服務營銷第三版習題答案

1、第一章服務營銷概述1. 如何理解服務的概念？服務有何特征？服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。服務具有以下共同的特征：(1)無形性。服務的無形性可以從三個方面來理解。首先，服務的特質及組成服務的元素，很多時候都是無形無質的；其次，顧客在購買服務之前，無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞到他能得到什么樣的服務，也無法明確說明他們希望得到什么樣的服務；再次，即使消費者曾經購買過某種服務，他們再次購買這種服務時，也無法肯定是否能得到同樣的服務。(2)不可分離性。服務過程和消費過程同時發(fā)生，服務與消費不能分離，消

2、費者往往參與服務，或通過與服務人員合作積極地參與服務過程，享受服務的使用價值。(3)差異性。差異性是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一界定。(4)不可儲存性。由于服務的不可感知性以及服務的生產與消費同時進行，使得服務不可能象有形的產業(yè)用品和消費品一樣被儲存起來。服務企業(yè)為消費者提供服務之后，服務就立即消失。(5)缺乏所有權。在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移，既然服務是無形的又不可儲存，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服務。2. 服務應如何分類？對服務的分類方法有多種多樣：(1)服務推廣顧客參與程度分類法。根據顧客對服務推廣的參與程度將服務分為

3、三大類，即高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務。(2)服務營銷綜合因素分類法。從四個方面對服務進行分類。一是根據提供服務的工具的不同，劃分為以機器設備為基礎和以人為基礎兩種；二是根據顧客在服務現場出現的必要性進行劃分，有的服務必須要求顧客親臨現場才能進行，而有的服務則不需要親臨現場；三是服務會因個人需要與企業(yè)需要的不同而有分別。四是根據服務組織的目的與所有制分為盈利性服務和非盈利性服務以及私人服務服務和公共服務等。(3)服務營銷管理分類法。可從五個角度對服務進行劃分：一、根據服務活動的本質分為作用于人的有形服務、作用于物的有形服務、作用于人的無形服務、作用于物的無形服務如；二、根據服務組織

4、同顧客之間的關系，分為：連續(xù)性、會員關系的服務，連續(xù)性、非正式關系的服務，間斷的、會員關系的服務，間斷的、非正式關系的服務；三、根據在服務過程中服務提供者選擇服務方式的自由度大小以及服務本身對顧客需求的滿足程度進行劃分，有些服務過程比較標準化，無論服務提供者還是顧客的選擇余地都較小，有些服務雖然能使每個顧客的需求得到充分滿足，但服務提供者對服務方式的選擇自由度卻很小，有些服務雖然服務提供者的選擇余地較大，而又難以滿足單個顧客的需求，還有一類服務不僅單個顧客的需求能夠得到充分的滿足，服務提供者也有發(fā)揮的空間。(4)根據服務供應與需求的關系進行劃分，可分為需求波動較小的服務；需求波動幅度大而供應基

5、本能跟上的服務；以及需求波動較大并會超過供應能力的服務。(5)根據服務推廣的方法可劃分為：在單一地點顧客主動接觸服務組織；在單一地點服務組織主動接觸顧客；在單一地點顧客與服務組織遠距離交易；在多個地點顧客主動接觸服務組織；在多個地點服務組織主動接觸顧客；以及在多個地點顧客和服務組織遠距離交易。3. 什么是服務營銷？服務營銷與市場營銷有何聯(lián)系與區(qū)別？服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業(yè)預定的目標，通過采取的一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。服務營銷與市場營銷既有聯(lián)系又有區(qū)別：有形產品與無形服務從本質上來講是相同的，都是產品，都能為消費者提供利益

6、和滿足感，只不過服務是一種特殊的產品。由于有形產品與無形服務有一定的共同特征，傳統(tǒng)的以有形產品為基礎的市場營銷理論和原則在服務市場領域具有一定的適用性，但因無形服務又有其特殊性，與有形產品具有不同概念及特征，也就要求服務營銷必須具有自身營銷理論和框架。服務營銷與市場營銷的差異性表現在：（1）產品特點不同；（2）顧客參與生產過程；（3）與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要；（4）差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生形象混淆”；（5）由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點；（6）服務不能貯存或運輸的特性也給大規(guī)模地生

7、產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的營運成本和管理成本。4. 服務體系如何構成？服務體系與工業(yè)企業(yè)生產體系相比較有哪些特點？作為一個服務體系必須有四個構成要素：支撐服務的設施、構成的實體產品、服務的核心效用（或利益）及附加效用（或利益）。服務體系與工業(yè)生產性企業(yè)相比較，具有以下特點：（1）服務與時間有關。由于消費者是服務操作體系的組成部分，服務企業(yè)管理人員就必須高度重視消費者消費時間，考慮消費者購買服務產品的時間成本消耗。（2）服務與地點有關。服務企業(yè)因服務成本、服務的半徑、消費者消費時段的不均衡性等因素的影響，不可能相工業(yè)企業(yè)那樣建造資本密集性的

