《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》讀書報(bào)告

1、作者/黎萬強(qiáng) （小米聯(lián)合創(chuàng)始人）讀書報(bào)告/周芳芳參 與 感小米口碑營銷內(nèi)部手冊“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型第一書社會化營銷圣經(jīng)揭開小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例翻開它，就是翻開一個(gè)嶄新的商業(yè)時(shí)代關(guān)于此書，度娘這么說搜索參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊寫作背景企業(yè)和用戶的關(guān)系曾經(jīng)是或正在是弱用戶關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)該是朋友是信任度最高的關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)是基于“人與人之間的信任關(guān)系”信息流動 = 信任傳遞企業(yè)與用戶信任度越高，口碑傳播越廣互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代信息由不對稱到對稱消費(fèi)理念已經(jīng)變?yōu)閰⑴c式傳統(tǒng)的信息需核心媒體廣泛報(bào)道后才能社會引爆社會化媒體，去中心化傳播，每個(gè)人都是信息節(jié)點(diǎn)、意見領(lǐng)袖產(chǎn)生變化的原

2、因是?原因消費(fèi)理念社會化媒體信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大功能式名牌式體驗(yàn)式參與式消費(fèi)理念的變遷應(yīng)該做些什么改變呢？順應(yīng)行業(yè)大勢而為和用戶互動來做產(chǎn)品靠用戶的口碑來傳播和營銷和用戶做朋友互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快企業(yè)人用戶參與順勢而為雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有構(gòu)建參與感：參與感三三法則黎萬強(qiáng)應(yīng)該做些什么改變呢？參與感參與感參與感核心與內(nèi)容“參與感”是核心五大方面構(gòu)建參與感構(gòu)建參與感產(chǎn)品品牌新媒體服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇設(shè)計(jì)互動方式擴(kuò)散口碑事件開放參與節(jié)點(diǎn)除工程代碼外產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布節(jié)點(diǎn)全部開放論壇上與用戶互動，收集用戶需求，并改善把一些小圈子

3、里的好玩的內(nèi)容，通過社交媒體的傳播甚至再創(chuàng)造，變成一個(gè)眾人參與的“大事件”構(gòu)建理念（MIUI為例）MIUI系統(tǒng) :小米第一代產(chǎn)品構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇落地實(shí)施（MIUI為例）1億發(fā)燒友共同參與 每周迭代更新小米的米兔發(fā)燒友周五發(fā)包周六-一刷機(jī)/交流/分享周三開發(fā)/升級預(yù)告周二四格體驗(yàn)報(bào)告周四內(nèi)測橙色星期五構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇和用戶做朋友產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)采取用戶模式優(yōu)先處理浮出水面的需求將活動環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品活動化產(chǎn)品做到極致用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)（如四格報(bào)告中-最不給力的更新）團(tuán)隊(duì)第一，產(chǎn)品第二談?wù)勈斋@吧！企業(yè)層面管理層面產(chǎn)品層面構(gòu)建參與感品牌篇構(gòu)建理念創(chuàng)立品牌名字/標(biāo)志/域名三位一體易記易傳播感知

4、品牌培養(yǎng)忠誠度打造知名度品牌=品質(zhì)參與式感知品質(zhì)建立信任度金字塔式傳播培養(yǎng)塔尖忠誠度市場廣告投放粉絲參與擴(kuò)散持續(xù)維護(hù)每個(gè)用戶都是明星練就“不生氣”功吸引用戶用戶形成和參與用戶參與一起成長構(gòu)建參與感品牌篇落地實(shí)施三位一體：小米科技、MI、（國內(nèi)）吉祥物-：米兔宣言：-為發(fā)燒而生粉絲：“米粉”是用戶在眾多稱呼中自發(fā)提煉出 創(chuàng)立品牌感知品牌娛樂式談?wù)撈焚|(zhì)（盒子兄弟）直觀式感知品質(zhì)（用戶組裝路由器）構(gòu)建參與感品牌篇落地實(shí)施用戶和小米團(tuán)隊(duì)一起成為產(chǎn)品改進(jìn)，品牌傳播的“大明星”知名度忠誠度持續(xù)維護(hù)以發(fā)燒友為核心，只專注忠誠度MIUI正式投放前已經(jīng)積累50萬用戶市場投放廣告 （央視春晚）投放前一周網(wǎng)路首映并

5、開展多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)活動全網(wǎng)互動，電視變?yōu)槎蝹鞑?，最大平臺集中爆破每個(gè)用戶都是明星爆米花年度盛典，一場米粉的頒獎秀米粉決定地點(diǎn)、節(jié)目、舞臺搭建等，全程參與構(gòu)建參與感品牌篇來點(diǎn)兒干貨口碑推薦參與式的潛入大腦而不是廣告轟炸式的劈開腦海品牌建立先做忠誠度（到達(dá)用戶心理），再做知名度互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品即品牌，強(qiáng)調(diào)是工具化價(jià)值，因此忠誠度較難小米先專注忠誠度，口碑到足夠量后，再投入知名度品牌傳播構(gòu)建參與感新媒體篇構(gòu)建理念不是做廣告，而是做自媒體自媒體：狹義大V和微信 公眾號；廣義每一個(gè)有影響力的用戶QQ空間微信論壇微博一對多傳播強(qiáng)媒體屬性適合事件傳播鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)一對多傳播易沉淀信息適合沉淀老用戶用戶技術(shù)交流一

