(完整word版)樓盤滯銷解析

1、樓盤滯銷解析隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的日趨成熟，受致命性硬傷的滯銷項目日趨變少。項目一開盤便滯銷并不代表項目一定是受到了致命性硬傷，也可能是由一種或多種非致命型影響因素導(dǎo)致的結(jié)果。對此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不應(yīng)怨天尤人，而是應(yīng)該仔細(xì)審查產(chǎn)品本身、營銷推廣、銷售策略等多方面的情況，從中找出導(dǎo)因并積極應(yīng)對。本部分結(jié)合兩個典型實例，深度剖析其成功解困的策略。應(yīng)對一：項目開盤即滯銷的導(dǎo)因及基本應(yīng)對策略房地產(chǎn)開發(fā)項目開盤即滯銷的現(xiàn)象多見于上世紀(jì)期，缺乏市場調(diào)查、發(fā)展商主觀臆斷是這類項目的禍源。操作進階 1 項目前期滯銷的應(yīng)對策略90 年代初OPERATE THE DEGREE oF PRoGRESS 15401 、

2、開盤即滯銷的四個主要原因（1 ）市場定位錯誤；（2 ）規(guī)劃設(shè)計落后于市場需求；（3 ）定價偏高；（4 ）忽視策劃包裝和營銷推廣的重要性。2 、開盤即滯銷的基本應(yīng)對措施主要有（1 ）修正市場定位；（2 ）修改樓盤平面布局，改進房間的功能；（3 ）改善樓盤外立面及配套條件，提高樓盤的附加值；（4 ）調(diào)低價格；（ 5 ）加強策劃包裝與營銷推廣力度；（ 6 ）引導(dǎo)市場需求取向。應(yīng)對二：項目滯銷的降價策略解決 “樓盤一開賣就滯銷 ”的最常用策略就是調(diào)整價格。1 、降價策略可能面臨三個難題（ 1 ）降價后，樓盤更賣不出去，因為消費者買漲不買跌；（ 2 ）降價后，消費者可能會持幣觀望；（ 3 ）降價將引起前

3、期購買客戶的不滿。2 、降價時應(yīng)把握幾個原則（ 1 ）本區(qū)域樓盤總體價格水平呈下降趨勢，可自然而然隨之降價；（ 2 ）把握暗降的原則，例如可送裝修或家用設(shè)備等；（ 3 ）善待前已購房客戶，可給予其適當(dāng)補償，避免其因樓盤降價而心理失衡進而影響樓盤的銷售。5412002年下半年，廣州市天河北板塊樓市呈現(xiàn)出低迷狀態(tài)，天河北的樓價也很難走高。進入 2003 年以后，這種狀況依然未能得到明顯改善，為了打破這種沉寂的局面，天河北路很多樓盤紛紛根據(jù)自身的特點做出調(diào)整：或重新進行項目包裝，或增強服務(wù)功能，或推出特別賣點。調(diào)整之后的市場反應(yīng)不錯，很多樓盤的出貨量明顯有所提升。項目 T 是在此期間最為引人注目的項

4、目：該項目自 2002 年 10 月 1 日入市后，銷售業(yè)績平平，呈現(xiàn)出滯銷的態(tài)勢，項目開發(fā)商于當(dāng)年 11 月份果斷封盤， 2003 年 3 月項目以新名字 Y 再度面市，銷售速度大大加快，最多的一天銷售金額達(dá) 3000 多萬元，取得了驕人的戰(zhàn)績。低迷后的爆發(fā)，不可能僅僅是因為更改了名字，開發(fā)商對項目施展了什么魔法，使項目的銷售態(tài)勢發(fā)生了翻天覆地的變化呢？一：項目概況經(jīng)典案例 1項目 Y 的“變身法 ”項目 Y檔案項目類型建筑類型占地面積建筑面積綠化面積戶型規(guī)劃均 價園林設(shè)計物業(yè)管理住宅項目（豪宅）高層（3 棟34 層、1 棟28 層）15357平方米100000平方米12000平方米面積 8

5、0 平方米 160平方米，主力戶型為三房兩廳，兩房兩廳的戶型占兩至三成8000元 / 平方米（含1000元/ 平方米裝修）貝爾高林園林景觀設(shè)計公司世邦魏理仕542二：項目滯銷導(dǎo)因分析作為有著豐富開發(fā)經(jīng)驗的開發(fā)企業(yè)，C 集團在項目T 中產(chǎn)品沒有差異性競爭優(yōu)勢，同時營銷推廣方面又偏離了市場，導(dǎo)致了項目的初期銷售障礙。1 、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重項目定位為 “CBD高尚社區(qū) ”，但是在天河北區(qū)域豪宅云集，項目的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、園林景觀設(shè)計、物業(yè)管理以及配套設(shè)施等方面與同區(qū)域的同檔樓盤大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重。而且項目最主要的競爭對手龍口花苑三期 “希爾頓陽光 ”（希爾頓陽光概況見下表）早于本項目

6、入市，搶占了先機。2 、營銷推廣主題無特色項目定位為 “CBD 高尚社區(qū) ”， “CBD 高尚社區(qū) ”作為項目的推廣主題與項目的品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境及項目的地段是相匹配的，不過項目的營銷推廣主題與本區(qū)域眾多高檔樓盤的營銷推廣主題相似，并無特色。項目的輔助推廣主題 “在廣州的巔峰之作”，意圖向消費者傳遞 “這是開發(fā)了多個精品項目的城啟集團的最好的作品 ”的信息，但是本案項目除了區(qū)域、地段優(yōu)勢外與C 集團的其它項目并沒有太多不同，因此宣傳內(nèi)容空洞，無實體支撐的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效用。項目的目標(biāo)客戶群體是金領(lǐng)階層，項目的營銷推廣主題顯然沒有抓住目標(biāo)客戶向往與眾不同的尊貴生活方式的消費心理。3 、營銷

