《傳播學理論》考試復習重點詳解

1、傳播學理論注：考點； 概念； 考過知識點；考題第一章大眾傳播理論概述一、大眾傳播的概念1、大眾傳播的特征：針對較大量的、異質的和匿名的受眾 ；消息 是公開傳播的，安排消息傳播的時間通常是以同時到達大多數(shù)受眾為目的，而且特征是稍縱即逝的；傳播者 一般是復雜的組織，或在復雜的機構中動作，因而可能需要龐大的開支。2、新的媒介環(huán)境的特征：先前象印刷和廣播那樣性質截然不同的技術正在漸漸消失；我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩；正從將傳播內容灌輸給大眾的泛播 轉變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設計的窄播 ；正從 單向 的傳播媒介轉變?yōu)榛拥膫鞑ッ浇槎⑿碌拿浇榄h(huán)境1、新式新聞：一方指總統(tǒng)候選人談話節(jié)目、音樂電視

2、中出現(xiàn)，并接受長時間的內容廣泛的采訪，即將信息和娛樂結合起來；另一方面指候選人直接面對面地接觸受眾而沒有新聞記者在中間干預。2、媒介環(huán)境變化引起的理論性問題。 （05 年論述 15 分試述當今的媒介環(huán)境發(fā)生了哪些變化。提出了哪些理論課題？ ）（ 1）新的傳播媒介是怎樣改變知識本性的？從存在于圖書館書架上和書本中存在于電子空間中互相鏈接的一條條信息。這種超文本信息是一種可能產(chǎn)生重要后果的方式，它改變了知識的基本結構。（ 2）新的傳播媒介是怎樣改變人類思維本性的？網(wǎng)絡傳播有著微妙但卻重要的效果：新的媒介改變著我們，將我們帶入一個高智能的社會。由于我們可以采用直接的、合作的方式將我們的思想成果與其他

3、人共享，這樣，網(wǎng)絡的人的智能生產(chǎn)率就將成倍增長，因為它是與聯(lián)網(wǎng)的其他人的智能生產(chǎn)率樸素增殖的。（ 3）當我們離開報紙、雜志等獨家印刷媒介時，我們可能正在失去印刷物，那么印刷物的用是什么？我們用口語進行表達的能力會不會受到損害。（ 4）網(wǎng)上報紙應該采用哪種形式？盡管一些作家認為，網(wǎng)上報紙并不是報紙轉變的真正方向，但它似乎是一個自然的不可避免的進程。第二章科學的方法1、 科學方法之前，建構真理的方法：固守 ：認為總是持有的信念便是正確的。家庭、社會、和同伴的強化及經(jīng)常的重復支持了我們的固有信念。權威： 當我們對我們的信仰認同不再一致時，我們常常轉向權威，求助于他們的支持。我們認為他們比我們自己甚至

4、其他所有人都要“有能力”而且“可信”。直覺 ：無論我們求助的思想來源多么的權威，但它們個人意見往往是不一致的。于是，我們轉而依靠我們的直覺。直覺是建立在個人的價值觀、早期的社會影響或“常識”的基礎之上的。如果我們使用的研究方法不存偏見，如果我們采用的措施是可信而且有效的，如果我們的發(fā)現(xiàn)是能夠驗證的，我們就比相信自己的直覺、依賴于權威的判斷或憑借著固守的信念更可能接近“真實”。2、科學的累積性：即科學的建立在前人所有工作的基礎之上的。其本質是可傳達性，即具有克服地理、語言障礙和社會、經(jīng)濟、政治體制差異的能力。為使累積現(xiàn)象發(fā)生， 學者們必須共享研究的方法或方向， 至少是擁有共同的學術價值觀。 即“

5、獨立、 客觀、非情緒化及非倫理束縛的” ?？茖W只解決“是什么” ，而不關注價值觀。3、對真實的科學概括：科學家通過對有關真實的概括（假說）進行反復的檢驗，直到獲得足夠的證據(jù)，可以把這些假說稱為暫時性定律。對科學概括的檢驗是通過有控制的觀察來完成的?？茖W研究的 可重復性 和可證實性 是監(jiān)督欺騙和偏見的衛(wèi)士4、科學探索的過程：歸納法 ：用觀察到的特殊或特定例子得出一般性結論或通則的方法，也稱經(jīng)驗論 。演繹法 ：開始于抽象的原理，并將其應用于特殊的例子，也稱邏輯法 或唯理論 。理論與模式： 理論：為對經(jīng)驗性測試進行新觀察而提出一套有序相關的概括系統(tǒng)。模式：對真實世界理論化、簡約化的一種表達方式。切記

6、：模式不是一種用于概括和解釋的工具。5、經(jīng)驗資料的取得（重點）（ 1）調查研究法 ：是對一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據(jù)統(tǒng)計學原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度的確定性和可信性。包括抽樣調查法 和普查法 。抽樣調查法可以對任何所給樣本進行統(tǒng)計計算，但只能對一定程度和范圍之內的可能發(fā)生性做出概括。（ 2）內容分析法（03 年名解 ）：是分析信息內容的一種系統(tǒng)方法。是調查者對他們自己選擇的某時某地的傳播產(chǎn)品的信息內容進行“客觀化、系統(tǒng)化和數(shù)量化的描述”。（ 05 年簡答， 10 分）調研法和內分法的異同：同：一是都是客觀的科學的研究方法。二是都是通過對一定樣本的研究