8、大型工廠。（3）服務過程是服務企業(yè)與消費者互動的影響過程。一方面，消費者到服務場所參與服務過程，無論是主動地還是被動地參與服務過程，其消費行為都會對服務企業(yè)的營銷工作產生影響；另一方面，服務體系及構成要素的變化與調整，也會對消費者的消費行為產生影響。5. 服務營銷管理經過哪些步驟？服務營銷管理過程主要包括以下步驟：（1）服務信息的搜集與處理；（2）企業(yè)自身經營優(yōu)勢與劣勢、經營機會與經營威脅分析；（3）企業(yè)服務的目標市場的確定；（4）企業(yè)營銷目標的確定；（5）企業(yè)服務營銷組合策略的策劃；（6）營銷方案的實施與控制；（7）營銷方案的評估、檢討與調整。6. 服務營銷組合因素有哪些？（1）服務產品策略

9、。服務產品應考慮服務產品的范圍、服務水準、服務質量、服務品牌、服務保證（或承諾）和售后服務等。（2）價格策略。價格方面要考慮的要素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。（3）渠道策略。提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是服務營銷效益的重要因素。（4）促銷策略。服務促銷是為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的溝通過程。促銷包括人員促銷與非人員促銷兩大類。（5）人員管理策略。由于服務生產過程與消費過程同時進行，服務人員或者在服務企業(yè)擔任生產（或操作性）角色的人在服務產品的生產與營銷過程中起著服務表現和服務銷售的雙重角色（6）有形展示策略。由于服務的不可感知性，不能實現

10、自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。（7）過程管理策略。7. 服務營銷與營銷服務有何聯(lián)系與區(qū)別營銷服務隸屬于市場營銷觀念，服務被作為售后的一個環(huán)節(jié)緊隨著銷售成功而發(fā)生作用，同時，服務是不產生利潤的。營銷服務依然以市場為導向，企業(yè)的營銷活動是圍繞市場需求來做的。在這種思想的帶領下，企業(yè)雖然也重視產品的售后服務，但是它根深蒂固地認為：售后服務是解決有形產品的售后維修。從此得出的推論是：售后服務部門是成本中心而不是利潤中心。服務營銷是以服務為導向，服務是營銷的重要組成部分，企業(yè)營銷的是服務，硬件是作為服務的媒介(行行都是服務業(yè))。

11、服務并不是從售后才開始的，它存在于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中：產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事(環(huán)環(huán)都是服務鏈)甚至是前線、后臺每一位員工的事(人人都是服務員)。第二章服務營銷理念1、試論述顧客滿意理念，企業(yè)為什么要實施顧客滿意策略？顧客滿意理念(CS)來源于市場營銷理論的基本概念，是20世紀50年代形成的“以消費者為中心”的理念的發(fā)展。滿意度”是客戶滿足情況的反饋，顧客滿意理念是指企業(yè)全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經營宗旨。服務企業(yè)導入顧客滿意理念，不單單是經營理念上的轉變，須要將CS

12、納入整個經營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經營活動中的“軸心，積極提供顧客滿意的服務，CS戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實。企業(yè)實施顧客滿意策略的必然性表現在以下幾方面：(1)市場需求有限，服務產品供大于求。消費者擁有最終選擇服務企業(yè)和服務產品的權利，這一權利，決定了任何企業(yè)要想開拓服務市場，就必須爭取有限的顧客資源，就必須以顧客的需求為導向，就必須努力滿足顧客需求，直至顧客完全滿意。(2)市場競爭異常激烈，服務成本大幅上升，利潤變薄。隨著市場競爭的日趨激烈，市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現，而顧客的需求卻似乎永無止境。(3)服務消費者越來越挑剔。消費者不只要滿足生存的生理需求

13、，更需要滿足發(fā)展和享受的需求，特別需要一種自發(fā)的心理滿意感的需求。2、什么是超值服務理念？舉例說明在服務過程中如何實施超值服務策略？超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務。不僅使用戶得到滿意的服務產品，而且在服務的種類、選題、方式、時間上都超過了消費者的期待。首先，超值服務是服務要素的最高層次，它不是必須的但卻是必要的；其次，超值服務是給顧客帶來意外滿足和驚喜的服務；第三，全方位全天侯的超值服務系統(tǒng)，滿足顧客多層次的服務需求；第四，整合服務流程，讓顧客感到十分方便的服務；第五，提供充滿人情味和現代生活氣息的高品位服務產品。比如：一家大型超市專門設置兒童游

14、樂托管區(qū)，這就是為帶小孩的顧客提供了超值服務。提供超值服務不一定需要投入大量的成本，關鍵是看管理者是否具有相應的管理理念。3、顧客滿意策略有哪些？服務企業(yè)應通過何種途徑提高顧客滿意度？顧客滿意策略：(1)明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經營理念，并通過實際行動，聯(lián)絡公司所有的部門，共同為顧客滿意的目標奮斗，讓消費者對企業(yè)產生依賴情結，建立起忠誠的合作關系。(2)站在顧客的角度，給顧客提供更多的利益。(3)加強溝通。企業(yè)通過傳送各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現有顧客的關系，還有助于吸引新顧客。(4)與顧客建立有形的關系紐帶。(5)建立消費者數據庫。企業(yè)通過消費

15、者數據庫的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數據、了解這些消費者的狀況，從而進行有針對性的溝通，提供比競爭者更好的產品和服務，增進顧客滿意度。(6)運用情感營銷策略，把充滿情感色彩或人情味的有形產品和無形服務送給消費者。(7)增加消費者剩余。顧客在購買服務產品時感覺到的消費者剩余越大，消費者獲得的滿意度就會越高。提高顧客滿意度的技巧：(1)在乎客戶的感受；(2)視所有人為百萬客戶；(3)做不喜歡的事領喜歡的工資；(4)從一百個缺點中找出優(yōu)點；(5)對任何事物心存感激；(6)“逆水行舟”；(7)尋求尊重；(8)及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。4、顧客滿意水平應如何衡量？(1)客戶滿

