企業(yè)生命周期中不同階段的管理策略

1、企業(yè)生命周期中不同階段的管理策略企業(yè)生命周期與企業(yè)管理企業(yè)生命周期是指企業(yè)從出生開始，到成長、成熟、衰退直至死亡的過程。這是所有企業(yè)都會經(jīng)歷的過程。企業(yè)在運轉(zhuǎn)過程中，如果系統(tǒng)內(nèi)各要素之間、各子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關(guān)系發(fā)生障礙，從而導(dǎo)致企業(yè)系統(tǒng)對環(huán)境的適應(yīng)能力和自身獲利能力減弱或喪失，企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險，甚至產(chǎn)生病態(tài)和衰亡。因而，企業(yè)環(huán)境和條件因素對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)必須對各種影響因素進行有效地協(xié)調(diào)和控制，即進行有效管理。處于生命周期的不同階段企業(yè)，面臨不同的環(huán)境和條件，要求實施與企業(yè)成長特征相適應(yīng)的不同管理行為，這樣才能確保管理的有效性。企業(yè)從出生到

2、不斷成長的歷程中要進行戰(zhàn)略調(diào)整以及與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)演變，有時會引發(fā)大都要經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)人危機”、自主權(quán)危機"、控制危機”和煩瑣危機”四個危機階段，如果管理者忽視這些變化，能及時調(diào)整管理理念、管理重點和管理方法，就會大大降低企業(yè)管理的有效性，甚至?xí)a(chǎn)生管理的負效應(yīng)”，導(dǎo)致企業(yè)的生存危機”。藍色巨人舊M經(jīng)歷了成長、成熟、衰退以及重生的每個階段都非常典型。上世紀80年代末，由于內(nèi)部管理層決策失誤等眾多原因，舊M快速進入衰退期，業(yè)務(wù)下滑，股票大跌，包括杰克。韋爾奇在內(nèi)的很多商界精英都認為舊M可能沒有多大希望了，舊M面臨倒閉的邊緣。然而舊M在危機中卻出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)機，1993年的愚人節(jié)，路易斯。格斯

3、特納入主舊M任執(zhí)行總裁。格斯特納以大刀闊斧的風(fēng)格迅速調(diào)整人員，削減支出。到了1994年，舊M的員工從1986年的40多萬人減少到21萬人。完善了售后服務(wù)管理，并在很短的時間內(nèi)把公司的方向重新調(diào)整到大型主機上，把舊M重新帶回到了PC制造商的行列。他把長期貸款從146億削減到99億，并想盡辦法購回了107億美元的股份，使舊M的股票回升到了每股168美元。接下來格斯特納需要做的就是樹立舊M新的理想。格斯特納為舊M構(gòu)制了一個宏大的計劃：舊M將重組網(wǎng)絡(luò)世界，他們將調(diào)整技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立運行自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并最終成為電腦設(shè)計和制造的中堅力量。舊M帶動的不僅僅是幾家公司而是整個電腦世界的發(fā)展。從某種角度來說

4、，格斯特納使舊M獲得新生，步入與從前一樣光輝的時代，成為全美甚至全球業(yè)界信息技術(shù)的至尊霸主。英特爾執(zhí)行總裁格魯夫說：路易斯。格斯特納在舊M中的地位無可替代，他重新打造了IBM。企業(yè)生命周期各階段的成長特征企業(yè)處于生命周期不同的階段，其資產(chǎn)配置狀態(tài)不同，表現(xiàn)出不同的成長特征。初生期的企業(yè)，其資產(chǎn)配置是以有形資產(chǎn)為核心，資產(chǎn)配置單一、結(jié)構(gòu)不合理。在這一時期，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的任何差錯，都可能直接威脅到企業(yè)的生存，使直接企業(yè)進入衰退期（如圖1中虛線A所示）。隨著企業(yè)資產(chǎn)（主要是無形資產(chǎn)）的快速增加，形成了一定的生產(chǎn)銷售能力，標志著企業(yè)初生期的結(jié)束，成長期的開始。進入成長期后，企業(yè)的有形資產(chǎn)已具有一定規(guī)