7、、概括得出一定結論再推廣到全體的方法。異：對象不同：調法的對象是“人” ，在傳播學里主要是指報紙的讀者、電視觀眾、雜志訂閱者等；而內法的對象是以傳播者所傳播的信息內容為研究對象。方法不同： 調法主要是通過對象對先前制定好的調查問卷的回答進行分析研究。 而內法主要是通過對選定的信息內容進行定量和定性的分析。（ 3）實驗設計法（未考過，重視） ：是處理因果關系問題的傳統(tǒng)方法。實驗包含了實驗者對變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測量的結果。經(jīng)典的實驗將回答一種變量（自變量）是否或在什么程度上影響另處一個變量（因變量）的問題。經(jīng)典實驗研究采用的最簡單的形式，是從群體中隨機抽出兩個配對的組，

8、其中一個組施于實驗變量，即為實驗組，另一組就是不施任何實驗變量的控制組。當實驗組接受了需要測試的變量后，再對兩組進行觀察和測量，他們之間以生的區(qū)別便可以認為是由實驗處理所造成的效果。實驗法的優(yōu)點：允許實驗者進行控制，并提供內在的嚴格邏輯。缺點：由于實驗是人為的，或設計的場景過于簡化，有時與“真實”世界不符。以及其他一些綜合因素，從實驗設計和從調查研究中得出的結論往往互相矛盾。（ 4）個案研究法 ：對一個單一個體，如某個傳播者、報紙、電視臺等的很多特性。通常設法了解有關特定個案一段時間內研究者感興趣的“所有”事情。抽樣調查法是研究很多受試者或單位的一種或幾種特性。6、對資料的推論（ 1）統(tǒng)計 ：

9、是用來對收集到的數(shù)據(jù)資料進行推論的一種工具。抽樣調查法或概率統(tǒng)計能讓科學家推測總體的特征。統(tǒng)計的這種用法可以在一定可信性水平上從數(shù)據(jù)中得出推論。使用試驗法的調查者將受試者隨機分成不同的組，隨機法能確保在分配受試者的過程中沒有系統(tǒng)性偏差。（ 2）外在的有效性和內在的有效性外在的有效性：是關于調查者所觀察和測量的現(xiàn)象是否能代表這位科學家想要概括的真實世界現(xiàn)象的問題。內在有效性 ：是那些局外的或替代的變量， 在研究設計中它們必須得到控制， 以排除它們成為造成任何可觀察到的效果的原因。 即：除了進行實驗的變量或自變量以外， 實驗者希望排除任何可以解釋所得結果或成果的因素。（ 04 年簡答 15 分）在

10、對科學發(fā)現(xiàn)及從中得出的概括進行評價時，會涉及到研究的有效性和可靠性問題（塞書原話），請解釋一下“有效性”和“可靠性”的含義，并舉例說明。（ 3）可靠性外在的可靠性： 是指在可接受的誤差范圍內，如果用于相同條件下的現(xiàn)象，每次測量都提供相同的結果的能力。據(jù)這內在可靠性：指一次測試的不同部分能否提出可資比較的數(shù)據(jù)的問題。答上題：舉例說明：外在有效性：海特的戀愛中的女人，她寄出10 萬份大多針對婦女群體的問卷，回收的4500 份的回答寫成此書。批評者說，抽樣樣本大多來自婦女群體，具有同質性特點，而4500 份問卷，根4。 5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽樣樣本。內在有效性：（ 4）假說的可操作性定

11、義（未考過，重視）把抽象的假說轉換成確認真實世界現(xiàn)象的做法，就被稱和假說的“操作性定義”。例如：“較之那些與其生活的社區(qū)有緊密社會聯(lián)系的人，一個孤立于社會的人使用大眾傳播媒介的能力要差”對這個假說需要可測量的方式來定義。調查者對“社會孤立”和“社會聯(lián)系緊密”的定義可以通過用其被鄰居、親戚、同事和其他人訪問的頻度來表示，而“媒介使用”的定義則用其人報告的大眾傳媒的時間來表示。然后，可以對那些報告很少與他人有社會交往的人和那些與他人有相當多社會交往的人加以比較，并對兩組受試者中花費在各種媒介上的時間的報告加以分析。 這時，有效性的問題就變成： 對社會交往的測量是否確實測量了研究中所定義的社會聯(lián)系。

12、（ 05 年論述題， 20 分）如果現(xiàn)在你受一家電視臺的委托，了解公眾對付費電視的接受程度，你會怎么做？請設計一個研究方案。此外，請根據(jù)你對現(xiàn)階段我國實際情況的了解，對付費電視在我國的推行前景作一分析。關于對付費電視接受程度的調查問卷性別：收入1000 以下1000 3000 50005000 10000年齡3000元元10000元元以上10-20 歲20-30歲30-40歲40-50歲50-60 歲60 歲以上第三章模式的功能一、模式的功能與評估1、模式的四種功能：組織 ：能對資料進行排序和聯(lián)系，以顯示事先沒有看出來的資料之間的相似性和關系；啟發(fā) ：模式可以成為引出新的未知事實和方法的手段；

13、預測 ：如果一個新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預測；測量 ：一個模式在一定精確度上容許我們對有關“何時或多少”的問題作完全量化的預測。2、評估：模式的普遍性 如何？ >它組織的材料有多少，有效性有多大？；模式的啟發(fā)性 如何？ >它對發(fā)現(xiàn)新了聯(lián)系、新的事實或新的方法有多大的幫助；由它得出的預測對研究領域的重要性 如何？由模式發(fā)展出來的測量的 準確性 如何？二、傳播模式（注：模式雖然概念不多，但要掌握每個模式的圖及闡釋）1、拉斯韋爾模式：2、香農韋弗模式： （注意此模式的圖）渠道 ：將信號從發(fā)射器傳送到接收器的傳送中介。發(fā)射器 ：將信息轉變?yōu)樾盘栆赃m合傳播