7、推廣渠道單一在項目的營銷推廣中，C 集團延襲了一貫的做法，即在主流媒體上（主要是廣州日報、南方都市報）廣告宣傳，雖然這種營銷推廣方法使C 集團取得了多次的成功，但希爾頓陽光項目概況50001700002002年9月1日澳洲風(fēng)情豪宅大戶型 115平方米 165平方米 / 套6800用地面積（ m2 ）建筑面積（ m2 ）開盤時間項目定位主力戶型均價（元 /m2 ）543在本案項目中卻沒有實現(xiàn)預(yù)期效果。隨著市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的營銷推廣渠道對消費者的影響作用日漸趨小。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須結(jié)合項目特色拓寬營銷推廣渠道，才能在市場競爭中搶得先機。三：項目脫困總體策略解析C 集團作為一個成功開發(fā)了多個

8、項目的大型開發(fā)企業(yè)，積累了大量的成功經(jīng)驗，項目T 的初期銷售困難主要是因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、入市時機失誤及營銷推廣未能把握新的市場環(huán)境。經(jīng)過對前期營銷工作的反思、總結(jié)和進一步的市場調(diào)查研究， C 集團迅速地對項目進行了有針對性的調(diào)整。項目的目標(biāo)客戶群體是金領(lǐng)階層，他們追求的是一種與眾不同的尊貴的生活方式，而項目初期的產(chǎn)品并不能夠成為滿足這種生活方式的載體，而且項目的營銷推廣也未能抓住目標(biāo)客戶的消費心理特征。因此項目的突破點在于如何為目標(biāo)客戶打造一種獨特的生活方式，并有效地把項目信息傳遞給目標(biāo)客戶。C 集團封盤期間主要進行的就是產(chǎn)品的改進與新的營銷推廣活動的準(zhǔn)備：項目結(jié)合高爾夫文化，以創(chuàng)新的物業(yè)管

9、理形式規(guī)劃了一種全新的上流社會的生活模式，并以“英倫風(fēng)尚高爾夫果嶺生活 ”、CBD“黃金社交圈 ”等為主題進行了系列化的營銷推廣。項目再次面市時已經(jīng)發(fā)生了脫胎換骨的變化，項目的市場境遇也產(chǎn)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。項目 Y 自開售以后， “英倫風(fēng)尚 ”的居住理念深入人心，帶動銷售步步提升，此后半年， 該盤月均銷售額均維持在 5000 萬元以上。四：項目具體應(yīng)對策略解析1 、產(chǎn)品策略 改善高尚生活模式的載體特定的生活模式，必須有與這種生活模式相匹配的載體作支撐，因此項目在確定了“英倫風(fēng)尚高爾夫果嶺生活”的項目主題后，首先對產(chǎn)品動了手術(shù)。除了對樓盤外立面、部分戶型結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和改造外，項目最大的改造動作

10、是在配套設(shè)施與物業(yè)管理方面進行了改善和創(chuàng)新。一系列的產(chǎn)品改造措施賦予了項目差異化競爭優(yōu)勢。（1 ） “一對一 ”的物管服務(wù)544項目 Y 是一個強調(diào)英倫風(fēng)情的社區(qū)， 但是在最初的管理卻是普通的物業(yè)管理服務(wù)。在封盤期間，項目一反其它豪宅以酒店式服務(wù)為宣傳點的做法，引入了世邦魏理仕的原汁原味的英式管家管理。整個社區(qū)有一個金字塔狀的管家體系：由國際管理學(xué)院的專業(yè)人士任首席大管家，下轄大管家和管家，管家下轄保姆和其他服務(wù)人員，每個住戶都與項目Y 管家一對一溝通。而在項目物業(yè)管理方面最特別的是，為了讓保姆與業(yè)主同樓不同屋，業(yè)主既可享受到隨時隨地的家居服務(wù)，生活空間又不會受到打擾，項目在A3 棟的裙樓撥出

11、約1000平方米的地方，專設(shè)一棟獨立的保姆公寓。由物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理這些保姆和管家的起居、工作、培訓(xùn)。平日由管家接受住戶的指令后，再安排保姆進行工作。這些管家、保姆除了可以幫住戶處理家居事務(wù)外，還可以提供法律咨詢、私人秘書、商務(wù)助理、營養(yǎng)顧問、心理輔導(dǎo)、主持家庭式宴會、室內(nèi)設(shè)計、早餐預(yù)定、禮儀顧問、家庭教師甚至陪主人閑聊、讀報，接送學(xué)童，24小時家居維修等種種細(xì)致貼心的服務(wù)。（2 ）完善配套設(shè)施項目初期的配套設(shè)施中 Spa 會所、雪茄紅酒吧算是配套中的亮點，但與競爭對手相比并無特色。為了配合項目新的營銷推廣主題 “英倫高爾夫生活”，項目增設(shè)了空中高爾夫會所。高爾夫主題會所用各類高爾夫的圖片來