5、模，但同時企業(yè)技術(shù)、工藝、品牌、商譽等無形資產(chǎn)急劇增加，其增加的速度遠遠大于有形資產(chǎn)。在這一時期，由于市場的誘惑，很容易使企業(yè)盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模和涉足過多的業(yè)務(wù)，造成管理失控，使企業(yè)進入衰退期（如圖1中虛線B所示）。在成熟期時，企業(yè)資產(chǎn)達到一定規(guī)模后保持相對穩(wěn)定，各種無形資產(chǎn)在資產(chǎn)配置中占有相當?shù)姆蓊~，其數(shù)值也趨于穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨于科學(xué)合理。經(jīng)過初生期、成長期的發(fā)展歷程，企業(yè)積累了比較豐富的管理經(jīng)驗，管理者更多的憑經(jīng)驗按條條辦事，更注重保持企業(yè)的業(yè)績，忽視學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，容易出現(xiàn)生產(chǎn)和管理老化”。隨著市場競爭的加劇、先進的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)備和替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)市場份額逐步萎縮、利潤下降，資產(chǎn)不斷

6、減少，企業(yè)步入衰退期。若不予以創(chuàng)新變革，將導(dǎo)致企業(yè)消亡。生命周期各階段企業(yè)管理特點企業(yè)管理從內(nèi)容上可分為經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷管理、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理等五部分主要內(nèi)容。初生期主要集中在財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、營銷管理方面。在財務(wù)上重點為融資業(yè)務(wù)資金；在生產(chǎn)上主要是生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝的調(diào)試、生產(chǎn)過程的控制、各種標準的制定；在營銷上主要是如何開發(fā)市場。對于處在這一生命進程階段的企業(yè)，由于各種生產(chǎn)要素及契約關(guān)系簡單，高度集權(quán)、粗放型的管理制度，方法是比較有效的。這也是好多家族式企業(yè)起步快、發(fā)展勢頭好的主要原因之一。進入成長期，企業(yè)管理仍然主要集中在上述三個方面，但管理的重點有所不同。由于這一時期企

7、業(yè)各種生產(chǎn)要素的急劇增加，在財務(wù)上需要大量資金投入的保證，所以籌措資金依然是財務(wù)管理的重點之一，同時加強成本管理，不斷降低產(chǎn)品成本，也成為企業(yè)財務(wù)管理的重點；生產(chǎn)管理上主要是生產(chǎn)的規(guī)范化、批量化、規(guī)?；粻I銷管理方面，采取各種促銷策略，不斷開拓新的市場，擴大市場規(guī)模；這一時期企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和各種契約關(guān)系越來越復(fù)雜，企業(yè)開始意識到無形資產(chǎn)的重要、人才的重要。但由于初生期的成功，企業(yè)在人事管理（包括企業(yè)的組織制度設(shè)計、業(yè)績評價、激勵政策、企業(yè)文化等）方面投入不足，然而大量生產(chǎn)要素卻急劇增加，建立了越來越繁雜的各種契約關(guān)系，此時的管理已難以顯現(xiàn)出它的有效性，甚至?xí)霈F(xiàn)負效應(yīng)”。成熟期標志著企業(yè)的發(fā)展

8、達到了一個比較穩(wěn)定的水平，管理往往集中在營銷方面，其內(nèi)容重點主要是保證比較穩(wěn)定的市場份額。衰退期的到來，企業(yè)感到了未來發(fā)展的危機，企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷、生產(chǎn)運作、財務(wù)成本、人力資源等方面都可能出現(xiàn)了問題，使得企業(yè)在管理的各方面開始進行全面重新審視。就目前中國企業(yè)管理現(xiàn)狀，管理者的管理行為很多還是靠直覺、憑經(jīng)驗。但隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展、企業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)管理專業(yè)水平的不斷提高，這種靠直覺、憑經(jīng)驗的管理使企業(yè)生命周期縮短、死亡率增高、經(jīng)濟資源浪費嚴重，已經(jīng)很難保證企業(yè)能夠健康、持續(xù)地發(fā)展。生命周期各階段企業(yè)管理的要求在企業(yè)生命進程中，特別是在企業(yè)生命周期各階段轉(zhuǎn)變過程中，往往都

