因此更省油。日本精神是兩個(gè)字改善，這就是日本今天科技進(jìn)步的精髓。你可以不是發(fā)明者，但是你可以是改造者。魔島理論主要談的是“發(fā)明”，也就是德魯克講的“聰明的創(chuàng)意”(bright idea)，它是生成的、獨(dú)創(chuàng)的，然而我們生活中大部分的創(chuàng)意并不是“發(fā)明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼湊式的創(chuàng)造”，這一類不聰明的創(chuàng)

6、意有時(shí)候可以通過讀書、研究而得到預(yù)期的結(jié)果。2.天才理論發(fā)明者之二天才理論的來源是基于聰明創(chuàng)意的不可預(yù)測(cè)性。有一些人是天才，他們的想法經(jīng)常和常人不一樣，所以往往能得出很好的創(chuàng)意。案例有一個(gè)語言教育天才叫李陽，他發(fā)明了一種學(xué)習(xí)英語的好辦法，叫做“瘋狂英語”，即用吶喊的方法來學(xué)習(xí)英語，這是一種非常有效的新模式。劉光啟先生的A管理模式創(chuàng)造了非常巨大的財(cái)富，他是企業(yè)管理的天才。夢(mèng)工廠是一個(gè)成功的創(chuàng)意，其實(shí)就是把講師當(dāng)作明星來包裝、組合、推廣、行銷，這是一定程度上天才理論的綜合。天才是很多重要?jiǎng)?chuàng)意的發(fā)生者，但卻不是“日積月累修正式”創(chuàng)意的來源。蔡倫造紙固然是石破天驚的創(chuàng)意，但那些無數(shù)不知名的制紙過程的改

7、良者使紙張能夠廉價(jià)而且大量生產(chǎn)，這是改變?nèi)祟惿畹男拚絼?chuàng)意。任何一個(gè)人都有屬于自己的天分，你要做的事情就是發(fā)揮你的天分！3.拼圖游戲組合者之一這種創(chuàng)意就是把兩個(gè)看起來完全不相關(guān)的事物拼湊在一起，使之變成另一種有用的東西。 創(chuàng)意三要素(2)    創(chuàng)意大師黃霑說過一句話：“創(chuàng)意就是舊有元素的重新排列和組合?！敝饕獾漠a(chǎn)生常常是舊元素的新組合，兩個(gè)已經(jīng)被人熟知的觀念，合并在一起的時(shí)候就可能會(huì)成為全新的觀念。有創(chuàng)意的人往往是能想出不相關(guān)事物的“相關(guān)性”的人?！坝肋h(yuǎn)專注于各種組合的可能”，這是對(duì)創(chuàng)意人的絕佳描述。案例曾經(jīng)為臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)造大量外匯的兩大產(chǎn)品都是通過舊

8、元素的新組合得到的：一個(gè)是電子筆，是把手表和筆組合在一起得到的；一個(gè)是音樂賀卡，是把賀卡和音樂組合在一起得到的。逛街本來是一件花錢的事情，但是英國有人想出了一個(gè)主意，利用逛街來賺錢。他找了一批喜歡逛街的人，讓這些人穿上他提供的衣服去逛街，這些衣服上面都有一個(gè)非常薄的電子屏幕，屏幕上不斷播放廣告，每個(gè)人這樣逛一天街可以獲得100英鎊的報(bào)酬。拼圖游戲一:連連看這是我們都很熟悉的一個(gè)游戲:用三張紙寫下名稱、地點(diǎn)和行動(dòng)，經(jīng)過混合后重組，可能會(huì)得到各種結(jié)果，比如：林美麗在廁所捉蝴蝶張小明在玻璃杯里養(yǎng)老虎越曉霞在飛機(jī)上賣東西現(xiàn)在，請(qǐng)你對(duì)所連成的每一個(gè)句子給出一個(gè)合理的解釋。這個(gè)游戲其實(shí)是許多偉大創(chuàng)意的源頭

9、。把“林美麗在廁所捉蝴蝶”運(yùn)用于工業(yè)創(chuàng)意。比如一間廁所里安裝的電風(fēng)扇，可以不是平常的圓圈轉(zhuǎn)動(dòng)模式，而是采用上下振動(dòng)的轉(zhuǎn)動(dòng)模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇動(dòng)，這就是一個(gè)創(chuàng)意?！皬埿∶髟诓ＡП镳B(yǎng)老虎”，好像很離譜，但是我們可能有在玻璃杯里養(yǎng)一只壁虎或者蜥蜴的經(jīng)歷?！摆w曉霞在飛機(jī)上賣東西”，并不是一件新鮮的事情，比如美國飛機(jī)的座位上都擺一本雜志，里面有航空商店里所有產(chǎn)品的介紹，乘客可以直接用信用卡購買自己看中的產(chǎn)品，當(dāng)乘客刷完卡，結(jié)束了飛機(jī)旅程回到家之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在飛機(jī)上買的東西已經(jīng)被送到家門口。拼圖游戲二：換個(gè)詞以“我愛你”為例，這個(gè)句子由三個(gè)詞“我”“愛”“你”組成，現(xiàn)在我們把這三個(gè)詞中的

10、第三個(gè)換掉，當(dāng)然也可以另外換其他兩個(gè)詞，就會(huì)得到一個(gè)個(gè)新的句子，比如：我愛汽車我愛小狗我愛巧克力請(qǐng)你對(duì)新得到的句子給出一個(gè)合理的解釋。“我愛汽車”，是不是有很多人都熱衷于研究各種汽車？世界上有眾多的汽車俱樂部。“我愛小狗”，所以有狗狗俱樂部、貓咪俱樂部?！拔覑矍煽肆Α?，有人發(fā)明了一種巧克力，把這種巧克力涂在對(duì)方的身上，然后在對(duì)方的身上舔吃，聽起來很離譜，但是作為一種“情趣商品”，它有廣闊的市場(chǎng)前景。4.巴列托法則組合者之二這種創(chuàng)意是將相關(guān)的東西進(jìn)行重新組合。汽車可以飛嗎？（汽車與飛行的組合）雜志可以像書本一樣持久嗎？（雜志的快速更新與書的耐久性的組合）不喝香檳的人，可以享受開瓶時(shí)“嘭”的一聲樂

11、趣嗎？（香檳的開瓶情調(diào)與其他飲料的組合）“中菜”可以“西吃”嗎？（享受中國菜的美味和西式餐廳的情調(diào)）昂貴的汽車可以像水果一樣零買嗎？（高價(jià)值與低消費(fèi)的組合） 案例汽車可以飛嗎？法拉利送來中國參加F1比賽的汽車是用飛機(jī)運(yùn)來的，這也可以說是飛的一種形式。未來人們可能發(fā)明一種汽車，這種汽車具有汽車的造型，但是兩邊有飛機(jī)的翅膀，這樣就可以完成汽車與飛行的結(jié)合。雜志可以像書本一樣持久嗎？雜志一般是一個(gè)月出一期或兩期，而一本書可以保留三五年甚至幾十年?，F(xiàn)在日本人創(chuàng)造了一種新東西，叫Mook，即雜志書，這種書有非常完整的內(nèi)容，里面的資訊不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而失去它的有效性，可是看起來又像是一本雜志。為什么要做