12、展現(xiàn)“高爾夫文化 ”主題；會所內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場，把作為一項自由競爭、只有超越自己的運動的高爾夫球文化帶入了業(yè)主的日常生活中。2 、廣告策略 系列化主題廣告項目的主題定位重新確定，產(chǎn)品也相應(yīng)地進行了改進和完善，接下來最關(guān)鍵的就是如何把以 “英倫風(fēng)尚高爾夫果嶺生活”生活模式為主的項目信息傳遞給目標(biāo)客戶。對此，項目推出了以“英倫風(fēng)尚高爾夫果嶺生活”為主題、CBD“黃金社交圈 ”等為輔助主題的系列化廣告。（項目Y 系列化主題廣告概況見下頁表）3 、公共關(guān)系策略 定位準(zhǔn)確的活動營銷針對項目初期營銷推廣渠道較單一的不足，項目二次面市后，陸續(xù)地推出了諸多針對性較強的活動，系列的營銷活動大大提高了項目目標(biāo)客

13、戶群及整個社會對其的關(guān)注度。另一方面系列營銷活動加強了開發(fā)商、項目與業(yè)主及目標(biāo)客戶的深層次溝通，加強了業(yè)主的忠誠度與口碑相傳的效力，在購買客戶群中， 80% 以上都是天河北一帶的企業(yè)高層、社會名流，其中經(jīng)熟人介紹而成交的比例占 40% 左右。545（1 ） “十大動議 ”活動2003年 9 月 10 月，項目推出了十大動議活動。此次活動自 9 月起向業(yè)主及社會廣泛征集如何完善項目的英倫風(fēng)尚概念生活的有關(guān)建議，期間共收集建議近千條。 C 集團經(jīng)過評選，選出十條最佳建議，并于10 月 1 日國慶當(dāng)天隆重舉行了 “十大動議 ”頒獎典禮。此次活動與 “蘋果社區(qū) ”的案名征集有著異曲同工之妙，一方面，征

14、集建議主要是項目 Y 系列化主題廣告概況發(fā)布時間2003/3/9推廣階段內(nèi)部認(rèn)購期版 幅彩色整版內(nèi)部認(rèn)購期2003/3/10彩色整版廣告主題天河北，邂逅，英國24 個首相一個英倫夢想的誕生投入媒體廣州日報廣州日報 / 南方都市報內(nèi)部認(rèn)購期2003/3/11廣州日報 / 南方都市報彩色整版沒有高爾夫，就沒有英倫生活內(nèi)部認(rèn)購期2003/3/12彩色整版全面開啟天河北英倫生活標(biāo)準(zhǔn)，就在明天廣州日報 / 南方都市報開盤期 2003/3/15彩色整版3 月 15 日，天河北，果嶺自英倫空降廣州日報 / 南方都市報2003/3/162003/3/20熱銷期廣州日報/ 南方都市報彩色整版引爆天河北豪宅核心效

15、應(yīng)熱銷期 2003/4/2彩色整版生活3 6 0 度開間，提純天河北“黃金社交圈 ”廣州日報 / 南方都市報熱銷期 2003/4/25廣州日報彩色整版名門望族，攜手英倫(伊頓 )之約熱銷期 2003/4/27廣州日報彩色整版花樣英倫，盛情綻放熱銷期 2003/4/30廣州日報彩色整版伊頓 18, 天河北至高交樓標(biāo)準(zhǔn)強銷期 2003/5/9報腳（連續(xù)4 幅不同版面）空中高爾夫果嶺，揮桿天河北商務(wù)高爾夫會所，開啟 “一個黃金社交圈 ”貼心英式管家服務(wù)，體現(xiàn)無比尊貴水景光影的皇家園林，盡顯英倫風(fēng)情南方都市報強銷期 2003/5/16廣州日報彩色整版居住與黃金社交的互動空間強銷期 2003/5/20廣

16、州日報彩色整版伊頓 18 會所，就是我家的客廳強銷期 2003/5/25彩色整版衣香鬢影天河北，會所落成萬人喝彩廣州日報強銷期 2003/5/27彩色整版會所是家的名片，你的英倫生活至高點廣州日報強銷期 2003/6/4廣州日報彩色整版感悟生活之美強銷期 2003/6/6廣州日報彩色整版黃金分割三度生活空間和諧之美強銷期 2003/6/13廣州日報彩色 1/2 版和諧，是寧靜與繁華的平衡強銷期 2003/7/4彩色 1/2 版天河北，項目Y 英倫名流入席計劃今天啟程廣州日報546針對業(yè)主及目標(biāo)客戶的，因此通過征集建議增進了開發(fā)商、項目與目標(biāo)客戶的交流與溝通，更為直接地傳遞了項目信息；另一方面開

17、發(fā)商將“小事化大 ”并且選擇在國慶這個具有特殊意義的日子進行頒獎，引起了社會普遍關(guān)注，提高了項目的社會影響力。（2 ）承辦中山大學(xué)EMBA 協(xié)會成立典禮2003年 6 月 29 日，中山大學(xué)EMBA 協(xié)會在項目Y 會所成立，社會各界精英出席了中山大學(xué) EMBA 協(xié)會成立典禮與掛牌儀式暨聯(lián)誼晚會，共同見證了中山大學(xué)EMBA 協(xié)會成立。承辦此次活動不僅提高了項目的社會影響力，而且印證了項目作為CBD 黃金社交圈的項目特色。（ 3 ）系列高爾夫文化活動，打造 CBD 黃金社交圈項目倡導(dǎo)以高爾夫文化為主題的高尚生活模式，提出了都市中心高爾夫運動 空中果嶺的生活概念， 并提出了 CBD 黃金社交圈的生活