14、渠道使用。信宿 ：消息想要傳達到的人和或物，即接收者。渠道容量 （ 05 年簡答題 10 分請舉例說明渠道容量的含義 ）：不是指一個渠道能傳送的符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達的信息的能力，或者說， 渠道傳送信源產(chǎn)生的信息數(shù)量。例如在一定時間內人類眼睛所能分辯并傳送的信息大大多于大腦能處理及儲存的信息。熵：指一種情境的不確定性或無組織性。在信息理論中，它與一個人在組成信息時選擇自由度的大小有關。冗余 ：不是熵或不成為信息的那部分消息我們就叫它冗余。冗余的定義是由使用權用符號的控制規(guī)則所決定的、而不是由發(fā)送者自由選擇的那部分消息。關鍵或重要的消息在傳播過程中的重復也是冗余的一種形式。噪音 ：不是信

15、源有意傳送而附加在信號上的任何東西。噪音增加了不確定性，同時也增加了信息。3、奧斯古德模式4、施拉姆三模式：5、紐科姆的對稱模式：6、韋斯特利麥克萊恩模式（05 年論述請畫出韋斯特利麥克萊恩模式并闡釋其含義）：7、格伯納的口語模式：8、信息處理的概略理論：第四章傳播中理解的作用一、對理解的影響理解受到許多心理因素的影響，包括：假定、文化期待、動機、情緒及態(tài)度。二、選擇過程1 、選擇性接觸： 個人傾向于使自己接觸那些與原有態(tài)度一致的大眾傳播，避免與己意不合的傳播現(xiàn)象。2 、選擇性注意： 個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)在態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的問題

16、。3 、選擇性理解： 人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。三、信息處理模式1、概略理論 ：概略是一種認知的結構，它由組織好的從以往經(jīng)驗中抽象出的對情境及個人的知識所組成。通過很多不匹配策略企圖將一則新聞中的信息納入某種現(xiàn)有的概略中。第五章 編碼問題一、語言的特性：1、語言是靜態(tài)的，而真實是動態(tài)的2、語言是有限的，而真實是無限的3、語言是抽象的（ 抽象 ：選擇某些細節(jié)和舍棄其他細節(jié)的過程）4、語言中的假定。 （任何一種語言的結構和詞匯都含有很多對真實現(xiàn)象的假定，比如性別歧視）二、語言的誤用：1、固定層次抽象

17、法 ：把語言的抽象固定在一個抽象階梯上。2、指認不當 ：無法分清同一范疇或類型中事物之間的區(qū)別。類別思維 ：把同一類型中的不同成員視為完全相同的個體刻板偏見： 由于語言的分類特征，加上人們又分不清個體間的差異，開成了這種刻板偏見，一些次級群體被插上了懶惰等標簽3、二元價值觀判斷： 非此即彼的思維方式，排斥了中間層次的極端想法。三、三種陳述方式1、報道 ：是一種可以證實的說法，排除推論和判斷。2、推論 ：是在已知的基礎上陳述未知情況的說法。3、判斷 ：是對一次事件、一個人或一件物或贊同或不贊同的表達。4、偏向：是選擇對所描繪的事物有利或不利細節(jié)的方法。第六章宣傳分析一、七種宣傳策略： （注意：將

18、宣傳策略像研究方法一樣考兩者的異同。）1、辱罵法 ：給某思想賦予一個不好的標簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責這種思想。2 光輝泛化法 ：（暈輪效應、光環(huán)效應）：將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不經(jīng)證實就接受或贊同另一個事物。3、轉移法 ：將某種權威、約束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉移到其他事物上，使后者受益。4、證詞法 ：要某些令人尊敬或使人討厭的人說出特定的觀念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說人的好話或壞話。5、平民百姓法 ：某講話者企圖讓受眾想念他或她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。6、洗牌作弊法： （ 04 年名解 8 分）選擇采用陳述的方法

19、，通過事實或諾言，清晰的或糊涂的，合法的或不合法的敘述，對一個觀念、計劃、人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。7、樂隊花車法 ：企圖說服屬于團體中的我們所有成員接受他的計劃，因此我們必須跟隨大家“跳上樂隊花車”。第八章認知一致與大眾傳播（同第三章，要明白幾個理論的內容）一、個人是如何處理矛盾或不一致信息的，態(tài)度改變 是能使我們減輕或消滅不一致所帶來的不舒服感或心理壓力的諸多方式之一。二、海德的平衡理論三、紐科姆的對稱理論四、奧斯古德的調和理論主導參考結構：五、費斯廷格的 認知不和諧理論：單獨考慮知識的兩個要素，如果一個要素的對應部分總是追隨另一個部分出現(xiàn)的話，這兩個要素便處于不和諧中。不和諧“

20、由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以達到和諧。不和諧理論產(chǎn)生的后果：做決定 ：越難做出的決定，越可能在決定后產(chǎn)生不和諧被迫地順從 ：當人被置于一種情境，在其中他必須采取公開的方式反對自己私下所持有的信仰或態(tài)度時，會產(chǎn)生不和諧。解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰與公開的行為一致。選擇性接觸、選擇性注意和選擇性記憶便第九章說服理論一、說服 和態(tài)度的概念（附： 第 6 章中說服與宣傳的區(qū)別：宣與說所使用的技巧同出一轍，但當行為對信源而不是接受者有利時的行為或消息被稱為宣傳。）說服：通過接受他人的信息產(chǎn)生的態(tài)度的改變。態(tài)度：（暫略）二、學習理論（強化理論）的態(tài)度研究（霍夫蘭