12、成雜志的形式？因?yàn)樵谝话愕膱?bào)亭，每種雜志會(huì)有一個(gè)固定的擺放位置，可是如果是書，除非非常熱門，否則不一定被放在顧客能夠看到的顯眼位置。不喝香檳的人可以享受開瓶時(shí)“嘭”的一聲樂趣嗎？可以?，F(xiàn)在有一種汽水飲料也做成像香檳的樣子，顧客把汽水搖一搖，開瓶的時(shí)候就會(huì)像香檳一樣發(fā)出“嘭”的一聲。還有一種飲料叫做彈珠汽水，整個(gè)汽水瓶的最上面是一個(gè)彈珠堵住瓶口，顧客開啟瓶子時(shí)不是把塞子拔出來，而是要把瓶口的彈珠壓下去。 創(chuàng)意三要素(3)    中國菜可以用西餐的方式來吃嗎？現(xiàn)在很多自助餐就是源于這一想法。昂貴的汽車可以像水果一樣零買嗎？分期付款就是出自這一概念。5.改變觀

13、念變形者之一觀念就是力量，有時(shí)僅僅是認(rèn)知上的改變，就可以產(chǎn)生力量無窮的創(chuàng)意。要知道，創(chuàng)意有時(shí)候只是用不同的眼光看一個(gè)舊東西，只是視角改變了，東西就成了新的。案例香港有線電視（TVB）的老板邱復(fù)生先生說：“電視節(jié)目制作公司的責(zé)任不過是提供節(jié)目，但是，不一定要自己生產(chǎn)節(jié)目才能提供啊。”所以他現(xiàn)在專門做錄像帶租賃店的招租工作。當(dāng)公司簽約的店達(dá)到1000多家的時(shí)候，邱復(fù)生發(fā)現(xiàn)絕大部分錄像機(jī)的用戶都與他的公司有某種程度的關(guān)系。邱復(fù)生說：“我發(fā)現(xiàn)我不是一個(gè)錄像節(jié)目的供應(yīng)商，我是一個(gè)沒有頻道的電視臺(tái)。”以前臺(tái)灣地區(qū)只有三家官方電視臺(tái)，完全沒有民間電視臺(tái)，現(xiàn)在臺(tái)灣有100多家電視臺(tái)都是民間的。要辦“民間電視臺(tái)

14、”有兩個(gè)新辦法。一種叫衛(wèi)星電視，就是北京時(shí)代光華在做的事，在你家的樓上裝一個(gè)信號(hào)接收“鍋”，你就可以在家里接收通過衛(wèi)星發(fā)送的節(jié)目。第二種是最重要的，即每個(gè)人家里的VCD就是一家“民營電視臺(tái)”。如果有誰可以提供足夠好的節(jié)目，就能控制這個(gè)“電視臺(tái)”。所以你可以開一個(gè)租碟片店，做一個(gè)建議播放節(jié)目表，顧客可以在你的店里租了碟回家去看。如果你有足夠的資料能夠持續(xù)供應(yīng)，保證一個(gè)月30天、一天24小時(shí)不重復(fù)播放，那么你就可以形成自己的“電視臺(tái)”。6.改變用途變形者之二改變用途可以創(chuàng)造更多新的可能和發(fā)現(xiàn)。案例染布工人的手經(jīng)常泡在水里面，難免會(huì)皮膚皸裂。宋國一個(gè)人家里有一個(gè)祖?zhèn)鞯拿胤?，這個(gè)秘方可以有效地防止手皸

15、裂。一個(gè)聰明人聽說了這件事之后，就花錢買下了這個(gè)藥方，拿回來之后用于國防。因?yàn)槎鞂⑹總兪謺?huì)皸裂，會(huì)疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了這個(gè)秘方配制的藥，將士們不再出現(xiàn)手腳凍傷的現(xiàn)象，所以一口氣打敗了敵人，而這個(gè)聰明人因?yàn)樨暙I(xiàn)秘方有功，得到了“賞地封侯”的報(bào)酬。這個(gè)故事告訴我們，改變用途就是創(chuàng)意。女生保養(yǎng)品最貴的面膜之一叫做SK。SK來自于日本的一種傳統(tǒng)技術(shù)，有人在釀酒的時(shí)候發(fā)現(xiàn)釀酒的那些女性，即使是老太婆，臉上的皮膚都非常光滑。原來她們?cè)卺劸频臅r(shí)候，經(jīng)常把酒糟抹在臉上，所以皮膚變得很光滑。SK的制造者就把釀酒剩下不要的酒糟帶回去研究，生產(chǎn)出面膜，再以很高的價(jià)格出售。其實(shí)我們的日常生活中充滿

16、了這一類的創(chuàng)意：比如裁紙時(shí)，如果手邊沒有刀片，我們會(huì)順手拿一張名片來替代刀片；我們要粘東西，但是沒有漿糊，就會(huì)拿一粒米飯抹上去；吃飯的時(shí)候桌腳傾斜，一時(shí)找不到墊木，我們就會(huì)拿一本雜志充數(shù)只要留心，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中到處都可以有創(chuàng)意。改變用途，基本上分為三類：改變?nèi)说挠猛?；改變物的用途，比如，鞋子雖然不能用來作裝酒的容器，但是我們可以把杯子做成鞋子形狀的裝酒容器；改變知識(shí)的用途，比如，因?yàn)椤俺?jí)女聲”，現(xiàn)在全國都在講PK，PK就是一個(gè)被創(chuàng)造出來的新詞。7.新語言符號(hào)者之一語言是意義的載體，也是概念的載體。新語言可能來源于新概念的發(fā)生，也可能是舊語言的應(yīng)用發(fā)生變化。語言本身又可以帶來更多的改變?，F(xiàn)在

17、很多公司和媒體都喜歡使用同音詞或者同義詞來表達(dá)一種意思。案例一家百貨公司打出大大的條幅，上面寫著“夏一跳”，意思是現(xiàn)在是“盛夏”，如果你來商場(chǎng)，打折價(jià)格會(huì)讓你“嚇一跳”?！俺?jí)女聲”風(fēng)靡全國之后，“玉米”、“涼粉”、“盒飯”等詞語有了新的含義，也成為了最新的流行詞。當(dāng)然，有時(shí)候人們也會(huì)使用反義詞來吸引別人的注意。案例有一家餐廳的名字叫做“真難吃美食城”，很多人都覺得好奇，到底有多難吃呢？于是都去試試看，結(jié)果餐廳的生意還挺不錯(cuò)。8.新感覺符號(hào)者之二所有的符號(hào)都可以傳遞信息，語言只是其中之一。當(dāng)搞清楚新語言所隱含的新創(chuàng)意之后，我們很快就會(huì)注意到，一切顏色、線條、聲音及其他符號(hào)，都是創(chuàng)意的來源。案例

18、日本人喜歡進(jìn)行感性創(chuàng)造。什么叫感性創(chuàng)造？比如你在日本買巧克力就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一家公司叫做“羅曼蒂克公司”，每年情人節(jié)的時(shí)候，“羅曼蒂克公司”推出的巧克力都很特別。1984年它的創(chuàng)意是“愛情詼諧故事”系列。一塊心形巧克力的里面有一個(gè)小小的核心，把核心打開，上面會(huì)寫著一些話，比如“你的存在使我的人生有了意義”等，或者是愛情存折，上面寫著“請(qǐng)?jiān)试S我熱吻一次”。 創(chuàng)意三要素(4)    試想，在情人節(jié)的晚上，一個(gè)男生把這樣的巧克力送給他心儀的女孩，會(huì)有怎樣的效果？7ELEVEN是一家著名的便利店，在臺(tái)灣地區(qū)擁有5000家分店。7ELEVEN推出一項(xiàng)活動(dòng)，即顧客在店里