16、意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。(2)客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。(3)客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。5、何為“聚焦經營”？試舉例說明。聚焦營銷是尋找一個空白”市場(往往是對市場進行有效、合理細分的結果)，設計獨特的產品概念和買點，憑借最優(yōu)先”的品牌定位，用最集中的形式進行統(tǒng)一整合的市場推廣和傳播，并不斷反復強調，打動和影響消費者，并在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置，最終成為該類產品的領導品牌。比如：某旅行社與某婚紗影樓合作推出“陽光.婚紗.浪漫”主題旅游線路，集中雙方的優(yōu)勢力量，強勢打造這一特殊旅游項目，這就屬

17、于聚焦經營。6、有人說：“服務質量改進應針對顧客滿意度最低的方面”，你如何評價這句話？顧客滿意度低的方面固然是企業(yè)應該改進服務質量的地方，任何質量改進都對提升顧客滿意度有貢獻。但是，如果企業(yè)只針對顧客滿意度低的方面進行整改而忽視其他方面的工作，有時可能達不到預期的效果。比如：我們提供標準化服務，顧客會感到“沒有不滿意”，但我們在標準化之外再給予顧客小小的“驚喜”，也許就能讓顧客超值滿意。7、什么是服務流程再造？服務流程再造的目標是什么？服務流程再造是指服務企業(yè)或服務部門，從顧客需求出發(fā)，以服務流程為改造對象，對服務流程進行根本性的思考和分析，通過對服務流程的過程要素進行重新組合、重新設計，從而

18、使服務真正做到以最終消費者為導向，讓服務全方位貼近消費者。在理解服務流程再造時，我們應著重注意以下幾點：(1)服務流程再造的出發(fā)點：消費者需求；(2)服務流程再造的最終目的：消費者滿意；(3)流程再造的對象：企業(yè)的整個服務過程。服務流程再造的目標：(1)提供能夠滿足消費者需求的服務產品(2)降低服務產品成本，讓利于消費者(3)增強市場反映靈敏度，縮短服務產品創(chuàng)新周期(4)以提高顧客忠誠度為核心目標8、試論述“顧客導向策略”。顧客導向策略實質上就是要企業(yè)管理者和企業(yè)員工實現思考中心的轉移，即從以企業(yè)自身為基點的思維方式轉向以顧客為基點的思維方式。這就要求我們在進行一切服務活動的時候，都不僅是考慮

19、到顧客的利益，而是根本從顧客的角度來考慮問題。這與我們常說的“顧客是上帝”的價值表述是完全不一樣的。在實際服務過程中，我們應從以下幾方面開展工作，讓顧客導向的價值觀融入企業(yè)員工的服務行為體系中。(1)將這一價值觀在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和遠景規(guī)劃中充分表述，并根植于員工的心目中。(2)顧客滿意為目標，自上而下地改進服務體系。(3)創(chuàng)造具體的優(yōu)質服務目標。(4)訓練員工從顧客的角度去理解和體諒顧客。(5)給予員工寬松的自主決策的行為空間。第三章服務消費與購買行為1 .消費者的個性消費心理傾向有哪些？服務消費者的個性消費心理與商品消費個性心理有許多相似之處，具體表現在以下幾個方面：(1)追求質量；(2)追求

20、方便；(3)追求安全；(4)求廉；(5)追求信譽；(6)追求健康；(7)好奇；(8)顯示自身價值。2 .試述消費者消費心理與購買動機之間的關系。購買動機是使消費者做出購買某種商品或服務決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提。一般來說，消費者購買動機有兩類：生理性購買動機和心理性購買動機。生理性購買動機是基于消費者基本生理需要而產生的，它直接產生于本能需要，是基本的，也是低層次的本能動機，生理性購買動機不會因市場營銷刺激而產生改變，這不是服務營銷研究的范圍；心理性購買動機是人們通過復雜的心理過程形成的動機，可塑性很大，它會因市場營銷刺激信任動機和惠顧動機。首先，社會文化具有明因而不同地域的服務產

21、社會文化是一個國家或而發(fā)生改變，心理性購買動機可以分為四種，即感情動機、理智動機、3 .試述社會文化從哪些方面對消費者購買行為產生影響。社會文化屬于社會意識形態(tài)的范疇。社會文化具有明顯的特性，顯的區(qū)域性。同一地域的人們具有基本相同的生活習慣和生活方式。品就帶有比較明顯的文化特性；其次，社會文化具有很強的傳承性。民族在長期的發(fā)展歷程中積淀起來的，無時無刻不在影響著人們的思想和行為，因此，當把一件服務產品投放到一個陌生的市場中時，必須與該地區(qū)的社會文化相適應，否則就會受到消費者的抵制；另外，社會文化對人們購買行為的影響雖然說是間接的，但卻是強有力的。因此，當我們推廣一項新的服務產品時，可以先建立相

22、應的文化環(huán)境，影響人們的工作和生活環(huán)境，進而影響人們的行為，往往十分有效。4.服務消費決策的內容有哪些？根據5W1H原理，消費者決策主要包括以下幾方面內容：1、WHA買何種服務產品；2、WHY一為什么購買；3、WHE何時購買；4、WHERE何處購買；5、WH何人購買；6、HO如何購買。5 .服務消費者與有形產品消費者的行為有何區(qū)別？服務消費者區(qū)別于有形產品消費者的行為特征：(1)服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務信息，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所重視。(2)服務消費者只能根據價格、服務設施和環(huán)境等少量依據來判斷服務質量。(3)服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇余地