18、概念。與此對應(yīng)的是，項目常期定期或不定期地舉辦高爾夫沙龍、高爾夫文化論壇、高爾夫文化展等系列化的高爾夫文化活動?；顒拥膮⑴c者有業(yè)主、業(yè)主的朋友、社會名流及其他金領(lǐng)階層的目標(biāo)客戶。高爾夫文化活動不僅使業(yè)主和目標(biāo)客戶體驗了英倫風(fēng)尚的生活情趣，而且活動參與人員間的交流溝通使CBD 黃金社交圈應(yīng)運而生。最為重要的是，目標(biāo)客戶在活動中的親身體驗與業(yè)主的口碑相傳使很多目標(biāo)客戶、潛在客戶轉(zhuǎn)變成了實際購買客戶。547項目 M 總占地 150畝，第一期開發(fā)78 畝，住宅 634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)商樂觀地預(yù)計在六個月內(nèi)全部售完，但是，這個以“花園、家園、團圓 ”為營銷溝通主題、以 “S市首家花園式住宅”定

19、位的項目， 2002年 10月12 日開盤后的3 個月內(nèi)，僅賣出 10% 的房子。廣告于 2002年 12 月停播后， 幾乎無人光顧，項目陷入了滯銷的境地。一：項目滯銷導(dǎo)因分析1 、區(qū)位劣勢項目 M 地處 S 市城外南片開發(fā)區(qū)，此區(qū)域剛開發(fā)，與同城其它區(qū)域相比存在著區(qū)位劣勢，具體如下：交通不便，僅有一條公交線，且南豐花園附近沒有站點，子女上學(xué)、自己上下班受到限制；周邊生活配套設(shè)施不完善，購物不便，安全有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。項目的區(qū)位劣勢使大多數(shù)的購房者將其剔除在選購范圍之內(nèi)。2 、產(chǎn)品定位偏差項目的主力戶型集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管其單價在該市樓盤處于起價最低、均價中游的水平，但總

20、價超出了大多數(shù)購房者的承受能力。3 、營銷推廣主題偏差項目定位為 “S市首家花園式住宅”，廣告宣傳一直是以高品質(zhì)生活為主題的，而據(jù)3 個月的銷售反饋，大多數(shù)的購房者是沖著南豐花園1800元/ 平方米的起價而來，當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質(zhì)生活憧憬被淹沒在了務(wù)實心理之下，因此項目的宣傳主題未能抓住消費者消費心理。經(jīng)典案例 2項目 M 的脫困策略5484 、營銷推廣力度不足（1 ）宣傳通路存在不足根據(jù)前期的銷售反饋，購房者 60% 是本地客戶， 40% 是周邊縣的客戶。周邊縣的客戶是一個非常大的客戶群體，但項目尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。（2 ）宣傳媒介主次不清根據(jù)前期銷

21、售反饋信息得知購房者認(rèn)知南豐花園的主要途徑為：電視（ 47% ）、路牌（ 18% ）、老客戶與新客戶的口碑（17% ）、偶然路過（ 16% ）、車身（ 14% ）、宣傳單（ 4% ）、報紙（ 2% ）等，但項目的宣傳推廣卻沒有按主次途徑進行對應(yīng)調(diào)整和出擊。5 、促銷活動互動性不足在前期推廣中，項目開展了購房送摩托的抽獎活動，但沒有獲得應(yīng)有的效果，因為絕大多數(shù)的購房者是沖著房子價格而來，并不是為了一輛摩托車。項目的促銷活動未能達(dá)到應(yīng)有的效果一方面是因為未能抓住消費者消費心理，而最為主要的原因是促銷活動互動性不強。6 、附加服務(wù)不足項目的附加服務(wù)不足：（ 1 ）在前期的購房者中，需要選擇銀行按揭才

22、有實際購房能力的客戶占到 55% ，但因種種原因，項目 M 的銀行按揭遲遲未能辦下來 , 這將許多購房者擋在了門外；（ 2 ）大多數(shù)周邊縣的購房者在此購房，主要是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及辦理該地戶口，但南豐花園沒有很好地抓住這一需求。7 、開發(fā)商及項目的公信力不足項目是期房且沒有樣板房，購房者對期房普遍存在“虛幻與不信任 ”的認(rèn)識，存在著“不按期交房和不按承諾的品質(zhì)交房”的疑慮；并且項目的開發(fā)商是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象。以上兩點也造成了一部分客戶持幣觀望遲遲不能落定的情況。549二：項目脫困策略從以上分析可以看出項目的目標(biāo)客戶群具有如下特征：因其經(jīng)濟收入與消費水平有限而重價格輕生

23、活品質(zhì)； 不信任期房看不見的 “虛幻品質(zhì) ”；關(guān)注離城區(qū)近的地段，重視交通便利與生活配套，等等。項目的目標(biāo)客戶群是一群非常務(wù)實的消費者，要打消他們的消費疑慮，親近與選購項目，就必須為他們提供有較大保障、甚至是能看得見的 “承諾 ”。針對以上七個導(dǎo)致項目滯銷的主要因素，項目開發(fā)商采取了相應(yīng)的應(yīng)對措施，具體如下：1 、加強配套，改善區(qū)域形象（1 ）設(shè)公交站點為了解決交通不便的問題，項目開發(fā)商聯(lián)系有關(guān)部門使公交車在項目 M 設(shè)站點成為現(xiàn)實。在未設(shè)站點之前， 為入住客戶提供的交通解決方案是：對購房者承諾在公交車開通之前，地產(chǎn)商專門購置一輛中巴車，結(jié)合接待看房的兩輛微型車，每天早、中、晚 3 次負(fù)責(zé)接送

