優(yōu)樂(lè)美場(chǎng)環(huán)境分析及營(yíng)銷策劃案例

1、問(wèn)題一單元四提到社會(huì)因素、市場(chǎng)因素及處境因素會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。以你所在省/市的固態(tài)沖泡奶茶顧客為研究對(duì)象，闡釋在社會(huì)因素、市場(chǎng)因素及處境因素中，什么因素最為影響顧客的消費(fèi)行為。（40%）答：因態(tài)沖泡奶茶”的顧客消費(fèi)特征是：顧客群以年紀(jì)介于十五至三十歲的青年學(xué)生、白領(lǐng)尤其是女性青年為主，他們購(gòu)買奶茶除了解渴之外，對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，在滿足生理需要的同時(shí)更追求滿足自身的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷等等。購(gòu)買奶茶的行為本身已經(jīng)成為一種生活態(tài)度和品質(zhì)的象征。影響購(gòu)買者消費(fèi)行為的因素：社會(huì)因素、市場(chǎng)因素和環(huán)境因素。其中社會(huì)因素和市場(chǎng)因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素，下面就對(duì)這兩個(gè)因素作一個(gè)具

2、體的分析。一、社會(huì)因素：是指影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素，消費(fèi)者在不同程度上受社會(huì)文化，亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)社會(huì)群體及家庭影響，因而擁有不同的價(jià)值觀、個(gè)人欲望、行為取向、認(rèn)知、偏好、興趣和認(rèn)同感。我所處的城市上海是高度繁榮的國(guó)際大都市及世界上最大的城市之一，是中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國(guó)重要的科技中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心。上海的文化環(huán)境決定了其消費(fèi)者大多講究品質(zhì)生活、注重健康、追求時(shí)尚。特別是年輕人對(duì)新生事物接受能力較強(qiáng)。自從06年固態(tài)沖泡奶茶進(jìn)入市場(chǎng)，就受到年輕人的追捧，成為很多年輕白領(lǐng)辦公桌上的首選飲品。隨著優(yōu)樂(lè)美“、立頓、快客”等不同品牌的相繼進(jìn)入，固態(tài)沖泡奶茶品牌眾多，

3、品質(zhì)參差不齊。眾多消費(fèi)者開(kāi)始為了迎合自己的身份地位，會(huì)更偏好對(duì)于知名品牌的青睞和消費(fèi)。這些年，上海消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活追求更是廣泛普及，不僅是高收入人群，甚至工薪階層也會(huì)很注重食品衛(wèi)生安全，滿足自己剛性需求的同時(shí)，為了健康、安全，注重品牌消費(fèi)成了當(dāng)今消費(fèi)的主題。（一）文化價(jià)值觀固體沖泡奶茶產(chǎn)品洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求一一對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞感情”這一品牌特有的價(jià)值觀，不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象。奶茶廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，同時(shí)也代表著一種浪漫的生活格調(diào)和高雅的生活品質(zhì)。奶茶產(chǎn)品正是用愛(ài)”來(lái)吸引并

4、留住消費(fèi)者，通過(guò)商品的情感化、突出產(chǎn)品品味，用文化倡導(dǎo)一種生活方式，吸引年輕的消費(fèi)者匯入奶茶的消費(fèi)大軍。（二）社會(huì)階層奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)布局直接瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)，奶茶廣告體現(xiàn)出的浪漫，小資，情感等訴求與他們的自我概念和自我形象構(gòu)成一致，成為他們消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。（三）社會(huì)群體從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因：（1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。（2）群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。當(dāng)喝奶茶不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求而更重要的是一種口感體

5、驗(yàn)、味覺(jué)享受，是一種休閑生活的所需的時(shí)候，這種行為代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。這對(duì)于標(biāo)新立異，忠于時(shí)尚和創(chuàng)新的年輕消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的感染和鼓動(dòng)作用，加之近年來(lái)廣告對(duì)于情感訴求的營(yíng)銷策略也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到了促進(jìn)作用。二、市場(chǎng)因素：指企業(yè)在市場(chǎng)上推廣產(chǎn)品及服務(wù)的活動(dòng)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和宣傳等手段對(duì)消費(fèi)者的影響。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)沖調(diào)奶茶”是一種休閑的固體沖調(diào)飲品，它可以是冷的也可以是熱的，完全根據(jù)消費(fèi)者的喜好而定，而一般的飲料，都不好加熱，加熱過(guò)后會(huì)也會(huì)影響口感，比如：可樂(lè)、果汁等。而且奶茶本身暖暖的馨香的氣味給消費(fèi)者所帶來(lái)的美好感覺(jué)也是別的飲料所無(wú)法代替的。從價(jià)格來(lái)

6、看，現(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)慢慢增長(zhǎng),年青人敢用錢，肯用錢，注重感情，安享型消費(fèi)。奶茶的價(jià)格并不是很貴，從幾元到十幾元都有。最后沖調(diào)奶茶”屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引。生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地飲用，方便快捷。這些因素都能促發(fā)消費(fèi)者積極的購(gòu)買行為。問(wèn)題二試為固態(tài)沖泡奶茶行業(yè)其中一個(gè)品牌（如香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約等），進(jìn)行市場(chǎng)分析（SWOT優(yōu)劣機(jī)脅），通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位（STP）的過(guò)程選出合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并擬出相應(yīng)的營(yíng)銷組合(4P)O(60%)答：以固態(tài)沖泡奶茶優(yōu)樂(lè)美為例，進(jìn)行市場(chǎng)分析，并制訂出合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

