廣告文案作業(yè)（三大速溶咖啡的廣告策略研究）

1、廣告文案作業(yè)廣告文案作業(yè)三大速溶咖啡的廣告策略研究三大速溶咖啡的廣告策略研究市場概況 目前市場上有以下幾種品牌的速溶咖啡: 瑞士雀巢公司：雀巢咖啡 美國卡夫公司(美國第一大、全球第二大的食品飲料集團(tuán))：麥斯威爾咖啡 新加坡超級(jí)食品集團(tuán)：超級(jí)咖啡 中國摩卡食品：摩卡咖啡 等 2004年雀巢占了中國80的速溶咖啡市場，麥斯威爾和摩卡各占據(jù)了17和3，整個(gè)中國的速溶咖啡市場正在以每年2030的速度增長。研究內(nèi)容 全球三大速溶咖啡企業(yè) 瑞士雀巢公司：雀巢咖啡 美國卡夫公司：麥斯威爾咖啡 新加坡超級(jí)食品集團(tuán)：超級(jí)咖啡產(chǎn)品一產(chǎn)品一 雀巢咖啡雀巢咖啡 雀巢咖啡是雀巢公司的一個(gè)產(chǎn)品,在國內(nèi)經(jīng)過了多年的發(fā)展,已

2、經(jīng)非常本土化,在國內(nèi)市場成為咖啡界老大哥.點(diǎn)擊播放點(diǎn)擊播放1產(chǎn)品一產(chǎn)品一 雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡 產(chǎn)品類別： 雀巢1+2咖啡 雀巢冰咖 雀巢拿鐵咖啡 摩卡巧克力/朱古力 雀巢香滑咖啡 雀巢金牌咖啡等點(diǎn)擊播放2好開始雀巢咖啡雀巢咖啡 OPEN UP 2005年,雀巢咖啡聯(lián)手中國內(nèi)地的花兒樂隊(duì)花兒樂隊(duì)改編了早已因雀巢咖啡風(fēng)靡世界的歌曲“OPEN UP”,推出了旋律激揚(yáng)的中文版歌曲好開始好開始。雀巢咖啡也利用明星效應(yīng)進(jìn)一步打入年輕消費(fèi)群。 雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)大衛(wèi)蘇丹說：“正如OPEN UP在全球以各種不同的方式演唱，雀巢咖啡在全球各地都可以找到她的蹤影，但在不同的市場又表現(xiàn)著不同的

3、個(gè)性。” 雀巢咖啡電視廣告片雀巢咖啡電視廣告片 電視廣告片 辦公室篇 圖書館篇 鏈接到官方網(wǎng)站雀巢咖啡電視廣告片雀巢咖啡電視廣告片v 雀巢的廣告大部分是電視廣告v 這兩支廣告篇目標(biāo)受眾非常明確，要講什么很明確，講給誰聽也同樣明確。v 故事發(fā)生的地點(diǎn)是辦公室和學(xué)校，那么受眾就是白領(lǐng)和學(xué)生族。這兩個(gè)群體的壓力非常大，通常都有熬夜的生活習(xí)慣，第二天起來難免憔悴乏力，雀巢咖啡就針對(duì)這個(gè)情況展開銷售策略。在辦公室工作的白領(lǐng)和學(xué)校里面的學(xué)生喝了雀巢全散了先前的萎靡，提神的雀巢咖啡帶給你“一天好開始”。v 音樂是這支廣告片相當(dāng)出采的一部分。根據(jù)情節(jié)的展開變換不同的風(fēng)格的音樂。舒緩的、搖滾的、爵士的。廣告策略

