市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例解析

1、第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例案例一：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位 20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路” 出世了。“萬(wàn)寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARL

2、BORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 “萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留

3、下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影

4、響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f(wàn)寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在20世紀(jì)30年代，“萬(wàn)寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路。

5、“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙！”利奧伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目

6、光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅19541955年間，“萬(wàn)寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在，“萬(wàn)寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志富比世專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好

7、者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬(wàn)寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”廣告給香煙所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：“煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路一樣，但不能給煙民帶來(lái)這

8、種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者每天要將所抽的“萬(wàn)寶路”煙拿出口袋2025次。“萬(wàn)寶路”的包裝廣告所賦予“萬(wàn)寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬(wàn)寶路”成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。資料來(lái)源：王維、龔福麒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)出版社2002年版案例二：“中華”長(zhǎng)盛不衰的“國(guó)煙”

9、“彈指一揮間，中華五十年”?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來(lái)，便在品牌林立的中國(guó)煙草王國(guó)里一直保持著“國(guó)煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場(chǎng)大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。新中國(guó)成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個(gè)任務(wù)，被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會(huì)接管的中華煙草公司。面對(duì)這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當(dāng)這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評(píng)價(jià)。于是。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的

10、名字“中華”。“中華”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見(jiàn)面便一炮打響，一舉擊敗了長(zhǎng)期占主導(dǎo)市場(chǎng)地位的“白錫包”。在那個(gè)辭舊迎新、民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國(guó)人自己研制生產(chǎn)出來(lái)的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場(chǎng)定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。“中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。它是中國(guó)第一個(gè)高檔卷煙；它是中國(guó)唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)的卷煙品牌；它還是中國(guó)最神秘的一種卷煙品牌?！爸腥A”從一開(kāi)始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國(guó)。因此，它被消費(fèi)者親切地稱

11、為“國(guó)煙”。與 民 同 樂(lè)“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應(yīng)對(duì)象是外國(guó)使領(lǐng)館和來(lái)華外賓。產(chǎn)量一直很低，無(wú)法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場(chǎng)上買到這個(gè)產(chǎn)品。十一屆三中全會(huì)以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長(zhǎng)了倍。1988年全國(guó)13種名煙放開(kāi)價(jià)格后，“中華”煙才終于和普通消費(fèi)者見(jiàn)了面。雖然長(zhǎng)期沒(méi)有與普通消費(fèi)者見(jiàn)面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對(duì)它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當(dāng)1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購(gòu)一空。不久，其價(jià)格超過(guò)了“萬(wàn)

12、寶路”和“健”牌。這說(shuō)明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國(guó)民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒(méi)有給人高高在上的感覺(jué)。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無(wú)需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢(shì)。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作：1995年以來(lái)，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會(huì)先后捐款4300萬(wàn)元，通過(guò)設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。使他們渡過(guò)了生活難關(guān)。拍攝公益廣告，以“愛(ài)我中華”、“上海新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)上海的文化?！皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲?！薄爸腥A”煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己

13、深沉的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng)”中的負(fù)面影響。“國(guó)煙”亦民煙中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對(duì)于那些新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對(duì)他們來(lái)講意義更不大?！爸腥A”煙看到了在新的時(shí)代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。在中國(guó)，“國(guó)”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問(wèn)題：像國(guó)酒“茅臺(tái)”、國(guó)車“紅旗”，在市場(chǎng)變化階段都遇到過(guò)重新尋找文化定位與市場(chǎng)定位的問(wèn)題。在中國(guó)卷煙消費(fèi)者中，能抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人的身份象征。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提

14、高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬(wàn)的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬(wàn)條。中國(guó)的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對(duì)龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家?！爸腥A”是命根子上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來(lái)的寶”對(duì)于這個(gè)寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè)的卷煙質(zhì)量。在上海煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個(gè)大字，它是上海煙草（集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒(méi)有

15、任何優(yōu)勢(shì)。在20世紀(jì)50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國(guó)保上?！钡姆鲋舱?，原料供應(yīng)是全國(guó)最好的。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場(chǎng)上尋求高檔煙的一席之地，故而對(duì)上等煙葉的搶購(gòu)一時(shí)白熱化。國(guó)家也取消了對(duì)“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度。90年代初，把煙葉基地由原來(lái)的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號(hào)卷煙產(chǎn)品的原料渠道。“中華”煙不斷進(jìn)行

