第八章 銷售渠道策略

1、 第八章銷售渠道策略第八章銷售渠道策略8.1 銷售渠道的概念、類型銷售渠道的概念、類型 和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)8.2空運(yùn)市場(chǎng)的中間商空運(yùn)市場(chǎng)的中間商8.3空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)8.4銷售渠道的設(shè)計(jì)和管理銷售渠道的設(shè)計(jì)和管理8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)l8.1.1 銷售渠道的概念 科特勒：科特勒：指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 銷售渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者銷售渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，又稱分銷渠道或

2、配（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，又稱分銷渠道或配銷通路。銷通路。10.1 分銷渠道的意義和類型分銷渠道的意義和類型l 10.1.2 分銷渠道是企業(yè)重要的利潤(rùn)源 1.縮短流通時(shí)間，降低商品在渠道流通過(guò)程中的貶值率。 2.渠道是一種資源，使企業(yè)有更多機(jī)會(huì)接近用戶，為企業(yè)提供增值服務(wù)。 3.解決庫(kù)存問(wèn)題。 4.對(duì)用戶訂單快速反應(yīng)，提升顧客滿意度。 摩爾定律8.1 銷售渠道的概念、類型銷售渠道的概念、類型 和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)10.1 分銷渠道的意義和類型分銷渠道的意義和類型l 10.1.3 分銷渠道的類型

3、。（重點(diǎn)內(nèi)容）分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容） 一、依據(jù)是否通過(guò)中間商專賣來(lái)分：直接渠道和間接渠道。 二、根據(jù)分銷渠道中間環(huán)節(jié)多少來(lái)分：長(zhǎng)渠道和短渠道。 8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)10.1 分銷渠道的意義和類型分銷渠道的意義和類型l 10.1.3 分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容）分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容） 三、根據(jù)在同一流通環(huán)節(jié)中使用中間商數(shù)量的多少來(lái)分： 寬渠道和窄渠道。 四、依據(jù)渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度： 傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)。 摩爾定律8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)10.1

4、分銷渠道的意義和類型分銷渠道的意義和類型l 10.1.3 分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容）分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容）四、依據(jù)渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度：l傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道：由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成，保持距離，追求各自利潤(rùn)最大化，是一種高度松散的銷售組織網(wǎng)絡(luò)。l分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)：渠道成員為提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，降低不必要的渠道開支費(fèi)用，共同為顧客服務(wù)，實(shí)行橫向或縱向聯(lián)合，利用多渠道達(dá)同一目標(biāo)市場(chǎng)，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。l 主要有垂直分銷渠道系統(tǒng)、水平分銷渠道系統(tǒng)、垂直分銷渠道系統(tǒng)、水平分銷渠道系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)三種形式。 8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售

5、渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)10.1 分銷渠道的意義和類型分銷渠道的意義和類型l 10.1.3 分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容）分銷渠道的類型。（重點(diǎn)內(nèi)容）四、依據(jù)渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度：l 垂直分銷渠道系統(tǒng)包三種類型垂直分銷渠道系統(tǒng)包三種類型：統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)8.1 銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)銷售渠道的概念、類型和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)力銷售特點(diǎn)8.2 空運(yùn)市場(chǎng)的中間商空運(yùn)市場(chǎng)的中間商l8.2.1 中間商的功能現(xiàn)代渠道策略強(qiáng)調(diào)盡量減少商品在渠道中的流通時(shí)間，減少中間環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)。這樣是不是說(shuō)一定要摒棄中間商，使所有分銷渠道成為

6、零階渠道呢？當(dāng)然不是。首先，并不是所有產(chǎn)品均為創(chuàng)新型產(chǎn)品，并不是所有產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度均很快，必要的庫(kù)存可以更好地滿足市場(chǎng)需求。其次，必要的中間環(huán)節(jié)有助于降低渠道運(yùn)作成本。具體體現(xiàn)在以下五個(gè)功能五個(gè)功能。中間商的五大功能： 1.減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用。 2.代替生產(chǎn)企業(yè)完成營(yíng)銷功能。 3.集中、平衡和擴(kuò)散商品的功能。 4.溝通信息的功能。 5.商品配送功能。10.2 中間商中間商8.2 空運(yùn)市場(chǎng)的中間商空運(yùn)市場(chǎng)的中間商l10.2.2 中間商的類型 （一）依據(jù)是否取得商品所有權(quán)可分為：經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商和代理商。 （二）依據(jù)是否直接與終端消費(fèi)者打交道可分為： 批發(fā)商和零售商。批發(fā)商和零售