19、購物滿77元就可獲贈(zèng)一個(gè)“Hello Kitty”。結(jié)果很多人都為了得到這個(gè)可愛的Hello Kitty而多購買了東西。7ELEVEN在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在臺(tái)灣送出約3億個(gè)“Hello Kitty”。請(qǐng)回答下面的問題。（1）創(chuàng)意的三要素是什么？（2）創(chuàng)意的作用是什么？（3）創(chuàng)意的來源有哪些？見參考答案41三、催生創(chuàng)意的方法催生創(chuàng)意的方法主要來自于以下幾個(gè)方面：1.生活經(jīng)驗(yàn)法案例刷馬桶并不是一件愉快的事情，于是有人發(fā)明了易洗滌的馬桶，這就是來自于生活經(jīng)驗(yàn)。2.文字符號(hào)法案例“超級(jí)女聲”紅遍中國之后，“PK”成為了一個(gè)特殊的詞語，于是又有人舉辦PK大擂臺(tái)，還有人推出了PK口服液等。3.事實(shí)乖離法事實(shí)乖

20、離法就是完全背離現(xiàn)在的事實(shí)狀況。案例當(dāng)初我們強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏生活，但是現(xiàn)在世界流行慢節(jié)奏的生活。4.移花接木法也就是把舊的東西裝到新的東西里面，產(chǎn)生新的格局和思想。案例襪子可不可以變成帽子？可以，圣誕老人就是這樣做的。5.同質(zhì)異化法同樣的品質(zhì)、同樣的才能，放到不同的地方，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。當(dāng)然，也存在異質(zhì)同化法。案例手套分塑膠手套、橡膠手套，還有皮手套，這就是用不同的材質(zhì)做成同樣的東西，即異質(zhì)同化法。什么是同質(zhì)異化法呢？同樣是手套，我們既可以戴在手上保暖，也可以用來端很燙的鍋，還可以用來打棒球。6.邏輯推理法案例孩子們喜歡去麥當(dāng)勞，一個(gè)重要的原因就是麥當(dāng)勞里有很多玩具，孩子們要想得到玩具，就要先購

21、買麥當(dāng)勞的食品。四、妨礙創(chuàng)意產(chǎn)生的絆腳石1.血統(tǒng)主義血統(tǒng)主義是妨礙創(chuàng)意產(chǎn)生的第一個(gè)絆腳石。所謂血統(tǒng)主義，就是對(duì)于自己已經(jīng)認(rèn)可的東西就認(rèn)為是最好的，而對(duì)于新的東西則采取排斥的態(tài)度。我們的身邊有多少創(chuàng)意曾經(jīng)受到血統(tǒng)主義者的質(zhì)疑？案例蘋果電腦剛剛開發(fā)出第一臺(tái)個(gè)人電腦的時(shí)候，美國德州儀器無線半導(dǎo)體領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商卻非常瞧不起它，稱那根本不能叫做電腦，可是事實(shí)證明，蘋果電腦迅速風(fēng)靡全球。白話文剛出現(xiàn)的時(shí)候，那些相信古文才是正統(tǒng)的文人，都不愿意接受白話文，認(rèn)為用白話文寫的詩根本不能稱之為“詩”，但是事實(shí)證明，白話文才是符合時(shí)代要求的東西。血統(tǒng)主義者與創(chuàng)意者的對(duì)比：血統(tǒng)主義者要求每件事情都要遵循既有的規(guī)則，

22、創(chuàng)意者卻要打破它；血統(tǒng)主義者要求純粹，創(chuàng)意者卻不惜混同；血統(tǒng)主義者要一只系出名門、血統(tǒng)純正的狗，創(chuàng)意者卻只要求他的狗能吠、能咬、能趕走小偷就行，而不管它是什么來歷。2.直線主義直線主義是妨礙創(chuàng)意的第二個(gè)絆腳石。 創(chuàng)意三要素(5)    因?yàn)閯?chuàng)意的發(fā)生，就歷史經(jīng)驗(yàn)來看，并非直線前進(jìn)，而是聲東擊西、忽左忽右、迂回前進(jìn)的。所以尋找創(chuàng)意的人，不應(yīng)該只沿著一條直線去找，而應(yīng)該記?。号钥缫徊剑ｉ熖炜?。案例雜志將會(huì)朝著什么方面發(fā)展一種直線思考的人會(huì)說：雜志會(huì)越來越豪華、越來越昂貴。另一種直線思考的人會(huì)說：不，它會(huì)越來越簡(jiǎn)單，越來越便宜。而創(chuàng)意思考的人會(huì)考慮以下每一種

23、可能的發(fā)展：它可能越豪華，但是越便宜嗎？它可能越簡(jiǎn)單，但是越昂貴嗎？它會(huì)變得越迅速，還是越深入？它會(huì)變得多角度發(fā)展，一個(gè)雜志可以有多重延伸產(chǎn)品嗎？它會(huì)和其他媒體，比如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)做某種類型的結(jié)合嗎？公交IC卡、購物卡等是否可以統(tǒng)一為一張卡片直線思維的人會(huì)認(rèn)為，一張卡片只有一個(gè)用途是理所當(dāng)然的事情。是否可以考慮，持有一張卡片，可以乘坐地鐵，乘坐公交車，可以去超市直接買東西，可以刷卡聽時(shí)代光華的課程實(shí)際上，大學(xué)的校園卡已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)考勤、借閱圖書、上機(jī)、就餐、洗澡等多項(xiàng)事務(wù)的“一卡服務(wù)”，而未來會(huì)有很多東西，可以進(jìn)行類似的橫向結(jié)合使用。3.逆變心理所謂逆變心理就是抗拒改變的心理，這是創(chuàng)意的第三個(gè)

24、障礙。逆變心理有時(shí)候是一個(gè)成功創(chuàng)意產(chǎn)生后所形成的依賴心理。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意者創(chuàng)造一個(gè)偉大的東西后，他常常會(huì)有一段時(shí)間不能適應(yīng)必須“持續(xù)創(chuàng)造”的暗示。他開始不愿接受新的改變，也因此不再有新的創(chuàng)意。逆變心理也常常在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中產(chǎn)生，比如，小公司充滿了活力和創(chuàng)意，一旦成為大公司之后，就開始拒絕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，變得僵化、消極而不能正視市場(chǎng)的變化。案例美國1900年時(shí)的100強(qiáng)企業(yè)，到了1990年只剩下了16家。在中國，一家公司從開業(yè)到倒閉，平均時(shí)間是29年。4.影響創(chuàng)意的15種情意習(xí)慣情意習(xí)慣會(huì)影響創(chuàng)意的產(chǎn)生。比如你一向是很嚴(yán)肅的，那么是否可以偶爾輕松一些？因?yàn)橛行r(shí)候嚴(yán)肅意味著你習(xí)慣于垂直思考，而輕松一些

25、更有利于水平思考、橫向思考。很多人是從眾的，喜歡模仿別人，那么你是否可以獨(dú)特一些、與眾不同一些？有些人是很看重同質(zhì)性的，那么你可不可以看重異質(zhì)性呢？因?yàn)橛泻芏嘈掳l(fā)現(xiàn)來源于跨域合作，不同行業(yè)合作可以催生出新的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)。有些人只重方法技巧，那么你能否重視思考的架構(gòu)？有些想法需要征求大家的同意，但是有些想法卻不需要，因?yàn)樗谝I(lǐng)大家的“追尋”、引領(lǐng)大家的“流行”，初始階段必然會(huì)遭到很多人的懷疑或否定。以前也許只能“我說你做”，可是現(xiàn)在不一樣，也可以“你說我做”，你也說，我也說，你也做，我也做，通過收集更多的意見，創(chuàng)造更多的可能。很多人喜歡固守經(jīng)驗(yàn)，你就要考慮如何創(chuàng)造更多新鮮的技巧圖41影響創(chuàng)新的1