16、工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師。“中華”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號(hào)產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效?！爸腥A”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有了更多的選擇。無(wú)論何時(shí)，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團(tuán)）公司成為全國(guó)煙草行業(yè)第一家通過(guò)ISO

17、9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。2002年上海卷煙廠開(kāi)始實(shí)施“生產(chǎn)過(guò)程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個(gè)方面下功夫。對(duì)“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選葉；機(jī)臺(tái)操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問(wèn)題哪怕是技術(shù)疑問(wèn)都必須停工。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫(kù)存所有的商標(biāo)紙都徹底查了一遍?！安恢圃觳缓细?，不接受不合格，不傳遞不合格?！笔?/p>

18、所有員工對(duì)質(zhì)量保證的承諾。運(yùn)營(yíng)良好的管理機(jī)制，令上海煙草（集團(tuán)）公司的員工有著強(qiáng)烈的歸宿感?！拔覀儛?ài)護(hù)產(chǎn)品就像愛(ài)護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動(dòng)。職工們還利用業(yè)余時(shí)間自發(fā)地到市場(chǎng)了解產(chǎn)品的銷售情況。每年，煙廠都會(huì)評(píng)選出“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。上海煙草員工辛勤的耕耘，換來(lái)了“中華”煙的累累碩果。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，“中華”煙位居品牌市場(chǎng)銷售額第一位。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易

19、外經(jīng)司對(duì)2000年全國(guó)800家大型商場(chǎng)（零售店）、專賣店和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)300家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)的多種日用消費(fèi)品的銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，“中華”牌卷煙以16.04%的市場(chǎng)綜合占有率列全國(guó)煙草行業(yè)第一名。吃 八 分 飽上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場(chǎng)緊密掛鉤。它對(duì)市場(chǎng)的敏感度強(qiáng)于許多地區(qū)的品牌。此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國(guó)樹(shù)立了新的典范。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價(jià)到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。2001年全國(guó)滬產(chǎn)煙價(jià)格指數(shù)穩(wěn)定在100-110點(diǎn)之間，

20、“中華”煙在全國(guó)各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。在營(yíng)銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對(duì)MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)管理、規(guī)范運(yùn)作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。多年來(lái)，“中華”煙一直保持著略低于市場(chǎng)需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售?！白屖袌?chǎng)吃八分飽”使“中華”煙在市場(chǎng)上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價(jià)格的平穩(wěn)上升。二十年來(lái)，“中華”煙的價(jià)格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤(rùn)?！爸腥A”煙注重向海外市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)對(duì)“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場(chǎng)廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對(duì)“中華”牌的宣

21、傳。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售曾受到影響，價(jià)格一度下降。針對(duì)這一情況，上海煙草（集團(tuán)）公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步確立了“海外市場(chǎng)是我們自己的市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場(chǎng)的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。在海外無(wú)機(jī)構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價(jià)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方法，培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使“中華”煙繼續(xù)處于強(qiáng)勢(shì)銷售狀態(tài)。最近，當(dāng)問(wèn)及“中華”煙能否成為一個(gè)百年長(zhǎng)存的品牌時(shí)，上海煙草專賣局局長(zhǎng)董浩林自信地說(shuō)：“只要保證中華煙內(nèi)在品質(zhì)，提高中華煙的技術(shù)含量，加大品牌

22、信譽(yù)的維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷力度，中華牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長(zhǎng)盛不衰?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來(lái)命運(yùn)的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績(jī)。資料來(lái)源：董文鑫、劉娜 東方煙草報(bào)2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來(lái)旋風(fēng)般在全國(guó)形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上。如果說(shuō)十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角?！按蠹t鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。自重新開(kāi)發(fā)成功以來(lái)，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷

23、年的中國(guó)烤煙評(píng)吸會(huì)上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評(píng)吸師們定為“標(biāo)樣煙”。2001年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)企業(yè)信息調(diào)查中心市場(chǎng)調(diào)查顯示：年度中國(guó)單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營(yíng)銷公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：中國(guó)卷煙品牌相對(duì)于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無(wú)爭(zhēng)議地成為中國(guó)卷煙的強(qiáng)勢(shì)品牌。寧煙人勵(lì)精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時(shí)間，就使“大紅鷹”從默默無(wú)聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國(guó)馳名商標(biāo)”，躋身“中國(guó)名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來(lái)的呢？一、 發(fā)展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡

24、，可以說(shuō)所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。1、市場(chǎng)導(dǎo)入期品牌意識(shí)的覺(jué)醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過(guò)“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動(dòng)調(diào)控市場(chǎng)，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。同年9月，北京舉行的中國(guó)卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)活動(dòng)中，經(jīng)8次競(jìng)價(jià)，“大紅鷹”以最高價(jià)一錘定音，在中國(guó)煙草界引起轟動(dòng)。“大紅鷹”開(kāi)始飛向省外。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營(yíng)銷階段。2、 市場(chǎng)擴(kuò)張

25、期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開(kāi)發(fā)成功的沖擊力，寧煙開(kāi)始面向全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)的400余家單位展開(kāi)全國(guó)范圍擴(kuò)銷。針對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的特殊情況，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場(chǎng)貨源充足，“根據(jù)地”不弱，省外市場(chǎng)貨源投入量從1996年的萬(wàn)箱縮減到10萬(wàn)箱。 2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場(chǎng)”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場(chǎng)的影響力逐漸增強(qiáng)。3、 整合營(yíng)銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為

26、保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開(kāi)始對(duì)整體營(yíng)銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感。質(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標(biāo)活動(dòng)，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件。產(chǎn)品線規(guī)劃?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價(jià)定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并

27、逐漸提升。形象之鷹?！按蠹t鷹新時(shí)代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛(ài)心的形象風(fēng)貌?！按蠹t鷹勝利之鷹”，是對(duì)“新時(shí)代的精神”的現(xiàn)實(shí)化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時(shí)代理念。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個(gè)性；從對(duì)品牌的整體形象打造逐步延伸到對(duì)品牌個(gè)性的挖掘。他們賦予品牌系列中每一個(gè)單品牌以個(gè)性的形象訴求，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)色彩等。服務(wù)規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時(shí)代”向“營(yíng)銷力時(shí)代”的過(guò)渡，寧煙也將服

28、務(wù)工作從商家（各級(jí)煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。正在實(shí)施的“大紅鷹會(huì)員俱樂(lè)部”營(yíng)銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。策略規(guī)劃。經(jīng)過(guò)連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績(jī)背后的不足。2002年，寧煙人著力聘請(qǐng)策劃公司對(duì)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。二、 品牌策略寧煙品牌建設(shè)的成功及由此導(dǎo)致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無(wú)疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的

29、成功又有其獨(dú)到之處：觀念先行敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！按蠹t鷹”的7年成長(zhǎng)歷程最好地實(shí)踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。“大紅鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個(gè)億，瀕臨倒閉的邊緣。困境的磨難并沒(méi)有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望“我們一定要有全國(guó)著名品牌！” 在危機(jī)形勢(shì)下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時(shí)代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式要做就做最好的！寧煙人審時(shí)度勢(shì)，抓住市場(chǎng)空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。終于夢(mèng)想成真?！按蠹t鷹”剛剛誕生時(shí)，其年產(chǎn)量不過(guò)2882箱。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國(guó)

30、高檔煙市場(chǎng)走勢(shì)判斷，認(rèn)為“大紅鷹”至多做到2萬(wàn)箱的規(guī)模，因?yàn)樵?、市?chǎng)、技術(shù)、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”?？墒?，僅僅過(guò)了兩年，“大紅鷹”就已銷售萬(wàn)箱。2萬(wàn)箱這道坎邁過(guò)去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)5萬(wàn)箱、10萬(wàn)箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。品牌傳播大手筆鍛造在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過(guò)“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步。如1998年與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”

31、全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國(guó)進(jìn)行百場(chǎng)巡回演出。企業(yè)還出資2000萬(wàn)元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬(wàn)里行，支持北京申奧簽名”活動(dòng)，車隊(duì)行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國(guó)500萬(wàn)各界人士簽名。選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國(guó)家級(jí)與省級(jí)、市縣三級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。開(kāi)設(shè)專賣店。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營(yíng)、規(guī)范服務(wù)的新