24、業(yè)主，直到項目M 前的站點開通。（2 ）加強區(qū)域發(fā)展前景的宣傳開發(fā)商借助“南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)”等市政規(guī)劃加強了“未來南市區(qū)中心”與“未來居住大社區(qū) ”等項目未來區(qū)域定位的宣傳，同時利用政府各種相關(guān)的決議、政策等，使購房者強烈感受到項目所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景，從側(cè)面沖抵購房者對區(qū)位形象與市政配套不全的顧慮。（ 3 ）加強社區(qū)保安工作針對購房者對項目區(qū)域的安全隱患，開發(fā)商加大了針對社區(qū)安保的投入，如實行全封閉管理、保安 24 小時值班、樓宇對講系統(tǒng)等。不過，由于當(dāng)?shù)厝藢ξ锕苌形瓷仙揭粋€很重視的層面上，因此未對物管做過大投入，以避免務(wù)實的購房者疑難。2 、調(diào)整戶型，提高產(chǎn)品性價比（1 ）調(diào)整戶型項

25、目的戶型較大，總價過高是目標(biāo)客戶購房的最大阻礙之一，因此開發(fā)商最大限度地對戶型進行了調(diào)整， 增加了 80 100 平方米的戶型比例。550（2 ）增加產(chǎn)品附加值、提高性價比針對目標(biāo)客戶務(wù)實的消費心理，開發(fā)商采取了增加產(chǎn)品附加值、提高性價比的策略。在實物層面， 項目增加了衛(wèi)生間三大件等方面的初裝修，以較小代價適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除代初裝修外還可提供菜單式裝修；在精神層面，進行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房者實現(xiàn)心底 “以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活”的夢想。（ 3 ）其它措施為了應(yīng)對戶型較大、總價過高的不足，開發(fā)商對產(chǎn)品價格體系進行了重組，對區(qū)位、朝向差的房屋適時

26、進行低價促銷，以聚積購房人氣并模糊總價稍高的缺憾。3 、調(diào)整營銷推廣主題（1 ）重新確定主題鑒于當(dāng)?shù)刭彿空叩膭?wù)實心理與地段狀況，將項目原“花園、家園、團圓 ”的營銷主題調(diào)整為： “南城中心起價1800元 / 平方米的花園小區(qū)”，以突出 “南城中心 ”的規(guī)劃，彰顯 “起價 1800元 / 平方米 ”的價格競爭力，說明“花園小區(qū) ”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點 “S市首家花園式住宅”形成延續(xù)。（2 ）確定輔助主題“南城中心起價 1800 元 / 平方米的花園小區(qū) ”盡管理性，但卻缺乏剛性，需要輔助主題來彌補這些不足。另外，從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要以感性的副主題來促進項目M 產(chǎn)品與購房者之間

27、的互動。項目的輔助主題是“家在伸展，城市在延伸 ”，以暗示和清晰點明項目就處在配套、規(guī)劃、前景無限的 S 市未來南城中心；同時較明確的寓指“生活好了，不妨追求更擴展面積、更高品質(zhì)的家 ”，以弱化項目戶型過大的缺陷。（3 ）確定分支主題項目支撐總主題的分支主題是特殊銷售主張，如 “實物樣板驗收 ”實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險； S 市惟一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤“天下人 ”見證新房子，好日子在此實現(xiàn)； 項目 M 適時動態(tài)新聞播報 真切把握家的脈搏，歡心同伸展。5514 、加強營銷推廣力度（1 ）重新包裝賣場針對前期營銷推廣不力的情況，首先對項目的賣場進行了重新包裝。第一，對產(chǎn)品重新包裝項目結(jié)合

28、當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝 6 7 層命名為望福層、 3 5 層命名為納福層、 1 2 層命名為踏福層，以增加親和力與接受力。這是一個提高產(chǎn)品附加值、模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實用方法。第二，對賣場環(huán)境重新包裝即對項目 M 的工地現(xiàn)場、 圍墻、社區(qū)道路、 市區(qū)和售樓部等賣場進行重新包裝，加強賣場導(dǎo)購競爭力。第三，對宣傳媒介重新包裝對應(yīng)營銷溝通新主題，將原來的樓書、宣傳單、車身廣告、路牌廣告進行內(nèi)容更換，以 “新形象 ”強勢展示給外界。（2 ）拓寬宣傳通路項目的前期的購房者中外地客戶占四成，是非常重要的客戶組成部分。為進一步滲透這部分客戶群，

29、除廣告與口碑外，又增加了兩項針對性措施：一是利用周邊縣趕集的日子，定期下去派單；二是在往返 S 市周邊縣的高快車上做座位套廣告。（ 3 ）加強主流媒介的宣傳項目以新聞的形式在當(dāng)?shù)赜芯€三臺（收視率最高的電視臺）晚上黃金影視劇之前、之中，插播項目 M 最新工程進度、 銷售進度、 賣點措施等內(nèi)容。同時以當(dāng)?shù)赜芯€電視三臺為主，廣播電臺相輔，最大化地向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶發(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。5 、加強促銷活動的互動性除了前期的 “購房送摩托車 ”抽獎活動繼續(xù)進行外，項目推出了更具互動性的促銷活動，例如推出的 “看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎 ”的促銷活動，此項活動互552動性強，為南豐花園