26、5種情意習(xí)慣     分析下列影響創(chuàng)意的障礙分別出自什么心理？（1）對(duì)于自己認(rèn)可的東西就認(rèn)為是最好的，而對(duì)于新的東西則無法接受。（2）成功之后拒絕再做改變。（3）對(duì)于事情的發(fā)展只考慮一個(gè)方面。見參考答案42五、培養(yǎng)創(chuàng)意的訓(xùn)練方法下面是幾個(gè)想象力練習(xí)。一個(gè)人平均一天要使用馬桶五六次，花費(fèi)時(shí)間短則30秒，長則半小時(shí)。你想過馬桶是什么樣子嗎？你想過10年之后或者30年之后馬桶會(huì)有怎樣的改變嗎？圖42運(yùn)用馬桶進(jìn)行想象力練習(xí)一個(gè)玻璃杯可以做什么？太多了，可以用來插花，用作放蠟燭的燭臺(tái)，拿來畫圖，用來養(yǎng)魚，用來滅蟑螂如下圖所示。圖43運(yùn)用玻璃杯進(jìn)行想象力練習(xí)下圖畫的

27、是一個(gè)迷宮，從入口怎樣才能到達(dá)出口呢？按照傳統(tǒng)方法，就是根據(jù)圖中的多條路線試探著走，最終肯定能走出去。那么還有其他的方法嗎？比如，可以不沿著既有的路線走，而是拿著“開路工具”，清除障礙，開拓新的道路；也可以向前輩請(qǐng)教，走哪一條更正確或者是否有必要“另辟蹊徑”；而最簡(jiǎn)單的方法，則是從入口直接一步跨越到出口！圖44迷宮圖再來想一下，生活中有很多東西的形狀是三角形的組合，那么反過來，給你任意多個(gè)三角形，你可以組合成哪些東西呢？漏斗，風(fēng)箏，屋頂，鏟子，蛋糕，冰淇淋，鳥嘴你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有太多太多的東西是由若干三角形組成的！因此你要學(xué)會(huì)多給自己創(chuàng)造這樣的想象機(jī)會(huì)，通過經(jīng)常去聯(lián)想或者想象，來鍛煉自己的創(chuàng)意思維。

28、要想培養(yǎng)創(chuàng)意，可以通過一些方法進(jìn)行訓(xùn)練。 運(yùn)用三角形進(jìn)行想象力訓(xùn)練(1)    運(yùn)用三角形進(jìn)行想象力訓(xùn)練     1.圖像記憶訓(xùn)練法為什么要記憶圖像或畫面？因?yàn)楫嬅娉錆M了細(xì)節(jié)。語言是單層次的，而圖像是多層次的，語言式的記憶只有抽象的要點(diǎn)，沒有細(xì)節(jié)。所以你要在文字思考之余，訓(xùn)練自己的圖像思考力。怎樣訓(xùn)練圖像思考或者圖像記憶力？方法是重新演練你的本能，把圖像思考的能力找回來，你可以：每天晚上用15分鐘時(shí)間，回憶白天發(fā)生的一件事情，用圖像思考把它回憶一遍記住，要一幕一幕地回憶；如果看了一場(chǎng)電影，睡覺前試著在腦中“重放”一

29、次，盡可能地仔細(xì)，最好閉上眼睛，眼前仿佛就是一個(gè)彩色寬銀幕。一開始，你可能會(huì)為圖像思考的緩慢而感到不耐煩，但是請(qǐng)不要放棄，這些訓(xùn)練不是要用來取代語言思考，而是喚回你的本能，用來幫助你彌補(bǔ)文字思考的不足。2.反手刷牙訓(xùn)練法有了觀察的能力，有了細(xì)節(jié)的記憶，你還要對(duì)抗“習(xí)慣”，反手刷牙就是培養(yǎng)你對(duì)抗習(xí)慣的能力。然后，你就可以把“反手刷牙”訓(xùn)練帶進(jìn)工作里，開始想這些問題：我做這項(xiàng)工作已經(jīng)很長時(shí)間了，每天都是這樣辦的，能不能改變一下方法呢？我每次總是把甲類的工作交給張三去辦，把乙類的工作交給李四去做，是不是可以給他們倆換個(gè)機(jī)會(huì)呢？ 我們一向相信這樣做廣告是對(duì)的，可是這真的對(duì)嗎？還是僅僅出于一種習(xí)慣？除了

30、我們一向采用的行銷渠道之外，我們還有另外的途徑接觸到消費(fèi)者嗎？3.科幻小說訓(xùn)練法了解科幻小說的寫法對(duì)我們的創(chuàng)意有什么幫助？科幻小說是“因果文學(xué)”，這是科幻小說家波爾的話。在“假如”這一部分，它容許我們做各種違反事實(shí)、違反常規(guī)、違反習(xí)慣的假設(shè)；進(jìn)入到“會(huì)怎么樣”這一部分，我們才由前提出發(fā)，開始推理，得出各種可能性來。當(dāng)我們的“思維”里有了“假如”的余地，我們的想象力和創(chuàng)造力就會(huì)被極大地解放出來，不再受事實(shí)和習(xí)慣的約束。4.字詞觀察熟練法字詞觀察（wordwatching）是個(gè)非常有趣，但卻鮮為人知的方法。把一些語言進(jìn)行組合，往往會(huì)得到很不一樣的東西。創(chuàng)意者不會(huì)放過語言，因?yàn)樗勒Z言是“創(chuàng)意中的

31、創(chuàng)意”。當(dāng)他看到街上的招牌、報(bào)紙的新聞或分類廣告時(shí)，他看到的不僅是文字，還會(huì)看到生活的改變，也就是創(chuàng)意的結(jié)果。案例亞洲小天王周杰倫的歌詞寫得非常好，唱歌時(shí)的吐字也很有特點(diǎn)，他由于挖掘了當(dāng)代年輕人的喜好而獲得了成功。上?！耙徊枰蛔辈蛷d是一個(gè)品茗休閑的好去處。其總經(jīng)理林盛智先生對(duì)“一茶一坐”理念的詮釋是：“一茶一坐是現(xiàn)代都會(huì)型茶餐飲，是時(shí)尚與專業(yè)的結(jié)合，講求的是一茶之心、一坐之緣。希望通過一杯茶來促進(jìn)人與人之間的交流，在人與大自然之間架起橋梁，在坐下來品茗的瞬間，詮釋出每一刻的幸?？鞓??！币虼耍耙徊枰蛔?不是純粹的茶座或餐廳，而是要營造家的溫馨與歸屬感，是自在的生活空間?，F(xiàn)代都市的年輕人在一

32、天緊張工作后，可以嘗試將整個(gè)心靈托付給雅韻悠悠、茶香繚繞的空間，讓茶的清香洗滌浮躁、煩惱和所有的壞心情。一杯茶、一顆心、一瞬間、一份緣。運(yùn)用三角形進(jìn)行想象力訓(xùn)練(2)    5.重新定義訓(xùn)練法一個(gè)人的認(rèn)知每天都在改變，整個(gè)社會(huì)的認(rèn)知也在改變，但社會(huì)的變化是漸進(jìn)的、緩慢的、不惹人注意的。案例如果你是一個(gè)早上賣豆?jié){的人，你的問題就是：如何把豆?jié){、油條做得好吃，而且能降低成本，招攬顧客？如果你是一個(gè)供應(yīng)早餐的人，你的問題就是：我可以賣咖啡、油條、豆?jié){和煎餅的組合套餐嗎？如果你是一個(gè)為早上外出人士供應(yīng)方便、快捷食品的人，你的問題就是：即使豆?jié){店是最方便、最快速的