21、）學習理論 （強化理論 ）：以霍夫蘭為代表的，對態(tài)度改變研究的取向。認為態(tài)度是由學習得來的，并且態(tài)度改變是在學習過程中同樣進行的過程。二戰(zhàn)期間，霍夫蘭的陸軍研究的基本形式：一是對現(xiàn)有電影的評估；二是實驗研究，即采用不同方法拍攝或制作的兩個版本的同一部影片或消息進行比較。1、單方面消息（洗牌作弊法）和正反兩面消息（ 1）接收兩種表達方式的人的意見都發(fā)生了明顯的變化，但沒有顯示哪一種更有效（ 2）單方面：對最初贊同者更有效；對教育程度低者更有效。雙方面：對對最初反對者更有效；對教育程度高者更有效。所以最有效的消息方式視受眾的特點而定。（ 3）反宣傳：（拉姆斯丹 &賈尼）兩方面消息較之單方面

22、消息的優(yōu)點是：它對后來的說服工作可以建立起更有效的抵抗力。（ 4）預防接種理論滋養(yǎng) ：原指醫(yī)學上通過良好的飲食、運動鍛煉、休息等等獲得抵抗力。用在傳理中，事前滋養(yǎng) 指事先對一個人基本信念給予支持的觀點。預防接種 ：即有計劃地接觸處于微弱狀態(tài)下的細菌環(huán)境，從而刺激個體抵抗力的發(fā)展。事前接種 指事先將人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻擊其基本信念的反面環(huán)境中。在接受免疫信息期間主動參與不如被動參與對后來的說服產(chǎn)生的效果明顯。2、信息來源可信度（04 年簡答 15 分：“消息來源可信度”與“人們對該消息的相關意見的同意程度”之間具有怎樣的關系；05 年簡答10 分：你如何理解“信息來源可信度”與態(tài)

23、度改變之間的關系？）（ 1）高 / 低可信度來源：霍夫蘭的試驗證明：高可信度來源的確導致意見的更多變化。（ 2）睡眠者效果：在霍夫蘭等人的實驗中，受試者在4 周之后重新測驗時，從高可信度來源與低可信度來源得到的消息對意見的改變程度幾乎相等。低可信度來源消息導致的意見改變較4 周前更加顯著。 這是由于經(jīng)過一段時間之后，消息來源與觀點具有分離傾向導致的，被稱為睡眠者效果。懷特海德認為除值得信賴之外，專業(yè)性或能力、活力和客觀性也是來源可信度的重要組成因素。（ 3）高可信度來源與其它一些消息相結合會影響其有效性，例如：支持過多的東西會降低高可信度來源的有效性。（ 4）對睡眠者效果的進一步研究（ 5）同

24、一信源對不同的受眾成員是具有不同效果的。3、訴諸恐懼（賈斯尼&費什巴赫）（ 1）倒 U 形狀的曲線 ：這一模式詳細表明，一則消息中或高或低程度的恐懼都將導致少量的態(tài)度改變；而中等恐懼的消息將導致最大量的態(tài)度改變。這是訴諸恐懼與態(tài)度改變之間關系的主導觀點。（ 2）保護動機理論（羅杰斯）（注意考點） ：羅建立一個模式，總結了在訴諸恐懼活動中3 個關鍵的因素：一是對所描繪事件的有害性加以夸大；二是那種事件可能發(fā)生；三是所建議對策的有效性。（如果受眾接受到一則訴諸恐懼的消息，通過認知判斷， 是否相信所描述的危害性？該事件發(fā)生的可能性？所建議的措施對付威脅是否有效？將決定受眾態(tài)度改變的多寡。）4

25、、態(tài)度的經(jīng)典條件作用理論經(jīng)典的條件作用：在我們每天的日常生活經(jīng)歷中，某些字總是同時配以某些情感經(jīng)驗。例如：愉悅、快樂等字詞不達意通常配以正面的情感，而像憤怒、受傷等則配以反面的情感。根據(jù)經(jīng)典的條件作用，情感的刺激可以被視為無條件的刺激，誘導出情緒的反應。而當一個字產(chǎn)生的刺激有計劃地伴隨著此種無條件的刺激時，這個字便會成會一種有條件的刺激，并且也會引出情緒的反應。所以，斯塔茨和斯塔茨認為，態(tài)度不過是這種建立在經(jīng)典的條件作用上的對一個字的情感意義。三、卡茨的功能取向研究態(tài)度改變的主要理論取向有：一是學習理論取向，主要與霍夫蘭的理論相聯(lián)系；二是一致理論取向，主要與費斯廷格（認知不和諧理論）、紐科姆（

26、對稱理論） 、海德（平衡理論）和奧斯古德（調和理論）及坦嫩鮑姆的理論相聯(lián)系。三是卡茨從以上兩種研究取向中發(fā)展出的功能取向。（ 03 年簡答15 分，什么是說服效果研究？其代表學者和主要觀點有哪些？）1、理性的模式和非理性的模式。功能取向研究試圖把這兩種不同的人類行為模式結合在一起。非理性模式 認為，人類是不愛思考的生物，其信念很容易受周圍人的影響，并且人類對現(xiàn)實的理解受到他們欲望的擺布。理性模式 認為人類是聰明的、具有批判力的思考者，只要給予充足的信息，便可對之作出明智的決定?？ù募捌渫抡J為，要回答人類既是理性的又是非理性的這一矛盾問題，要以環(huán)境和當時行為的動機等因素來說明。功能取向：卡茨主