7、。一、優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品簡(jiǎn)介優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司于2007年推出的一款沖泡杯裝奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂(lè)美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告的播放，優(yōu)樂(lè)美奶茶深入人心，取得了市場(chǎng)營(yíng)銷上的巨大成功，成為國(guó)內(nèi)最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰倫、優(yōu)樂(lè)美、奶茶、手心等元素有機(jī)結(jié)合，讓這個(gè)奶茶業(yè)的后進(jìn)入者很快深入人心，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。二優(yōu)樂(lè)美swot分析優(yōu)勢(shì)：1、優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來(lái)的聲譽(yù)能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場(chǎng)上占有一席之地，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也有先天優(yōu)勢(shì)。喜之郎的品牌力能

8、夠順利地被優(yōu)樂(lè)美借力發(fā)力。2、奶茶的主要消費(fèi)群體是年輕一代的學(xué)生，優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這一廣大青年所喜愛(ài)的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，廣告迎合了消費(fèi)者心理，使得你是我的優(yōu)樂(lè)美”這一廣告詞深入人心3、目前的奶茶市場(chǎng)總?cè)萘繉⒔?0億元的銷售規(guī)模，若按成熟產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度計(jì)算，在未來(lái)35年，市場(chǎng)份額將有望超過(guò)80億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。劣勢(shì)：1、在優(yōu)樂(lè)美上市之前，整個(gè)奶茶市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一輪洗牌過(guò)程，優(yōu)樂(lè)美一上市就要面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，地面作戰(zhàn)能力則直接決定了產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足。要在出生期就能與成熟的香飄飄、香約、立頓等品牌抗衡，經(jīng)銷商們對(duì)

9、新產(chǎn)品的支持則成為致命關(guān)鍵點(diǎn)。2、香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。3、產(chǎn)品種類多、替代品威脅增大?，F(xiàn)在我們無(wú)論走到哪，都會(huì)看到各種各樣的飲品店，種類繁多，優(yōu)樂(lè)美面臨越來(lái)越多的替代品的威脅，例如：立頓、快客、木子鐵一類的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，使優(yōu)樂(lè)美在奶茶市場(chǎng)的替代品威脅變的越來(lái)越大

10、。機(jī)遇：1、生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地飲用，方便快捷2、以香飄飄奶茶為首,率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，換起了消費(fèi)者的味蕾和感官，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望威脅：1、奶茶行業(yè)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品缺少差異化。杯裝奶茶生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，優(yōu)樂(lè)美奶茶的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，目前全國(guó)共有300多家，企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性。奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。2、牽連于奶業(yè)危機(jī)”。近幾年國(guó)內(nèi)外的奶業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生，奶業(yè)質(zhì)量問(wèn)題頻頻爆出，消費(fèi)者難免也會(huì)遷怒奶茶行業(yè)，優(yōu)樂(lè)美奶茶也難免受其害。3、奶茶飲品不夠健

11、康。奶茶是高糖、高油、高熱量，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發(fā)胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體形，椰子油中含大量飽和脂肪酸，會(huì)加速體內(nèi)制造膽固醇，血脂肪也會(huì)急速上升，形成血管硬化，長(zhǎng)期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)健康飲食越來(lái)越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。4、出現(xiàn)許多更健康的替代品。奶茶飲品不夠健康，讓越來(lái)越多的人逐漸不再消費(fèi)奶茶，使得奶茶市場(chǎng)有越來(lái)越小的趨勢(shì)，加之現(xiàn)在出現(xiàn)了許多奶茶飲品的替代品，例如五谷雜糧飲品、鮮榨果汁飲品等等，這些產(chǎn)品更加健康，會(huì)比奶茶飲品更能吸引消費(fèi)者。三、市場(chǎng)STP分析（一）市

12、場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越大，市場(chǎng)細(xì)分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前飲料市場(chǎng)發(fā)張的一個(gè)共同特征。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開(kāi)的以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。第一，按地域細(xì)分消費(fèi)者在什么地方買，產(chǎn)品在什么地方賣，渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，成功的渠道，能順利扯開(kāi)市場(chǎng)的口子，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的尖兵團(tuán)率先攻占的地方。這對(duì)后期的市場(chǎng)影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。根據(jù)奶茶的特性，優(yōu)樂(lè)美可以選定杭州、南京、關(guān)北京等幾個(gè)具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。第二，按消費(fèi)者年齡細(xì)分

13、消費(fèi)者的主要群體是年齡在1530歲的年輕人尤其是女性。首先是年輕。在銷售渠道攻勢(shì)中，集中優(yōu)勢(shì)資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為優(yōu)樂(lè)美后期的成長(zhǎng)，起到了很好的探索示范作用。其次是女性群體。由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7%,所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。第三，按購(gòu)買行為因素細(xì)分表格一：按購(gòu)買行為因素分析市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，統(tǒng)一口味17歲以下重度消費(fèi)者對(duì)飲食非常講究追求時(shí)尚、健康、休閑，承受重度消費(fèi)者壓力較大，渴望健康美容1734歲康師傅得到放松保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望保