6、對多傳播強(qiáng)媒體屬性適合事件傳播吸引用戶點(diǎn)贊一對一傳播強(qiáng)用戶屬性適合客服平臺利用語音功能自媒體矩陣構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施微博社會化媒體第一站，將微博賬號當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營背景：小米品牌向“知名度”延伸向手機(jī)行業(yè)進(jìn)軍效果：轉(zhuǎn)發(fā)很快突破10萬次背景：韓劇來自星星的你國內(nèi)熱播，借勢傳播效果：“炸雞啤酒”系列的配件一搶而空例子1：我是手機(jī)控例子2：雷軍請客啤酒炸雞構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施這是一個(gè)年輕人（25歲以下）的平臺微信小米服務(wù)平臺，創(chuàng)新多樣的活動才能大量快速增加粉絲QQ空間背景：針對年輕人的紅米手機(jī)首發(fā)效果：72小時(shí)內(nèi)預(yù)約人數(shù)突破500萬例子：小米最新千元神秘新品背景：對微信語音功能開發(fā)，發(fā)

7、語音“我愛小米”評分貝效果：30萬人參與，1萬個(gè)米兔玩偶，數(shù)分鐘內(nèi)搶購一空例子：微信“吼一吼”構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施論壇老用戶的家背景：小米手機(jī)發(fā)布后過于火爆，老用戶也難買到效果：給用戶權(quán)利，讓其參與感落到實(shí)處背景：小米3發(fā)布，讓用戶主動了解產(chǎn)品特點(diǎn)效果：活動參與2100多萬人次，超過200萬用戶例子1：老用戶的特權(quán)F碼（最先體驗(yàn)新產(chǎn)品）例子2：智勇大沖關(guān)（題難，需詳細(xì)了解產(chǎn)品）構(gòu)建參與感新媒體篇干貨時(shí)間到不做廣告，做自媒體傳統(tǒng)是媒介為王，廣告式轟炸用戶現(xiàn)在是內(nèi)容為王，企業(yè)是用戶的媒體有用，情感，互動有用：不講廢話 情感：講人話互動：引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩以“產(chǎn)品需要”為核心小米產(chǎn)品

8、核心用戶是發(fā)燒友，因此小米先用論壇沉淀核心用戶，一定量后，用微博、QQ空間等方式擴(kuò)散口碑運(yùn)營理念運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營渠道構(gòu)建參與感服務(wù)篇構(gòu)建理念(線下)把服務(wù)門店做成家服務(wù)小米商業(yè)模式的信條(線上)用戶在哪兒就到哪兒做服務(wù)構(gòu)建參與感服務(wù)篇落地實(shí)施客服一定要戰(zhàn)略性投入做好手機(jī)行業(yè)最大客服團(tuán)隊(duì)人比制度重要點(diǎn)滴系統(tǒng)2000人客服團(tuán)隊(duì)7*24小時(shí)服務(wù)600+售后服務(wù)18小米之家500授權(quán)服務(wù)點(diǎn)80自建客服團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)客服忘記KPI環(huán)境好、待遇好特殊客服“米粉”全部服務(wù)體系員工參與提出服務(wù)改進(jìn)意見，全員評論點(diǎn)贊，專業(yè)小組管理評選，實(shí)施推進(jìn)、獎勵(lì)構(gòu)建參與感服務(wù)篇落地實(shí)施快是做好服務(wù)的根本用戶在哪就到哪兒做服務(wù)核心

9、城市24小時(shí)急速配貨咨詢響應(yīng)快7*24小時(shí)服務(wù)1小時(shí)快修服務(wù)全方位服務(wù)平臺小米社區(qū)/新浪微博/微信QQ空間/百度知道服務(wù)門店做成家小米之家做服務(wù)/體驗(yàn)營造“家”的舒適感構(gòu)建參與感服務(wù)篇干貨！干貨！信任客服：越是信任、越是下放權(quán)力，人就會越謹(jǐn)慎歸屬感：給予優(yōu)渥條件易產(chǎn)生歸屬感從而發(fā)自內(nèi)心的熱愛工作忘記KPI：建立自我驅(qū)動進(jìn)步型客服體系，KPI只是輔助參考員工=粉絲：做客服首先成為產(chǎn)品的粉絲客服很重要，客服的關(guān)鍵是人，而人是環(huán)境的孩子構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇構(gòu)建理念一劍封喉簡單直接現(xiàn)場是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)才動人有期待感讓用戶參與進(jìn)來1234構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施簡單直接設(shè)計(jì)原點(diǎn)：直接，講大白話，一聽就明白 切中要害，可感知，能打中用戶設(shè)計(jì)方法：設(shè)置場景“怎樣向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品”構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)：有體溫，有情懷設(shè)法方法：從產(chǎn)品定義本身開始考慮 善用經(jīng)典生活場景真實(shí)動人小米電視體驗(yàn)店構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)留白，留給用戶想象空間（小米2012概念海報(bào)，核心用戶