7、商。 10.2 中間商中間商8.2 空運(yùn)市場(chǎng)的中間商空運(yùn)市場(chǎng)的中間商類型含 義區(qū)別經(jīng)經(jīng)銷銷商商 是指從事商品交易業(yè)務(wù)， 在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商 在于是否取得商品所有權(quán)，經(jīng)銷商取得商品所有權(quán)，而代理商不取得商品所有權(quán) 代代理理商商 是指從事商品交易業(yè) 務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商 中間商中間商代理商代理商企業(yè)代理商企業(yè)代理商銷售代理商銷售代理商寄售商寄售商經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商類型含 義區(qū)別經(jīng)經(jīng)銷銷商商 是指從事商品交易業(yè)務(wù)， 在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商 在于是否取得商品所有所有權(quán)權(quán)，經(jīng)銷商取得商品所有權(quán)，而代理商不取得商品所有權(quán) 代代理理商商 是

8、指從事商品交易業(yè) 務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商 類類型型含含 義義區(qū)別區(qū)別批發(fā)批發(fā)商商是指在商品游轉(zhuǎn)過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商在于是否直接服務(wù)于消費(fèi)者或用戶，批發(fā)商不直接服務(wù)于消費(fèi)者，而零售商則直接將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者零售零售商商 是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨 , 將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或或用戶的中間商（二）批發(fā)商和零售商1.批發(fā)商a、按經(jīng)銷商品用途可分為：生產(chǎn)資料批發(fā)商和消費(fèi)品批發(fā)商。b、按經(jīng)銷商品種類分：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。c、按服務(wù)地區(qū)范圍分：全國(guó)、區(qū)域、地方批發(fā)商。d、按是否擁有商品所有權(quán)分：經(jīng)銷批發(fā)商、代

9、理批發(fā)商。e、按服務(wù)內(nèi)容分為：綜合服務(wù)批發(fā)商、專業(yè)服務(wù)批發(fā)商（承運(yùn)批發(fā)商、貨車販運(yùn)批發(fā)商、現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商）2.零售商a、商店零售：專業(yè)商店、百貨公司、supermarket、便利店、折扣商店、減價(jià)商店。b、無(wú)店鋪零售：直銷、郵購(gòu)與電話訂購(gòu)、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)貨服務(wù)。c、零售組織：正規(guī)連鎖、自愿連鎖和零售商合作社、消費(fèi)合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織、商店集團(tuán)。8.3 空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)l8.3.1 什么是世界分銷網(wǎng)l世界分銷網(wǎng)（Global Diantribution SystemlGDS）:是指正在出現(xiàn)的航空公司所屬各計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)之間的全球聯(lián)盟。8.3 空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)空運(yùn)

10、業(yè)世界分銷網(wǎng)l8.3.1 什么是世界分銷網(wǎng)l計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)是提高生產(chǎn)率的工具l計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)與航班產(chǎn)品分銷l計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具l計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)l計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)是世界分銷網(wǎng)路的物質(zhì)基礎(chǔ) 一、產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品的價(jià)值。 2.產(chǎn)品的自然屬性。 3.產(chǎn)品的體積和重量 4.產(chǎn)品的技術(shù)性 5.產(chǎn)品的通用化 6.產(chǎn)品的生命周期 如可口可樂(lè)分銷渠道。10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略 二、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素、 1.潛在市場(chǎng)規(guī)模 2.潛在市場(chǎng)的分布 3. 顧客的購(gòu)買習(xí)慣10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略 三、企業(yè)因素 1.企業(yè)的實(shí)力 2.管理水平 3. 控制愿望10.3 分

11、銷渠道策略分銷渠道策略四、中間商因素 1.中間商的經(jīng)銷積極性 2.中間商的經(jīng)銷條件 3.中間商的開拓能力 10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略 五、環(huán)境因素 1 .經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 2. 國(guó)家的政策法規(guī)10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l10.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括 選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。l具體設(shè)計(jì)步驟如下： 10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l 10.3.2 規(guī)劃分銷渠道的流程規(guī)劃分銷渠道的流程 （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）具體設(shè)計(jì)步驟如下： l （一）明確