33、進(jìn)餐之處，但還是有很多人來不及吃，你是不是可以設(shè)計(jì)一種容器，讓人們?cè)谲嚿舷碛迷绮停炕蛘?，你更進(jìn)一步，讓顧客一邊吃早餐，一邊坐車去往辦公室，即有沒有“早餐巴士”的可能？6.反分析訓(xùn)練法分析是同中求異，在別人看起來相同的東西中找到其中不一樣的地方。反分析則是異中求同，對(duì)兩種不相關(guān)的東西找到其共同的地方。反分析訓(xùn)練法要求你每天花5分鐘時(shí)間，試圖找出兩個(gè)不相關(guān)的事物之間的共同之處，比如杯子與蒼蠅有什么相關(guān)之處？另外再花3分鐘時(shí)間，為兩個(gè)事物找到一個(gè)有用的或者有趣的組合。7.刺激反應(yīng)訓(xùn)練法刺激反應(yīng)訓(xùn)練法的基本原則是：任何觀念都是可以被接受的，即使是聽起來很愚蠢的觀念；在頭腦風(fēng)暴的過程中，先不要對(duì)任何觀念

34、做任何評(píng)判，無論是否訴諸言詞，也無論是贊同還是反對(duì)；主要目的是求取觀念的“量”，高品質(zhì)的創(chuàng)意往往會(huì)隨后出現(xiàn)；鼓勵(lì)“搭便車”，在別人的觀念之上衍生出新的觀念； 鼓勵(lì)參與成員大膽設(shè)想一種觀念的反面內(nèi)容。案例做一個(gè)小游戲，甲說一個(gè)詞語，乙要立即說出它的反面或者相關(guān)的詞語。甲：我在跳傘。乙：開飛機(jī)。甲：我在開飛機(jī)。乙：運(yùn)動(dòng)手。甲：我在運(yùn)動(dòng)手。乙：抽筋。甲：我在抽筋。乙：醫(yī)院。甲：我在醫(yī)院。乙：氧氣瓶。8.德魯克式提問訓(xùn)練法德魯克在擔(dān)任公司顧問的時(shí)候，會(huì)推開客戶帶來的各種疑難雜癥，然后問：你真正想做的是什么？你為什么要去做？你現(xiàn)在正在做些什么？你正在做的跟你想要做的有什么差別？德魯克不去理會(huì)過去發(fā)生過多

35、少問題，他只問你現(xiàn)在真正想要做的是什么，為什么要做這些事情，你現(xiàn)在正在做的事情跟你想要做的事情有沒有什么差別。很多顧客帶著問題而來，回答了這四個(gè)簡(jiǎn)單問題之后，就自己帶著答案回去了。案例我們公司規(guī)定，去董事長辦公室請(qǐng)示問題的時(shí)候，同時(shí)要帶著三個(gè)答案或者解決方案去。公司不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)產(chǎn)生和制造問題的地方，而應(yīng)當(dāng)是每個(gè)人都在思考、尋求解決方案的組織。 運(yùn)用三角形進(jìn)行想象力訓(xùn)練(3)    為了培養(yǎng)你的創(chuàng)意，下面再給出6個(gè)不錯(cuò)的建議：多看童話、童謠，多聽童言童語；多看科幻故事；多看漫畫和笑話；找“非我族類”的人聊天；不要輕易否定；故意連接不相關(guān)的事物。另外，需要注

36、意的一點(diǎn)是，除了創(chuàng)意，還要有行動(dòng)力。當(dāng)你擁有一些創(chuàng)意的時(shí)候，你只是覺得可以這樣做，這時(shí)更重要的就是行動(dòng)力把你的創(chuàng)意付諸行動(dòng)。如果只有創(chuàng)意，沒有行動(dòng)力，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。所以不要忽略生活中的每一件小事情，要親自動(dòng)手去做，將好的創(chuàng)意變成實(shí)際行動(dòng)。案例肯德基的創(chuàng)始人哈蘭·山德士在發(fā)現(xiàn)了炸雞的秘方之后，曾到處去尋找合作者，卻屢屢遭到拒絕。但是他沒有放棄，而是堅(jiān)持到底，最后獲得了成功，使肯德基成為全世界最大的炸雞連鎖店。河南有一個(gè)工人，喜歡動(dòng)腦筋，也喜歡動(dòng)手。他發(fā)現(xiàn)汽車在晚上行駛的時(shí)候燈光的亮度不好調(diào)節(jié)，如果開大燈會(huì)刺痛對(duì)方的眼睛，開小燈自己又看不清楚前方的路況。于是他做了一種新型的車燈，這種

37、車燈能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度的強(qiáng)弱，從而保證夜間開車的安全。他有了這個(gè)創(chuàng)意之后，立刻去找汽車代理商合作，憑著這個(gè)專利賺到了很多錢。一、對(duì)行銷創(chuàng)新的認(rèn)知1.創(chuàng)意就是致富的知識(shí)貨幣微軟的董事長比爾·蓋茨說：“在個(gè)人電腦這個(gè)行業(yè)，創(chuàng)新就是成功之路?！彼晕覀兛吹诫娔X體積越來越小、存儲(chǔ)量越來越大、運(yùn)行速度越來越快，任何東西都在不停的創(chuàng)新。為了適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，就要建立能夠促進(jìn)創(chuàng)新的環(huán)境，而創(chuàng)意就是致富的知識(shí)貨幣。案例全球最大的現(xiàn)代化辦公設(shè)備制造商施樂公司，1990年業(yè)績?cè)霈F(xiàn)巨大的滑落。為了扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，施樂公司采用了非傳統(tǒng)的方法，它們?cè)O(shè)立了一個(gè)由12歲到18歲的青少年組成的智慧庫，作為協(xié)助公司求生存的途

38、徑之一。“我們并沒有專注于任何創(chuàng)造的結(jié)果，而是側(cè)重于創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，我們要做的是盡可能在最單純的狀態(tài)下抓住這些青少年的思考方式、行為和反應(yīng)。”因?yàn)槟贻p人想到的東西可能是最新鮮、最特別的，所以智慧庫不是由博士生或企業(yè)家組成，而是由一群青少年組成。一家創(chuàng)新公司的特征就是“很少有答案，可是經(jīng)常有問題”。所謂好的問題，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：如果要跟上形勢(shì)的發(fā)展，你必須問正確的問題；如果要超越對(duì)手，你必須問正確的問題，并找出正確的答案；如果要保持領(lǐng)先，你必須在正確的時(shí)間內(nèi)問正確的問題，并找出正確的答案。案例如果迷你裙在20年前進(jìn)入中國市場(chǎng)，肯定不能賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營珠寶店也不

39、能賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們還沒有購買力，而現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)越來越紅火，可見只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事才能賺錢。創(chuàng)意就是致富的知識(shí)貨幣。只要有創(chuàng)意，到處都會(huì)有商機(jī)。商人面臨的阻礙和困難往往非比尋常，不管是什么樣的麻煩，只要能夠樂觀面對(duì)、冷靜迎戰(zhàn)，都可以想出輕松回?fù)舻霓k法。如果眼前出現(xiàn)危機(jī)，就讓腦袋多轉(zhuǎn)幾個(gè)彎，自然就會(huì)想出絕妙的好點(diǎn)子，讓人生更加精彩。想出新點(diǎn)子的人，在他的點(diǎn)子沒有成功之前，別人總說他異想天開馬克·吐溫案例(1)    馬克·吐溫案例     馬克·吐溫案例我們?cè)邴湲?dāng)勞買了飲料放在