30、蓄積了人氣，使其形象深入目標(biāo)客戶群。6 、加強附加服務(wù)針對項目前期銷售附加服務(wù)不足的問題，開發(fā)商采取了一系列措施以加強附加服務(wù)：具體包括加快銀行按揭事宜的辦理，加快外地人購房入戶指標(biāo)的辦理，以及設(shè)立房地產(chǎn)消費知識義務(wù)咨詢處等措施。7 、加強項目誠信形象的建設(shè)（1 ）工期公證項目對工程進行了公證，以首家經(jīng)過公證處公證工期的賣點抓住購房者，借助政府力量，樹立項目的誠信形象。（2 ）分期推出項目項目總體放量較大（ 634 套），工期較長，易使消費者產(chǎn)生疑慮。因此，開發(fā)商將項目分成兩期（花好月圓閣、花開富貴閣）包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。（3 ）推出樣板房樣板房雖然不是將

31、來的交房標(biāo)準(zhǔn)，但是樣板房可以沖抵消費者對于項目 “虛幻與不信任 ”的印象。（4 ）新聞播報項目動態(tài)項目在當(dāng)?shù)赜芯€電視臺以新聞播報的形式插播項目M 最新工程進度、銷售進度、賣點措施等內(nèi)容，使購房者時刻掌握項目信息，增強對項目的信任度。（ 5 ）履行前期承諾開發(fā)商與項目是否誠信，很大程度上是由其能否實現(xiàn)前期承諾決定的。開發(fā)商加強了對前期承諾的兌現(xiàn)，例如工期公證是對工期承諾的保證，例如對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎活動照常進行，等等。553三：項目脫困策略解析項目在以上策略實施不到二個月的時間，一期剩余的房子全部售出，而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強烈購房意向的客戶資源。從以上分析可以看出，項目

32、在市場定位及營銷推廣的各個方面都存在著或多或少的問題，綜合導(dǎo)致了項目在初期的銷售困難。而項目的脫困得益于對項目前期工作的全面檢視，從中找出問題，并實施了一系列有針對性的措施。項目開盤即滯銷的應(yīng)對策略的策劃思路如下：項目 M 開盤即滯銷應(yīng)對策略的策劃思路通過以上兩個案例，可以得知應(yīng)對項目開盤即滯銷的基本策劃思路以及一些基本應(yīng)對措施與策略。不過，導(dǎo)致項目開盤即滯銷的因素是錯綜復(fù)雜的，在具體應(yīng)對時應(yīng)分清主次，力求達(dá)到以最低的成本使項目煥發(fā)生機。554當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)沉醉于前期項目或項目前期的成功時，中期滯銷的情況卻不期而至，這種情況往往令房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)感到不可思議并不知所措。如何扭轉(zhuǎn)這種不利局面？本

33、部分將結(jié)合兩個典型案例，力圖通過對項目中期滯銷的導(dǎo)因及基本應(yīng)對策略的分析，總結(jié)出應(yīng)對項目中期滯銷的基本思維模式和解決方案。所謂項目中期滯銷包括以下三種情況：（ 1 ）項目售出兩三成后滯銷；（ 2 ）項目售出四五成后滯銷；（ 3 ）前期開發(fā)項目銷售成功而后期開發(fā)項目滯銷。以上三種情況的具體導(dǎo)因各不相同，具體的應(yīng)對策略亦有所側(cè)重。應(yīng)對一：項目中期滯銷的導(dǎo)因及基本對策1 、售出兩三成后滯銷（1 ）滯銷主要導(dǎo)因目標(biāo)客戶群規(guī)模過小，市場定位過窄是導(dǎo)致項目售出兩三成后滯銷的最主要因素之一。一般情況下，每個樓盤都有或多或少的 “捧場客 ”，例如舊城改造項目的拆遷戶，例如新區(qū)開發(fā)中的注重環(huán)境、生態(tài)、環(huán)保的消費

34、者。開發(fā)商對這一部分客戶量的可能存在過高估計，致使其忽略了對客戶市場的研究，而實際的目標(biāo)客戶群體規(guī)模較小不足以支撐項目的主體部分，而且這部分客戶的前期購買掩蓋了項目在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、銷售管理以及營銷推廣等方面存在的問題，導(dǎo)致了項目在消化了這操作進階 2 項目中期滯銷突圍策略O(shè)PERATE THE DEGREE oF PRoGRESS 2目標(biāo)客戶群過少是本階段滯銷的主因555部分客戶，取得一定的銷售成果（售出兩三成）后遭遇銷售困難。（2 ）基本應(yīng)對策略針對項目這種滯銷情況，首要的對策是發(fā)掘市場，細(xì)分市場，擴大市場，將目標(biāo)客戶群定位由單一群體擴展到多個群體。例如廣州天河北金?；▓@，項目最初的目

35、標(biāo)客戶定位是香港買家，但銷售一段時間后出現(xiàn)了滯銷的情況。對此，項目經(jīng)過市場細(xì)分，把天河區(qū)的收入較高但積蓄較少的白領(lǐng)人士和小型公司也納入了項目的目標(biāo)客戶群體中，并相應(yīng)地把一部分單位改造成小戶型，把另一部分單位改造成寫字樓，由此最終完成了銷售目標(biāo)。項目的這種滯銷情況在房地產(chǎn)市場上普遍存在，除了上述的目標(biāo)客戶市場策略外，一般情況下，應(yīng)該從產(chǎn)品因素、銷售管理因素、營銷推廣因素以及其他因素等全方位地總結(jié)分析項目的銷售障礙，并做出相應(yīng)的對策，天海豪景苑正是貫徹這一應(yīng)對思路取得成功的典型案例。5562 、售出四五成后滯銷項目在售出四五成后滯銷首先說明項目的前期的市場定位與營銷推廣是較成功的，出現(xiàn)了滯銷情況主