14、健養(yǎng)生34以上輕度消費(fèi)者保健型茶飲料延年益壽表格二：按各種飲料購(gòu)買場(chǎng)景分析市場(chǎng)飲料品種購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80%以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占68.9%,其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料茶飲料的人也屬多數(shù)。80%在家中，休閑場(chǎng)所瓶裝熱飲但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)抽象化）轉(zhuǎn)化。（二）目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)樂(lè)美奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)為年齡在1530歲的年輕人，在此目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更為核心

15、的是年齡在15-30歲的年輕人，尤其是女性。由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7%,所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，自我形象和產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。（三）市場(chǎng)定位分析優(yōu)樂(lè)美奶茶圍繞愛(ài)情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品形象。使得奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為感情呵護(hù)的代言符號(hào)工在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念。四、營(yíng)銷策略建議（一）合理的品牌定位首先是要合理地進(jìn)行定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。奶茶市場(chǎng)，作為一個(gè)新興市場(chǎng)，它的主要消費(fèi)人群為女人和孩子，具有巨大的潛力。只要這個(gè)市場(chǎng)上還有老人和孩子，就會(huì)有奶茶市場(chǎng)。并不會(huì)因?yàn)樾麚P(yáng)的一些奶茶不利健康等原因而消亡。當(dāng)然奶茶也不單

16、只是為女人跟孩子生產(chǎn)，也會(huì)有男性消費(fèi)者喜歡這一飲料，所以可以把優(yōu)樂(lè)美奶茶重新定位為大眾所生產(chǎn)的健康營(yíng)養(yǎng)休閑飲料，但凡喜歡健康營(yíng)養(yǎng)這一理念的消費(fèi)者都可以被吸引過(guò)來(lái)成為它的目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于品牌的定位，應(yīng)該是隨主流，而不是單一的打著情侶牌或是在產(chǎn)品與品牌間建立某種單一的聯(lián)系來(lái)吸引部分的消費(fèi)者。（二）擴(kuò)大產(chǎn)品線，豐富口感與品質(zhì)沖調(diào)奶茶”自傳統(tǒng)的街邊店鋪現(xiàn)做現(xiàn)實(shí)發(fā)展而來(lái)，省去店鋪成本，價(jià)格上自然具有極大優(yōu)勢(shì)，這幾年也得到了快速發(fā)展。但不足之處是，口感過(guò)于單一，只有草莓、原味、咖啡、番芋”等少數(shù)口味?？梢赃m當(dāng)擴(kuò)大它的產(chǎn)品線，增加花香奶茶等系列奶茶，通過(guò)增加產(chǎn)品特色和式樣，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)不同的群體

17、設(shè)計(jì)不同樣式的包裝，例如針對(duì)兒童群體，可以設(shè)計(jì)兒童喜歡的卡通人物形象，根據(jù)兒童飲用量的大小，設(shè)計(jì)容量相對(duì)較小的包裝，而對(duì)于中老年群體則設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的包裝，挖掘消費(fèi)者的深度需求，以尋找擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。（三）引入健康飲品”概念，奶茶也可以是喝營(yíng)養(yǎng)沖調(diào)奶茶”一貫被定義為休閑固體飲品，一包奶茶粉加一盒果條加一個(gè)紙杯加一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營(yíng)養(yǎng)成份來(lái)看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費(fèi)者多是一些年輕女性，而現(xiàn)今的健康生活觀念地迅速升溫，一系列

18、的新型健康飲品的生產(chǎn)及發(fā)展，對(duì)沖調(diào)奶茶”市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。那么，可以重新定位產(chǎn)品，沖調(diào)奶茶”也可以是健康、低熱量的休閑飲品。在成分上，可以稍微改變它的配方，減少香精等，用固體蜂蜜代替白砂糖，這樣在確保喝情趣而非營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者的同時(shí)也能吸引部分講究苗條健康的女性消費(fèi)者。（四）建立品牌忠誠(chéng)度縱觀目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)，大多打著功能牌，產(chǎn)品同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。只有將消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合的廣告策略是相當(dāng)成功的。我們也可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同，從而建立品牌忠誠(chéng)度。同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)舉棋不定。物質(zhì)滿足過(guò)后，精神的滿足將成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的第一決定要素。企業(yè)只有采取攻心戰(zhàn)略，這樣才能在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。女人和孩子對(duì)于奶茶的喜好，體現(xiàn)地是他們對(duì)于暖暖感覺(jué)及馨香氣味的喜愛(ài)，所以，奶茶品牌的建設(shè)可以以情感作為策略推廣核心，以區(qū)別于情侶及愛(ài)情的形式塑造溫馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一個(gè)與之相符合的形象大使，使其溫馨氣氛得以傳播。這個(gè)形象人務(wù)必是甜美健康、積極向上的化身。然后借助于