32、面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國(guó)的立體交叉的宣傳效果。大規(guī)模贊助公益事業(yè)。8年來(lái)，寧煙共投入億元用于各種公益事業(yè)。先后向?qū)幉ù壬苹饡?huì)捐資2000萬(wàn)元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院”；向中國(guó)青少年基金會(huì)捐資1000萬(wàn)元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區(qū)捐資200萬(wàn)建立“大紅鷹流動(dòng)醫(yī)院”；在南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎(jiǎng)學(xué)金”、“大紅鷹獎(jiǎng)教金”等。顧客至上營(yíng)銷文化的方向“大紅鷹”為市場(chǎng)接受，是經(jīng)過(guò)煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。寧煙始終著力強(qiáng)化這三種力量的作用力。面向煙草公司：1996年以來(lái)

33、，寧煙較好地與煙草公司進(jìn)行了溝通。召開(kāi)了“大紅鷹卷煙評(píng)吸會(huì)”。一次性購(gòu)車95輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈(zèng)送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌。定期與各級(jí)煙草公司進(jìn)行市場(chǎng)信息交流等。面向零售戶：1998年以來(lái)，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。幾年來(lái)，省內(nèi)外共召開(kāi)了3000多次零售戶座談會(huì)，累計(jì)評(píng)出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，并評(píng)出一大批“大紅鷹銷售明星”等。強(qiáng)化了零售戶對(duì)寧煙的親和力。面向消費(fèi)者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開(kāi)展客戶關(guān)懷。同時(shí)強(qiáng)化品牌附加值，通過(guò)不同形式的溝通與交流，鞏固與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。不斷完善營(yíng)銷體系，加強(qiáng)企業(yè)與品牌的售后服務(wù)。正在運(yùn)作中的“大紅鷹

34、會(huì)員俱樂(lè)部”將會(huì)把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個(gè)消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠(chéng)度將會(huì)真正落地生根?！按蠹t鷹”騰飛不過(guò)7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長(zhǎng)而艱辛的。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個(gè)充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！資料來(lái)源：李宗勤、姚靜波 東方煙草報(bào)2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開(kāi)發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來(lái)，在近8年時(shí)間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，從1995年的2000大箱增加到2002年預(yù)計(jì)萬(wàn)大箱,而且品質(zhì)穩(wěn)步提高,先后獲國(guó)際包裝裝潢設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、

35、中國(guó)城市十大品牌、消費(fèi)者滿意產(chǎn)品、全國(guó)名優(yōu)卷煙，2002年又被授予中國(guó)馳名商標(biāo)?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，實(shí)現(xiàn)稅利70億元?！败饺赝酢背蔀槌５戮頍煆S品牌的主要支撐和經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。解析“芙蓉王”開(kāi)發(fā)的成功要素，從幾個(gè)方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新，找準(zhǔn)了市場(chǎng)的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)。1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風(fēng)起云涌之時(shí)。那時(shí)問(wèn)世的“芙蓉王”，經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長(zhǎng)

36、為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理，重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確定位。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)?！败饺赝酢蓖瞥鲋?，常煙班子做出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策，制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會(huì)后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。二是有明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位作依托?！败饺赝酢闭覝?zhǔn)了市場(chǎng)的間隙和消費(fèi)者需求的空間。市場(chǎng)的間隙是市場(chǎng)的盲點(diǎn)，也是市場(chǎng)

37、的賣點(diǎn)?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌?chǎng)拓展的潛力所在，把“開(kāi)發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，開(kāi)發(fā)這種“一擔(dān)谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險(xiǎn)之舉，受到了一些批評(píng)和抨擊。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險(xiǎn)可以帶來(lái)高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開(kāi)發(fā)，孜孜以求爭(zhēng)取成功，終于得到了市場(chǎng)的回報(bào)。三是有明確的產(chǎn)品價(jià)值定位作支撐?！败饺赝酢钡拈_(kāi)發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對(duì)其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求?！败饺赝酢痹跐M足消費(fèi)者物質(zhì)與精神雙層需求中，實(shí)現(xiàn)了“道具”與“工具”的統(tǒng)一?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。2、繼承與創(chuàng)新是“