36、要是因為銷售控制失誤、市場環(huán)境發(fā)生變化、目標(biāo)客戶定位過窄以及營銷推廣缺乏持續(xù)性等多種失誤和不足造成的。分析各種失誤與不足產(chǎn)生的具體導(dǎo)因，項目售出四五成后出現(xiàn)的滯銷局面可以通過以下一些基本對策改善。（1 ）銷售控制失誤的對策發(fā)展商往往將可售的單位全部推出，讓買家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致多類型單位的售出比例失衡（例如：只售出方向、景觀好的單位，剩下差的；或只售出價格低的單位，剩下價格高的） ，到售出四五成后，好的單位或價格低的單位已基本售出，于是出現(xiàn)滯銷的局面，同時，由于剩下的單位太偏重于某種間隔或方向，導(dǎo)致整個樓盤的貨尾感較重?；緦Σ撸横槍赡艹霈F(xiàn)的銷售控制失誤，發(fā)展商應(yīng)從前期開始科學(xué)控制整體樓盤的

37、推售計劃。第一，應(yīng)本著小批量、多批次的原則，局限性地推售樓盤，盡可能制造短缺效應(yīng)，凝聚購買沖擊力；第二，首推樓盤應(yīng)是項目中的中低檔樓盤，以待日后推出中高檔樓盤時提升樓價，從而實施低開高走的價格策略，堅定買家信心；第三，要注意置業(yè)顧問的培訓(xùn)和前期銷售工作的總結(jié)分析，以加強和指導(dǎo)項目的后期銷售工作；第四，對于項目新推樓盤可采取 “暗推 ”形式， 即不公開發(fā)售，借以了解市場反應(yīng)情況，并據(jù)此制訂相應(yīng)的對策；第五，新加推單位要與前期推售單位保持一個時間差，使樓盤銷售具在節(jié)奏感，以便調(diào)控。（ 2 ）市場環(huán)境發(fā)生變化的對策項目初期準(zhǔn)確的市場定位和營銷推廣策略保證了項目在前期銷售的成功，但是市場環(huán)境在項目前期

38、銷售的過程可能已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。例如競爭對手的出現(xiàn)分流了部分甚至全部目標(biāo)客戶，又或者目標(biāo)客戶的消費心理、消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。基本對策： 銷售策略要因市場環(huán)境而靈活變動557時刻關(guān)注和收集市場信息，其中包括房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢信息、區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢信息、競爭項目信息、消費者市場信息以及購房者和目標(biāo)客戶反饋的信息；定期整理、分析、總結(jié)所收集的市場信息，據(jù)此制定相應(yīng)的對策。（3 ）目標(biāo)客戶定位過窄的對策項目的目標(biāo)客戶定位可能存在失誤，例如初期目標(biāo)客戶定位過于狹窄，致使在售出四五成后，出現(xiàn)了無客源的難題。基本對策：首先在前期應(yīng)認(rèn)真研究消費者市場，細(xì)分市場、確定層次分明、需求量較充足的目標(biāo)客

39、戶群體；其次應(yīng)不斷地挖掘市場買點，拓展新的目標(biāo)客戶群；最后應(yīng)根據(jù)特定的市場買點進行成本允許條件下的產(chǎn)品發(fā)放改造，迎合市場需求。（ 4 ）營銷推廣缺乏持續(xù)性的對策目前，部分開發(fā)商為求得開門紅，在項目銷售前期就把項目的賣點短期內(nèi)全部推出，雖然全部賣點集合的沖擊力可能會取得較好的前期銷售成果，但賣點短期內(nèi)的集合不可避免地將造成部分賣點的浪費，而且到了項目銷售中期，再無賣點推出，更多購房者的視線將會轉(zhuǎn)移到其他樓盤?；緦Σ撸汉侠戆才艩I銷推廣計劃，持續(xù)不斷地推出賣點，保持市場對項目關(guān)注的持續(xù)性。3 、樓盤在售出七成左右后出現(xiàn)滯銷分期開發(fā)項目的后期項目滯銷主要是由市場環(huán)境變化、目標(biāo)客戶定位失誤、營銷推廣缺

40、乏持續(xù)性等因素造成的，例如項目一期成功銷售，但項目二期面市時卻遭遇巨大的銷售阻力。這種滯銷情況與項目售出四五成后滯銷的導(dǎo)因相似，基本的應(yīng)對策略也可參照以上方案執(zhí)行。（1 ）剩余質(zhì)素好但價格高的部分原因市場承受能力較弱，寧愿選擇質(zhì)素較差或樓層較差的單位認(rèn)購，故剩余的質(zhì)素好但價格高的部分，這種情況一般會出現(xiàn)在 “價格決定一切 ”的市場狀態(tài)中。558解決方案A. 可選擇待價而沽，留至準(zhǔn)現(xiàn)樓或現(xiàn)樓時再推。B. 推廣上可提升檔次，讓經(jīng)濟承受力較高的階層能對此項目產(chǎn)生興趣，從而帶動高質(zhì)素單位的 “出貨 ”。（2 ）剩余質(zhì)素差的部分原因A. 市場承受能力較差，重質(zhì)不重價。B. 在推售初期未有拉開優(yōu)劣單位的差