27、張，對態(tài)度的形成與改變，都必須以態(tài)度服務于人格需要的功能來理解。其關鍵論點是同樣的態(tài)度可能基于不同人心中不同的動機。2、卡茨提出的態(tài)度服務于人格的4 種功能（ 1）工具性的、調適用的、功利主義（調節(jié)）的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為人們極力爭取從外部環(huán)境中得到最高的獎賞，并將對己不利的懲罰降到最低。例如：認為賦稅太高的選舉人可能擁護承諾減稅的候選人。（ 2）自我防衛(wèi)的心理功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為人們要保護自我免受傷害。某些人對少數(shù)群體投注蔑視感情，以此作為支撐自我的方式。（ 3）表達價值觀的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為這些態(tài)度能使一個人向中心價值觀和該人認為同屬一類人

28、的正面表達。一位喜愛搖滾樂團的青少年會通過這種態(tài)度來表現(xiàn)他的個性。（ 4）知識的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為其能滿足人們對知識的欲望。很多宗教信仰具有這種功能?？ù恼J為，如果不了解態(tài)度所服務的功能，而試圖改變態(tài)度，便會導致相反的效果。3、態(tài)度和行為態(tài)度改變可能并不能自動帶來行為改變。四、說服的技巧（05 年簡答 10 分：舉例說明說服有哪些技巧 ）1、采用圖像：在傳播中，特別是在廣告中，最常見的技巧的采用圖像伴隨文本消息的聲音。圖像與說服消息的相關性和個人在消息處理過程中的投入水平相互作用，當接受者投入的注意力較低時，不相關的圖像會對態(tài)度改變產(chǎn)生最大的沖擊力； 而當接受者投入注意力較高

29、時， 相關的圖像會對態(tài)度改變產(chǎn)生最大的沖擊力。2 訴諸幽默：是一種很受歡迎的技巧。但是， 大部分研究表明， 幽默對吸引注意力、 產(chǎn)生對傳播者的喜愛心情等方面比造成態(tài)度改變或行為改變更為有效。（了解）學習理論：由馬基沃茲提出，幽默可能提供了強化作用，因而導向更大的態(tài)度改變。（了解）分心理論：由馬基沃茲提出，幽默具有一種能使人分心的作用。所以，通過阻止相反觀點的說服作用，分心可能導致較大的態(tài)度改變。或者，通過干擾對消息的注意，分心可能導致較少的態(tài)度改變。3 訴諸性感：是廣告中常見的技巧。性感是一種迷惑人的訴求方法，應該謹慎采用。4、重復：很多大眾傳播的消息，特別是廣告都重復得相當厲害。一是因為不是

30、所有的受眾都在同一個時間看廣告；二是它可能提醒受眾記住獲取消息的某種高可信度來源，防止睡眠者效應。三重復也有利于受眾記得消息本身重復太多，也會產(chǎn)生不希望出現(xiàn)的效果，即在重復與傳播效果之間的“曲線關系”。五、說服理論的新模式1、特點：（ 1）將態(tài)度的改變表現(xiàn)為一個過程，這個過程分成幾個階段，并且說服作用經(jīng)過一段時間才發(fā)生（ 2）調認知的作用，或者說信息處理的作用。（ 3）它們賦予接收者更為積極的角色。2、麥圭爾的信息處理理論（ 1）信息處理理論 ：認為態(tài)度改變包含 6 個階段或步驟，每一個階段都成為下一階段的必要前提。說服性的消息必須得到傳播接收者將注意這個消息接收者理解這一消息接收者接受和服膺

31、所陳述的觀點新接受的立場得到維持期望的行為得到發(fā)生麥傾向于處理的幾乎全部是自變量，并將它們分得越來越多，一直到12 個階段。（ 2）作用：一是給予我們一個很好的思路，認識態(tài)度改變過程的全貌，麥指出，在態(tài)度改變研究的大量文獻中， 多數(shù)可能僅僅針對接受和贊同階段；二是提醒我們態(tài)度改變的困難，許多自變量傾向在總的效果中相互抵消自己的作用。三是為要達到態(tài)度改變的成功，需要在每一個階段都取得規(guī)定的滿意效果。3、安德森的信息整合理論信息整合理論：用以解釋人類如何將不同的信息整合成為一體。信息整合理論認為將態(tài)度改變描述為：由說服性消息組成的新信息與由當前的態(tài)度組成的舊信息結合的過程。每一則消息都有兩個特征：

32、一個是等級值： 指接收者對那則信息的喜好程度；一個是重量值：指那則信息對接受者的重要性或相關性。4、精心的可能性模式（佩蒂 &卡西皮）（ 1）對待態(tài)度改變的兩種途徑：一是抓住主要問題的路線：即接收者積極地處理信息，被觀點的理性所折服；二是考慮枝節(jié)問題的路線：即接收者不運用他們的智力處理消息中的信息，而更多地是為枝節(jié)線索所左右。（ 2）說服發(fā)生在不同程度精心的情況說服發(fā)生于抓住主要問題的路線時，高質量的觀點通常是是以一種有力的方式提出的。說服發(fā)生于考慮枝節(jié)問題的路線時，說服依賴于接收者使用的簡單決定規(guī)則或提示：可信性提示：人們傾向于相信具有高可信度的信源、喜愛提示：人們傾向于同意他們喜愛