40、車上，開車的時(shí)候如果拐彎或者緊急剎車，飲料就會(huì)灑出來，所以很不方便攜帶。但是有一個(gè)人從中卻看到了商機(jī)，他的創(chuàng)意就是在杯子上添加一個(gè)自動(dòng)壓縮模，壓上去之后即使把杯子倒過來，里面的飲料也不會(huì)流出來。2.改正缺點(diǎn)就是最好的賣點(diǎn)改正缺點(diǎn)，可能就是最好的賣點(diǎn)。只要我們?cè)诘却龝r(shí)機(jī)的過程中，能充分積累，并且積極修正不足，那么即使慢別人半步，也能以加倍的速度超越對(duì)手。案例錄像機(jī)的技術(shù)最先是由日本索尼公司發(fā)明的，索尼公司推出的Betamax錄像機(jī)曾在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。還有一家公司叫松下，松下在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，了解到消費(fèi)者最需要的錄像機(jī)功能項(xiàng)目，于是在索尼公司急于把錄像機(jī)推向市場(chǎng)的時(shí)候，松下公司用半年的時(shí)間來

41、潛心研究索尼的錄像機(jī)存在哪些問題和缺陷以及怎樣更好地改進(jìn)錄像機(jī)的功能，在追求卓越的信念支撐下，松下的錄像機(jī)投放市場(chǎng)之后，反而更受消費(fèi)者歡迎。3.將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成最佳的賣點(diǎn)在有些情況下，缺點(diǎn)需要進(jìn)行修正才能成為賣點(diǎn)。但在另外一些情況下，缺點(diǎn)本身就可轉(zhuǎn)換為賣點(diǎn)。因?yàn)橛袝r(shí)候缺點(diǎn)就意味著標(biāo)新立異。案例為了幫助同樣受限于身高而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特納創(chuàng)辦了一家“侏儒餐廳”，餐廳的工作人員都是身高在120cm以下的侏儒。由于十分具有特色，餐廳吸引了不少人前來消費(fèi)，吉姆特納就很好地利用了人的身材矮小這一缺點(diǎn)，并把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成最佳的賣點(diǎn)。4.販賣希望就能達(dá)成期望世界上最珍貴的商品是“夢(mèng)想”，運(yùn)用消費(fèi)者的心理來

42、刺激消費(fèi)意愿，效果最為顯著。當(dāng)消費(fèi)者的心理得到了滿足，夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，其他的因素就變得不重要了。案例在上海的一場(chǎng)拍賣會(huì)上，有人把美國的土地產(chǎn)權(quán)拿來拍賣。2000張標(biāo)價(jià)為2188元人民幣的土地所有權(quán)證被搶購一空，一個(gè)月之后一張土地權(quán)證暴漲到20000多元人民幣。雖然這種土地所有權(quán)證是所有人的共同擁有，每個(gè)人只占其中很小的一部分，但是購買者覺得自己如果擁有了一張土地所有權(quán)證，就仿佛真的成了美國的居民。消費(fèi)者的心理就是這樣奇怪，而拍賣會(huì)上販賣的就是一個(gè)美國夢(mèng)。5.輕輕挑動(dòng)消費(fèi)者的好奇心挑動(dòng)好奇心一直是廣告行銷中非常重要的方法，通過挑動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，不僅能激起人們的熱烈討論，更能創(chuàng)造絕佳的宣傳效果。案

43、例某一天，各大報(bào)紙同時(shí)登出了一個(gè)圖文并茂的廣告，廣告上是一幅摩托車的圖畫，但是并沒有標(biāo)注摩托車的生產(chǎn)廠家及品牌名稱。人們細(xì)看之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，摩托車的旁邊有一個(gè)小小的提示，上面寫著：“如果你決定買摩托車，請(qǐng)您再等六天！因?yàn)閷?huì)有一部非常好的摩托車即將登場(chǎng)！”到了第二天，人們?nèi)匀豢吹搅诉@個(gè)廣告，其他的都沒有變，只有文字標(biāo)注上改為：“請(qǐng)您再等五天！”到了第六天，已經(jīng)非常好奇的人們以為終于可以看到結(jié)果了，可是沒想到這天的廣告上居然寫著：“對(duì)不起，讓您久等了，野狼125摩托車明天就要上市了！”結(jié)果第二天，出售這種摩托車的店里擠滿了好奇的人們，他們都想看看這究竟是一輛什么樣的摩托車。二、品牌創(chuàng)新經(jīng)典案例成功的

44、品牌創(chuàng)新，一定有值得我們學(xué)習(xí)的地方。下面列舉幾個(gè)成功品牌作為參考。1.阿迪達(dá)斯性能品牌阿迪達(dá)斯（adidas）不像NIKE做那么多廣告，可是卻塑造了自己的品牌，正是由于它把焦點(diǎn)放在性能上，所以能夠不斷壯大。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新之舉有：細(xì)節(jié)：足球鞋的飾釘、跑鞋的鞋底釘、尼龍鞋，是幫助阿迪達(dá)斯建立品牌優(yōu)勢(shì)的三個(gè)創(chuàng)舉。性能：阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人Adi Dassler先生曾是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，他的夢(mèng)想就是為運(yùn)動(dòng)員們?cè)O(shè)計(jì)制作出最合適的運(yùn)動(dòng)裝備。所以他從來沒有忽略產(chǎn)品的性能，總是在尋找更多的方法，讓使用阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)員能提高競(jìng)技水平。歷史：阿迪達(dá)斯通過傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)部門來保持傳統(tǒng)的生機(jī)，它的復(fù)古系列不但不會(huì)讓這個(gè)品牌顯得

45、古板落伍，反而在年輕人當(dāng)中被認(rèn)為是最時(shí)尚的。關(guān)鍵影響力：阿迪達(dá)斯選擇了RUN DMC等笑星，加上貝克漢姆等體育明星來做廣告，從而賦予這個(gè)品牌在街頭大眾及體育領(lǐng)域的好名聲。理念：阿迪達(dá)斯從運(yùn)動(dòng)鞋的角度出發(fā)，一直秉持Adi Dassler完美制鞋的理念。盡管運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的理念和主題精彩紛呈，但是阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持自己的理念。2.芭比娃娃童話品牌芭比娃娃（BARBIE）是女孩子最喜歡的禮物，售價(jià)不低，可是買的人卻不少，芭比娃娃的成功之處在于：順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)：通過努力跟上最新的時(shí)代趨勢(shì)，芭比40多年來始終是世界上最受歡迎的娃娃。從1970年開始，“她”的形象從一開始的“服裝模特”，進(jìn)一

46、步擴(kuò)大到各行各業(yè)，比如芭比飛機(jī)駕駛員。芭比滿足了絕大多數(shù)女性朋友想在現(xiàn)實(shí)生活中擁有而實(shí)際上卻不能實(shí)現(xiàn)的愿望需求。到了21世紀(jì)，“她”已經(jīng)成為一個(gè)童話人物?；盍Γ喝藗兊谝谎劭赡芎茈y看出，這樣一個(gè)完美女性的形象，可以給女孩子們帶來什么樣的活力。 馬克·吐溫案例(2)    芭比還曾有一個(gè)“男朋友”肯尼，“他”是一個(gè)溫和、中性的男生形象。在2004年，芭比公司特意召開記者招待會(huì)，向全世界的芭比娃娃迷宣布，芭比拋棄了肯尼，“她”現(xiàn)在的新“男友”是澳大利亞人布萊恩，因?yàn)榭夏崽珳睾土?，無法跟上芭比成長的節(jié)奏。在這場(chǎng)性別戰(zhàn)爭(zhēng)中，芭比是贏家。對(duì)于芭比而言，女人