41、價，價差太接近，導(dǎo)致買家售中選擇質(zhì)素好的單位。解決方案A. 利用僅余的好質(zhì)素單位拉開差價，降低差單位的價格，并于價目表中顯示全部單位。B. 通過綽頭及硬銷（ hard sell ）廣告促銷，盡快在項目成為現(xiàn)樓前甩貨。市場營銷策略A. 無差異性市場策略B. 差異性市場策略C. 密集性市場策略（只選擇一個或少數(shù)幾個部分市場為目標(biāo)）559項目 T 位于深圳蛇口居住區(qū)后海路東側(cè)，東臨深圳灣，西瞰四海公園，是蛇口非常理想的居住點。樓盤定位為頂級城市高尚住宅，入住項目T 成為名貴和尊嚴(yán)的象征。項目 T 以準(zhǔn)確的定位、優(yōu)秀的設(shè)計、務(wù)實的操作，制造出完美的精品，卻因營銷推廣不力造成滯銷。一：項目滯銷背景1 、

42、銷售情況項目 T 于 2000年 5 月 1 日正式發(fā)售，在成交42 套，余78 套，實際銷售率為35% 時樓盤滯銷。2 、廣告發(fā)布情況項目滯銷前分別在蛇口消息報（ 1 次彩繪全版）、香港商報（2 次 1/4彩版）、特區(qū)報（6.26 、6.29 、7.6 第三版 1/4彩版）發(fā)布數(shù)次廣告。除報紙廣告外，項目亦采取在項目周邊道路掛旗宣傳、條幅宣傳、戶外廣告牌等多種廣告形式。二：項目滯銷導(dǎo)因分析項目的銷售業(yè)績與其市場定位、品質(zhì)都明顯不符，同區(qū)域的一些樓盤，質(zhì)素相差一經(jīng)典案例 1項目 T 成功解套策略560大截，但其銷售情況都相當(dāng)火爆，出現(xiàn)這種情況，顯然不是市場的正常反應(yīng)，究竟問題何在？怎樣才能使項

43、目解套，盡快回籠資金呢？突破銷售障礙的關(guān)鍵是找出項目滯銷的導(dǎo)因，并制定出相應(yīng)的對策。經(jīng)過調(diào)查、總結(jié)和分析，最終發(fā)現(xiàn)在項目的前期銷售過程中主要存在以下幾方面的失誤和不足之處：1 、缺乏系統(tǒng)的銷售思路與銷售計劃開發(fā)商通過對前段時間項目的銷售情況分析，發(fā)現(xiàn)項目銷售過程表現(xiàn)出來的是走一步看一步的簡易操作手段，既缺乏整體戰(zhàn)略部署，又沒有戰(zhàn)役布局；被動營銷的現(xiàn)狀顯而易見。2 、營銷推廣主題偏差項目在前期的營銷推廣過程中，推廣主題定位為 “至尊大戶，貴胄世家 ”，而當(dāng)時深圳房地產(chǎn)市場以大戶豪宅為賣點的不在少數(shù)，前有“歐風(fēng)街”，后有中心區(qū)的多處豪宅，大戶型住宅等同于豪宅的觀點已經(jīng)被消費者唾棄，項目的品質(zhì)非一般

44、大戶豪宅可比，這樣的宣傳推廣主題與項目品質(zhì)不符，極易造成消費者誤解。（ 1 ）未能突出位置特色位置永遠(yuǎn)是物業(yè)銷售的重要組成部分，因為位置要素包含了眾多環(huán)節(jié)：環(huán)境、配套、社區(qū)、交通等，它們均可以用位置要素予以概括。街區(qū)環(huán)境對項目功能定位產(chǎn)生重要影響，某些街區(qū)只能建設(shè)某類物業(yè)，本項目所在的區(qū)域與后海片區(qū)一樣是高尚住宅的理想地點。項目是蛇口、南山乃至深圳市的頂級高層住宅，這一符合街區(qū)特色及位置特色的功能在前期的營銷推廣中沒有得到很好的闡釋，市場了解到的只是在這個位置有一棟高層住宅，僅此而已。（ 2 ）未能抓住目標(biāo)客戶消費心理項目的功能定位決定了目標(biāo)客戶為 “成功人士 ”，這一人群具有以下特征：他們應(yīng)

45、該有 500 萬元以上的身家和 120 萬元以上的現(xiàn)金支付能力；他們的消費方式以及生活品位與普通消費者有較大的差異；他們有自己的交際圈和社交網(wǎng)；作為成功的商人或政府官員，他們更為理性；個性鮮明，顯示出強烈的自主意識；他們不像普通消費者有非常強的地域感，他們來自全市的各個地區(qū)。項目前期的營銷推廣主題并沒有抓住目標(biāo)客戶的心理特征。3 、營銷推廣零亂，缺乏媒體整合561在供應(yīng)量大增的市場環(huán)境下，在信息量急劇膨脹的時代，項目的營銷推廣需要精心策劃，方能做到有的放矢，廣告投放與媒體整合才能準(zhǔn)確、高效。項目自開盤銷售以來，沒有表現(xiàn)出階段性營銷的特點，銷售高潮似乎從來沒有出現(xiàn)（開盤銷售成交20 套左右的良好記錄說明當(dāng)?shù)厥袌霾糠窒M者對項目等待已久），階段性銷售策略自然無從談起。自開盤銷售就立刻進入鞏固銷售期，市場表現(xiàn)乏力。項目所采用的媒體整合方式