星巴克之這不是一杯咖啡星巴克的品牌競爭力（課堂PPT）

1、12一、一、星巴克品牌魅力星巴克品牌魅力Text in here 二、二、星巴克的競爭力星巴克的競爭力3（一）星巴克名稱的來源及品牌識別星巴克名稱的來源及品牌識別 （二）星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心價值星巴克的品牌核心價值體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累星巴克品牌資產(chǎn)的積累 （五）星巴克品牌的傳播（五）星巴克品牌的傳播 4（一）星巴克名稱的來源及品牌識別星巴克名稱的來源及品牌識別 對于愛喝咖啡的人來說，星巴克對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源是一個耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源于?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼

2、世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨白鯨莫比莫比迪克迪克的主人公。的主人公。1971年，杰拉德年，杰拉德鮑德溫和戈登鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德年，霍華德舒爾茨（舒爾茨（Howard Schultz）斥資）斥資400萬美元萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。為公司注入了長足發(fā)展的動力。 星巴克的綠色徽

3、標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識上的美人赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。5（二）星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位 “星巴克星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說這個名字來

4、自美國作家麥爾維爾的小說白鯨白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀讀白鯨白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明

5、確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 61感覺體驗(yàn)感覺體驗(yàn)2情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)3社會體驗(yàn)社會體驗(yàn)4教育營銷教育營銷7 嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。 在視覺體驗(yàn)上在視覺體驗(yàn)上，通過外觀建筑吸引消費(fèi)者視，通過外觀建筑吸引消費(fèi)者視覺體驗(yàn)原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的覺體驗(yàn)原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設(shè)計(jì)，是感官體驗(yàn)最

6、重要的一點(diǎn)。星巴克通店面設(shè)計(jì)，是感官體驗(yàn)最重要的一點(diǎn)。星巴克通過準(zhǔn)確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一過準(zhǔn)確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。輔致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。輔以高級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與以高級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 感覺體驗(yàn)感覺體驗(yàn)8 在聽覺體驗(yàn)上在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上

7、非常注意考慮消費(fèi)群略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費(fèi)群特征，避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買下特征，避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負(fù)責(zé)一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌如今也選播一些古典歌劇劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖

8、啡豆時下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。切矛口舒服。9 在觸覺體驗(yàn)上在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。 10 情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，讓消費(fèi)情感營銷是指通

9、過心理溝通和情感交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，讓消費(fèi)者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。 星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是幾

10、十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品”而而是是“情感性產(chǎn)品情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。這種體驗(yàn)就是驗(yàn)傳送給顧客。這種體驗(yàn)就是“浪漫浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化化這些，都

11、是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)11星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗(yàn)。星巴克的價值主張之一是：星份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗(yàn)。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、巴克出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，著茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某

12、種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出了而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出了“咖啡知道咖啡知道”，讓有身份的人喝，讓有身份的人喝“有道之咖有道之咖啡啡”“”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾曾經(jīng)擁有經(jīng)擁有”。“第三空間第三空間”，其實(shí)是人人需要的一種品牌定位。，

13、其實(shí)是人人需要的一種品牌定位。在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶，這種尖端時尚用咖啡的同時，可將自己的筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶，這種尖端時尚融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗(yàn)。融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗(yàn)。社會體驗(yàn)社會體驗(yàn)12 教育營銷是指通過傳授給消費(fèi)者產(chǎn)品知識、消費(fèi)教育營銷是指通過傳授給消費(fèi)者產(chǎn)品知識、消費(fèi)知識，達(dá)到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容知識，達(dá)到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。易帶來

14、顧客滿意和顧客忠誠。 星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴喝咖啡，必然會遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育消費(fèi)教育”。同時，星巴。同時，星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座?？烁鞣值昝恐鼙仨殲轭櫩烷_設(shè)一次咖啡講座。 教育營銷教育營銷13（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累1、客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客

15、戶進(jìn)行交流，特別重要是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。的是咖啡生同客戶之間的溝通。 2、員工資產(chǎn)員工資產(chǎn) ：星巴克要打造的不僅是一家星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。重視員工情感與員工價值的公司。 3、供貨商資產(chǎn)供貨商資產(chǎn) ：星巴克的關(guān)系模式也往供星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。 14 （五）星巴克品牌的傳播（五）星巴克品牌的傳播 不花一分不花一分錢

