餐飲特性分類招商技巧

1、Joe Sezto AUG 2008餐飲招商技巧分析餐飲招商技巧分析前言：前言：“餐飲”作為商業(yè)業(yè)態(tài)的重要組成之一，其功能性和超強(qiáng)的聚客能力越來(lái)越受到重視。上海正大廣場(chǎng)就是這樣一個(gè)前期失敗，后期通過(guò)業(yè)態(tài)調(diào)整、引進(jìn)知名餐飲品牌而成功實(shí)現(xiàn)大翻盤(pán)的典型案例。因此，越來(lái)越多的項(xiàng)目希望借助出色的餐飲招商帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的成功，但由于餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)，有百貨及其它零售招商經(jīng)驗(yàn)的人很少懂得餐飲招商。此外，市場(chǎng)上也沒(méi)有介紹餐飲如何招商的書(shū)籍。因此，公司借助多年操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)餐飲客戶案例的分析，總結(jié)出這次培訓(xùn)材料。本次培訓(xùn)從招商角度出發(fā)從招商角度出發(fā)，除采用不同的餐飲分類方法進(jìn)行總結(jié)

2、外，更首次以客戶的以客戶的視角分析視角分析其投資心路歷程。當(dāng)明白中間各環(huán)節(jié)的重要性后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次餐飲招商都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，只有充分了解不同情況下的各類影響因素，再遵循總結(jié)出的招商規(guī)律開(kāi)展工作，才能得到預(yù)期的效果，才會(huì)準(zhǔn)確高效的做出下一步的決策，而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間或天真地等待無(wú)望的客戶。Part One：餐飲的分類及特性：餐飲的分類及特性業(yè)態(tài)分類 - 正餐、簡(jiǎn)餐、快餐、休閑、外賣(mài)菜系分類 - 中菜、西餐、東南亞、快餐、混合型、創(chuàng)意中華、素菜檔次分類 - 人均消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)歷史、營(yíng)業(yè)方案客群分類 - 消費(fèi)模式、性別、年齡、國(guó)籍特性分類 - 體驗(yàn)性、主題性、附加功能性、會(huì)員制分類原則分類原則考慮因素

3、考慮因素作用作用業(yè)態(tài)分類營(yíng)運(yùn)模式合理商業(yè)布局菜系分類菜系起源了解市場(chǎng)需求檔次分類消費(fèi)檔次配合項(xiàng)目定位客群分類消費(fèi)群體配合項(xiàng)目定位特性分類市場(chǎng)特性經(jīng)營(yíng)能力分析1、餐飲的常見(jiàn)分類方式、餐飲的常見(jiàn)分類方式2、服務(wù)于招商的餐飲分類、服務(wù)于招商的餐飲分類從招商角度來(lái)看，餐飲的業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類及投資主體投資主體是必須首要考慮的兩個(gè)方面。不同的餐飲業(yè)態(tài)對(duì)于商業(yè)的作用及價(jià)值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位調(diào)整的重點(diǎn)參考依據(jù)；而投資主體的性質(zhì)差別又決定了招商所應(yīng)采取的策略及手段的不同，對(duì)餐飲的成功招商具有關(guān)鍵性指導(dǎo)作用。以下即從“餐飲業(yè)態(tài)”及“投資主體”兩個(gè)方面分別進(jìn)行分類歸納，總結(jié)其特征、歸納其需求

4、，從而研究其落位原則及成交規(guī)律。餐飲業(yè)態(tài)細(xì)分餐飲業(yè)態(tài)細(xì)分作用作用正餐目的性強(qiáng)，吸引區(qū)域內(nèi)、甚至區(qū)域外餐飲消費(fèi)人群簡(jiǎn)餐延長(zhǎng)逗留時(shí)間和帶動(dòng)人流快餐聚集、帶動(dòng)人流，業(yè)態(tài)互動(dòng)休閑飲品增加戶外商業(yè)氣氛，延長(zhǎng)逗留時(shí)間，目的性約會(huì)場(chǎng)所外賣(mài)活躍人流、提升租金收益 餐飲按業(yè)態(tài)細(xì)分業(yè)態(tài)細(xì)分及在商業(yè)中的作用業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)細(xì)分細(xì)分業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征位置位置需求需求面積面積（M2）硬件硬件需求需求人流人流帶動(dòng)帶動(dòng)裝修裝修周期周期營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間時(shí)間承租承租能力能力抽成抽成比例比例中式正中式正餐餐只提供午餐和晚餐C 類600以上風(fēng)火水電3個(gè)月AM11-PM10低8-10%西式正西式正餐餐C 類200-400風(fēng)火水電3個(gè)月AM11-P