38、芙蓉王”成功的基礎(chǔ)“芙蓉王”是對(duì)“芙蓉”牌香煙繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)物?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個(gè)甲級(jí)煙牌號(hào)，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對(duì)它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對(duì)“芙蓉”煙進(jìn)行創(chuàng)新的一種昭示?！败饺赝酢笔菍?duì)“芙蓉”的有形繼承，而無(wú)形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，使“芙蓉王”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收到了事半功倍的效果。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。1、“芙蓉王”的工藝技術(shù)具有科技領(lǐng)先水平一是注重運(yùn)用高新技術(shù)提高產(chǎn)品

39、的科技含量?！败饺赝酢钡拈_(kāi)發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始。研制過(guò)程中，常煙先后從英國(guó)和德國(guó)請(qǐng)來(lái)煙草專家和配方大師，與他們進(jìn)行技術(shù)溝通，請(qǐng)他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資2億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國(guó)先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王

40、”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來(lái)，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大科研投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。如煙葉的醇化、微生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量。2、“芙蓉王”積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩(shī)詞“芙蓉國(guó)里盡朝暉”?！败饺貒?guó)”即指湖南?！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文

41、背景的認(rèn)同感。商標(biāo)字體采用氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風(fēng)范。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個(gè)包裝裝潢可以說(shuō)是人性化、特質(zhì)化和個(gè)性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國(guó)際包裝金獎(jiǎng)。二是注重時(shí)代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺赝酢睂⒊熎髽I(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營(yíng)和傳遞的正

42、是這樣一些積極向上的湖湘文化的價(jià)值取向。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營(yíng)銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。1、“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙 一是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，借名揚(yáng)名。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。如中央電視臺(tái)一套專題節(jié)目當(dāng)代工人中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對(duì)于擴(kuò)大常德煙廠在社會(huì)上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國(guó)50周年慶典活動(dòng)中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂(lè)會(huì)，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物關(guān)系密切。如我國(guó)畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”

43、作畫配詩(shī)：“神游張家界，初識(shí)芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷摇⒎g家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬(wàn)里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩(shī)句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。善于借名揚(yáng)名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢(shì)與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”。二是出新出奇，一鳴驚人?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒?，打造轟動(dòng)效應(yīng)。1995年在北京召開(kāi)的中國(guó)卷煙競(jìng)價(jià)會(huì)議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過(guò)精心運(yùn)作，成交量超過(guò)計(jì)劃數(shù)12倍，差價(jià)及叫價(jià)也創(chuàng)拍賣史之最。通過(guò)這一活動(dòng)，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費(fèi)者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國(guó)九運(yùn)湖南代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年

44、來(lái)，“芙蓉王”被湖南的消費(fèi)者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。2、“芙蓉王”實(shí)踐了營(yíng)銷管理創(chuàng)新一是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。常煙在中國(guó)煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場(chǎng)信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了19個(gè)省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌價(jià)格及其變化問(wèn)題，使決策層對(duì)主要產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)格見(jiàn)微知著。常煙注重市場(chǎng)的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，先后組建了8個(gè)辦事處作為開(kāi)拓市場(chǎng)的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場(chǎng)

45、和營(yíng)造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場(chǎng)。常煙注重前瞻性市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和探索，實(shí)踐知識(shí)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷、人才營(yíng)銷和機(jī)制營(yíng)銷?！按笫袌?chǎng)觀念”與營(yíng)銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新。常煙在實(shí)行機(jī)制營(yíng)銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營(yíng)銷人員的積極性。在營(yíng)銷人員中實(shí)行優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行營(yíng)銷人員末位淘汰制。同時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊(duì)伍。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來(lái)發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。繼續(xù)在企業(yè)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等方面開(kāi)展創(chuàng)新工

46、作。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價(jià)值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。資料來(lái)源楊輝中國(guó)煙草名牌芙蓉王成功案例解析 2002年8月案例五： “中南?！绷肀脔鑿絼?chuàng)新中國(guó)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以便應(yīng)對(duì)未來(lái)的體制變革。品牌工程建設(shè)已經(jīng)成為中國(guó)卷煙企業(yè)的共識(shí)，但是建設(shè)的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場(chǎng)的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創(chuàng)新取勝，成為新一代的市場(chǎng)寵兒。在國(guó)內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。雖然直到2001年它才榮登“國(guó)家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場(chǎng)，“中南?！笔侵袊?guó)卷煙出口的驕傲，并且直到