16、做廣錢做廣告，將告，將獨(dú)特體獨(dú)特體驗(yàn)作為驗(yàn)作為廣告廣告積極抓住積極抓住公關(guān)傳播公關(guān)傳播機(jī)會，塑機(jī)會，塑造品牌影造品牌影響力響力 大力贊助大力贊助社區(qū)公益社區(qū)公益活動，擴(kuò)活動，擴(kuò)大品牌知大品牌知名度名度 1516 “星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上 ” 星巴克CEO霍德舒爾茲17 星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年?，F(xiàn)任的董事長兼首席執(zhí)行官是霍華德舒爾茲，他于1982年至1985年問與公司的最初創(chuàng)始人一起共事，后來買下了這家公司。在1987年時，星巴克公司只有十一家店。最初的商業(yè)計(jì)劃是向投資方承諾在五年內(nèi)達(dá)到125家店鋪。 今天， 星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤

17、商及一流品牌的擁有者，在北美、英國及環(huán)太平洋地區(qū)擁有l(wèi)800家店鋪。1819體驗(yàn)的方式體驗(yàn)的方式 直接獲得體驗(yàn)，即購買并使用某產(chǎn)品或服務(wù)。這種方法獲得的結(jié)果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費(fèi)時，并且充滿失敗的風(fēng)險。 間接體驗(yàn)，即通過傾聽他人的體驗(yàn)來間接感受自身的體驗(yàn)，這無疑是一種非常有效率的方法，因?yàn)橛袆e人來買單并承擔(dān)風(fēng)險。所以，通過間接體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俣业统杀镜貍鬟f體驗(yàn)內(nèi)容，這就是口碑的威力。20體驗(yàn)式消費(fèi) 星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)

18、為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。這種體驗(yàn)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。21 第三空間的第三空間的品牌定位品牌定位第三個生活的場所獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)振奮人心并重新思考的感性空間振奮人心并重新思考的感性空間相當(dāng)友善及親切，并便利相當(dāng)友善及親切，并便利人們悠閑交流的聚會場所人們悠閑交

19、流的聚會場所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜22“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)” 星巴克星巴克CEO霍德霍德舒爾茲舒爾茲 現(xiàn)代人生活有兩大場所，一是家里，二是辦公室。現(xiàn)代人生活有兩大場所，一是家里，二是辦公室。前者是休息，后者是工作。但是面對生活和工作前者是休息，后者是工作。但是面對生活和工作的壓力，人們常常需要第三個生活場所調(diào)整身心。的壓力，人們常常需要第三個生活場所調(diào)整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為“第三空第三空間間

20、”家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星場所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的時刻。為此，星巴克力求在產(chǎn)品、服務(wù)上與啡的時刻。為此，星巴克力求在產(chǎn)品、服務(wù)上與顧客進(jìn)行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、顧客進(jìn)行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感覺到的和諧地統(tǒng)一起來，聽到的、品味到的以及感覺到的和諧地統(tǒng)一起來，打造令人神往的打造令人神往的“第三空間第三空間”。2324 不僅從普通員工的角度去培訓(xùn)，還培訓(xùn)管理者的相關(guān)

21、知識不僅從普通員工的角度去培訓(xùn)，還培訓(xùn)管理者的相關(guān)知識重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設(shè)性的建議重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設(shè)性的建議鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作提供優(yōu)厚的福利待遇提供優(yōu)厚的福利待遇讓員工參股，成為公司真正主人讓員工參股，成為公司真正主人星巴克怎樣做到員工第一？252627星巴克與客戶的關(guān)系星巴克與客戶的關(guān)系“以顧客為本以顧客為本”、“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣?？丝焖籴绕鸬拿卦E。(1)星巴克的客戶感受是通過一種體系進(jìn)行系統(tǒng)的管理，星巴克無時星巴克的客戶感受是通過一種體系進(jìn)行系統(tǒng)的管理，星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，怎么貼近顧客是最重不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，怎么貼近顧客是最重要的學(xué)問，走進(jìn)星巴克的客戶都有一種很放松的感覺