4、分析雀巢咖啡雀巢咖啡:【目標(biāo)視聽眾】:白領(lǐng)、上班族、學(xué)生群【基本創(chuàng)作目標(biāo)】讓消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓更多的潛在消費(fèi)者成為雀巢的消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固和開拓市場 ?！局С掷碛伞恐饕V求消費(fèi)者的利益點(diǎn)“一天好開始” 提神“味道好極了” 美味其次從感性角度訴求人生價(jià)值觀“Busy day? Take a break!” 繁忙生活中的享受 【格調(diào)陳述 】 品牌本土化&年輕人的生活內(nèi)容 個(gè)人認(rèn)為雀巢咖啡的制勝策略在于三個(gè)方面: 1.對(duì)于消費(fèi)者 2.對(duì)于產(chǎn)品 3.對(duì)于競爭者產(chǎn)品一產(chǎn)品一 雀巢咖啡雀巢咖啡對(duì)于消費(fèi)者 雀巢咖啡的雀巢咖啡的口味非常香濃口味非常香濃，這是雀巢咖啡，這是雀巢咖啡贏得消費(fèi)者青睞的

5、最關(guān)鍵因素。也是我喜贏得消費(fèi)者青睞的最關(guān)鍵因素。也是我喜歡這個(gè)咖啡品牌的主要原因。歡這個(gè)咖啡品牌的主要原因。 其次，雀巢咖啡的主要受眾是年輕白領(lǐng)、其次，雀巢咖啡的主要受眾是年輕白領(lǐng)、學(xué)生群，雀巢的學(xué)生群，雀巢的廣告目標(biāo)群體非常明確廣告目標(biāo)群體非常明確。 再者，再者，經(jīng)典廣告語經(jīng)典廣告語“味道好極了味道好極了”對(duì)于提對(duì)于提升廣告效率起了不可磨滅的作用。升廣告效率起了不可磨滅的作用。 每年雀巢都會(huì)推出不同主題的宣傳口號(hào)，每年雀巢都會(huì)推出不同主題的宣傳口號(hào)，產(chǎn)品也在不斷提升，企業(yè)的發(fā)展與咖啡口產(chǎn)品也在不斷提升，企業(yè)的發(fā)展與咖啡口味的無限追求緊緊聯(lián)系起來。雀巢咖啡做味的無限追求緊緊聯(lián)系起來。雀巢咖啡做

6、成世界名牌，根本的原因是成世界名牌，根本的原因是善于適應(yīng)各地善于適應(yīng)各地的消費(fèi)習(xí)慣。的消費(fèi)習(xí)慣。 另外一個(gè)方面,雀巢咖啡非常注重消費(fèi)者的健康飲食健康飲食,在它的官方網(wǎng)站上可以看到有這個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁。 在公關(guān)方面公關(guān)方面也有一手:非常善于把握機(jī)會(huì)樹立自己良好的公關(guān)形象,在消費(fèi)者心目中擁有好印象。參看下頁案例對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者(公關(guān)營銷)送補(bǔ)雀巢運(yùn)送補(bǔ)給水緩解哈爾濱市水短缺送補(bǔ)雀巢運(yùn)送補(bǔ)給水緩解哈爾濱市水短缺2005年年11月月23日，北京日，北京由于懷疑城市水源由于懷疑城市水源被污染，哈爾濱市正面臨著嚴(yán)重的供應(yīng)水短缺被污染，哈爾濱市正面臨著嚴(yán)重的供應(yīng)水短缺問題。雀巢（中國）宣布雀巢公司已經(jīng)開始從

7、問題。雀巢（中國）宣布雀巢公司已經(jīng)開始從其雙城牛奶工廠運(yùn)送大量可飲用水來幫助緩解其雙城牛奶工廠運(yùn)送大量可飲用水來幫助緩解危機(jī)。公司還向當(dāng)?shù)蒯t(yī)院捐贈(zèng)了大量瓶裝飲用危機(jī)。公司還向當(dāng)?shù)蒯t(yī)院捐贈(zèng)了大量瓶裝飲用水。水。在哈爾濱的四天停水期中在哈爾濱的四天停水期中,雀巢公司每天會(huì)從雙雀巢公司每天會(huì)從雙城工廠（黑龍江省）向哈爾濱運(yùn)送城工廠（黑龍江?。┫蚬枮I運(yùn)送240噸可飲噸可飲用水。另外，雀巢將向哈爾濱市三家主要醫(yī)院用水。另外，雀巢將向哈爾濱市三家主要醫(yī)院有緊急需要的病人捐贈(zèng)雀巢瓶裝礦泉水有緊急需要的病人捐贈(zèng)雀巢瓶裝礦泉水包包括哈爾濱紅十字中心婦產(chǎn)醫(yī)院、哈爾濱醫(yī)科大括哈爾濱紅十字中心婦產(chǎn)醫(yī)院、哈爾濱醫(yī)科大