47、今天，它仍然是中國(guó)卷煙出口量最大的品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“中南海”曾被譽(yù)為“中國(guó)卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，最終成為京城卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚。幾年來(lái)，“中南?！逼放撇粩鄩汛螅瑥?997年到2001年的5年時(shí)間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬(wàn)箱，增長(zhǎng)11倍，單品牌銷售利潤(rùn)占企業(yè)總銷售利潤(rùn)的79%。在首都市場(chǎng)的覆蓋率已達(dá)到98%以上，外埠市場(chǎng)達(dá)到32個(gè)省份、117個(gè)地區(qū)。同時(shí)又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎(chǔ)上，在美國(guó)、韓國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了新的市場(chǎng)突破。一個(gè)品牌的快速成長(zhǎng)主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展

48、方向選對(duì)了，才會(huì)使企業(yè)具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對(duì)了戰(zhàn)略方向，多年來(lái)一直秉持科教興煙的指導(dǎo)思想，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開(kāi)大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于創(chuàng)新，而這個(gè)“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。1970年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個(gè)偶然的機(jī)遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開(kāi)發(fā)出后來(lái)成為國(guó)際

49、專利的中草藥添加技術(shù)。70年代末80年代初又建立起全國(guó)第一個(gè)煙草工業(yè)實(shí)驗(yàn)室。就在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場(chǎng)成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。在七八十年代，中國(guó)的卷煙市場(chǎng)還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著北京卷煙廠要讓開(kāi)大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^(guò)程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來(lái)越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。同時(shí)，北京卷煙廠的創(chuàng)新技

50、術(shù)也與當(dāng)時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的主流不謀而合。隨著國(guó)外控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來(lái)越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。在80年代的日本市場(chǎng)，已經(jīng)很難見(jiàn)到超過(guò)10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國(guó)際市場(chǎng)早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來(lái)的變化儲(chǔ)備著技術(shù)實(shí)力。北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果

51、的積累。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)煙草科技的基礎(chǔ)研究。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對(duì)添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國(guó)科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過(guò)程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過(guò)濾嘴做儲(chǔ)備。多種基礎(chǔ)性研究的開(kāi)展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來(lái)源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到90年代低自由基技術(shù)的問(wèn)世，京煙人每一次向

52、科研高峰的攀登，都是在走前人所沒(méi)有走過(guò)的路。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國(guó)第一個(gè)獲得國(guó)際專利的技術(shù)；1986年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的技術(shù)。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅?dāng)年就在世界煙草大會(huì)與中、日、美、英、德等國(guó)卷煙的對(duì)比測(cè)試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開(kāi)辛等有害物質(zhì)最低的測(cè)試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應(yīng)用，使自由基總清除率達(dá)。1996年這一技術(shù)成果在國(guó)際煙草科學(xué)研究合作中心CORESTA大會(huì)上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國(guó)和日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)申請(qǐng)專利?？缛?00

53、0年， 5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌?chǎng)。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并隨時(shí)準(zhǔn)備投放海外市場(chǎng)。北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國(guó)外友好人士的關(guān)注。當(dāng)時(shí)的國(guó)際煙草市場(chǎng)已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場(chǎng)對(duì)北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1985年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會(huì)，“中南?！币涣料嗑挖A得日本消費(fèi)者的熱烈歡迎。從1985年到2001年，“中南海”系列產(chǎn)品在日本累計(jì)出口198465件，創(chuàng)匯2174萬(wàn)美元，成為中國(guó)混合型卷煙出口的第一大品牌。始終保持科學(xué)研究的前瞻性使企業(yè)為品牌注入了強(qiáng)大的活力，“中南?！蓖ㄟ^(guò)技術(shù)