5、M10較低12%中式簡(jiǎn)中式簡(jiǎn)餐餐隨時(shí)提供餐時(shí)及非餐時(shí)服務(wù)B 類300-600風(fēng)火水電3個(gè)月AM8-PM10一般12-15%西式簡(jiǎn)西式簡(jiǎn)餐餐B 類300-500風(fēng)、水電3個(gè)月AM8-PM10較高12-15%中式快中式快餐餐單價(jià)較低，用時(shí)短、翻臺(tái)快A 類300左右風(fēng)火水電2個(gè)月AM7-PM12較高15%西式快西式快餐餐A 類400左右風(fēng)、水電2個(gè)月24 小時(shí)高15-16% 各類餐飲業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征2.1、按業(yè)態(tài)分類、按業(yè)態(tài)分類 餐飲品牌的落位原則落位原則如上所述，業(yè)態(tài)細(xì)分是餐飲落位首要考慮的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是對(duì)可用于餐飲位置的歸類，正如上表中我們將各類客戶的位置需求歸為A、B、

6、C類一樣。餐飲位置歸類餐飲位置歸類含義、特征含義、特征樓層樓層人流方向人流方向交通便達(dá)性交通便達(dá)性門(mén)面展示性門(mén)面展示性環(huán)境優(yōu)良性環(huán)境優(yōu)良性停車便利性停車便利性A 類首層或等同于首層人流匯聚區(qū)B 類首層的上、下一層人流經(jīng)過(guò)區(qū)C 類其它樓層選擇到達(dá)區(qū)注：上述特征是相對(duì)而言的衡量標(biāo)準(zhǔn)，具體分類視各個(gè)項(xiàng)目的不同情況而定。 業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類位置分類位置分類中式正餐中式正餐西式正餐西式正餐中式簡(jiǎn)餐中式簡(jiǎn)餐西式簡(jiǎn)餐西式簡(jiǎn)餐中式快餐中式快餐西式快餐西式快餐休閑休閑外賣(mài)外賣(mài)A 類類B 類類C 類類餐飲投資主體餐飲投資主體特征特征國(guó)際餐飲集團(tuán)（中餐、西餐）跨國(guó)餐飲投資集團(tuán)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)餐飲品牌涉及不同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)股份

7、制餐飲投資集團(tuán)（本地）源自本地區(qū)、在本地及其它地區(qū)擁有一定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)股份制餐飲投資集團(tuán)（非本地）本地區(qū)以外、擁有一定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)餐飲中小型投資體（本地）源自本地區(qū)、在本地?fù)碛?家以上連鎖分店，其投資行為多為個(gè)人或合伙餐飲中小型投資體（非本地）本地區(qū)以外，在當(dāng)?shù)負(fù)碛?家以上連鎖分店，其投資行為多為個(gè)人或合伙餐飲中小型投資體（加盟）多為非正餐類餐飲品牌，易于標(biāo)準(zhǔn)化及復(fù)制，主要依靠吸收加盟的形式發(fā)展老字號(hào)餐飲品牌擁有幾十年甚至上百年品牌歷史，至今仍延續(xù)經(jīng)營(yíng)并有所發(fā)展的餐飲品牌企業(yè) 餐飲按投資主體投資主體主要可分為以下幾類：2.2、按投資主體分類、按投資主體分

8、類餐飲投餐飲投資主體資主體經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)品種品種資資金金實(shí)實(shí)力力股東股東組合組合決策決策程序程序關(guān)注重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)跟進(jìn)注意跟進(jìn)注意談判要點(diǎn)談判要點(diǎn)POS合作合作經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) 穩(wěn)穩(wěn)定性定性國(guó)際餐飲集團(tuán)中餐類強(qiáng)集團(tuán)股份制規(guī)范品牌形象從下往上長(zhǎng)遠(yuǎn)合作*西餐類強(qiáng)集團(tuán)股份制規(guī)范品牌形象專業(yè)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*股份制餐飲投資集團(tuán)本地較強(qiáng)企業(yè)股份制規(guī)范 復(fù)雜品牌/區(qū)域占有率分析舊店區(qū)域、產(chǎn)品租期內(nèi)均價(jià)*非本地較強(qiáng)企業(yè)股份制復(fù)雜 緩慢品牌/區(qū)域高度首家店投入預(yù)算較大給予形象宣傳附加條件*中小型餐飲投資體本地一般個(gè)人/ 合伙人制直接 效率營(yíng)業(yè)額/區(qū)域占有率找到投資人偏好出擊低開(kāi)高走*非本地一版?zhèn)€人/ 合伙人制直接 緩慢品牌/區(qū)域