33、的人的意見、共識提示：人們傾向于同意很多人支持的立場。（ 3）作用：一是有助于我們去調和說服理論中同一因素相互沖突的研究結果。二是給予態(tài)度改變研究中接收者更主動的角色作用。第十章群體與傳播一、三種重要的群體形式（04 年名解 8 分，“基本群體”和“參考群體” ）基本群體：這是兩個或兩個以上的人組成的長期、親密、面對面聯(lián)系的一種群體，如家庭、工作群體、競賽隊伍、兄弟會和軍隊的單位。參考群體：指的是提供了參考標準的群體，該群體是用作參考的，無需歸屬。例如某學生想加入某兄弟會，可能開始穿得像他們并采取他們的態(tài)度。即使他并非兄弟會成員。偶然群體：是人們臨時組成的群體，在被聚到一起之前，人們彼此互不認

34、識。例如人們共搭一架電梯，共乘一輛汽車。二、謝里夫的群體規(guī)范研究規(guī)范 ：群體通常擁有某些規(guī)則或標準，而這些規(guī)則和標準即規(guī)范。結論：在不確定的環(huán)境下，人們依靠別人的指導。同時，群體的影響一旦形成便能夠超越群體而存在。三、奧許對群體壓力的研究（ 05 年簡答 10 分，什么是群體壓力和趨同心理，注此題為郭書有明確解釋結論：有人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與自身信息相抵觸。）四、社會認同模式（ 03 年簡答 15 分，何謂社會認同模式？如何用該模式來理解大眾傳播媒介在輿論形成過程中扮演的角色 ）（要充分注意這道考題的意義！）社會認同模式：指出社會群體的定義應該是擁有共同的社會特征的兩個或兩個以上

35、的人，或認為他們自己是同屬于一個社會類型的成員。按照這種概念， 群體的成員彼此之間不需要有直接的關系，這個群體也不必有一個結構。 對群體成員身份的認同主要是一種認知的過程，這個過程通常是人們在回答“我是誰這樣一個問題時產(chǎn)生的。”一個人從其贊賞和確認歸屬的群體中獲得一種社會認同感。大眾傳媒在帶來社會認同以支持輿論形成的過程中扮演著很重要的角色。第一，大眾傳播媒介通過描述哪些群體對哪一特定議題存在爭議，從而顯示出哪些群體與議題有關；第二， 媒介通過描述各種群體是如何對該議題作出反應的，可能指出每一個群體所持的意見，并且告訴認同該群體的人們什么是應該遵守的規(guī)范。第三，群體的意見規(guī)范在受眾心目中的感覺

36、很可能被傳播夸大。第四，人們自己承擔起維護這種被認為是群體規(guī)范意見的責任，且更可能去表達這種夸大的規(guī)范。正是在這個時候，對不同議題的輿論可能表現(xiàn)得更堅定更具體了。五、群體與大眾傳播大眾傳播 +群體影響效果更大大眾傳播 +群體討論效果更大六、受眾分割積極反對者 / 積極支持者 / 不感興趣的反對者/ 不感興趣的支持者/ 潛在的意見轉向者/ 未被卷入者只有積極支持者和潛在的轉向者是消息的好顧客。第十一章大眾媒介與人際傳播二、意見領袖及兩級流動傳播1、兩級流動傳播：來自媒介的消息首先抵達意見領袖，接著，意見領袖將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。新觀念經(jīng)過一段時間后，在一個群體的社會結構內部

37、得到廣泛的傳播。2、關于意見領袖的研究成果：（ 1） 人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效；（ 2） 在基本群體中，人際影響對保持群體內部意見和行動高度一致非常有效（ 3） 在決策過程中，不同的媒介扮演不同的角色。3、人際環(huán)境人際關系 ：不僅僅是人際交流的網(wǎng)絡， 它還是社會壓力的源泉， 促使人們遵循群體的規(guī)范；也是社會支持的源，促使個人保持這些價值觀和意見。三、對兩級流動傳播的批評四、創(chuàng)新的散布1、散布研究 ：就是對社會進程中創(chuàng)新（新的觀念、實踐、事物等）成果是怎樣為人知曉并在社會系統(tǒng)中得到推廣的研究。創(chuàng)新 ：一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物。2、創(chuàng)新的決定過程（ 03 年

38、羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論把個體采納創(chuàng)新過程分為哪幾個階段？他把創(chuàng)新的采用者分為哪幾類？ ）這個過程包括下面5 個階段：（ 1）獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動作（ 2）說服：有關創(chuàng)新的態(tài)度形成（ 3）決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動（ 4）實施：投入創(chuàng)新運用（ 5）確認：強化哐撤回關于創(chuàng)新的決定羅把創(chuàng)新的采用者分為 5 類：（ 1）創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關系；（ 2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)內部最高層次的意見領袖；（ 3）早期眾多跟進者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領袖的地位；（ 4）后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社會關系壓力；（ 5

39、）滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗；3、后果：采用或拒絕一項創(chuàng)新后，給個人或社會系統(tǒng)帶來的變化。（ 1）滿意和不滿意的后果：取決于創(chuàng)新效果在社會系統(tǒng)內是建設性的還是破壞性的；（ 2）直接的和間接的后果：取決于個人或社會系統(tǒng)的變遷是對創(chuàng)新的一種直接回應還是創(chuàng)新直接后果產(chǎn)生的二級效果；（ 3）預料之中后預料之外的后果：取決于變遷能否得到社會系統(tǒng)成員的公認以及是否符合眾人的期望；大眾媒介渠道和處地渠道在獲知階段相對來說更為重要，而人際渠道和本地渠道在說服階段更為得力。四、變革代表變革代表 ：是一種職業(yè)人士，在創(chuàng)新散布中，他們試圖朝他們認為有得的方向影響人們采用決定。媒介