47、味不是軟弱，而是成了力量的象征。這些都符合了現(xiàn)代女性的觀念和追求。3.可口可樂第一品牌可口可樂（COCA COLA）永遠(yuǎn)是全球的第一品牌，它成功的秘訣主要有：廣告：可口可樂花在品牌上的錢與花在產(chǎn)品上的錢一樣多，它不斷地做大量的廣告來宣傳品牌，可口可樂公司是行銷成本超過生產(chǎn)成本的典型公司之一。自信：自信就是吸引力，從可口可樂的廣告詞里我們可以充分感受到這一點(diǎn)?？煽诳蓸返膹V告詞可口可樂是最偉大的全國非酒精飲料?。?925年）我們是唯一的正宗貨！（1942年）你要的就是可口可樂?。?952年）可樂就是它！（1982年）永遠(yuǎn)的可口可樂！（1993年）正宗：自從第二次世界大戰(zhàn)以來，可口可樂就宣告自己是“

48、正宗貨”。雖然在可口可樂之前市場(chǎng)上就已經(jīng)有很多可樂飲料（例如含酒精的VIN MARIANI），雖然百事可樂在可口可樂問世不到10年之后也問世了，但是可口可樂始終被認(rèn)為是市場(chǎng)上最正宗的可樂飲料。始終如一：可口可樂保持了始終如一的形象，這個(gè)形象是在羅伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）長期管理該公司期間建立的，他從1923年到1981年長期擔(dān)任可口可樂公司的總裁，直到1981年才由羅伯特·戈伊蘇埃塔接掌。事實(shí)上，該公司在悠久的發(fā)展歷史當(dāng)中一共只有10名執(zhí)行長。吸引年輕人：可口可樂從一開始就將目標(biāo)顧客鎖定為年輕人。1880年到1980年間，公司在亞特蘭大的學(xué)校通訊錄上

49、登廣告。1931年，它與圣誕老人聯(lián)合拍廣告，以一張圣誕老人暢飲可口可樂的圖畫成為史上最著名的名人代言宣傳行動(dòng)。美國身份：從早期的傳奇人物泰柯布，到印有可口可樂商標(biāo)的歡迎美國太空人從太空邀游歸來的大型旗幟，20世紀(jì)的可口可樂形象是純美國特色的。在第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司在艾森豪威爾將軍的要求下，把大批的可樂送到海外參戰(zhàn)的美軍手中。美軍在遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，喝著美國造的可口可樂，告訴自己一定要回到家鄉(xiāng)，于是可口可樂變成愛國精神的象征。美學(xué)：可口可樂在美學(xué)上做得非常好。它在瓶子設(shè)計(jì)大賽中獲勝的參賽作品是最簡(jiǎn)單的曲線玻璃瓶，很多人都認(rèn)為它是歷史上最好的商業(yè)設(shè)計(jì)作品。1955年推出的紅白罐的特有形象是該

50、公司重視美學(xué)品質(zhì)的另一證明。4.哈利·波特故事品牌“哈利·波特”（HARRY POTTER）在2004年席卷了全球，全世界的人們都爭(zhēng)先恐后地觀看電影哈利·波特?！肮?#183;波特”成為一個(gè)著名品牌，它的成功在于：說故事：羅琳的哈利·波特和托爾金的魔戒三部曲一樣，是有史以來最受大眾歡迎的故事之一。它是逃避現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想，因?yàn)槿巳硕枷Ｍ约阂材軌驌碛心Хǎ?，它具有廣泛的讀者群?；竟Γ汗?#183;波特的作者羅琳女士在1997年剛出版這本書的時(shí)候，就在全英的獨(dú)立書商和兒童書店做巡回宣傳，幾乎做到了家喻戶曉。5索尼先驅(qū)品牌索尼（SONY）把自己定位為市場(chǎng)

51、上的先驅(qū)品牌，所以需要不斷地研究出更多更新的東西，索尼的戰(zhàn)略是：不盲信市場(chǎng)研究：作為一個(gè)真正的先驅(qū)者，索尼對(duì)市場(chǎng)研究經(jīng)常保持審慎的態(tài)度，如果當(dāng)初倚賴市場(chǎng)研究，很多產(chǎn)品就絕對(duì)不會(huì)被發(fā)明出來?！拔覀冋J(rèn)為沒有任何市場(chǎng)研究會(huì)告訴我們它會(huì)成功”，“大眾不知道什么是可能的，但我們知道”。創(chuàng)新：SONY就是創(chuàng)新品牌，未來也將保持如此，它的新重心在于“連接”即家庭娛樂的結(jié)合。SONY公司的市場(chǎng)行銷方案已經(jīng)設(shè)計(jì)到2050年了，SONY給消費(fèi)者的感覺就是創(chuàng)新。相信流行：當(dāng)SONY公司做出第一個(gè)隨身聽之后，它要求SONY的全部員工帶著隨身聽在東京街頭走動(dòng)，從而創(chuàng)造了一股流行風(fēng)潮。當(dāng)“MINI DISC”在英國推出時(shí)

52、，宣傳該產(chǎn)品的明信片就被擺在時(shí)尚的酒吧和俱樂部內(nèi)。對(duì)人的信念：SONY一直很重視人，它的廣告從來都不會(huì)忽略人的因素，SONY最近的廣告標(biāo)語是“PRODUCTS FOR PEOPLE（人性化產(chǎn)品）”。SONY總是找到讓科技與人更容易親近、更友善的方法。同時(shí)，對(duì)人的信任也擴(kuò)大到對(duì)待他們自己的員工，“絕對(duì)不要打破別人的飯碗”是公司創(chuàng)始人盛田昭夫的至理名言，他也相信在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，寧愿犧牲企業(yè)獲利，也不要輕易裁員。做下面的連線題，為每一個(gè)品牌找一個(gè)最準(zhǔn)確的定位。（1）索尼（SONY）a. 故事品牌（2）可口可樂（COCA COLA）b. 先驅(qū)品牌（3）阿迪達(dá)斯（ADIDAS）c. 第一品牌（4）芭

53、比（BARBIE）d. 性能品牌（5）哈利·波特（HAEEY POTTER）e. 逃離現(xiàn)實(shí)的品牌見參考答案51三、行銷思路創(chuàng)新1.弄清楚什么不必做 案例意大利人蔣凡可·蘭奇擔(dān)任臺(tái)灣宏碁電腦公司總經(jīng)理一年內(nèi)，宏碁的股票從44元開始上漲，創(chuàng)下四年來的新高638元，漲幅50%，外資持股從268%增到437%，這是對(duì)宏碁整個(gè)新團(tuán)隊(duì)的肯定。蔣凡可·蘭奇上任后，首先做了一件事，把全中國1000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)裁掉113個(gè)，比如宏碁在西藏有個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，但是當(dāng)?shù)刂挥袃蓚€(gè)人買宏碁的電腦，宏碁卻需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去服務(wù)那兩個(gè)人，所以他寧愿放棄西藏市場(chǎng)，集中精力去開發(fā)別的市場(chǎng)?？梢姡宄裁床槐刈?/p>

54、也是創(chuàng)新。2.利用節(jié)慶，全年行銷我們有很多方法可以行銷，比如利用節(jié)假日行銷?，F(xiàn)在的節(jié)日特別多，兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)情人節(jié)還分成兩個(gè)，一個(gè)是2月14日西方情人節(jié)，一個(gè)是3月14日白色情人節(jié)。按照日本的習(xí)俗，2月14日是男生送禮物給女生，3月14日是女生送禮物給男生馬克·吐溫案例(3)    此外，中國還有各種農(nóng)歷的節(jié)日，比如中秋節(jié)、端午節(jié)。農(nóng)歷七月初七牛郎織女見面日，是中國的情人節(jié)所以我們?cè)谝荒戤?dāng)中可以利用節(jié)慶不斷地行銷。3.熱迷行銷現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越聰明，所以我們要采取與消費(fèi)者合作，共創(chuàng)價(jià)值的行銷策略。熱迷行銷強(qiáng)調(diào)三種能力，分別是：吸