23、實際上很小。(4)服務消費者普遍接受一項服務的創(chuàng)新要比接受一項有形產品的創(chuàng)新慢。(5)服務消費者在消費認知方面的風險比較大(6)服務消費者對服務品牌一般有較高的忠誠度。(7)服務消費者多少會對服務行為有參與感和責任感，這也是服務的不可分性所決定的。6 .為什么說消費者在購買服務之后還會對購買決策產生影響？實際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結束，作為企業(yè)，還要關心、了解消費者的購后感受,這是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠期感受。讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的評價。在提高服務質量一章中，我們將研究影響顧客評價服務質量的各種因素，顧

24、客對服務質量的判斷取決于體驗質量和預期質量的對比，而預期質量受市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑及其需求的影響。服務的購后評價是一個比較復雜的過程。它在顧客做出購買決策的一剎那間就開始了，并延續(xù)至整個消費過程，顧客的評價就不僅受到前述因素的影響，而一些來自社會和環(huán)境方面的因素也將起很大作用。從某種意義上，顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內部環(huán)境以及員工與內部環(huán)境之間的關系。7、試述風險承擔理論，并舉例說明。在購買服務產品的過程中，消費者行為具有一定的風險性，消費者的任何行動都可能造成其不愉快的后果。消費者在購買服務產品時需要面臨四個方面的風險：財務風險、績效風

25、險、物質風險、社會風險。財務風險是指由于消費者購買決策失誤而造成的金錢損失；績效風險是指現實的服務與消費者對服務的期望值之間的差距；物質風險是指由于服務不當而給消費者帶來的肉體傷害；社會風險是指由于購買某項服務產品而給顧客帶來不利的社會影響。相對于有形產品，消費者購買服務產品時所承擔的風險要大一些。因此，消費者在購買服務產品時，對風險的規(guī)避是其考慮的主要方面，一般地，消費者在購買服務產品時，主要采取以下方式來盡量減少風險：(1)忠于某一熟知的服務品牌；(2)口碑是影響服務消費者作出購買決策的重要因素；(3)大眾傳媒的廣告、宣傳和報道。比如：我們在作旅游計劃時，首先應選擇一家旅行社。如果你有旅游

26、經驗或曾經對某一旅行社有不錯的旅游體驗，你一般會優(yōu)先考慮這家旅行社；如果你不熟悉旅行社的情況，你一般會征求同事或朋友的意見，并結合自己通過媒介等對旅行社的認知，選擇一家比較知名的旅行社。第四章顧客期望與服務承諾1、顧客期望得含義是什么？影響顧客期望的因素有哪些？顧客期望是指消費者對一個企業(yè)及其所提供的產品或服務所形成的主觀“標準”。顧客對服務的期望可以分為三個層次：基本服務、正常服務和理想服務。影響顧客期望的因素：(1)服務企業(yè)明確的服務承諾。服務企業(yè)一般都對消費者作出了具體、明確的服務承諾，具體體現為服務承諾書。(2)隱形的服務承諾。這是消費者通過對服務企業(yè)形象產生聯(lián)想而形成的服務承諾。(3

27、)口碑。由于服務產品的不可感知性和不可儲存性，消費者對服務產品的預先了解更多的借助于消費者之間的口頭傳播。(4)經驗。如果消費者以前曾經消費過某種服務產品，對該服務有了具體的感性認識，那么他對該服務的期望在很大程度上取決于他過去的經歷。(5)環(huán)境因素。是指顧客認為在服務交付時不由服務企業(yè)所控制的條件。2、什么是服務營銷期望管理？(1)基本服務期望管理。顧客可接受的最低服務，這是顧客對任何一項服務的最基本的期望水平。(2)正常服務期望管理。假如服務降低到基本服務期望之下，顧客將感到受挫折并對公司的滿意度降低。(3)理想服務期望管理。是指對于某項服務，顧客想得到的服務水平。理想服務是顧客認為“可能

28、是”和“應該是”的混合物。服務營銷期望管理有三種表現形式：(1)顧客感受的績效期望，不滿意；(2)顧客感受的績效=期望，基本滿意；(3)顧客感受的績效期望，高度滿意3、企業(yè)服務應如何超越顧客期望？(1)價值(value)。與價格相對應的產品或服務的質量。很多企業(yè)都在拼命降價，以提高顧客對價值的認可。但是降價不是唯一有效的方法，并且也不是最好的方法。而更好的方法是如何提高顧客的感知價值。(2)信息(information)。我們怎樣通過向顧客提供更多、更加或更清晰的有用信息來超出顧客的期望值呢？(3)速度(speed)。對顧客的反復研究表明，顧客不喜歡等太長時間才能得到產品或服務?？v觀所有的行業(yè)

29、，人們都需要及時得到別人的注意。(4)個性化(personality)。怎樣在個性化方面超出顧客的期望值呢？個個性化是由在那里工作的人所展示的無數個小舉止行為組成的。友好、禮貌、關心、理解、同情、效率、專業(yè)和素質都會通過言談舉止的非言談舉止表現出來(5)附送品(adds-on)。(6)方便(convenience)。顧客每天仍面臨許多不便之處。如果你能在提供方便方面提出許多想發(fā)來超出期望值，就可擁有非常強的競爭優(yōu)勢。4、簡述顧客讓渡價值理論。消費者購買某一產品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到的期望利益滿足。而消費者會不會購買這一產品則取決于“顧客讓渡價值”，即顧客總價值與顧客總成本之間的差

