第14章：網(wǎng)絡(luò)渠道

1、第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l 案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道概述一、網(wǎng)絡(luò)渠道概述 網(wǎng)絡(luò)渠道是指借助于因特網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者處轉(zhuǎn)移的通道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道功能、結(jié)構(gòu)等方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)帶來一場(chǎng)營銷渠道的革命. 網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)渠道的功能功能訂貨功能 結(jié)算功能 配送功能 網(wǎng)絡(luò)渠道概述按交易對(duì)象劃分 按網(wǎng)絡(luò)類型劃分 企業(yè)間的電子商務(wù)（B2B） 企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商 務(wù)(B2C) 消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子 商務(wù) （C2C）電子數(shù)據(jù)交換

2、商務(wù)（EDI)本地電子商務(wù)(Intranet)因特網(wǎng)商務(wù)移動(dòng)電子商務(wù) 電子商務(wù)電子商務(wù)本章所討論的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要是指利用Internet實(shí)現(xiàn)銷售而形成的企業(yè)營銷渠道，主要指因特網(wǎng)商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)。第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l 案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠渠道道傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道直接間接直接間接生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 中間商中間商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

3、的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 渠道的扁平化 分銷渠道的虛擬化 空間和時(shí)間的延伸 整合性強(qiáng) 數(shù)字產(chǎn)品渠道的革新 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)三、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 少量利用少量利用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)不利用不利用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)充分利用充分利用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)依靠傳統(tǒng)渠道利用互聯(lián)網(wǎng)管理渠道活動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)作為輔助的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的一個(gè)組成部分將互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的營銷渠道營銷渠道構(gòu)建中互聯(lián)網(wǎng)的利用狀況 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 單純網(wǎng)絡(luò)銷售型戰(zhàn)略分銷型輔助促銷型 協(xié)同分銷型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性 高低網(wǎng)絡(luò)渠道與物理渠道的關(guān)系 簡單復(fù)雜第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l

4、 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l 案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的形式一、網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直銷直銷網(wǎng)絡(luò)直銷渠道大幅度降低了信息 交換的和溝通的成本；網(wǎng)絡(luò)直銷能夠提供個(gè)性化定制服 務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)直銷有利于廠家的信息搜 集； 網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直 接的經(jīng)濟(jì)利益； 營銷人員可以利用電子郵件、 公告牌等網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù) 用戶的愿望和需要，開展銷售 活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 由于越來越多的企業(yè)和商家在 互聯(lián)網(wǎng)上建站，使用戶無所適 從 ；面對(duì)大量分散的域名，網(wǎng)絡(luò)訪 問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問 一般的

5、企業(yè)主頁，特別是對(duì)于 一些不知名的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)渠道的形式存在存在原因原因 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)簡化了市場(chǎng)交易過程 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)有利于平均訂貨量的規(guī) ?；?網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)使交易活動(dòng)常規(guī)化 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集過程 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在之所以成為必然，有以下四個(gè)基本原因：二、網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的形式無中間商和有中間商的情況下信息傳遞關(guān)系比較：生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者中間商中間商網(wǎng)絡(luò)渠道的形式三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略雙道法 所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)

6、間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 連續(xù)性連續(xù)性(Continuity) (Continuity) 特色特色(Character) (Character) 成本成本(Cost) (Cost) 信用信用(Credit) (Credit) 覆蓋覆蓋(Coverage) (Coverage) 中間商的選擇中間商的選擇（5C5C） 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式 企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售已經(jīng)成為勢(shì)之必然，如何找到二者的平衡點(diǎn)，是企業(yè)需要解決的問題。把握兩種方式的平衡可以從以下幾個(gè)方面入手： 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)性質(zhì) 競爭對(duì)競爭對(duì)手策略手策略 123網(wǎng)絡(luò)渠道的形式四、網(wǎng)絡(luò)中間商的建設(shè)要考慮的問題要考慮

7、的問題 從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。 設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用“購物車”方式 模擬超市。 在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，提供讓消費(fèi)者放心的支付方式。 在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，必須建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有及時(shí)安全地收到購買的商品，才真正感到踏實(shí)。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，要考慮到下面幾個(gè)方面問題: 第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l

8、案例：美國圖書分銷商的l 在線和線下渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中間商的類型 虛擬社區(qū)輔助服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 中間商中間商信息提供商平臺(tái)提供商 網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)中間商的類型 信息提供商廣泛大量地搜集信息，向消費(fèi)者提供；同時(shí)向企業(yè)宣傳其影響力，提供鏈接，形成合作伙伴關(guān)系。一、信息提供商信息提供商信息提供商智能代理賣方代理搜索引擎服務(wù)商門戶網(wǎng)站（如：http:/.au/ ）（如：Autobytel）（如：百度、Google ）（如：新浪、雅虎 ）網(wǎng)絡(luò)中間商的類型二、平臺(tái)提供商 平臺(tái)提供商一般來說相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中的交易市場(chǎng)，為那些想要進(jìn)行商品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所，通常能夠增加交易機(jī)會(huì)、提高商家和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易