8、學(xué)第一附屬醫(yī)院和哈爾濱市兒童醫(yī)院。學(xué)第一附屬醫(yī)院和哈爾濱市兒童醫(yī)院。關(guān)于雀巢捐贈(zèng)飲用水活動(dòng)，雀巢大中華區(qū)總裁關(guān)于雀巢捐贈(zèng)飲用水活動(dòng)，雀巢大中華區(qū)總裁穆立先生說：穆立先生說：“困難之中見真情困難之中見真情,雀巢將一如既雀巢將一如既往地支持哈爾濱市政府和人民。在雀巢往地支持哈爾濱市政府和人民。在雀巢,對(duì)人對(duì)人的關(guān)愛始終是我們公司文化中必不可少的一部的關(guān)愛始終是我們公司文化中必不可少的一部分。我們將在這一特殊時(shí)期竭盡全力協(xié)助哈爾分。我們將在這一特殊時(shí)期竭盡全力協(xié)助哈爾濱市政府向哈爾濱市民提供必要的補(bǔ)給水。濱市政府向哈爾濱市民提供必要的補(bǔ)給水?！比赋补俜骄W(wǎng)站雀巢官方網(wǎng)站對(duì)于產(chǎn)品 雀巢公司在十幾個(gè)國家建

9、立了二十多個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，每個(gè)中心只針對(duì)本地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 數(shù)據(jù)很能說明問題v產(chǎn)品是公司與消費(fèi)者最關(guān)鍵的聯(lián)系橋梁,也是公司進(jìn)行一切宣傳營銷的基礎(chǔ),是公司發(fā)展的基本條件,是在發(fā)展中繼續(xù)博得消費(fèi)者青睞的最有效最根本手段。雀巢做到了。對(duì)于競爭者以上對(duì)于消費(fèi)者和產(chǎn)品的把握是針對(duì)消費(fèi)者競爭的前提條件。其次,擁有強(qiáng)大實(shí)力的雀巢公司是雀巢咖啡強(qiáng)有力的后盾,經(jīng)過了多年的發(fā)展,具備了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和競爭手段。再次,許多喝咖啡的人會(huì)自覺地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國市場上的努力，創(chuàng)建了咖啡口味的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。1.營銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻

10、心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。產(chǎn)品二產(chǎn)品二 麥斯威爾速溶咖啡麥斯威爾速溶咖啡隸屬美國卡夫公司產(chǎn)品類別有:麥斯威爾奶特咖啡麥斯威爾巧克力咖啡麥斯威爾香草咖啡麥斯威爾原味咖啡麥斯威爾特濃咖啡麥斯威爾卡布奇諾咖啡麥斯威爾咖啡奶茶麥斯威爾橙意咖啡麥斯威爾速溶咖啡麥斯威爾速溶咖啡經(jīng)典廣告語經(jīng)典廣告語好東西和好朋友分享。好東西和好朋友分享。Good to the last drop. 滴滴香濃滴滴香濃,意猶未盡。意猶未盡。 出出至於至於1907年美國年美國 杜魯?shù)懒_斯福杜魯?shù)懒_斯福 總統(tǒng)口中。總統(tǒng)口中。1. 我不交朋友，只交死黨；我不追流行我不交朋友，只交死黨；我不追流行,叫流