30、額。1 .顧客總價值。顧客總價值是指顧客在購買服務產品的過程中所獲得的全部價值之和。包括服務價值、有形產品價值、人員價值、企業(yè)形象價值等。2 .顧客總成本。顧客總成本不僅僅是指消費者在購買產品過程中的所有貨幣支出，還包括時間成本、精神成本、體力成本等。顧客讓渡價值理論告訴我們，要增加服務產品的市場競爭力，企業(yè)應主動對自己產品的顧客讓渡價值進行測算和評估，同競爭對手的顧客讓渡價值進行比較，以調整顧客的總價值和總成本。5、服務利潤鏈中各要素所承擔的角色是什么？(1)內部管理質量驅動員工滿意。促使員工對公司滿意的主要因素一般包括兩個方面。一是公司基本的管理質量；二是滿意的管理質量。(2)員工滿意度提

31、升促進工作效率的提高。(3)工作效率的提高會增加顧客服務價值。(4)服務價值上升導致顧客滿意。(5)顧客滿意導致顧客忠誠。(6)顧客忠誠導致企業(yè)獲利與成長。6、什么是“公司內部服務質量”？它對服務利潤鏈有什么影響？內部服務質量的好壞一般是員工對他們的工作、同事和公司的感受來衡量。促使員工對公司滿意的主要因素一般包括兩個方面。一是公司基本的管理質量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等。二是滿意的管理質量，包括員工的挑選和開發(fā)、獎勵和認可、員工的升職機會、對服務信息的獲得、技術和工作設計等。員工對工作本身滿意與否，取決于其完成預定目標的能力以及在這一過程中所擁有的權力。當員工因為達到了預期目標而

32、對工作滿意時，自然會對公司滿意，并最終對企業(yè)忠誠。員工之間的關系，也在很大程度上決定了公司內在服務質量的高低。如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關系，那么在這樣的工作環(huán)境中，工作效率就會提高，尤其是良好的團隊精神與合作態(tài)度，是提高員工滿意度重要因素。7、何時為服務關鍵時？在服務關鍵時應該如何應對？在服務生產過程中，顧客與服務人員相互接觸、相互交往，顧客與服務人員交往、接觸的這段時間被稱為服務的關鍵時刻，這段時間對顧客的服務經歷有重要影響。在大多數情況下，我們都是按照標準化流程對顧客提供服務，顧客也會按正常的期望水平來索取相應的服務。但是服務是服務營銷人員與顧客共同參與的過程，顧客在這

33、個過程中常常會產生一些個性化的服務需求或由于一些突發(fā)情況需要服務人員幫助協(xié)調解決，而這個關鍵時刻服務人員的服務態(tài)度、服務方式等往往對顧客滿意度的營銷非常大。為使服務產品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務人員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權做出服務決策。對服務人員進行授權，允許服務人員處理在規(guī)定標準偏差范圍內的事項，讓服務人員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務人員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗服務人員工作質量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務發(fā)生的各種接觸的關鍵時刻實施服務，方能事半功倍。如果機會錯過，服務質量就

34、會大打折扣，盡管服務人員的工作態(tài)度、工作熱情高漲，也為時已晚，難于彌補。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務項目時，一般會經歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。8、簡述服務承諾的含義與類型？服務承諾是服務產品有形化的重要內容。服務承諾是企業(yè)在消費者購買服務產品前公開對其服務標準、服務內容、服務過程、服務項目、服務時間等所作的保證。服務承諾是一種特別的服務補救工具(所謂服務補救是指組織針對服務失誤采取的行動)，它是對服務產品的期望質量的一種保證，常常伴有補償的承諾。服務承諾的類型：(1)無條件承諾與約束條件承諾。(2)對外承

35、諾與對內承諾。(3)公開承諾和差別承諾。第五章服務產品及服務品牌1 .派生性服務產品與專業(yè)性服務產品有什么區(qū)別？各自的營銷重點是什么？派生性服務產品是指依附于有形產品而存在，為促進有形產品銷售，無償或有償地向消費者提供的能增加消費者滿意度的一系列活動。專業(yè)性服務產品是指一系列專門為解決消費者的有關問題或為消費者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程，專業(yè)性服務產品應該包含有三層含義：核心服務、便利服務、支持服務。派生性服務產品營銷是手段，目的是促進有形產品銷售，營銷重點在于突出有形產品對消費者需求的滿足；專業(yè)性服務產品營銷既是手段又是目的，營銷重點在于體現服務產品本身帶給消費者的滿足程度。

36、2 .在單項服務決策中應如何體現服務觀念？首先，服務產品決策應充分體現消費者需求，以需求為導向進行服務產品設計；其次，服務流程設計應符合消費習慣，應融入權變思想，彈性設計；第三，服務團隊管理應實現以人為本的自我管理。3 .在進行服務產品組合決策時，應如何處理組合寬度與深度之間的合理比例關系？服務產品組合的寬度是指服務企業(yè)不同服務產品線的數量。服務產品的寬度越大，服務產品線越多。增大服務產品線寬度，可以增大市場覆蓋面，擴大市場份額，同時進入多個細分市場。但是，增大服務產品線寬度不僅會帶來服務成本的增加，而且會對服務企業(yè)的決策能力、管理能力、市場反映能力等產生極大的壓力。服務產品組合的深度是指每條