9、面臨著不同的重大管理問題，企業(yè)的一系列管理行為或使企業(yè)沿著正常發(fā)展的軌跡健康成長，或使企業(yè)走向衰亡（如圖1中A、B、E所示）。要保證企業(yè)按正確的成長軌跡健康發(fā)展，就要理性地、超前地根據(jù)企業(yè)生命歷程環(huán)境、條件的變化及成長特征，明確對企業(yè)生命周期各階段管理的要求。處于初生期的企業(yè)，要對產(chǎn)品定位適時進行適調(diào)整，產(chǎn)品組合不實太復(fù)雜，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性應(yīng)相對集中。產(chǎn)品價格應(yīng)以擴大市場占有率為目標，通常采用邊際成本定價法。分銷渠道的選擇應(yīng)以消費者滿意原則和配合原則為主，不宜過長和過寬。對于中間商要明確其服務(wù)與責(zé)任。促銷策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類型、特點等加以確定。事實上企業(yè)在初生期能否健康成長，很大程度上取決于企業(yè)在生

10、產(chǎn)運營之前（孕育期）的一系列管理行為。如果忽略這些，企業(yè)進入初生期后，市場的開拓、生產(chǎn)設(shè)備、工藝的調(diào)整、生產(chǎn)過程的控制、資金的投入等很難確保有效性，導(dǎo)致企業(yè)很快進入衰退期。在成長期階段，不應(yīng)急于擴大產(chǎn)品組合，應(yīng)確保集中于有市場發(fā)展前景的產(chǎn)品，不斷完善整體產(chǎn)品，確保產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定增加。企業(yè)的價格策略還是以維持價格穩(wěn)定為主要目標，在不斷完善整體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再逐步提高產(chǎn)品價格。在分銷策略上，以經(jīng)濟合理性和時間性為主要原則選擇分銷渠道，適當增加中間商，加寬、加深分銷渠道。同時根據(jù)產(chǎn)品特點，結(jié)合產(chǎn)品策略、價格策略和分銷策略形成一定的促銷組合。進入成長期后，必須認真研究企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織制度更新等

11、隱性生產(chǎn)要素”問題，確保一定資金的投入，這時一定的管理成本的投入，將會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)營績效，避免巨大的機會成本，否則企業(yè)極有可能偏離健康成長軌道。對于成熟期的企業(yè)，往往表現(xiàn)出組織機構(gòu)臃腫，組織結(jié)構(gòu)龐大復(fù)雜。這就要求必須要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高各級管理人員解決問題和處理矛盾的能力。要十分重視創(chuàng)新，重視各種資產(chǎn)的重組和資本的投入，開發(fā)新的生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，培育企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。在產(chǎn)品策略上要注重產(chǎn)品的等級系列與產(chǎn)品組合，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，對處于不同市場地位的產(chǎn)品采取不同的市場營銷策略。及時開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。在確定價格策略時應(yīng)主要考慮市場競爭環(huán)境，以適應(yīng)價格競爭為定價目標，同時注意相關(guān)產(chǎn)品的價格策

12、略。注重中間商的作用，具有比較通暢的分銷渠道系統(tǒng)。在促銷方面，其促銷目標應(yīng)以樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度為主，對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，采取不同的促銷組合。同時要特別注意競爭對手所采取的促銷策略的變化。處于成熟期的企業(yè)，其銷售策略往往不只是傳統(tǒng)的銷售促進行為，企業(yè)其他方面的行為，如企業(yè)公共關(guān)系（PR）,企業(yè)文化及企業(yè)形象（CI）,對企業(yè)銷售策略的實施會起到相當大的促進作用。對于衰退期的企業(yè)，企業(yè)管理的各個方面都可能出現(xiàn)了問題。首先要對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行重新審視，對企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等進行分析，重新確定企業(yè)的成長戰(zhàn)略和一般戰(zhàn)略。其次要對企業(yè)的市場營銷策略進行全面分析和重新整合。在價格策略上以資金盡快回籠為定價目標來選擇相應(yīng)的定價方法。分銷特點應(yīng)以短渠道為主，在新的分銷渠道選擇和對原有分銷渠道的整合上，主要按應(yīng)變性原則來確定分銷渠道的類型和進行分銷渠道的調(diào)整。在企業(yè)生命周期的不同階段，采用相應(yīng)的管理戰(zhàn)略，可以提高企業(yè)的效率和效益，能夠延長企業(yè)的生命周期。尤其是處于衰退期的企業(yè)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該思考采用什么樣的戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)重生。TCL的老板曾經(jīng)講過一個鷹的故事：鷹是世界上壽命最長的鳥類，它的年齡可達70歲。但它在40歲時必須作出困難而又重要的決定。這時，它的喙變得又長又彎；它的爪子開始老化；它的羽毛長得又濃又厚，翅