9、的效率。 電子交易市場(chǎng)通過搭建電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及設(shè)備為企業(yè)或者是消費(fèi)者提供權(quán)威的網(wǎng)上交易的電子交易平臺(tái)以及數(shù)據(jù)庫管理。（如：阿里巴巴） 電子交易市場(chǎng) 電子拍賣市場(chǎng)通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供在線交易場(chǎng)所并組織拍賣活動(dòng)而獲得銷售傭金和廣告收入。（如：易趣）拍賣市場(chǎng)平臺(tái)平臺(tái) 提供商提供商網(wǎng)絡(luò)中間商的類型三、網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)上商店是銷售商和消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的主要場(chǎng)所。 一般來說，網(wǎng)上零售商采取的是B2C的運(yùn)營模式。網(wǎng)上零售商通過自己的渠道購進(jìn)各種各樣的產(chǎn)品，然后通過自己建立的網(wǎng)站再把這些商品直接銷售給最終消費(fèi)者，從中賺取利潤。（如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)） 網(wǎng)上零售商 虛擬購物中心是眾多的商家加入到中介

10、商建設(shè)的網(wǎng)站中來，通過中介商這一“購物商場(chǎng)”面向消費(fèi)者。（如：亞馬遜）虛擬購物中心網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)中間商的類型四、輔助服務(wù)提供商 輔助服務(wù)提供商承擔(dān)的功能與現(xiàn)實(shí)中負(fù)責(zé)監(jiān)督、提供信譽(yù)擔(dān)保以及金融服務(wù)的組織一樣，互聯(lián)網(wǎng)的特殊性使在線服務(wù)的這類組織成為渠道成員。 輔助服務(wù)輔助服務(wù)提供提供 商商虛擬 評(píng)估機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò) 金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中間商的類型五、網(wǎng)絡(luò)商店 虛擬社區(qū)是一種新興的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的中間商，一旦建立了虛擬社區(qū)，虛擬空間就是固定的，虛擬社區(qū)中間商要做的就是盡一切力量把自己的目標(biāo)消費(fèi)者吸引到社區(qū)中來。人們一旦進(jìn)入虛擬社區(qū)，就意味著是這一社區(qū)的潛在消費(fèi)者。在虛擬社區(qū)中，人們擁有自己的

11、“家”以及現(xiàn)實(shí)生活中所聯(lián)系的相關(guān)必需品，現(xiàn)實(shí)中的許多動(dòng)作都可以搬到網(wǎng)上虛擬地進(jìn)行。如：校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)。第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l 案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷的管理一、網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)管理 網(wǎng)絡(luò)訂貨流程選購商品/談判注冊(cè)登陸填寫收貨信息提交訂單核對(duì)購物清單選擇付款方式1 1從買方的角度來看，網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)最重要的是人性化和簡單化。人們不會(huì)為了網(wǎng)上訂貨而執(zhí)行繁雜的操作，更不用說形成高忠誠度。 2 2從賣方的角度來看，網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)主要是訂單信息的管理。訂單信息通常都包含了

12、消費(fèi)者的地址、購買的產(chǎn)品、運(yùn)送方式以及支付方式等等。 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理二、物流配送管理 對(duì)于不能用網(wǎng)絡(luò)傳送的產(chǎn)品，需要借助傳統(tǒng)的物流來配送產(chǎn)品,目前物流配送主要有自我配送、第三方物流兩種配送方式。在物流配送的過程中，網(wǎng)絡(luò)渠道中的物流配送還要注意以下幾點(diǎn)：售后服務(wù)及時(shí)性安全性網(wǎng)絡(luò)分銷的管理三、支付安全管理 眾多企業(yè)以及個(gè)人對(duì)網(wǎng)上支付安全的不信任性主要來自于網(wǎng)絡(luò)信息的傳送是在公眾的開放式的互聯(lián)網(wǎng)上。針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問題，網(wǎng)上支付安全性一般有以下要求：1234信息的保密性 確定交易者之間的信息 不可修改性 信息傳送的安全性要求要求第第1414章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 l 網(wǎng)絡(luò)渠道概述l 網(wǎng)絡(luò)渠道

13、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)渠道的形式l 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型l 網(wǎng)絡(luò)分銷的管理l 案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)一、公司背景 英格拉姆公司（Ingram）創(chuàng)立于20世紀(jì)30年代，經(jīng)過近七十年的發(fā)展，已經(jīng)成為美國現(xiàn)代書業(yè)最重要的標(biāo)志之一。在圖書和期刊批發(fā)、圖書館服務(wù)以及國際業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，英格拉姆發(fā)展了以效率最大化的行業(yè)解決方案為核心的供應(yīng)鏈服務(wù)。 貝克泰勒（Baker&Taylor）公司成立于1828年，是美國歷史最悠久的老牌圖書批發(fā)商。它的主要客戶是圖書館以及傳統(tǒng)和因特網(wǎng)零售商，年發(fā)貨品種達(dá)到100多萬，是美國圖書、音像類產(chǎn)品常備存貨量最大的供應(yīng)商之一。案例：美國圖書分銷商的在線和線下渠道服務(wù)二、渠道服務(wù)的內(nèi)容渠道服務(wù)渠道服務(wù)的內(nèi)容的內(nèi)容 英格拉姆和貝克泰勒的物流 配送服務(wù)都是依托先進(jìn)的計(jì)算 機(jī)系統(tǒng)來進(jìn)行管理的。信息技術(shù) 的應(yīng)用能夠降低成本，保障物流的 高效與通暢，也成為分銷商核心競爭力的重要來源。書目信息服務(wù)書目信息服務(wù)電子訂購服務(wù)電子訂購服務(wù) 增值服務(wù)增值服務(wù) 物流管理和配送服務(wù)物流管理和配送服務(wù) 英格拉姆和貝克泰勒都建立并維護(hù)著相當(dāng)龐大的書目數(shù)據(jù)庫，這些信息用以幫助客戶或者終端讀者更 快速方便地搜索查詢與訂購。完善的