37、服務產品線內不同服務產品項目的數量。一般服務企業(yè)對市場份額大、市場增長率高的服務產品采取深度開發(fā)的戰(zhàn)略；而對處于衰退期的服務產品采取縮短服務深度的戰(zhàn)略。服務產品組合中產品線越多，經營的多樣化程度越高，有利于分散經營風險；服務產品項目越多，同類產品能適應和滿足不同消費者的要求，產品組合較深，目標市場消費者的選擇余地更大。當然，服務產品組合并不是越寬、越深、越長越好，因為服務產品組合狀況與生產經營成本和促銷費用成正比，與個別服務產品項目的營銷資源集中度成反比，這樣有可能導致服務產品的整體營銷速度減緩。同時，只有分析和預期營銷環(huán)境，重視消費者需求研究，發(fā)現競爭者服務產品組合的優(yōu)勢，才能準確地安排服務

38、產品組合，適時地調整服務產品組合，并形成某些服務產品線和項目的特色，并有利于集中營銷資源，實現服務產品的經營目標，兩者調和的關鍵在于市場的把握程度。4、服務產品的生命周期是什么？一般要經歷哪幾個階段？服務產品的生命周期是指某一種服務產品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。(1)在服務產品的導入期，消費者對該服務產品的認知度比較低，隨著服務產品推廣的不斷深入，銷售收益呈緩慢上升趨勢。(2)在增長期，隨著競爭者的不斷加入，服務產品的市場知曉度不斷提升，銷售收入呈快速增長狀態(tài)。(3)服務產品進入成熟期，該項服務普遍被消費者所接受，銷售量大而增長平穩(wěn)且緩慢。(4)進入衰退期，服務產品明顯缺乏

39、市場的支持，銷售收益急劇下滑。5 .成熟期服務產品營銷策略的重點是什么？為什么？服務產品一旦進入成熟期，就有了較穩(wěn)定的消費者群體，該服務產品就成為企業(yè)服務產品線上的理想產品，是服務企業(yè)利潤的主要來源。此時，競爭企業(yè)在該產品上的競爭已經由面對面的顯性競爭轉變?yōu)檩^量整體實力的隱性競爭。延長該服務產品的成熟期和保持服務產品市場份額持續(xù)穩(wěn)定增長是該階段的主要任務。服務產品在成熟期的策略有以下幾方面：(1)發(fā)展服務產品的新用途，提升消費者對服務產品的滿意度，使服務產品轉入新的成長期。(2)開辟新的服務市場，提高服務產品的銷售量和利潤率。這包括兩方面：一是對現有市場重新細分，對服務產品重新定位，找出新的目

40、標消費者群體，即對消費市場進行縱深開發(fā)；二是將成熟的服務產品投放到全新的市場中，擴大服務產品的絕對的覆蓋面，即服務產品市場的橫向開發(fā)。(3)改良服務產品的特性、質量和形態(tài)、以滿足日新月異的服務消費需求。6 .市場滲透與市場開發(fā)的區(qū)別是什么？市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現有產品在當前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進行市場定位、集中精力于主要的細分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現有服務產品推人一個全新的市場，絕對增大服務產品的市場覆蓋范圍，從而獲得更多的購買群體。7、簡述在服務新產品開發(fā)的程序中，構思創(chuàng)意的重要性。構思是對未來服務

41、產品的基本輪廓架構的構想，是新服務產品開發(fā)的基礎和起點。企業(yè)新產品開發(fā)構思主要來自三個方面：(1)來自用戶。(2)來自本企業(yè)職工。(3)來自專業(yè)科研人員。服務產品開發(fā)是一種創(chuàng)新活動，創(chuàng)意是開發(fā)服務產品的關鍵。在這一階段，要根據社會調查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出服務產品的設想和構思。8 .服務產品品牌推廣的必要性是什么？服務品牌對于服務營銷來說尤其重要，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務質量以提高預期的品牌形象，服務企業(yè)建立服務產品品牌戰(zhàn)略成為市場競爭的必然選擇。(1)服務產品品牌的產生源于服務市場的信息不對稱。作為服務營銷手段，服務品牌成為企

42、業(yè)向目標市場傳遞相關服務產品信息的最有效媒介。(2)消費觀念日趨個性化，為服務品牌的生存發(fā)展提供了空間。消費者不再停留于滿足吃、穿、用、度等基本需求，而更多關注健康、安全、便捷等需求。消費觀念的改變意味著市場對服務產品的需求量增加，服務產品信息內容的需求有了改變。一些服務行業(yè)為了適應眾多的消費概念，創(chuàng)造出了更多的品牌和更具個性化的品牌。(3)市場競爭促使服務提供者提高產品信息的鮮明性，增強目標市場對服務產品的敏感度。當一個新的服務市場有足夠的空間進行再細分，則競爭的第一階段表現為各服務企業(yè)在該市場開發(fā)新的細分市場，逐漸形成穩(wěn)定的競爭格局。當次級細分市場逐漸成型穩(wěn)定，競爭將更直接、更激烈、更緊張