55、引顧客的能力留住顧客的能力倍增顧客的能力案例麥當(dāng)勞2002年在亞洲區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)虧損，于是它推出了近50年來最大的改革重新定位，采取熱迷行銷的方法，結(jié)果大獲成功，扭虧為盈。麥當(dāng)勞的熱迷行銷策略如下：（1）品牌熱迷策略：現(xiàn)在麥當(dāng)勞所有廣告都是“我就喜歡！”（Im lovin it），通過不斷地暗示消費(fèi)者“我就愛麥當(dāng)勞”，直接強(qiáng)化品牌喜好度。麥當(dāng)勞還舍棄了麥當(dāng)勞叔叔那個(gè)不會(huì)講話的滿臉通紅的人，而是找王力宏、陳慧琳、蔡依林等年輕人喜歡的偶像明星來代言，利用移情作用，把年輕人對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛上，把對(duì)超人氣偶像的熱迷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)麥當(dāng)勞的熱迷。（2）吸引潛在顧客：麥當(dāng)勞海外策略已經(jīng)開始改變方式，

56、它本來是速食連鎖店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為健康餐廳，推出了健康沙拉餐，吸引注重飲食健康的人士。比如以前媽媽帶著孩子去麥當(dāng)勞，媽媽自己不會(huì)吃麥當(dāng)勞，因?yàn)樗X得漢堡、薯?xiàng)l等不利于健康，吃了還會(huì)長胖?，F(xiàn)在媽媽們還是陪著孩子去麥當(dāng)勞，孩子依然吃薯?xiàng)l，可是媽媽可以吃健康沙拉餐。（3）留住老顧客：因?yàn)槁澄幕呐d起，原有顧客在慢慢流失，所以麥當(dāng)勞開始改變方式，在原有的店中開辟出慢食區(qū)，里面有舒適的沙發(fā)、免費(fèi)的雜志、現(xiàn)場(chǎng)手工煮的咖啡等，一方面防止老顧客的流失，一方面也可以吸引帶孩子來的父母。在一般的麥當(dāng)勞餐廳，顧客都要自己走到柜臺(tái)前面去點(diǎn)餐。但是在紐約百老匯大街有一家麥當(dāng)勞，顧客進(jìn)去之后會(huì)看到，在二樓與三樓交接的平臺(tái)上

57、有一個(gè)人在彈鋼琴，現(xiàn)場(chǎng)演奏，麥當(dāng)勞員工全部穿著燕尾服，戴著燕尾帽，有員工會(huì)把顧客引到座位上，幫顧客點(diǎn)餐并幫助送過來，這家開在百老匯的麥當(dāng)勞已經(jīng)被紐約市政府選為“到紐約一定要參觀的100個(gè)景點(diǎn)之一”。（4）留住新顧客：被廣告吸引來的新顧客，除了可以吃到“有麥當(dāng)勞感覺”的漢堡外，還可以有其他多種選擇，比如兒童餐、成人健康餐等，滿足多元顧客群，從而讓顧客愿意再次光臨，甚至因?yàn)橄矚g麥當(dāng)勞體驗(yàn)而成為熱迷。（5）倍增顧客：麥當(dāng)勞還推出了“寄生店”，即只賣麥當(dāng)勞冰品的小攤位，置放在百貨公司入口區(qū)或是大型活動(dòng)時(shí)置放在人流涌動(dòng)處，為麥當(dāng)勞增加顧客。四、一般性的市場(chǎng)創(chuàng)新方法一般性的市場(chǎng)創(chuàng)新手法，其實(shí)只是在既有產(chǎn)品

58、與服務(wù)的基礎(chǔ)上加以變化。1.以模組化為主的創(chuàng)新模組化創(chuàng)新包含特定的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，在其基本特性上做增減變化。我們談的主要是產(chǎn)品的功能或?qū)嶓w特性。案例在果汁里添加新的東西就變成調(diào)味果汁；把洗衣粉濃縮就成了洗衣精；為避免銀行下班而使顧客享受不到服務(wù)，就出現(xiàn)了自動(dòng)提款機(jī)。此外，快遞服務(wù)也是模組化的創(chuàng)新。2.以大小為主的創(chuàng)新以大小為主的創(chuàng)新并不改變什么，只是通過改變產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量來推出新產(chǎn)品。案例以前的汽水都是大罐裝的，現(xiàn)在有學(xué)生罐、小罐等多種形式；網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)也一樣，以前我們?cè)诩依镏荒軗芴?hào)上網(wǎng)，現(xiàn)在可以申請(qǐng)寬帶上網(wǎng)。3.以包裝為主的創(chuàng)新改變產(chǎn)品的包裝方式就可以改變產(chǎn)品的功能、利益或用途。案例有人在

59、情人節(jié)的時(shí)候，把巧克力包裝成100朵玫瑰花形狀，雖然售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的巧克力，但是購買的人仍然排起了長隊(duì)。4.以設(shè)計(jì)為主的創(chuàng)新以設(shè)計(jì)為主是指在設(shè)計(jì)或外觀上進(jìn)行修改。汽車、手表、滑雪板等都是典型的例子。5.以互補(bǔ)發(fā)展為主的創(chuàng)新以互補(bǔ)發(fā)展為主的創(chuàng)新，是指在基本產(chǎn)品上添加一些成分，以求變化創(chuàng)新。案例在沙拉里添加胡蘿卜、橄欖、水煮蛋、洋蔥等，每天就可以吃到不同樣的沙拉，這就是通過互補(bǔ)找到一些新的變化和創(chuàng)新的例子。此外，餅干、洗手液、搬家服務(wù)、電腦附加服務(wù)等都屬于以互補(bǔ)發(fā)展為主的創(chuàng)新。6.讓顧客省心的創(chuàng)新當(dāng)顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，必須消耗一些心力，這也是一項(xiàng)成本。以減少消費(fèi)者在購買流程中付出心力為主

60、的創(chuàng)新，主要不是調(diào)整產(chǎn)品功能或服務(wù)流程，而是調(diào)整購買時(shí)所涉及的心情和風(fēng)險(xiǎn)，也就是說主動(dòng)為顧客提供更多的服務(wù)，也可以形成創(chuàng)新。案例顧客去看醫(yī)生，本來需要自己到醫(yī)院去，如果你推出到顧客家里接送病號(hào)的服務(wù)，這就是一種減少顧客心力的服務(wù)。五、有突破性的市場(chǎng)創(chuàng)新手法下面列出一些有突破性的市場(chǎng)創(chuàng)新方案給大家參考。1.開創(chuàng)新商機(jī)的麥片餅干棒現(xiàn)在我們買餅干，餅干里面加麥芽糖或者巧克力都是很正常的。但是當(dāng)初，麥片餅干棒可以說是一項(xiàng)突破。HERO公司第一個(gè)在歐洲推出麥片餅干棒，這項(xiàng)商品不僅相當(dāng)新奇，還創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)合，使該公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。2.開拓新市場(chǎng)的健達(dá)出奇蛋健達(dá)出奇蛋是小朋友最喜歡的一種蛋形巧克力，一口咬下去后里面還有玩具。市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司在2001年的十億美元品牌報(bào)告中指出，健達(dá)公司是全球最大的巧克力品牌，也是年銷售額超過10億美元的唯一廠商。據(jù)美國廣告年代估計(jì)，健達(dá)公司在2000年全球媒體費(fèi)用支出約為67億美元，其中有63億美元花在美國以外的地區(qū)。 馬克·吐溫案例(4)    3.增加附加價(jià)值的加油站商店傳統(tǒng)上，加油站一直是汽車加油的地方，這是加油站的主要用途。但我們經(jīng)常會(huì)看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、點(diǎn)心、汽水飲料等。4.創(chuàng)造新事業(yè)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)咖啡咖啡