40、論壇 ：是一種有組織的小群體，經(jīng)常在一起接收大眾媒介節(jié)目、廣播或出版物，然后討論其內容。五、 新聞的散布 （ 05 年簡答 10 分，新聞的散布與創(chuàng)新散布有何異同，此題較難，書上無答案。）新聞的散布：是散布領域的分支之一。第十二章議程設置1、議題的強制性接觸和非強制性接觸強制性接觸 ：有些議題，公眾能夠直接親身體驗的，如失業(yè)。對強制性接觸議題的報道，可能不會產(chǎn)生議程設置效果。非強制性接觸：有些議題， 公眾不能夠直接親身體驗的，如污染， 所以在這方面的信息被迫依賴于新聞媒介。對非強制性接觸議題的報道，可能會產(chǎn)生議程設置效果。2、議程偏頗 ：即媒介對議題進行的突出報道反映了它對一個特定思想喜愛與否

41、的程度。3、時滯問題 ：（ 03 年名解 ）：媒介對公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長時間。即一則新聞從媒介議程到轉向公共議程所要的時間差。4、議程建構 ：從議程設置出發(fā)，比議程設置復雜。認為一個問題從新聞報道到成為公眾議程的過程需要一段時間，并要經(jīng)歷數(shù)個步驟，并提出了一個媒介構造議程的方式。其中，媒介使用的語言對人們對議程的重要程度感受有重要作用，名人對議題的評論尤其有重要作用。5、導向需求 ：影響議程設置效果產(chǎn)生與否的決定因素。導向需求基于兩個因素：信息對個人的相關性和有關對象的消息的不確程度。信息的相關性越大，事物的不確定性程度越高，那么，人們對導向的需求就越大。人們對導向的需求越高，則

42、受媒介議程設置效果的影響越大。6、媒介間議程設置（ 04 年名解）：媒介議程設置公眾議程，那誰來設置媒介議程。影響媒介議程的一支很重要的力量來自其他媒介的內容，特別是精英媒介，它常常能為其他媒介設置議程。7、 5 種影響媒介內容的因素：（ 1） 來自媒介工作者個人的影響（ 2） 來自媒介日常工作慣例的影響（ 3） 媒介組織方式對內容的影響。媒介機構有許多目標，其中謀利就是多數(shù)媒介共有的目標之一，媒介組織的這種目標以各種方式影響媒介的內容。（ 4） 來自媒介機構之外的組織對媒介內容的影響。比如：利益集團、政府的法規(guī)等。（ 5） 意識形態(tài)的影響。這是一種宏觀層次的社會影響，可以多種多樣的方式影響媒

43、介內容。8、公眾新聞和市民新聞：這些新聞借助確認重要的問題和議題，并關注它們，強調的是更好地服務于社群。先占權策略：記者應該挑戰(zhàn)候選人及其顧問現(xiàn)有的假定，認為設置議程是他們的職責。競選的議程就由選民來決定。通過記者的第一手采訪來收集民意。十三章知識溝假說一、 知識溝假說 ：大眾傳播實際上可能會擴大不同社會階層成員之間的知識差距，也稱為知識溝。第十四章大眾傳播的效果一、理論：1、子彈理論 ：大眾傳播效果研究的早期理論之一，又稱皮下注射論、刺激反應論等。主為，人們極易受大眾傳播消息攻擊，如果消息“射中靶子”就會得到希望的效果。它的出現(xiàn)源于一戰(zhàn)后宣傳的明顯效果。但過于簡單化了。2、有限效果模式（ 0

44、4 名解 ）：從大眾傳播的效果研究一開始，就沒有給子彈理論太多的實證支持。相反，許多證據(jù)卻支持了大眾傳播只有少量效果這一觀點。其中霍夫蘭的陸軍研究，拉扎斯菲爾德的大選研究都是這一觀點中關鍵性的研究。克拉珀在 大眾傳播的效果一書中說大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的必要和充足的原因， 而是處于各種因素和影響中，并通過這些因素和影響共同起作用。有限效果傳播的觀點有時也被稱后最小后果定律。教養(yǎng)理論：3、教養(yǎng)理論 （ 03 年名解郭書 ）：電視機成為家庭的中心成員，對于大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他信息量、觀念和意識的來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果就是教養(yǎng)作用。教養(yǎng)作用 ：即

45、教導了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀的作用。主流化 ：在改進教養(yǎng)理論時所增加的概念：發(fā)生于不同社會團體的大量看電視者，他們的意見趨同。共鳴 ：發(fā)生于人口中的特定族群，教養(yǎng)效果在那里非常突出。第一級信念 ：指對外在世界事實的信念。第二級信念：從以上事實推論得出的關于期望與傾向的信念。四重的教養(yǎng)可能效果模型 ：觀看電視影響到第一級信念， 但第二級信念則受電視觀看和其他因素的綜合作用，第一級信念和第二級信念都可能在個人和社會層次產(chǎn)生，從而創(chuàng)造出一種四重的教養(yǎng)可能效果模型。擴展的教養(yǎng)假說：教養(yǎng)理論可能不支持總體上的電視內容，但可能適用于特定種類的電視節(jié)目。新聞折射假說 ：接觸地方新聞內容可能