9、高度收集落地人情報(bào)出擊市場(chǎng)價(jià)格*加盟較弱個(gè)人/ 合伙人制較快營(yíng)業(yè)額/ 品牌形象可從總部或投資者著手首年優(yōu)惠*老字號(hào)餐飲品牌傳統(tǒng)飲食一般國(guó)有控股困難營(yíng)業(yè)額表面上重名輕利低于市場(chǎng)* 不同類別投資主體特征投資主體特征2.3、餐飲、餐飲業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類及及投資分類投資分類綜合對(duì)照列舉綜合對(duì)照列舉 業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類投資性質(zhì)投資性質(zhì)正餐正餐(Formal)簡(jiǎn)餐簡(jiǎn)餐(Casual)快餐快餐(Fast Food)休閑飲料休閑飲料(Caf,etc.)外賣(mài)外賣(mài)(Take Away)國(guó)際餐飲集團(tuán)國(guó)際餐飲集團(tuán)（中餐（中餐/西餐）西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰豐， 味千，百勝麥當(dāng)勞、大快活，肯德基STARBUCK

10、S, Blue Frog吉野家、DQ、 31BUSKIN ROBIN股份制餐飲投資集團(tuán)股份制餐飲投資集團(tuán)（本地）（本地）俏江南澳門(mén)茶餐廳小豆面館，和合谷水果撈泡芙工坊股份制餐飲投資集團(tuán)股份制餐飲投資集團(tuán)（非本地）（非本地）蘇浙匯，豆撈坊，小南國(guó)，圓苑新旺，巴貝拉，鹿港小鎮(zhèn)，葡京真功夫，永和仙蹤林珍珠奶茶餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（本地）（本地）泰辣椒， 權(quán)金城鴻光樓，麻辣香鍋臺(tái)灣小吃雕刻時(shí)光， 星奇異找茶、愛(ài)爾蘭三文治餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（非本地）（非本地）洋蔥，金錢(qián)豹，真的好元綠壽司， 大長(zhǎng)今HOOTERSMANGO MANGO吐司餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（加盟）（

11、加盟）Chef Too一茶一座， 上島賽百味上島，真鍋街客老字號(hào)餐飲品牌老字號(hào)餐飲品牌全聚德， 白魁老號(hào)狗不理老舍茶坊Part Two：餐飲招商的流程：餐飲招商的流程租賃工作常見(jiàn)文本（匯總）租賃工作常見(jiàn)文本（匯總） 項(xiàng)目資料：（固定文本）項(xiàng)目資料：（固定文本）A1-項(xiàng)目介紹（宏觀概念性介紹、招商手冊(cè)）A2-平面分割圖A3-收費(fèi)明細(xì)A4-客戶裝修用設(shè)備說(shuō)明、工程圖 工作報(bào)表類：（內(nèi)部管理及溝通）工作報(bào)表類：（內(nèi)部管理及溝通）B1-客戶跟進(jìn)進(jìn)度記錄表（準(zhǔn)備看場(chǎng)地之客戶、過(guò)去一周看房客戶記錄表、已看場(chǎng)地之 客戶進(jìn)度、已簽意向的客戶、已簽合同的客戶）B2-目標(biāo)工作計(jì)劃時(shí)間表B3-意向客戶對(duì)比分析表B4

12、-成交客戶條款記錄表B5-項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告（租金計(jì)算） 商務(wù)談判資料（租戶往來(lái)文件）商務(wù)談判資料（租戶往來(lái)文件）C1-往來(lái)傳真模板C2-客戶情況調(diào)查表（初步經(jīng)營(yíng)方案要求）C3-建議租賃圖紙C4-店鋪財(cái)務(wù)預(yù)算表C5-租賃意向書(shū)C6-租賃合同C7-場(chǎng)地使用協(xié)議書(shū)C8-客戶提交資料（公司資料、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、工程方案）1、餐飲成交流程分析、餐飲成交流程分析1.1、我方招商流程、我方招商流程流程重點(diǎn)工作：流程重點(diǎn)工作：1、找對(duì)目標(biāo)聯(lián)系人聯(lián)系2、準(zhǔn)備工作：了解品牌檔次、公司背景、開(kāi)店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)客群等；3、分析來(lái)訪客戶身份，確定考察路線、介紹重點(diǎn)、推薦位置、情報(bào)收集、方案時(shí)間4、客戶方案跟進(jìn)修改

13、；5、談判優(yōu)勢(shì)保障措施；6、甲乙雙方工程條件磨合；7、要求客戶提供裝修方案；8、高層見(jiàn)面交流9、確定開(kāi)業(yè)時(shí)間選擇目選擇目標(biāo)客戶標(biāo)客戶電話接電話接洽預(yù)約洽預(yù)約拜訪拜訪/考察考察方案方案收集收集條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)意向意向書(shū)書(shū)合同合同12、34、56、7891.2、客戶選址流程、客戶選址流程初步開(kāi)初步開(kāi)店想法店想法了解市了解市場(chǎng)上項(xiàng)場(chǎng)上項(xiàng)目信息目信息現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)考察考察項(xiàng)目項(xiàng)目分析分析選定選定項(xiàng)目項(xiàng)目條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)最終最終成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F流程重點(diǎn)工作：流