12、分銷渠道的角色和作用l 生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須在理想的渠道和可能得到的渠道之間做出抉擇，最后確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳渠道。10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l 10.3.2 規(guī)劃分銷渠道的流程規(guī)劃分銷渠道的流程 （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）（二）選擇分銷渠道類型l 渠道選擇要考慮以下四個(gè)基本因素： 中間商的基本類型； 每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目； 各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)； 生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l 10.3.2 規(guī)劃分銷渠道的流程規(guī)劃分銷渠道的流程 （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）（二）選擇分銷渠道類型l 渠道選擇要考慮以下四個(gè)基本因素： 中間

13、商的基本類型； 每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目； 各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)； 生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l 10.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）（三）選擇分銷渠道密度l 即每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目；l 根據(jù)中間商數(shù)目： 1.密集分銷策略 2.選擇分銷策略 3.獨(dú)家分銷策略10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略l 10.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) （重點(diǎn)內(nèi)容）（重點(diǎn)內(nèi)容）l （四）選擇分銷渠道成員 根據(jù)自身的實(shí)力能力和信譽(yù)等選擇10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l10.

14、4.1 渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng) 渠道的合作是指同一渠道不同企業(yè)之間為了謀取共同的利益而結(jié)成聯(lián)盟。 渠道競(jìng)爭(zhēng)是指平行的渠道成員或系統(tǒng)因服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)而發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)。10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.1 渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng) 渠道沖突是指同一渠道中不同環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)中不同成員之間的矛盾。引起沖突的原因還有以下四種情況： 目標(biāo)不一致、 角色權(quán)利不明確、 感知不同和 相互依賴程度。10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.2 渠道成員的管理 （一） 激勵(lì)渠道成員（二） 評(píng)估渠道成員（三）評(píng)估渠道選擇方案在這一階段，需要對(duì)幾種初擬方案進(jìn)行評(píng)估并選出能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)要求的最佳

15、方案。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，即 經(jīng)濟(jì)性、可控性和舒適性。10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.2 渠道成員的管理l （一） 激勵(lì)渠道成員1.對(duì)中間商的激勵(lì)措施。 原則：適度激勵(lì)（激勵(lì)過(guò)度與激勵(lì)不足） a、向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 b、合理分配利潤(rùn)。 c、促銷支持。 d、資金資助。 e、提供情報(bào)。10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.2 渠道成員的管理l （一） 激勵(lì)渠道成員1.對(duì)中間商的激勵(lì)措施。2. 建立與中間商的良好關(guān)系如何處理好生產(chǎn)者與中間商之間的關(guān)系，使二者之間保持較高的親和性，是生產(chǎn)者銷售成功的關(guān)鍵。生產(chǎn)者在處理中

16、間商關(guān)系上通常有三種做法：合作、分銷規(guī)劃、增進(jìn)了解合作、分銷規(guī)劃、增進(jìn)了解達(dá)成互惠共識(shí)。 10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.2 渠道成員的管理（二）評(píng)估渠道成員 1.銷售額完成情況 2.銷售增長(zhǎng)情況 3.產(chǎn)品的銷售范圍及占有率 4.向顧客交貨速度 5.平均存貨水平 6.對(duì)損壞或損失商品的處理 7.對(duì)客服務(wù)表現(xiàn) 8.在促銷及員工訓(xùn)練方面的合作程度 10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.2 渠道成員的管理（二）評(píng)估渠道成員 1.銷售額完成情況 2.銷售增長(zhǎng)情況 3.產(chǎn)品的銷售范圍及占有率 4.向顧客交貨速度 5.平均存貨水平 6.對(duì)損壞或損失商品的處理 7.對(duì)客服務(wù)表現(xiàn) 8.在促銷及員工訓(xùn)練方面的合作程度 10.4分銷渠道的管理分銷渠道的管理l 10.4.3 渠道調(diào)整由于市場(chǎng)情況紛繁復(fù)雜，瞬息萬(wàn)變，生產(chǎn)者要操持渠道的高效性，還必須不斷地調(diào)整銷售渠道成員，適應(yīng)市場(chǎng)的變化要求。生產(chǎn)者調(diào)