46、強烈影響對罪行等問題的理解， 因為這種消息具有高度可感覺的現(xiàn)實性，其內容又“接近家園” 。文化制度模式 ：電視節(jié)目是高度一致的， 電視內容的一致性來自電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟動機。4、麥克盧漢的媒介決定論媒介即消息 ：雖然技術的效果并未在意見或觀念的層次上發(fā)揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了作用的比例”或理解的形式。傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習慣。感官比例 ：指我們各種感覺器官的平衡作用。5、沉默的螺旋 （ 05 年簡答 10 分，沉默的螺旋理論是否適用于解釋網(wǎng)絡論壇中的輿論現(xiàn)象，為什么？“感觀）沉默的螺旋：諾利紐曼認為，在具爭議性的議題上，人們對民意

47、的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否與大多數(shù)人站在一邊，然后他們判斷民意是否會朝贊同他們意見的方向改變。如果他們覺得自己是站在少數(shù)人的意見這邊，他們會傾向于對該議題保持沉默。他們越是保持沉默，則其他人便越是覺得某種特定的看法不具代表性，而他們便越是繼續(xù)保持沉默。大眾傳媒所表達的優(yōu)勢意見和對異常意見的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達優(yōu)勢意見或不表達異常意見的人數(shù)日益增加。沉默的螺旋在輿論的生成中起著重要的作用。6、第三者效果 （ 03 年簡答 15 分何謂“第三者”效果？試舉一個應用第三人效果概念可以解釋日常生活中的例子）第三者效果：假設人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人

48、態(tài)度和行為的影響。基本思想是：特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能受到很大影響”人們其實比自己認為的更易接受大眾媒介的影響。7、媒介霸權 ：社會中統(tǒng)治階級的意識形態(tài)成為整個社會的統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會統(tǒng)治階級控制、幫助統(tǒng)治階級控制社會其他人的工具。8、電視暴力的效果凈化作用假說：戲劇主人公的侵犯行為替代性地表達了人們內心的暴力傾向，因而通過觀看電視暴力，可以降低采取實際侵犯行為的沖動。模仿假說： 認為人們從電視上覺得了侵犯行為，然后再到處面去照樣模仿。免除抑制假說：認為電視降低了人們對侵犯他人行為的抑制。9、社會學習理論強化理論 ：是學習理論早期形成的理論，當某種

49、行為得到獎勵而被強化時，學習的過程就發(fā)生了。社會學習理論：強化理論只是一種學習方法，效率較低， 人們也可以靠觀察和儲存觀察所得的印象獲得一些行為方法， 并以此作為進一步行為的指南。這種學習也可以通過大眾媒介發(fā)生，一些人可以觀看電視上的某些人在特定場合的行為，然后在實際生活中練習這些行為。大眾傳播的許多效果可以通過社會學習的過程產(chǎn)生。10、強大效果模式：強大效果模式與子彈理論有些相似，但是比子彈理論更斟酌更謹慎。強大的效果并不是那么普遍或容易地產(chǎn)生的，只有在正確的環(huán)境中使用正確的傳播技巧，它才可能產(chǎn)生。二、效果研究的新方向1、對真實的社會建構對真實的社會建構 ：即一個人逐漸形成自己世界觀的過程，

50、包括三部分：客觀真實（由事實組成，存在于個人之外并被體驗為客觀世界的真實） 、符號真實（對客觀外界的任何形式的符號表達，包括藝術、文學及媒介內容）、主觀真實（由個人在客觀真實和符號真實的基礎上建構的真實。）2 媒介的構造構造：采取一種集中的思路，通過選擇、強調、排除和精心處理等方式對新聞內容提供背景，并提出中心議題。（ 03 年論述，傳播效果經(jīng)歷了哪些歷史階段？為什么過去效果研究一直占據(jù)在傳播學研究中的主流位置）第十五章大眾傳播媒介的使用一、個人需求和媒介使用的分類二、 使用與依賴模式：對使用與滿足的一個批評是它過于狹隘地集中于對個人的研究。它依賴心理學概念，如需求， 而忽視社會結構和在該結構

51、下媒介所處的環(huán)境。對于這種批評， 提出了一種使用與滿足研究和依賴理論相結合的綜合方法，即將個人置于社會系統(tǒng)之內，這些系統(tǒng)幫助他們形成自己的需求。三、新科技與主動的受眾頻道保留目錄：在線電視為受眾提供了多樣化的機會，頻道增至100 多個，為了應付選擇數(shù)目增加的情況，可以縮小定期收視的頻道，從可收看頻道中挑選與自己興趣相符的子目錄，這部分自己感興趣的頻道被稱為個人的頻道保留目錄。第十六章現(xiàn)代社會中的大眾媒介一、大眾傳播媒介的四種理論規(guī)范理論 ：即來源于觀察、而非來源于利用社會科學方法對假說進行反復檢驗的理論。威權主義理論：認為報業(yè)應支持和促進政府的權力，并聽命于國家的管理。承印商應獲得許可，在某些

52、情況下，為了出版，必須得到君主或政府的出版特許證。避免了個人對所在政府的批評。自由至上主義理論：報紙的功能在于幫助人們了解真相、監(jiān)督政府、同時報紙還具有告知、娛樂和銷售的功能。報紙主要是私有的，任何可以負擔這項事業(yè)的人均可自由出版。媒介通過兩種方式受到控制。一種是通過多數(shù)人的聲音，另一種是通過法律體系，法律對于誹謗、褻瀆、無禮和戰(zhàn)時煽動叛亂的行為進行規(guī)范。社會責任理論：只有媒介是權利法案惟一保證了自由要的產(chǎn)業(yè)，因而媒介必須負起社會的責任。媒介具有告知、娛樂和售銷的功能，但是除此之外，它還必須承擔討論沖突的功能。蘇維埃全權主義理論：媒介的主要目的在于鞏固蘇維埃制度。媒介受政府經(jīng)濟、政治行為以及監(jiān)督部