43、，眾多的服務產品營銷信息在服務消費者面前顯得鋪天蓋地，令消費者難以適從、難以進行甄別。(4)全球性的品牌競爭需要創(chuàng)立服務品牌。當今國際市場上，凡具有強大競爭力的商品，無不具有一個豐富文化內涵而家喻戶曉的品牌。中國服務業(yè)必須提高品牌意識和重視品牌效應，把重點轉向建立能使消費者信任的品牌形象，視服務品牌為“生產力”，促進我國服務業(yè)在國際大舞臺上不斷發(fā)展。(5)深化服務文化建設需要創(chuàng)立服務品牌。過去我國企業(yè)由于受計劃經濟體制的影響，企業(yè)文化缺少個性，其活動的形式、內容等都呈現出驚人的相似性。由于品牌集識別標志、價值取向和服務質量為一體，既是經營理念的濃縮，又是企業(yè)文化建設的載體，能使服務產品以良好的

44、內外形象充分傳達企業(yè)經營理念和精神文化，形成提升企業(yè)經營實績和社會形象的一股張力。因而在服務文化競爭中，品牌就成了拓展市場的排頭兵。9 .什么是服務品牌文化的表層要素？什么是服務品牌文化的內層要素？品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現形式，主要包括兩類，品牌名稱和品牌標志。品牌標志能引發(fā)品牌聯(lián)想，是品牌文化的集中體現。品牌文化的內層要素首先表現為利益認知，品牌文化通過利益認知向消費者傳遞產品滿足一定需求并在某方面具有較強滿足能力的價值信息；其次是情感屬性，消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉化為一定的情感上的利益。消費者購買產品的功能利益的同時，也在購買產品帶來的情感屬性；第三是

45、個性形象。品牌具有一定的個性形象，因此，對品牌的宣傳不僅要說出其獨特之處，樹立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個性形象，品牌的個性形象越突出，消費者對品牌的認知越深，該品牌在市場上將占較大優(yōu)勢，否則消費者對品牌的認知就膚淺，就無法引起購買者的足夠注意力；第四品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。10 .試論服務品牌的時間管理。隨著社會的進步、科技的發(fā)展、時代的變遷，再成功的服務品牌也有落伍的時候，一般情況下，服務企業(yè)出現以下幾種情況時，就應該考慮對自己的品牌形象進行一定的整合。首先，服務企業(yè)經營范圍擴大，原有的服務品牌形象已經不能滿足

46、企業(yè)發(fā)展的需要；其次，原有服務品牌形象與服務企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生偏差；第三，競爭者紛紛將品牌形象定位到本企業(yè)身邊，因同質化而讓消費者產生認知錯覺；第四，消費者認知疲勞，原有品牌形象失去吸引力。服務企業(yè)應學會把握時代潮流，適當改變自身服務形象以迎合消費者需求，這樣，服務企業(yè)才能永遠笑對未來。11、企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，應該從哪幾方面展開工作？企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，必須從以下幾方面展開工作：(1)服務品牌的命名。在服務品牌的發(fā)展過程中，服務品牌命名經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念、由行為到理念的過程。(2)重視服務設計。在實施服務管理之前，必須事先做好

47、服務設計，而不是當錯誤出現之后才把服務設計當作一個改正錯誤的措施。(3)明確市場定位，突出品牌個性。創(chuàng)立服務品牌，首先必須搞好市場定位。服務品牌的市場定位，就是為服務品牌確立一個本企業(yè)實力能夠達到的，與競爭品牌所不同的，對目標市場有吸引力的，并且能帶來利潤的賣點。(4)是專業(yè)服務形象體系。品牌識別系統(tǒng)(CIS)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，基本可以分為三個組成部分：理念識別、視覺識別、行為識別。(5)是專業(yè)服務渠道體系。專業(yè)化服務渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務渠道、電話服務渠道、網絡服務渠道、渠道媒體服務等多方面。(6)是建立快速反應機制。速度創(chuàng)造激情，時間也能產生競爭優(yōu)

48、勢。企業(yè)快速反應不僅代表品牌誠信形象，更可把有損服務品牌的危機事件化解萌芽之中。(7)加強服務過程控制，整合顧客感知。(8)是科學運作服務品牌傳播。(9)是對服務品牌的動態(tài)管理。在服務品牌的塑造過程中，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營造的耐力，實實在在地做”出服務品牌，通過服務設施的完善、服務人才的規(guī)范與標準、服務自助與自動化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運作等等來對服務品牌的動態(tài)管理。第六章服務產品成本控制與定價1.服務產品成本由哪些要素構成？在進行成本控制時應遵循什么原則？服務產品成本是由服務產品的生產過程和消費過程所花費的物質消耗和支付的勞動報酬所形成的。服務產品的成本一般可分為三種：固定成本、

49、變動成本和準變動成本。在進行成本控制時應遵循什么原則：(1)充分利用一切可靠的信息資源(2)對成本資料進行分析的基礎上進行成本控制(3)充分利用各方面的專家，精心設計服務流程(4)盡可能使服務標準化(5)不斷創(chuàng)新，提倡個性化服務(6)以“我是否這樣花自己的錢”作為評判標準。2.簡述服務產品成本控制與服務效率之間的關系，應如何處理好它們之間的關系？(1)服務成本與服務效率的不確定性關系服務成本與服務效率雖然是服務產品決策研究中兩個最基本的內容，但二者并不發(fā)生直接聯(lián)系，我們無法回答實現某一水平的服務效率究竟需要多少成本，只有在確定實現某一服務效率水平所消耗資源的具體種類與數量的情況下，才有可能確定

