第九章確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)(市場(chǎng)營(yíng)銷-清華大學(xué)

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)Chapter 9Chapter 9清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)分化市場(chǎng)分化目標(biāo)市場(chǎng)擬定目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士本章要求F一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？F一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士一、市場(chǎng)細(xì)分F市場(chǎng)細(xì)分的層次F市場(chǎng)細(xì)分的模式F市場(chǎng)細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)F業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F有

2、效細(xì)分的條件清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷自我營(yíng)銷清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士大眾化營(yíng)銷 在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士補(bǔ)缺營(yíng)銷

3、 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士本地化營(yíng)銷把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商

4、為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士自我營(yíng)銷 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場(chǎng)細(xì)分的程序F調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量F分析階段F細(xì)分階段清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)F地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡

5、左浩 博士細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國(guó)籍社會(huì)階層清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)F心理因素生活方式個(gè)性清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)F行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年

6、，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士忠誠(chéng)度F堅(jiān)定忠誠(chéng)者F中度的忠誠(chéng)者F轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者F多變者清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址F經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F情景因素緊急特別用途訂貨量F個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡

7、左浩 博士購(gòu)買決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)F首次潛在購(gòu)買者F新購(gòu)買者F復(fù)雜的購(gòu)買者F程序購(gòu)買者F關(guān)系購(gòu)買者F交易購(gòu)買者F競(jìng)價(jià)購(gòu)買者三種劃分方式四種劃分方式清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士有效細(xì)分的要求F可衡量性F足量性F可接近性F差異性F行動(dòng)可能性清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士二、目標(biāo)市場(chǎng)選定F評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)F選擇細(xì)分市場(chǎng)F評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)F細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 F公司的目標(biāo)和資源清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇細(xì)分市場(chǎng)F密集單一市場(chǎng)F有選擇的專門化F產(chǎn)品專門化F市場(chǎng)專門化F完全市場(chǎng)覆蓋清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門化清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士覆蓋市場(chǎng)F無(wú)差異營(yíng)銷F差異營(yíng)銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素F目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇F細(xì)分相互關(guān)系