14、程重點(diǎn)工作：A、不斷收集市場(chǎng)信息；針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域收集B、了解市場(chǎng)上項(xiàng)目所屬區(qū)域價(jià)格、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、工程進(jìn)度、開(kāi)業(yè)時(shí)間等；C、進(jìn)一步了解項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境、租賃條件和招商情況；詢問(wèn)同行意見(jiàn)；D、不斷了解周邊同類項(xiàng)目狀況，嘗試洽談，比較分析，考察區(qū)域餐飲現(xiàn)狀；E、制作初步方案及經(jīng)營(yíng)預(yù)算、并依據(jù)洽談情況進(jìn)行調(diào)整；F、甲乙雙方工程條件磨合；1.3、流程對(duì)應(yīng)分析、流程對(duì)應(yīng)分析初步開(kāi)初步開(kāi)店想法店想法了解項(xiàng)了解項(xiàng)目信息目信息現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)考察考察項(xiàng)目項(xiàng)目分析分析選定選定項(xiàng)目項(xiàng)目條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)最終最終成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F選擇目

15、選擇目標(biāo)客戶標(biāo)客戶電話接電話接洽預(yù)約洽預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)考察考察方案方案收集收集條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)意向意向書(shū)書(shū)合同合同12、34、56、7 892 方案1 預(yù)約3 談判招招商商客客戶戶2、餐飲招商各階段工作重點(diǎn)、餐飲招商各階段工作重點(diǎn)預(yù)約預(yù)約 接洽準(zhǔn)備工作 考察準(zhǔn)備工作現(xiàn)場(chǎng)考察現(xiàn)場(chǎng)考察關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)工作重點(diǎn)工作流程突破的潛在問(wèn)題流程突破的潛在問(wèn)題 不了解我和不尊重我，還要我來(lái)找你 過(guò)去不愉快經(jīng)驗(yàn)，怕浪費(fèi)時(shí)間 說(shuō)話不得體，沒(méi)分寸、語(yǔ)氣太沖或無(wú)底氣 明顯的謊言或欺騙行為、不可信方案方案 跟進(jìn)方案技巧 磨合工程條件談判談判 分析談判策略 掌握

16、談判優(yōu)勢(shì) 擔(dān)心租金太高、擔(dān)心培育期長(zhǎng) 擔(dān)心周邊品牌是否匹配 擔(dān)心工程拖后，最早簽約開(kāi)業(yè)，成白老鼠 沒(méi)有必要投入方案，對(duì)談判沒(méi)有好處 恐怕?tīng)I(yíng)業(yè)額估高，租金相對(duì)高，不如不做 周邊項(xiàng)目多，希望多考察比較再做簽約成交簽約成交方案完成方案完成成功關(guān)鍵成功關(guān)鍵充足的看房理由充足的看房理由具備擴(kuò)充分店條件項(xiàng)目區(qū)域十分感興趣投入方案的動(dòng)力投入方案的動(dòng)力考察成功有開(kāi)店欲望希望方案能降低租金有競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感項(xiàng)目與投資需求吻合方案跟進(jìn)十分到位最好條件的感覺(jué)最好條件的感覺(jué)期望值具談判的基礎(chǔ)雙方不斷投入精力高層見(jiàn)面感覺(jué)良好雙方都有誠(chéng)意讓步雙方害怕失去對(duì)方 不給予反饋太長(zhǎng)時(shí)間，不重視客戶 太多不確定的回答，投資風(fēng)險(xiǎn)變大 發(fā)現(xiàn)招商人員講話不實(shí)，引起懷疑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予更大的優(yōu)惠爭(zhēng)取客戶 沒(méi)有察覺(jué)關(guān)鍵條件并及時(shí)磨合雙方 情報(bào)不足，談判策略和優(yōu)勢(shì)工作不到位 客戶根本只是玩票比較，方案很隨便數(shù)數(shù) 量量策策 略略技技 巧巧談判優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造談判優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造1.供求關(guān)系（稀缺性）2.大量投入（理性變感性）3.項(xiàng)目美好預(yù)期4.危機(jī)感產(chǎn)生（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）5.堅(jiān)守談判策略中的價(jià)格關(guān)卡（配合）6.高層效應(yīng)7.以退為進(jìn)市場(chǎng)上的客戶很多，但是都沒(méi)有開(kāi)店打算，市場(chǎng)前景都不看好項(xiàng)目租金太高，客戶很難接受，報(bào)價(jià)就嚇跑如果不把價(jià)格報(bào)出去根本就推進(jìn)不了客戶的進(jìn)一步行動(dòng)，報(bào)了他就跑市場(chǎng)上都沒(méi)有收集方案的慣例，間接影響客戶對(duì)我方的印象客戶是