11、行來追叫流行來追我；我不要兩人世界，我們要整個(gè)世界。我；我不要兩人世界，我們要整個(gè)世界。廣告策略分析 【目標(biāo)視聽眾】:白領(lǐng)、上班族、學(xué)生群 【基本創(chuàng)作目標(biāo)】爭取更多消費(fèi)者，開拓更多市場份額，與雀巢進(jìn)行激烈競爭。 【支持理由】主要訴求消費(fèi)者的利益點(diǎn)v “ “滴滴香濃,意猶未盡” 美味其次訴求產(chǎn)品的利益點(diǎn)獨(dú)門制造方案v精選上好的咖啡豆，v調(diào)配咖啡豆的精確比例，v控制適當(dāng)?shù)暮姹簳r(shí)間和溫度，v并依照測試器的指示，將咖啡豆攪碎到千分之一的尺寸v用真空包裝來保存咖啡最重要的香氣和味道v【格調(diào)陳述 】 麥斯威爾咖啡的個(gè)人風(fēng)v 不同于雀巢咖啡給人的溫馨的兩人世界，麥斯威爾著重訴求自我、個(gè)人。v （也許與兩種產(chǎn)

12、品的出身地有關(guān)：雀巢來自瑞士，麥?zhǔn)袭a(chǎn)自美國。）韓國地區(qū)代言人-趙仁成麥斯威爾打入內(nèi)地市場的電視廣告麥斯威爾打入內(nèi)地市場的電視廣告麥斯威爾咖啡蘇永康篇獲得麥斯威爾全球十年最佳廣告。點(diǎn)擊播放廣告片導(dǎo)演：何明圣畢業(yè)于：中央民族大學(xué)年開始從事圖片攝影，為時(shí)尚等商業(yè)雜志拍攝平面作品。年至今在北京菲林空間影視文化交流從事廣告、的導(dǎo)演工作。麥斯威爾平面廣告欣賞代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列升華篇升華篇守歲篇守歲篇月樂篇月樂篇漲潮篇漲潮篇產(chǎn)品二產(chǎn)品二 超級(jí)速溶咖啡超級(jí)速溶咖啡 隸屬新加坡超級(jí)食品集團(tuán) 產(chǎn)品類別有: 超級(jí)3合1咖啡 超級(jí)2合1咖啡 超級(jí)意大利咖啡

13、 超級(jí)愛爾蘭咖啡 超級(jí)卡布奇諾咖啡等等產(chǎn)品介紹aierlancafee超級(jí)愛爾蘭咖啡12.5克10包24盒2in1cafee超級(jí)2合1咖啡12.5克10包24盒3in1cafee超級(jí)3合1咖啡15克10包24盒yidalicafe超級(jí)意大利咖啡12.5克10包24盒30scafe超級(jí)3合1咖啡30s盒裝cafelihecj超級(jí)咖啡禮盒春節(jié)裝超級(jí)速溶咖啡在華銷售狀況“超級(jí)咖啡”在中國的銷量并不理想。2005年超級(jí)食品主打產(chǎn)品“速溶麥片”的銷售額為1億元，而“超級(jí)咖啡”在去年銷量幾乎為零。2004年和2005年兩年超級(jí)速溶咖啡和維維豆奶曾經(jīng)有一個(gè)合資工廠，“超級(jí)咖啡”的銷售渠道也由維維豆奶負(fù)責(zé)。

14、但是執(zhí)行過程中， “超級(jí)咖啡”和維維豆奶的銷售渠道不是非常符合，因此前兩年“超級(jí)咖啡”的銷售量幾乎為零。今年2006年，超級(jí)食品收回了維維豆奶負(fù)責(zé)的“超級(jí)咖啡”的銷售渠道，決定向東北、華南和西部做初步發(fā)展公司主頁超級(jí)速溶咖啡廣告策略分析 超級(jí)速溶咖啡進(jìn)入內(nèi)地市場比前兩個(gè)速溶咖啡品牌晚了十年左右，目前市場上的份額看來，超級(jí)速溶咖啡的市場占有率最低，這不僅是進(jìn)入時(shí)間早晚的問題和銷售渠道有誤的問題，沒有進(jìn)行有效的廣告宣傳也是造成超級(jí)速溶咖啡無法與雀巢和麥斯威爾進(jìn)行有力抗?fàn)幍闹匾颉３?jí)速溶咖啡廣告策略分析超級(jí)速溶咖啡廣告策略分析 目前，超級(jí)速溶咖啡的電視廣告、平面目前，超級(jí)速溶咖啡的電視廣告、平面