50、需要費用的多少。服務效率與服務成本之間是一種極為復雜的不確定性關系，服務成本控制的全部活動，也就是在服務效率與服務成本的這種不確定性關系中尋求必然存在的相對最低成本。(2)服務成本與服務效率的相關關系服務成本與服務效率之間微觀上呈現出一種不確定性關系，然而不確定性又是相對的，在不確定中包含了相對確定的一面。因為兩者的關系在微觀上是不確定的，而在宏觀上卻是統(tǒng)計相關的。在實現同一服務效率的諸多成本中，必然存在一個最低成本。(3)干擾性對任何具體的服務效率與其所需費用關系的研究，都必須置于一定的社會環(huán)境中，而且處于動態(tài)的發(fā)展過程，因此外界時間與空間條件都會對服務產品價值”產生有規(guī)律性的作用與影響。3

51、 .簡述服務產品價格策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。服務產品價格策略包括關系定價策略、不變價格定價策略、彈性定價策略、個別定策略、誘導定價策略、階段定價策略、保證定價策略、捆綁消費定價策略、折扣定價策略和聲望定價策略等。服務產品價格策略雖然注重服務營銷戰(zhàn)術層面，但由于服務產品無形性等特點決定了服務產品價格策略對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略會產生重要影響。服務企業(yè)的產品價格影響著消費者的購買行為，又影響著服務企業(yè)及其產品的市場形象，并制約著服務營銷組合中其他因素的營銷效果，因此，服務產品定價是服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵任務。4 .消費者需求對服務產品定價有何影響？在影響服務產品定價的多個因素中，消費者

52、需求是最直接的一個影響因素，因為服務產品無論如何定價，最終要讓消費者接受并產生購買行為才能達到企業(yè)營銷目標，可以說，消費者需求決定了服務產品的最高價格。另外，顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇余地越大則需求彈性也越大。選擇余地的大小來自于顧客對服務產品有關信息和知識的獲得程度以及他們對產品特征的認知。在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較(Wj。5 .競爭導向定價法在具體實施中主要采取什么策略？競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格等市場競爭

53、狀態(tài)作為定價的主要依據，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。為實現企業(yè)的定價目標和總體經營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。競爭導向定價法在具體實施中主要采取隨行就市定價法、產品差別定價法等。6 .簡述撇脂定價策略。將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的

54、產品等，可以采用撇脂定價策略。7 .簡述彈性定價策略，請舉例說明。彈性定價策略是指隨著服務過程的深入，服務企業(yè)根據消費需求的變化在不同的時間和不同的地點采用前后不同的價格策略。彈性定價策略是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價格的定價方法。主要運用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；用以緩和需求的波動降低服務易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：1)地理差價策略。2)時間差異策略。3)消費者支付能力差異策略。4)服務產品的品種差異策略。比如，手機通話費采取“忙時話費”和“閑時話費”，不同通話時間段適用不同的收費標準。第七章服務分銷決策1 .什么是分銷渠道？分銷渠道如何分類？分銷渠道

55、是指產品從生產者(企業(yè))向消費者(用戶)轉移過程中所經過的通道。它是生產者及其產品與目標市場的購買者相連接的營銷機構鏈。這個通道起點是生產者，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)。銷售渠道有多種分類方法，通常采用的有以下幾種：(1) 按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道(2) 按經過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道(3) 按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道(4) 按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道2 .服務企業(yè)分銷有哪些方法？可供服務企業(yè)選擇的分銷方法有：(1)直銷。直銷是服務企業(yè)在銷售自己的服務產品時不經過中間環(huán)節(jié)而與顧客直接見面。服務企業(yè)采取直銷

56、最主要的是基于兩個方面的原因考慮：一是有些直銷項目是經由不得企業(yè)選擇而決定的，經營的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢；二是有些服務采用直銷是因為服務和服務提供著之間不可分割性造成的。(2)經由中介機構銷售。常見的有以下五種：代理、代銷、經紀、批發(fā)商、零售商。3 .服務分銷創(chuàng)新有哪些方式？隨著服務業(yè)的不斷發(fā)展，服務營銷者也在積極探索服務服務分銷方法的不斷創(chuàng)新，并取得了一定的成果。(1)租賃服務的增長(2)特許經營的發(fā)展。所謂特許經營就是特許人將自己所擁有的商標、商號、專利和專有技術、經營模式等以合同形式授予被特許者使用，后者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下進行經營，并向特許者支付相應的費

57、用。(3)綜合服務的增長(4)準零售化(5)網絡營銷渠道。網絡營銷渠道是利用互聯(lián)網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。4 .服務分銷渠道的設計應考慮哪些因素？具體設計包括哪些內容？服務企業(yè)在對分銷渠道進行選擇時，應考慮以下因素：(1)市場特性。服務企業(yè)分銷渠道的設計受市場容量的大小、購買頻率的高低、市場的地理分布以及市場對不同的營銷方式的反應等特性的影響。(2)服務產品的特性。服務企業(yè)提供的服務產品不同，所采用的分銷渠道也就不同。(3)服務企業(yè)自身的條件和經營戰(zhàn)略意圖。服務企業(yè)自身的經營規(guī)模、服務企業(yè)的經濟實力、企業(yè)的經營戰(zhàn)略意圖、服務企業(yè)員工的素質。(4)中間商因素。企業(yè)應考慮各種