54、營(yíng)銷概念使品牌與技術(shù)成功結(jié)合，使科技概念與市場(chǎng)消費(fèi)如影隨形，實(shí)現(xiàn)了“科技創(chuàng)新生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個(gè)出口品牌在目標(biāo)市場(chǎng)成功的重要基礎(chǔ)?！爸心虾！逼放频娜毡敬砩烫S商社原來(lái)是一家多種經(jīng)營(yíng)的公司，但是隨著“中南?！逼放圃谌毡臼袌?chǎng)越來(lái)越受到歡迎，品牌本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強(qiáng)烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長(zhǎng)索性把公司其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都停了，全力經(jīng)營(yíng)“中南海”品牌。在太豐商社的努力下，“中南?！逼放七M(jìn)入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M(jìn)入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中南?！币渤蔀槲ㄒ贿M(jìn)入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)卷煙。2001年，“中南?！?/p>

55、又成功打入了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的 “711”連鎖店。能夠進(jìn)入這家國(guó)際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個(gè)，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進(jìn)這個(gè)門檻。目前，“中南海”已經(jīng)成為日本第四大進(jìn)口品牌。隨著國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達(dá)美國(guó)、香港、韓國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，最近還將進(jìn)入加拿大、臺(tái)灣市場(chǎng)。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時(shí)間在日本市場(chǎng)培育一個(gè)大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場(chǎng)去培育“中南?！毙碌南M(fèi)群。國(guó)內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南?！币呀?jīng)在日本市場(chǎng)熱銷一年了，但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“低焦油”這一概念還很陌生。如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受“低焦油

56、”，適應(yīng)“中南?！钡目谖叮蔀槠髽I(yè)很棘手的問(wèn)題。他們沒(méi)有將8 mg“中南海”直接投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場(chǎng)的混合型口味，又大膽地制定出 “引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，樹(shù)立名牌”的新戰(zhàn)略。這似乎是冒險(xiǎn)的一步棋，想從無(wú)到有地培養(yǎng)消費(fèi)群，在沒(méi)有市場(chǎng)的條件下創(chuàng)造出市場(chǎng)，談何容易！但是，“中南?！闭且赃@樣的前瞻性和前衛(wèi)性搶占了先機(jī)，成功地創(chuàng)造出新的消費(fèi)時(shí)尚。他們采取概念營(yíng)銷的手段，先確立品牌的核心價(jià)值“安全”“健康”“時(shí)尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號(hào)。然后尋找對(duì)這些概念認(rèn)可的人群作為突破口，再通過(guò)這些人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行輻射。北京卷煙廠首先選擇首都的知識(shí)階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消

57、費(fèi)的“排頭兵”，因?yàn)檫@些人既對(duì)新概念感興趣，又能夠接受國(guó)際時(shí)尚，同時(shí)還具有一定購(gòu)買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。北京卷煙廠從中關(guān)村、高校、科研院所和使館周邊地區(qū)開(kāi)始，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行大規(guī)模的品牌概念宣傳，以企業(yè)促銷隊(duì)伍為主力，廣泛進(jìn)行品牌概念推廣。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌?chǎng)的知名度，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對(duì)全市14個(gè)區(qū)縣重點(diǎn)煙攤開(kāi)展促銷調(diào)研和宣傳活動(dòng)，僅幾個(gè)月時(shí)間，“中南?！钡男蜗缶捅椴季┏墙诸^大小煙攤，并很快被時(shí)尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入首都市場(chǎng)。北京卷煙廠的概念營(yíng)銷初見(jiàn)成效。服務(wù)是“中南?！逼放频牧硪桓?/p>

58、線。建立“中南?！辟|(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M(fèi)者提供服務(wù)的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中南海世界”來(lái)架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會(huì)”，通過(guò)體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對(duì)面、心與心的交流，為市場(chǎng)提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌?chǎng)中的聲譽(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說(shuō)，“天時(shí)不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢(shì)，以攻心術(shù)構(gòu)筑起品牌的文化價(jià)值體系。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織控?zé)熆蚣芄s技術(shù)咨詢委員會(huì)第四次會(huì)議上，中國(guó)代表團(tuán)將北京卷煙廠的“中南?！焙蛷V東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國(guó)卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個(gè)典型代表提出，它們也代表著中國(guó)卷煙的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)煙草總公司代表在這次大會(huì)上向與會(huì)代表申明，中國(guó)將把新混合型卷煙開(kāi)發(fā)作為未來(lái)中國(guó)卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。這將為“