15、廣告、廣告、pop零售點(diǎn)廣告等等沒有給消費(fèi)者零售點(diǎn)廣告等等沒有給消費(fèi)者留下深刻印象，宣傳力度和宣傳手段都留下深刻印象，宣傳力度和宣傳手段都太薄弱，尤其在面對(duì)象雀巢、麥斯威爾太薄弱，尤其在面對(duì)象雀巢、麥斯威爾這樣的強(qiáng)大對(duì)手時(shí)更顯力不從心。這樣的強(qiáng)大對(duì)手時(shí)更顯力不從心。超級(jí)速溶咖啡廣告策略建議建議 目標(biāo)視聽眾:白領(lǐng)、上班族、學(xué)生群 【超級(jí)咖啡若要一下子打開知名度，可以請明星代言】 雀巢咖啡不太用明星，麥斯威爾剛進(jìn)入內(nèi)地市場與雀巢爭奪市場時(shí)曾經(jīng)請過明星（蘇永康），后來有了知名度后與雀巢一樣，不太用明星了。v 我覺得既然超級(jí)咖啡來自新加坡就請用新加坡的華人明星，像孫燕姿、林俊杰等最近比較紅的，挺有實(shí)力

16、的，估計(jì)還能紅上一段時(shí)間的。先抓住消費(fèi)者的眼球，打開知名度，usp(獨(dú)特的銷售主張) 可以定位“來自新加坡的咖啡”。 【基本創(chuàng)作目標(biāo)】讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)超級(jí)咖啡，打開知名度。 【支持理由】首先，主要訴求產(chǎn)品的利益點(diǎn)v 這里要與傳統(tǒng)的口味一致，或者不能相差太大，符合雀巢制定的咖啡口味準(zhǔn)則 香濃。其次，定位“地域性地域性”定位定位 來自新加坡的香濃咖啡 相信這個(gè)定位方式在咖啡廣告中還沒怎么用過 【格調(diào)陳述 】 年輕的、有活力的、來自新加坡的、口味香濃的平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì) 【畫面描述畫面描述 】 背景：立在新加波河邊的正在噴水的魚尾獅身背景：立在新加波河邊的正在噴水的魚尾獅身像像(靠畫面右邊靠畫面右

17、邊) 畫面主角：綻放燦爛笑容的某明星畫面主角：綻放燦爛笑容的某明星 （1）標(biāo)題：來自新加坡的超級(jí)咖啡，體味香濃）標(biāo)題：來自新加坡的超級(jí)咖啡，體味香濃的不二選擇。的不二選擇。 （2）正文：超級(jí)咖啡，休閑一刻，自在新加坡，）正文：超級(jí)咖啡，休閑一刻，自在新加坡，自在好心情。自在好心情。 （3）廣告語：超級(jí)咖啡）廣告語：超級(jí)咖啡,來自新加坡。來自新加坡。 （4）隨文：各大超市均有銷售。詳情請登陸網(wǎng)）隨文：各大超市均有銷售。詳情請登陸網(wǎng)站：站：廣播廣告文案設(shè)計(jì) 【背景聲音】咖啡吧中經(jīng)常出現(xiàn)的舒緩爵士音咖啡吧中經(jīng)常出現(xiàn)的舒緩爵士音樂樂 【代言人講話】你的嘴巴能放多少東西你的嘴巴能放多少東西?我可我可以把

18、新加坡裝進(jìn)嘴里以把新加坡裝進(jìn)嘴里. 【年輕男女們的聲音】怎么可能怎么可能? 【旁白】超級(jí)咖啡超級(jí)咖啡,精選上等咖啡豆精選上等咖啡豆,新加坡先新加坡先進(jìn)咖啡工藝技術(shù)進(jìn)咖啡工藝技術(shù),給你的味覺帶來上等香滑感給你的味覺帶來上等香滑感受受. 【代言人講話】絲絲香濃絲絲香濃,潤滑感受潤滑感受,超級(jí)咖啡超級(jí)咖啡,來自新加坡來自新加坡.DiagramTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textDiagramAdd your text in hereAdd your text in hereTitleABAdd

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